INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

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Capítulo 1. Breve Histórico do Marketing

Por se tratar de termo novo, tanto no meio acadêmico como no meio empresarial, faz-se necessário que se teça uma breve explanação sobre a origem e o desenvolvimento do Marketing.

Baseando-se em alguns autores, as principais considerações são as que a seguir serão expostas.

No Brasil, a evolução do Marketing pode ser visualizada através de cinco períodos. Segue breve comentário de cada um deles, sob a ótica de Francisco Gracioso[1].

No primeiro período (1950-1960), a orientação é voltada fundamentalmente para as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de industrialização. Porém, o mercado ainda é incipiente. Embora algumas empresas pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto importante na década de 50 é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas universidades brasileiras.

No segundo período (1960-1970), o marketing passa por um momento de crescimento e começa a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para o planejamento de produtos. A concorrência ainda é pequena e as grandes empresas só têm a ganhar. No cenário político, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresários, acabam em seguida favorecendo o progresso econômico, conseqüentemente, o próprio Marketing. São eles: a renúncia do presidente Jânio Quadros, com a ascensão de João Goulart, e o golpe de 1964.

Além disso, a chegada de empresas no Brasil e a expansão da classe média urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente. Outros fatos importantes dessa época foram: a criação dos shopping-centers; o crescimento e a profissionalização da propaganda; e o desenvolvimento da promoção de vendas.

No terceiro período (1970-1980), devido à modernização da indústria, há um avanço também no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. Nesse período, as empresas ainda tinham como preocupação fundamental a operacionalização da produção, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. É nessa época também que surge o marketing de exportação, em consonância com a participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então ganha também em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação no exterior passam a gerenciar a área de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato de a competição ainda ser fraca, os preços e a inflação estarem estáveis e, conseqüentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado só ter a ganhar.

No quarto período (de 1980 até 1995), o Marketing passa por momentos difíceis, em concordância com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento da inflação. Nesse período, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente à concorrência, será o preço. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno diante do quadro econômico no qual vive o país.

No quinto período (1995 em diante), com a implantação do Plano Real, o cenário econômico toma novo rumo. A concorrência está mais acirrada e a ênfase no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessária. Nesse momento, o Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e as formas como os produtos podem chegar ao consumidor são bastante diversificadas. Enfim, a partir de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econômica força os fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tenderá a ser cada vez mais competitivo nas próximas décadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta pela globalização.

De acordo com outros autores[2], o Marketing tem sua história marcada por três filosofias. A primeira filosofia era aquela voltada para a produção. Posteriormente, tem-se uma filosofia voltada para as vendas e finalmente, para o consumidor. Esses autores questionam o seguinte: se as grandes empresas em seu desenvolvimento procuraram guiar os seus negócios começando com uma filosofia voltada para a produção, posteriormente para as vendas, e finalmente para o consumidor, dessa mesma postura deve a pequena empresa se utilizar? Eles dizem que não, apontam os motivos e mostram como elas devem proceder. Segundo eles, nada é melhor para a pequena empresa do que uma orientação voltada para o consumidor, uma vez que tal orientação irá conjugar ao mesmo tempo, de forma eficiente, tanto as metas de produção como as próprias vendas. A própria satisfação do consumidor vai estar ligada diretamente à meta da empresa, ou seja, a sua missão. Daí a importância de se adotar tal orientação. Apesar de mostrar a supremacia dessa orientação em relação às outras, esses autores evidenciam também que existem alguns fatores que podem contribuir para que muitas empresas pequenas fracassem ao adotarem uma filosofia voltada para o consumidor. O primeiro fator está relacionado à concorrência. Na visão desses autores, quando há pouca ou nenhuma concorrência e se a demanda excede a oferta, o setor de produção será bastante enfatizado. Outro fator diz respeito à especialidade dos gerentes, que acabam por priorizarem os interesses que estão diretamente relacionados aos seus conhecimentos. Por fim, existe a falta de visão de alguns gerentes, que adotam o curto prazo no planejamento de suas operações. Apesar das restrições acima, a filosofia voltada para a satisfação do consumidor apresenta supremacia em relação às demais, por contribuir com a sobrevivência do negócio com o passar dos anos. Embora cada filosofia tenha a sua importância, quando utilizada sob um determinado contexto, adotar-se-á para os objetivos desse livro uma filosofia que tenha na satisfação do consumidor a razão de ser da empresa.

Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marketing. O administrador, publicitário e profissional de Marketing, Gracioso[3] faz referência a uma definição mais ampla do termo Marketing de acordo a American Marketing Association, qual seja: “é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores”. De acordo com esse autor, o Marketing já era visto sob esta ótica pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX. Nessa época, a produção e a distribuição ganhavam destaque em detrimento do consumo. Isso se explicava pelo baixo padrão de vida dos povos, mesmo nos países mais desenvolvidos.

A preocupação em produzir em larga escala persistiu por várias décadas. Apenas quando a dificuldade em encontrar mercado tornou-se ponto crucial para o empresário, houve a necessidade de se adotar um conceito de marketing no qual os anseios dos consumidores fossem internalizados como a razão de ser da produção. Nessa época, surge o marketing moderno, com uma visão de longo prazo, procurando adaptar-se às mudanças do mercado.

Enfim, o conceito moderno de Marketing começa a tomar forma. Porém, até que o mesmo venha a refletir os anseios e as necessidades dos consumidores muita coisa acontece. O consumo, por exemplo, em pleno século XIX era inexpressivo. Uma vez que até as populações mais desenvolvidas tinham um padrão de vida baixíssimo, não fazia sentido preocupação alguma em satisfazer as necessidades e os anseios dos consumidores. Nesse estágio de desenvolvimento, os únicos interesses dos comerciantes eram produzir e distribuir o maior volume de mercadorias.

Ainda no começo do século XX, as empresas no mundo inteiro enfrentam o problema da produção em larga escala, num primeiro momento. A seguir, a preocupação deixa de ser com a própria subsistência e passa a ser com a qualidade do produto, já que a elite emergente está disposta a pagar mais por um produto que lhe proporcione algo mais que a simples subsistência.

Dadas essas circunstâncias, o mercado mundial começa expandir sua produção em consonância com a procura. A partir desse ponto, é chegado o momento de buscar meios mais eficazes para enfrentar a concorrência. E esses meios serão viabilizados justamente pela introdução definitiva dos elementos do Marketing como forma de dinamizar o próprio negócio e ganhar terreno frente à concorrência. Com essa nova visão, os desejos e as necessidades do consumidor vão se tornando cada vez mais a missão dos fabricantes.

Considerando-se o desenvolvimento do conceito de Marketing sob a perspectiva de Philip Kotler e Gary Armstrong é importante fazer algumas considerações.

Para os autores supracitados, o Marketing pode ser expresso nos seguintes termos: “É um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”[4].

Dada a riqueza de tal conceito, esses autores procuram aprofundá-lo melhor através da explicação de algumas palavras chaves, quais sejam: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados.

As necessidades humanas estão sempre presentes na vida de qualquer pessoa, representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa estar em equilíbrio consigo mesmo e, conseqüentemente, com o meio do qual faz parte. Diante disso, caso haja algum empecilho para que tais necessidades não sejam satisfeitas, cria-se no homem um mecanismo de defesa, através do qual o mesmo encontrará os próprios meios para torná-las substituíveis[5].

Já os desejos representam um tipo especial de necessidade, na qual o que irá prevalecer é toda carga genética trazida por cada indivíduo, como também o arcabouço cultural em que o mesmo encontra-se inserido. É importante que o empresário sinta a diferença entre necessidade e desejo, principalmente quando da definição da missão que estará disposto a alcançar num determinado momento.

Quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada um está disposto a pagar por um determinado bem, temos o que os autores citados anteriormente chamam de demandas[6].

Quanto aos produtos, estão representados não só por bens e serviços, mas também por pessoas, lugares, organizações, enfim, por algo que possa satisfazer uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, pode-se concluir que os produtos são uma conseqüência das necessidades, demandas e desejos, uma vez que o seu consumo tem uma ligação direta com tudo isso[7].

A troca é outro elemento que faz parte da vida do homem, desde o início das mais antigas civilizações. Troca é uma maneira de satisfazermos um desejo ou uma necessidade, através de um retorno a quem nos proporciona tal satisfação. Para que a troca possa ser efetivada, algumas condições são necessárias, dentre elas: deve existir pelo menos duas pessoas dispostas a participarem, darem cada qual a outra algo de valor, haver uma concordância para negociarem entre si, liberdade para aceitarem ou rejeitarem a oferta de cada uma e serem capazes de cumprirem o processo até o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, pois, uma relação estreita entre o conceito de troca e transação. Enquanto aquela representa o conceito central do Marketing, esta diz respeito à própria unidade de medida do Marketing e juntas conduzem aos mercados, lugar onde estão todos os compradores, sejam reais ou potenciais[8].

Todos esses conceitos, funcionando de forma harmônica, levam à própria essência do Marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, da melhor forma possível, através da troca de produtos, sejam eles bens, pessoas, idéias, lugares ou atividades.

Kotler e Amstrong[9] consideram como sendo cinco as maneiras pelas quais os donos de organizações podem conduzir os seus negócios na área de Marketing. São elas: administração voltada para a produção, para o produto, para a venda, para o marketing e para o marketing social.

Uma administração voltada para a produção enfatiza que os consumidores se interessam por produtos que estão ao seu alcance e, ao mesmo tempo, têm preço baixo. De acordo com esses autores, essa situação é viável quando a demanda excede a oferta ou quando o custo do produto é muito alto. Quando a orientação é voltada para o produto, os consumidores estão interessados nos aspectos ligados à sua própria qualidade. Na orientação para a venda, o importante é que os consumidores sofram um grande incentivo em promoção como forma de atraí-los para o consumo. Já o conceito de Marketing vai estar preocupado em satisfazer da melhor forma possível os desejos e necessidades dos consumidores, da forma mais eficiente possível. Finalmente, o conceito de Marketing Social implica que, além de se utilizar uma filosofia orientada para a satisfação do consumidor, essa postura também esteja voltada para a melhoria contínua da sociedade, ou seja, é importante que o conceito de Marketing esteja em sintonia com os problemas gritantes que a sociedade enfrenta, tais como: problemas ambientais, escassez de recursos, globalização da economia, dentre outros[10].

Partilhar dessas idéias significa ser coerente com o pensamento de Koenes[11] em relação ao conceito do Marketing:

Quando os donos de empresas consideram que o Marketing é parte fundamental da gestão global da empresa, se preocupam e participam ativamente em todas as atividades do mesmo, estes são realmente os únicos que têm uma concepção clara e precisa do que é realmente o Marketing e do que o mesmo representa para a empresa.

Com base nisso, o Marketing encontra-se fundamentado em quatro conceitos básicos.

O primeiro deles postula que o cliente (seja ele direto ou indireto) é o início e fim de toda empresa, ou seja, o cliente é a razão de ser da empresa; sem cliente não há rentabilidade, uma vez que a rentabilidade é gerada por meio das vendas e estas são geradas nos clientes, conseqüentemente o bem mais rentável de uma empresa são os seus clientes fiéis.

O segundo conceito diz que as políticas e atividades da empresa devem orientar-se pela satisfação das necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso implica um grau de responsabilidade de toda empresa e não só dos que têm contato direto com os clientes, uma vez que a empresa não funciona de forma isolada, qualquer modificação em uma de suas áreas irá afetá-la por inteiro. Isso traz algumas conseqüências, principalmente para as pequenas empresas. Como as áreas da pequena empresa estão mais intrinsecamente ligadas, qualquer modificação em uma delas irá de uma forma ou de outra atingir às demais. Outro ponto favorável à pequena empresa é que o seu planejamento global pode ser aplicado por inteiro em todas as áreas. Por fim, a pequena empresa, por ser mais flexível, reage de forma efetiva às exigências do ambiente controlável e incontrolável da empresa.

O terceiro conceito mostra a importância de que a venda traga rentabilidade para o empreendedor e, finalmente, de que essa rentabilidade seja a longo prazo. Considerando o que disseram os autores até agora pesquisados, em particular, a obra citada anteriormente, pode-se resumir o conceito do Marketing e as suas filosofias da seguinte forma:

Dado que a origem e o propósito último de toda empresa são seus clientes finais(diretos ou indiretos), todas as políticas e atividades da empresa devem orientar-se a satisfação das necessidades, desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se na obtenção de vendas rentáveis, e no desenvolvimento de mercados estáveis e crescentes a longo prazo. [12]

Na opinião de Francisco Gracioso,[13] as pequenas e médias empresas necessitam de vantagens competitivas de longo prazo para que possam sobreviver com o passar do tempo. Mostra que o marketing-mix para o pequeno empreendedor fundamenta-se principalmente no produto e no preço e mostra o porquê dessa atitude.

Uma vez que o pequeno empreendedor, por estar próximo de seus clientes, conhece bem seu comportamento, dessa forma, está apto a atrai-lo de forma mais intensa que o empresário de uma organização de porte maior. Com base nisso, usa as “armas” competitivas do preço e do produto. Para o autor supracitado, o objetivo é simplesmente permitir um equilíbrio entre a empresa e a demanda existente ou a ser criada. Nesse sentido, tanto a distribuição como a promoção fica inviável para a pequena empresa, uma vez que carece de diferenciais técnicos e financeiros. Nessa visão, aponta alguns direcionamentos para o pequeno empresário, entre eles: buscar uma vantagem competitiva de preço ou diferenciação qualitativa num setor que já tenha uma demanda bem estruturada; evitar fazer empréstimos bancários e manter baixos níveis de estoque; orientar-se para o mercado, conseqüentemente estar em sintonia com os seus clientes; conseguir vantagens competitivas duradouras; ser ágil e rápido em suas ações e mostrar toda a sua criatividade para resolver problemas e aproveitar as oportunidades. Outro fator que irá contribuir decisivamente para o pequeno empresário é a utilização do planejamento estratégico. É imprescindível que seja bem definida a missão da empresa, que sejam traçados objetivos de longo prazo, como também objetivos intermediários que guiarão os objetivos de longo prazo. Finalmente, serão traçadas e implantadas as estratégias que guiarão os objetivos de longo prazo[14].

[2] Justin G. Longenecker; Carlos W. Moore; J. William Petty, Administração de Pequenas Empresas, p.191.

[3] Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 16.

[4] Princípios de Marketing, p. 3.

[5] Ibidem, p. 3-4.

[6] Ibidem, p. 4.

[7] Ibidem, p. 5.

[8] Ibidem, p. 6.

[9] Princípios de Marketing, p. 10-11.

[10] Ibidem, p. 10.

[11] Avelina Koenes, El Marketing y su Utilidad en la Pequena Empresa, p. 5. Tradução livre.

[12] Ibidem. p. 23

[13] Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 151-154.

[14] Ibidem, p. 151-154.