Reflexiones acerca de la gestión de la comunicación y bien común, hacia una visión ética de la perspectiva social
 

Dr. Francisco Blanco Calderón
C. Peniley Ramírez Fernández

Universidad Veracruzana
Facultad de Ciencias de la Comunicación


Resúmen:
Es importante considerar que en nuestro país, así como en el resto de Latinoamérica se están viviendo tiempos de cambio. La participación de la sociedad civil organizada cada vez es mas efectiva y eficiente, en los terrenos de la educación, de la salud, de la protección al medio ambiente, de la política y en general de la sociedad. Sin distinción del origen, motivo o tipo de organización: civil, religiosa, empresarial, partidista, sindical o social, las ONGs cada día tienen un papel importante. El Estado Nación – Gobierno y Empresa- que determinó la toma de decisiones importantes para la comunidad ha dado paso a un nuevo actor social: la sociedad civil. Misma que reclama cada día participación activa en el proceso de decisiones que afectan – positiva o negativamente- a la población entera. El papel de Educación Superior, principalmente la educación pública, tiene la responsabilidad de analizar, estudiar los diversos escenarios que se construyen día a día en nuestros países para explicar, ofrecer alternativas de solución e intervenir activamente en la transformación de la sociedad. El papel de la comunicación en la sociedad moderna – cambiante, crítica, participativa- requiere ser analizado en forma exhaustiva por investigadores, académicos, administrativos y estudiantes de esta disciplina de las ciencias sociales.

Palabras Clave:

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN; BIEN COMÚN; ECONOMÍA MORAL; CAPITAL SOCIAL; SOCIEDAD CIVIL; ROL DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR

La comunicación al interior de las universidades -vistas ellas como entidades no sólo participantes sino protagonistas de la vida social- es un aspecto que ha sido tomado muchas veces como secundario siendo todo él de una importancia vital. Las casas de estudios superiores, como la misma historia lo ha marcado, han sido ya muchas veces promotoras de movimientos sociales e impulsoras básicas de los futuros de las naciones, siendo esto perfectamente justificado por el simple hecho de que en ella se forman a los miembros de la vida profesional, participante definitorio al menos en cuanto a toma de decisiones e impulso de la ciencia en la vida de un país. Es por ello que se convierte la excelencia educativa -como ya ha sido tomado en cuenta por varias instituciones entre ellas la Universidad Veracruzana- en un aspecto altamente necesitado de renovación en el mundo actual. Para ello se ha llevado a cabo ya en la Universidad Veracruzana el conocido Modelo Educativo Integral y Flexible (MEIF) el cual, basado precisamente en la necesidad inminente de forjar profesionales independientes, autodidáctas y críticos, ha transformado las prácticas estudiantiles otorgando un porcentaje mucho mayor al estudiante de búsqueda y gestión de su propio conocimiento. Tomando en cuenta estos aspectos ya conocidos y con una amplia gama de motivos válidos para sustentarlos en la vida social de la actualidad, se avista la comunicación universitaria como un ancla vital en el entramado de formas nuevas que hagan de la universidad un espacio que cubra realmente con las exigencias del mundo exterior a ella.

El presente texto pretende abordar desde la experiencia de las universidades de Pinar del Río y La Habana en Cuba, dos estrategias que se han llevado a cabo teniendo como premisas los aportes del proyecto de investigación que presentamos por la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Veracruzana, con recursos de PROMEP durante el periodo del 1º de Enero al 31 de Diciembre del 2004 “ Estrategias comunicacionales en instituciones de educación superior: Costa Rica, Cuba y México”. Éstas son: la gestión en comunicación y la elaboración de promociones de bien público tomando como activo participante al receptor de los mensajes. Para ello serán tomados como premisas dos textos de los comunicólogos cubanos Irene Trélles y Jorge Moreno Aragón , publicados en el número 259 de la Revista Universidad de la Habana, impresa en Cuba en el año 2004.

GESTIÓN EN COMUNICACIÓN

La autora citada menciona en su texto la necesidad de varios aspectos de la comunicación al interior de los centros universitarios, recordando que <<hasta mediados de los noventa los rasgos que tipifican a la comunicación universitaria apuntan más a la topografía divulgativa que al resto de los perfiles>>.

Esto significa que hasta hace muy pocos años las universidades basaban su estrategia de comunicación en la divulgación externa de sus trabajos y logros -tal como lo hacían las empresas en esos años- más que las relaciones de comunicación en el interior de la institución, ya que las teorías de publicidad externa en las organizaciones se dan de forma muy similar a las universidades.
Para ello, menciona que es de suma relevancia para un centro de estudios superiores manejar su imagen externa, tal como lo haría una empresa de productos o servicios, así como los valores que mejoran las relaciones comunicativas al interior de la entidad. Con respecto a los beneficios que traen consigo procesos comunicativos eficientes, la doctora Trélles cita:

“Es necesario ubicar dos planos de análisis: el de los beneficios que se derivan de su influencia en el mejor funcionamiento de los restantes actos o procesos, y el plano de lo que se conoce en nuestros días como valores intangibles, que son aquellos que singularizan servicios y productos tales como la identidad, la cultura organizacional, la imagen y la comunicación propiamente dicha”.

También se destaca como argumento que la comunicación resulta mediadora de los procesos de conducción y planificación de las acciones y funciones a llevarse a cabo en la institución. Esto sucede ya que la comunicación de los objetivos, metas, plan de acciones, etc. de cualquier estrategia o acción a realizar necesita el consenso pero sobre todo el entendimiento por parte de un gran grupo de trabajadores y alumnos de la universidad, lo cual puede lograrse solamente con una buena comunicación de los aspectos. En este contexto resulta conveniente la participación activa de los receptores de los mensajes porque ellos son constructores de sentido, al considerar el proceso de recepción como uno creativo de interpretación, donde cada receptor adecua el mensaje de acuerdo a sus características sociohistóricas.

Sobre este punto cita Trélles a Habermas: Sólo hay comunicación genuina cuando se toman decisiones conjuntamente. Esto significa que la comunicación efectiva necesita entendimiento de los mensajes por parte de los receptores, eficiente proceso de construcción de sentido y toma de decisiones en consenso de los participantes del acto comunicativo.

Para definir la gestión en comunicación menciona la autora que se debe analizar el tema desde una perspectiva sistémica, entendiendo la gestión como la búsqueda de la integración en los procesos comunicativos de las organizaciones (debe recordarse que la comunicación en las universidades tiene una estructura equivalente a las empresas) , no apuntando a la homogeneidad entre los procesos sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas.

Entre las acciones a tomar para mejorar la comunicación al interior de las universidades propone:

- La creación de dirección de comunicación o grupos que funjan como tales, que asuman la dirección de estos procesos y participen en su control y evaluación.
- La toma de conciencia de que los sistemas de comunicación son distintos a los de información (creación de redes de información, Intranet, etc) y por tanto las soluciones son distintas.
- La toma de decisiones con consenso de los receptores y emisores de los mensajes, dándole participación activa a los receptores.
- La elección de soportes y dispositivos que respondan a necesidades específicas y objetivas y no a impulsos aislados.
- Uso de canales y redes de comunicación tanto formales como informales.
- Aplicación de un enfoque sinérgico en todo tipo de acción comunicativa.
- Tomar como punto de partida para las demás acciones la conceptualización de qué es comunicación en las organizaciones.

CREACIÓN DE PROMOCIONES DE BIEN PÚBLICO

El tema de la creación de mensajes del llamado Bien Público requiere primero una conceptualización del término, ya que mediante ella se logrará encontrar la relación de este tema con los anteriores abordados en el presente texto.

Bien Público se refiere <<al conjunto de fenómenos y procesos socioculturales de la vida cotidiana con implicación positiva para la mayoría>>. El término tiene la función de representar intereses comunes, basados en la voluntariedad y en el carácter no lucrativo de las organizaciones.

Con ello, las organizaciones no lucrativas -como las universidades- tienen la necesidad de una estrategia de comunicación basada en los mensajes de bien público por ser éste parte importante de su sujeto social, tomando en cuenta que las universidades son proveedoras directas de beneficios a la sociedad: investigaciones, cantera de profesionales, cantera de ideas de renovación política y social.

Es por eso que a las acciones de gestión en comunicación propuestas para las universidades, se suma la comunicación de bien público. En cita del doctor Moreno, este tema queda más claro:

“En la actualidad, la comunicación de bien público, por acentuar como nunca antes aspectos del comportamiento humano vinculados con cuestiones de la educación y la cultura, está demandando un estudio particular, cuyos gérmenes bien pudieran estar ya en ese interés de los estudiosos dada la relación entre la comunicación y lo público”.

Para estos estudios y más importante, para el plan de acciones que a partir de ellos devendrá, es vital la participación activa de los destinatarios en la creación de los mensajes de bien público, por varios motivos:

- El carácter social de la participación de los receptores en la creación del contenido de los mensajes.
- Significa intervenir de manera general sobre la base de la interacción en base a un conflicto
- Expresa la toma de partido.
- Permite establecer sentimientos de pertenencia, que llevan en si el compromiso.
- Implica que los destinatarios deciden los contenidos temáticos del mensaje a partir de una propuesta creativa.

Con ello, el sentido es construido a partir de creencias y necesidades individuales, se pone en participación y se decide de esta forma en consenso las necesidades y creencias comunes, mismas que determinan finalmente el contenido del mensaje y garantizan así su eficacia como acto comunicativo.

En esta producción de sentido intervienen: los marcos de referencia adquiridos y compartidos, la experiencia histórica compartida, la dinámica social característica del grupo y las realidades concretas –también compartidas en sus formas generales- que salen a la luz en las puestas en común. Esta práctica trae consigo la toma de decisiones y mejor interacción de los participantes de los procesos comunicativos, lo cual se complementa con los planes de gestión en comunicación y da como resultado procesos eficaces y repletos en contenidos y amplias perspectivas de éxito a corto, mediano y largo plazo, tanto en el interior de las universidades como en su comunicación hacia el exterior.


Dos aportes de la economía a las ciencias sociales: Capital Social (Putnan) y Economía Moral (Boltvinik)
Los factores en los que las formas de vida contemporánea se sustentan, y que a su vez los vuelven pilares “cíclicos” de esta misma, se han hecho al pasar del tiempo cada vez más evidentes.
La Faz bilateral por la que los sistemas y las estructuras sociales se conformaban, es decir, el sector político y el empresarial, han sufrido una sobreexplotación en el ámbito comunicacional que pone la visión de los analistas, y particularmente de estos dos sectores a una tendencia hasta hace poco ignorada: la visión de la sociedad civil.
La aparición de este fenómeno surge ante ideas básicas, que independientemente de su alargamiento temporal en cuanto a presencia, responde a cuestionamientos como la productividad de las empresas y sus responsabilidades morales para con el propio entorno social, así como los ofrecimientos y el cumplimiento de las normas políticas y gubernamentales.
Ante el evidente vacío histórico que conlleva el haber dejado de lado la importancia de la noción “sociedad civil” aunada a conceptos como “bien común”, “capital social” o “economía moral”, independientemente de sus abstracciones economistas, su aplicación ante sociedades cada vez más polarizadas presenta una nueva oportunidad de sustento y acuerdos, que de haber tomado en cuenta tiempo atrás, quizá habría sido aliciente a evitar gran parte de problemáticas actuales.
Independientemente de los beneficios sociales que pueda conllevar la aparición de este fenómeno, que dicho sea de paso genera una nueva clave para la obtención de una “calidad de estado” superior y sustentable, debe verse ante los ojos de los analistas de la comunicación, como una nueva oportunidad de desarrollo en la gestión general entre los actores principales de este proceso, así como en el desarrollo de nuevas formas efectivas de mediación entre estos.
Para la generación de esta novedosa red de pensamiento, es necesario analizar cuestiones antes citadas que así mismo, se asocian entre si para dar paso a la generación del “bien común”, sin dejar de lado los componentes que en el fenómeno intervienen, como sus sectores, y términos tales como capital social y economía moral, que aunados al objeto de estudio que sobresale en esta propuesta, dan una visión prometedora y tangible de lo que pueden ser las sociedades integrales que basen su funcionamiento ante el tridente que representan los sectores políticos, empresariales y civiles que de forma constante y marcada, toman el papel de actores principales en las situaciones que estas mismas generan en correlación una con otra.
CAPITAL SOCIAL
Capital Social es el conjunto de normas y vínculos que permiten la acción social colectiva. Capital Social no sólo es la suma de las instituciones que apuntalan una sociedad, sino que es el pegamento que las mantiene juntas: BANCO MUNDIAL
Abocándonos a la definición del Banco Mundial, y tomando en cuenta los factores intangibles que intervienen en el proceso de la construcción del capital social de las “comunidades”, además de la nueva perspectiva que este genera, es imposible dejar de lado las definiciones y las funciones del propio termino dentro de los procesos que este conlleva.
La idea principal en la que se basa el Capital Social se funda en el valor intrínseco de las comunidades. De una forma general, se refiere al valor colectivo de estas comunidades y a las corrientes y motivaciones que surgen dentro de estos grupos para apoyarse mutuamente, es decir, la construcción significativa y positiva de estas comunidades para generar un orden y una estabilidad que sustente el “buen existir” de estas mismas a través de valores, confianza, construcción de redes y similitud en cultura.
El término Capital Social en antítesis al capital físico, no sólo hace alusión a factores emotivos como sentimientos nobles y confianza entre los miembros de una sociedad, sino que aborda una amplia variedad de beneficios que van desde la reciprocidad e información, hasta la cooperación en comunidad. El Capital Social genera principalmente valor tangible en intangible para la gente que está asociada a él, y a veces también, para quienes están en el entorno del fenómeno.
Si bien las ideas estructuralistas hacen sutil alusión al término, el concepto de capital social fue abordado por James Coleman para la descripción los recursos de las sociedades para la obtención de lazos. Así también fue recurrido y desarrollado por Pierre Bourdieu para hacer referencia a las ventajas que conlleva el ser miembro de una comunidad.
Sin embargo, la noción de capital social fue popularizada por Robert Putnam a partir de su investigación sobre el desempeño de las instituciones gubernamentales en Italia, y citada como una nueva oportunidad de desarrollo económico por medio de factores emotivos para conducir a una comunidad.

Putnam afirma que el capital social está comprendido por aquellos factores que se encuentran dentro de una comunidad y que facilitan la coordinación y la cooperación para obtener beneficios mutuos. Esto significa que si uno trabaja en una comunidad donde hay confianza, valores, redes y aspectos similares, el resultado será más efectivo que el trabajo realizado dentro de una comunidad donde no existan estos factores.

En un panorama general, se puede citar la construcción de redes como parte fundamental del funcionamiento del capital social, sin embargo, así como facilita el progreso de las comunidades, se cae en el riesgo de cerrar la estructura a tal grado que no permita la participación de “nuevos actores” ante la situación que esta presenta.

La construcción de valores intrínsecos e intangibles dentro de una sociedad, haciéndolos la base del funcionamiento del engranaje principal, pueden igualmente implicar exclusión.

Si los grupos sociales se establecen a partir de redes, esto significa que hay personas externas a esta misma, que al no estar presentes en el inicio de la construcción del sistema, harán difícil la integración a un sistema con un avance en su funcionamiento.

No ser miembro de estas comunidades, de antemano valorizadas y conocidas por sus participantes, por ende, pueden situar a algunos sectores nuevos o apartados de la comunidad en desventaja. Aquellas comunidades que son más unidas serán obviamente más difíciles de penetrar que aquellas que están abiertas a influencias externas o que no tienen claramente definido su sistema de valores y de capitales simbólicos.

Tomando en cuenta los factores emotivos que construyen el sistema, al ser intangibles aumentan su dificultad de establecer y de hacer nuevos participes a través de estos, sin embargo, este es otro motivo de investigación ante los nuevos factores comunicacionales que vuelven, ante los analistas, más llamativa esta nueva visión de sociedad.
ECONOMIA MORAL
La economía moral observa a las relaciones sociales como resultado de una red de obligaciones éticas entre personas concretas (no como un resultado de leyes sistémicas en la economía política). Las condiciones de la vida social son ante todo un conjunto de contratos sobrentendidos o evidentes que aseguran a cada una de las partes un status o una situación claramente identificable y estable, es decir, la sociedad es tratada como una red de derechos adquiridos y de obligaciones mutuas entre personas. Estos contratos son fuertemente dependientes de quienes, cuando y como han hecho estos contratos.Las relaciones inter-personales en dicha sociedad aparecen como un acervo o tradición hereditaria que no puede ser abrogada sin amenazar la existencia misma de la solidaridad social. Es más, cualquier esfuerzo por conseguir o por tolerar cambios no justificados por alguna forma de consenso solidario; son vistos como violaciones éticas de la confianza y de la obligación de mutua consideración.

Thompson trata de mostrar las diferencia existentes entre la economía política y la economía moral a través del ejemplo de la actitud de las personas frente a los precios. Para un moderno habitante de una sociedad capitalista, los precios son entidades que fluctúan libremente de acuerdo a causas no intencionales. Son datos externos a la solidaridad inter-personal. Los precios "cambian" o fluctúan regidos por leyes "naturales", como cambia el clima o las estaciones. Nadie puede ser responsabilizado en un mercado competitivo (y se supone que los mercados lo son, hasta que se pruebe lo contrario), por un alza de precios.
Combatir un alza de precios es algo por sí mismo, difícil de concebir y conseguir. De la misma manera que nadie es responsable por la caída de los cuerpos, nadie puede ser hecho responsable por la subida de los precios Lo que sí se puede hacer, es exigir a la autoridad que tome medidas eficaces para que el nivel general de precios evolucione de una manera adecuada al logro de una mayor eficiencia.

Para la economía moral los precios, en cambio, son entidades por completo diferentes en su naturaleza. Ellos expresan un "contrato" entre personas, y por ello se los presume resultado del encuentro entre voluntades. Ellos expresan, son signo y dependen de un trato entre voluntades (personas) concretas, y por ello se les atribuye una sustancia moral. En el mundo de la economía moral los precios pueden ser "morales" o "inmorales" (o sea, "justos" o "injustos"), cosa por completo absurda en el mundo de la economía política, donde los precios a lo más pueden ser "reales" o "irreales" (o sea, eficientes o ineficientes). Para el sujeto inmerso en la economía moral, un precio es un trato con alguien, y expresa una mutua obligación exigible. La alteración de un precio es una ruptura de un trato, y por tanto un acto inmoral, un agravio o una violación, al margen de los efectos utilitarios que esta alteración pueda tener. Las personas se indignan y rebelan contra un aumento de precios, no tanto, ni tan solo porque ello les haga la vida más onerosa, sino sobre todo porque se consideran engañadas y estafadas: víctimas de una ruptura unilateral de un equilibrio interpersonal tradicional. Alterar un precio es alterar un legado, que a su vez es signo de un armisticio inter-personal entre las partes. Es como violar un tratado, faltar a la palabra, y quebrantar un derecho adquirido.

Thompson ha hecho una excelente descripción de cómo operaba esta lógica en los "motines del pan", que las clases consumidoras ponían en práctica en el mundo occidental hasta la revolución industrial. Cuando los proveedores aumentaban el precio de un bien básico -típicamente, el pan-, la comunidad afectada se sentía en el derecho de sublevarse, incautar la harina en poder de los molineros, y venderla al precio habitual. Los motines del pan eran actividades altamente ritualizadas y sometidas a un conjunto de reglas consuetudinarias muy exactas. Esta acción buscaba forzar a las autoridades a tomar cartas en el asunto e intervenir a fin de restablecer de manera lo más fidedigna posible el "statu quo ante". Con frecuencia estos movimientos obtenían al menos una parcial satisfacción de sus demandas. De hecho, el motín popular era un procedimiento casi legal que se repetía de acuerdo a un libreto preestablecido. Incidentalmente, existe evidencia que en el Ecuador colonial más de una insurrección contra las autoridades españolas fue alguna variante de este sistema de acción colectiva. En todo caso, en el sistema de la economía moral, las actividades económicas no son "variables", sino que son "relaciones" humanas, y por tanto pasibles de juicio moral y de los correspondientes sentimientos morales de las partes. En este contexto si tiene sentido rebelarse, oponerse y resistirse a los cambios de precios, tal como tiene sentido resistir una violación de derechos o una injusticia evitable.


UNA NUEVA PERSPECTIVA SOCIAL...

Independientemente de la visión que el fenómeno expuesto nos da como objeto de estudio, es decir, ante los ojos de los especialistas de la comunicación, sería irresponsable dejar pasar otros detalles que revisten de importancia los hechos que convergen entre el bien común, capital social y economía moral. La combinación de los elementos citados, independientemente de su aplicación ante cada sociedad, puede generar un desarrollo comunitario en aspectos que para sectores que toman solo en cuenta los sistemas políticos y empresariales como única parte de su estructura podrían tomar como utópicos.

La perspectiva que ofrece hoy en día el tomar en cuenta a la sociedad civil dentro de un sistema donde anteriormente no se abrían los ojos ante la notable participación de esta, da motivo de análisis y de una nueva forma de gestión que permita obtener un bien multilateral, y que no permita los centralismos que a gran escala merman el desarrollo de sociedades en busca de crecimiento. En una forma un tanto concreta, podemos expresar el hecho de una nueva oportunidad para comenzar de ceros y con esto, buscar por medio de la unión de todos los conceptos manejados, la elevación de la sociedad a niveles que, si como en antaño se viera y se tomara en cuenta tan solo una parte de su organización para lograr una progresión, seria dar un paso atrás en la búsqueda de la estabilidad y de los desarrollos auto sustentables que, con esta oportunidad de gestión, su alcance esta al servicio de una totalidad social, dando como resultado un crecimiento benéfico ante todos sus componentes.

BIBLIOGRAFÍA


ALCA. org, La participación de la sociedad civil en el ALCA, Ecuador, http://www.ftaa-lca.org/spcomm/soc/Contributions/Quito/cscv13_s.asp.

Banco Mundial,
http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/EXTTE AS/EXTCSOSPANISH/0,,contentMDK:20621524~menuPK:1613473~
page K:220503~piPK:220476~theSitePK:1490924,00.html

Barber, Benjamin (2000), Un lugar para todos, Barcelona, Paidós.

Castañeda, Jorge (1995), La utopía desarmada, Barcelona, Ariel.

Deleuze, Gilles (1991), Posdata sobre las sociedades de control, en: Ferrer, Christian, (comp.) El lenguaje literario, Tº 2, Ed. Nordan, Montevideo.

Diamond, Larry (1994), Toward Democratic Consolidation, Journal of Democracy, vol.5, no. 3, p.5, julio de 1994.

Diario de la sociedad civil (2005), ¿Qué es el diario de la sociedad civil?, Chile, http://www.wolton.cnrs.fr/glossaire/esp_sociedad_civil.htm

Fernández, Delia (2005), El ambiente de la mercadotecnia, texto inédito.

France, Label (1997), Entrevista a Edgar Morin, Revista Ciencias Humanas, http://www.wolton.cnrs.fr/glossaire/esp_sociedad_civil.htm no.28, julio de 1997.

Habermas, Jürguen (1998), Facticidad y validez, Madrid, Trotta.

Marx, Carlos (1970), Fundamentos de la crítica de la economía política, La Habana, Editorial Ciencias Sociales.

Morin, Edgar (1999), Antropología de la libertad, CNRS, París, Groupe de Recherche sur l'Adaptation, la Systémique et la Complexité Économique (ed.), Entre systémique et complexité, chemin faisant... Mélanges en hommage à Jean Louis Le Moigne, PUF, París,: 157-170. Traducción de José Luis Solana Ruiz.

Ramonet, Ignacio (1999), Un mundo sin rumbo. Crisis de fin de siglo, Madrid, Editorial Debate.

Ruiz Mondragón, Ariel (2004), Democracia y sociedad civil. Entrevista con José Fernández Santillán, México, La Insignia, http://www.lainsignia.org/2004/julio/cul_008.htm, julio de 2004.