Observatorio de la Economía Latinoamericana

 


Revista académica de economía
con el Número Internacional Normalizado de
Publicaciones Seriadas  ISSN 1696-8352

 

Economía de Cuba

 

PROCEDIMIENTO PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON ENFOQUE DE MARKETING EN LAS INDUSTRIAS LOCALES TUNERAS 


Guillermo Miguel Ramírez Alonso
Ramón Pastor Morell González
Lisandra Ávila Barroso

guimiguel@ult.edu.cu

 

RESUMEN

El precio es una variable importante para el cumplimiento de los objetivos organizacionales y por la trascendencia que puede adquirir para el cliente, impactando positiva o negativamente en el mismo. De ahí que por algunas insuficiencias presentes en la gestión de marketing en las industrias locales tuneras, se propone un procedimiento para la determinación de precios con enfoque de marketing. El mismo se constituye en una herramienta útil para mejorar la gestión comercial de los directivos de estas empresas.


Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Ramírez Alonso, Morell González y Ávila Barroso: "Procedimiento para la determinación de precios con enfoque de marketing en las industrias locales tuneras" en Observatorio de la Economía Latinoamericana, Nº 140, 2010. Texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2010/


En Cuba, la determinación o el proceso de formación del precio por el método de gastos constituyen una alternativa que el país no ha desechado y que muestra su eficacia en determinadas condiciones. En determinadas ramas como la agricultura, los servicios y producciones muy importantes, se mantiene y es realmente muy necesario.

Generalmente, el método consiste en la sumatoria, lo más precisa posible y liberada de gastos injustificados, de los elementos que integran el costo y una masa de ganancia. Pueden concebirse diversas maneras de considerar los gastos, teniendo en cuenta las especificidades de la rama productiva o de servicios. También hay experiencias diversas con la utilización de coeficientes y diversos prorrateos de los gastos por actividades o productos. Las empresas generalmente utilizan un modelo preestablecido de ficha de costo que registra todos los gastos posibles a incurrir, así como otras partidas a considerar en el proceso de formación de cada precio.

El Ministerio de Finanzas y Precios aprueba la metodología específica de formación de precios o tarifas. Al utilizar el método de gastos se definirán los parámetros u otros aspectos necesarios estableciendo los límites máximos de algunos factores como los coeficientes de gastos indirectos y la normativa de utilidad. Se pueden precisar algunos elementos como las normativas de utilidad o los coeficientes de gastos indirectos, promoviendo el interés de los actores económicos a la disminución de los otros para aumentar su eficiencia y las ventas.

Procedimiento para la determinación de los precios con enfoque de marketing en las industrias locales tuneras.

El procedimiento para la determinación de los precios con enfoque de marketing en las industrias locales tuneras sigue una secuencia lógica de pasos que se describen a continuación:

Primero: Analizar el objetivo u objetivos de marketing que ha fijado la empresa en su plan de marketing, tanto estratégico como anual o en su estrategia general, dentro de la relación producto-precio-comunicación-distribución.

Es importante considerar el objetivo u objetivos de marketing que se hayan trazado, por diversas razones:

a. La empresa confecciona un plan de negocios que se fundamenta en la posible demanda de sus productos, aunque esta propuesta debe ser enviada primero a la Dirección Provincial de Planificación para su revisión y aprobación, ya se está creando un precedente a tener en cuenta para determinar precios.

b. Los directivos y trabajadores en general deben prepararse con mayor rapidez en lo concerniente al perfeccionamiento empresarial, proceso de transformaciones de gran envergadura en la empresa estatal cubana que incluye entre sus sistemas el denominado Sistema de Mercadotecnia.

c. Todas las empresas cubanas tienen que diseñar un plan estratégico a mediano plazo y utilizar la Dirección por Objetivos. El plan estratégico es general para toda la empresa y debe contener o que tributen a él, diversos planes funcionales. Entre esos planes el de marketing, por lo que debe ser punto de partida el plan estratégico y se deben realizar todas las acciones necesarias para su cumplimiento.

d. En las empresas se han desarrollado cursos de superación en materia de marketing y se diseñó la planificación estratégica con ayuda de asesores externos. La diversificación de su actividad industrial le imprime características especiales que no posee otro tipo de empresa; produce para distintos mercados, por lo que requiere de una estrategia que posibilite trabajar coherentemente por el logro de su misión. Existe en la empresa un representante de propiedad industrial para el registro legal de las nuevas producciones o nuevos modelos industriales, surgidos como resultado de la innovación y el desarrollo.

e. Siempre existen orientaciones derivadas de la política económica del Partido, el Estado y el Gobierno que se deben tener en cuenta. El Decreto Ley 281/07 establece las acciones que deberá acometer la empresa para implantar un Sistema de Mercadotecnia, entre estas: “planear y proponer la fijación de precios” y “coordinar con el área de Contabilidad y Finanzas la fijación de precios y las políticas de descuento, teniendo en cuenta los costos, la competencia y la demanda”.

Segundo: Definir un objetivo de precio para los productos en cuestión, el que puede ser: obtener un determinado margen de rentabilidad, alcanzar un nivel de ingresos determinado, incrementar los volúmenes de ventas, atraer clientes o simplemente crear interés por un producto determinado. La razón por la que deben definirse estos objetivos antes de comenzar al análisis de los costos de producción es que mientras más claros estén los objetivos más fácil será determinar el precio y proponerlo para su aprobación.

Debe precisarse siempre, que ninguna aspiración o ambición empresarial puede estar por encima de las aspiraciones de la sociedad. Los objetivos que se propongan deben estar en correspondencia con esto. Existen algunas variantes, propuestas a continuación:

Un objetivo puede referirse a la necesidad de supervivir en el mercado, apropiado cuando la empresa cuenta con un exceso de capacidad productiva o una baja explotación de las capacidades productivas; cuando en el mercado existen otras ofertas que satisfacen las mismas necesidades, lo que representa competencia para la empresa; o cuando los consumidores finales están modificando sus hábitos de consumo. En estos casos debe analizarse si los especialistas de la empresa optarán por alcanzar el máximo beneficio que permite la ley, lo que no es recomendable en esta situación para este objetivo. Si se desea mantener la posición en el mercado es conveniente cubrir los gastos y obtener un margen de beneficio que garantice determinada rentabilidad. Mantenerse en el mercado con el propósito de supervivir no debe ser a largo plazo, este es un objetivo para operar en el corto plazo, período en el que se deben buscar soluciones encaminadas a incrementar el valor de las producciones; una vía para lograrlo es incrementar la productividad del trabajo.

Otra variante de objetivo es alcanzar el máximo de beneficios actuales. Este objetivo exige que sea muy conocida la demanda del mercado y la determinación de los costos. En correspondencia, los especialistas y directivos podrán proponer aquel precio que les permita un máximo beneficio que el actual, el flujo de efectivo o de caja más apropiado para la empresa o determinado rendimiento interno de la inversión. La propuesta de precios para lograr este objetivo requiere un análisis de equipo e incorporar a los especialistas de Finanzas y Precios con los especialistas de la empresa involucrados con el tema. Este objetivo tiene como inconveniente que tanto la demanda como los costos son difíciles de determinar. Para contrarrestarlo se requiere un trabajo muy serio. Además, si a la empresa le fueran asignados planes de producción que sus directivos pudieran proponer sobre bases sólidas, quizás el resultado obtenido sea efectivo en el corto plazo solamente. En realidad, la perspectiva debe ser a mediano y largo plazo. Resulta imposible además, ignorar el efecto de las restantes variables de marketing y las restricciones legales.

Una tercera variante de objetivos es maximizar la cantidad de unidades vendidas, o sea, vender el máximo de productos posibles. Este objetivo es aconsejable si el mayor volumen de ventas posible permite reducir el costo unitario de los productos y así incrementar los beneficios netos en el mediano y largo plazo, conociendo la sensibilidad al precio que manifiesta el mercado. Lo cual permite el establecimiento de precios más bajos.

Para que se pueda cumplir este objetivo son necesarias algunas condiciones: el consumidor final es sensible al precio por lo que un precio bajo estimula el crecimiento del mercado; los costos de producción y distribución deben disminuir, por el llamado efecto de experiencia o la economía de escala; y el establecer precios más bajos puede desanimar la compra de los productos por parte de la Empresa Universal a suministradores de otras provincias aunque cuenten con mejor tecnología.

Otra variante a considerar puede ser mantener el liderazgo en la calidad del producto. Por lo que la propuesta de precio se realiza en correspondencia con la calidad del producto, esto permitiría plantearse un nivel de precio un poco más elevado.

Pueden considerarse otras variantes, sea cual sea, deben tenerse siempre el o los objetivos concretos de precio, pues constituyen una herramienta estratégica y la empresa se beneficiará más que aquellas que simplemente dejan que los costos sean la única herramienta básica para determinar sus precios.

Tercero: Considerar las cuestiones organizacionales vinculadas a la determinación de los precios.

El aspecto organizativo en la determinación de los precios es también una cuestión importante a tener en cuenta. En la empresa debe estar claramente definido quién o quiénes tienen la responsabilidad de determinar el precio de los productos de alta demanda y cuáles son las demás personas y áreas que intervienen en esta tarea. En este procedimiento se sugiere que el especialista de precios y los especialistas de producción trabajen de conjunto con especialistas de la Subdirección Comercial para lograr un mejor resultado, pues son estos últimos los encargados de garantizar las informaciones del mercado, que pueden ser muy útiles al determinar el precio de un producto dado.

Se sugiere, además, que el Consejo de Dirección dedique más atención a la situación de los precios de los productos y a las bases o políticas establecidas por la propia empresa para la determinación de los mismos. Lo anterior puede requerir una actualización de las funciones del personal implicado en este proceso o un pequeño rediseño del contenido de sus puestos de trabajo.

Desde el punto de vista organizativo, además de analizar la interrelación del producto con el precio, se debe precisar el impacto que pudiera generar en el costo de los productos el sistema de distribución utilizado y la mezcla de comunicación. La organización sirve para asegurar el flujo de informaciones necesarias, el proceso de trabajo respecto a la determinación de los precios y servir como medio para su funcionamiento efectivo.

Teniendo en cuenta el enfoque de marketing, si se conocen las necesidades del mercado y se sabe la posible fabricación de productos que satisfacen estas necesidades, es razonable pensar que el paso siguiente sea analizar la disponibilidad de recursos financieros para la adquisición de insumos necesarios en la fabricación de los productos; se requiere, por tanto, establecer una estructura de compra que suplante esta necesidad.

Cuarto: Determinar el costo del producto, lo que constituye un referente importante para el establecimiento de un nivel mínimo del precio.

Determinar el costo exacto de los productos resulta en la práctica un proceso difícil. Existen determinadas partidas de gastos en las que se incurre y cuyo cálculo no es exhaustivo, por lo que se utilizan estimaciones o prorrateos. Este procedimiento sugiere a la empresa utilizar el Método de Gastos, para determinar los precios de sus productos, pues se ajusta perfectamente a sus características y es el que siempre han utilizado; sin embargo, se recomienda agregar a este proceso de determinación de precios utilizado algunas cuestiones fundamentales que contribuyan a una mejoría en el resultado de la aplicación del proceso y en el funcionamiento de la empresa en general.

Se debe elaborar un sistema de costos en correspondencia con las operaciones que en la determinación de los precios se realizan, lo que implica la estimación de los costos con mayor objetividad.

El costo es una base imprescindible para medir la eficiencia económica de la empresa. Establece en gran medida cuánto debe ingresarse para obtener un determinado nivel de rentabilidad, lo que se logra con la determinación adecuada de los precios.

Quinto: Analizar factores externos que puedan incidir en la determinación del precio, tales como: las legislaciones vigentes, los niveles de aprobación, las condiciones de suministro de las materias primas y la situación del mercado.

Los directivos de la empresa tienen en cuenta factores externos como la legislación vigente, esta debe ser estudiada y analizada sistemáticamente por cuanto siempre admite un margen de flexibilidad, gracias al cual se pueden tomar decisiones que favorecen la empresa.

Otro aspecto externo importante es el análisis de la competencia. En Cuba no se fomenta la competencia entre las organizaciones empresariales; sin embargo, los directivos y especialistas de la empresa deben tener conocimiento de cuáles son las organizaciones que satisfacen la misma necesidad o producen bienes y servicios bastante similares; pues los clientes finales de esos bienes y servicios adquirirán aquellos que consideren de más valor.

El Decreto Ley 281/ 2007 plantea que se deben realizar estudios de la competencia al determinar los precios de los productos o servicios. Lo cual requiere contar con la mayor cantidad de información posible sobre las posibles empresas competidoras. El conocimiento de esa información contribuiría, por ejemplo, a que se deje de producir un determinado producto o que este sea mejorado o modificado. También puede sentar las bases para nuevas producciones, destinadas a determinados segmentos del mercado.

Las oportunidades de comercialización existentes en el mercado, las tendencias y el comportamiento de compra de los clientes constituyen también factores externos a considerar. Al determinar el precio de los productos, el personal de la empresa involucrado en esta tarea debe considerar cualquier influencia externa que pueda incidir positiva o negativamente, pues los productos de la empresa son consumidos fuera de la misma y se pueden crear situaciones adversas que serán más fáciles de enfrentar si se conoce información suficiente del entorno.

La empresa debe estar actualizada en lo referente a la evolución de la tecnología y determinar el grado en que esto le afecta o favorece así como de otros factores que puedan incidir positiva o negativamente en ello.

La situación económica que tienen las organizaciones que adquieren los productos de la empresa para su comercialización también debe ser tomada en cuenta; así como otros cambios relevantes que tengan lugar en estas organizaciones y que repercutan en las relaciones de estas con la empresa.

En la determinación de los precios es fundamental considerar la posibilidad de adquisición, la calidad y el costo de las materias primas y demás insumos utilizados al fabricar el producto determinado al que se le determina el precio. Si la empresa adquiere las materias primas idóneas a tiempo correcto y con costos asequibles, esto repercutirá favorablemente al determinar el precio. Si para la empresa resulta compleja la adquisición de las materias primas esenciales o los costos de estas son muy elevados, podría tener incidencia negativa en la determinación del precio. Es preciso que la empresa mantenga buena comunicación e intercambio con sus suministradores, además de poseer una lista detallada de las materias primas e insumos que se necesitan para la fabricación de los productos y servicios.

Es necesario lograr que sean documentadas o registradas todas las incidencias, estudios o análisis del ambiente externo e interno de la empresa, a través del Sistema de Información, para luego poder ser utilizados convenientemente.

Sexto: Utilizar algún método para determinar el precio.

Debido a que existen regulaciones sobre los precios, los especialistas se verán precisados a cumplir lo establecido por el Ministerio de Finanzas y Precios. Lo establecido es la confección de una ficha de costo, luego al costo se le agrega un por ciento de utilidad sobre ese costo. Esta forma se conoce como “costos más utilidades”, que consiste en una cantidad estándar al costo del producto.

Es una forma que parece sencilla porque, una vez determinado el costo, se agrega la utilidad. En esta empresa se ha autorizado hasta un 20% por encima del costo del producto que se ha calculado; no obstante, los especialistas deben retroalimentarse del consumidor final y así obtener información sobre distintos aspectos; uno de ellos es determinar cuánto se le ha agregado al precio del producto por el que la empresa vendió al distribuidor o empresa comercializadora de forma mayorista. En consecuencia se debe pensar en lo siguiente:

a. Elaborar diferentes alternativas de precios y decidir cuál adoptar utilizando los diferentes porcientos de utilidad.

b. Revisar con profundidad la ficha de costo para valorar su correspondencia con la variante elaborada.

c. Adoptar la variante más conveniente a la empresa y a la población.

d. Realizar el análisis económico financiero para conocer el efecto que la propuesta de precios ha provocado en sus resultados o en el comportamiento de los indicadores que miden la eficiencia económica.

La propuesta del precio mediante márgenes se puede obtener por la fórmula siguiente:

Precio de venta a proponer = Costo unitario/ (1- Rentabilidad esperada sobre las ventas).

Si el objetivo que se han propuesto los directivos de la empresa se refiere a alcanzar un determinado margen de rentabilidad sobre la inversión, entonces el precio a proponer vendría dado por la fórmula:

Precio de venta a proponer = Costo unitario + (Rentabilidad deseada) x (Capital invertido)

Ventas esperadas en unidades

Se alcanzará el margen de rentabilidad si los costos y las estimaciones de las ventas son precisos. La fórmula anterior toma en cuenta la cantidad de productos a vender. ¿Qué sucederá si no se venden todos? En tal caso, los especialistas deben preparar un análisis del punto de equilibrio además de un análisis de los beneficios o pérdidas que se pueden alcanzar para otros niveles de ventas. En este análisis intervienen varios indicadores como:

 Los costos fijos. Se mantienen independientemente del volumen de ventas.

 Los costos variables. Tienen un comportamiento variable, por lo que evolucionan de forma lineal con el volumen de producción vendida.

 El ingreso total. Comienza en el nivel cero y se eleva linealmente con cada unidad vendida.

Estos indicadores se pueden llevar a un gráfico utilizando el sistema de coordenadas; así, el costo fijo producirá una curva paralela al eje de las abscisas; este costo fijo más el costo variable producirá una curva de costo total que tendrá su origen en un punto cercano al origen de los costos fijos y que se incrementará a medida que aumenten las unidades a vender; y una curva de ingresos totales que parte del valor cero y que se incrementa con una pendiente que es igual al precio unitario. Las curvas de Ingreso Total y Costo Total se interceptarán en un punto determinado. Si se traza la coordenada correspondiente hacia el eje de las abscisas, se podrá identificar fácilmente la cantidad precisa de unidades que se requiere vender para cubrir los gastos con los ingresos. A partir de esta cifra se obtienen los márgenes de beneficio.

Puede utilizarse la fórmula:

Punto de equilibrio o punto muerto = Costo fijo/ (Precio – Costo Variable)

Séptimo: Evaluar la eficacia del procedimiento anterior.

Se debe evaluar la eficacia del procedimiento basado en el análisis económico, valorando sobre todo si los objetivos para los que se determinó el precio provocan el efecto deseado.

Con el análisis realizado se debe valorar además la justeza de los precios propuestos así como la posibilidad de mejorar el procedimiento. Además de lo anterior, se debe incluir dentro del expediente de cada producto la fundamentación que desde el punto de vista del marketing se le hace a la propuesta de precio. Esta fundamentación puede constituirse en un anexo considerando los pasos del procedimiento, con excepción del cuarto que se refiere a la determinación de los costos.

CONCLUSIONES

El procedimiento para la determinación del precio de productos en las industrias locales tuneras facilita a los directivos de la empresa una manera de determinar los precios con enfoque de marketing, convirtiéndose en una herramienta efectiva para contribuir a la mejora de la gestión de marketing en la empresa.

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