Contribuciones a la Economía


"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360

 

¿CÓMO GESTIONAR LA CALIDAD EN EL PROCESO DE MANEJO DE QUEJAS?

 

Mayra Rosario Moreno Pino (CV)
Damarys Peña Escobio
Ileana Irene Tapia Claro
Edelmis Sánchez Zaldívar
rolando@fca26.co.cu
 

 

Resumen

El presente artículo se desarrolló con el objetivo de plantear un conjunto de acciones para gestionar la calidad en el proceso de manejo de quejas, visto este como unos de los tipos de servicios postventa. Es importante resaltar que la conducción de un efectivo proceso de manejo de quejas en las organizaciones empresariales puede constituir criterio de diferenciación en las empresas y brinda además la posibilidad de una permanente retroalimentación sobre la satisfacción de los clientes.

En el mismo se abordan definiciones de quejas y de comportamientos de quejas del consumidor, factores que influyen en el comportamiento de las quejas, así como los aspectos que influyen en que las quejas las quejas reales sean mucho menores que las potenciales. Finalmente se expresa la secuencia de acciones que permiten de manera dialéctica e interactiva gestionar la calidad en el proceso objeto de estudio, siendo la lógica general: planificar, implementar, controlar y mejorar.

Palabras claves: calidad, gestión de la calidad, proceso de manejo de quejas

L 15- Information and Product Quality; Standardization and Compatibility

Summary

The present article developed for the sake of presenting a group of stock to try to obtain the quality in the process of handling of complaints, seen this like some of the fellows of services after-sale itself. Process becomes of handling of complaints in the business organizations important highlighting the conduction of cash he can constitute opinion of differentiation at the companies and offer the possibility of permanent feedback on the clients's satisfaction besides.

In the same one approach him the consumer's definitions of complaints and of behaviors of complaints, factors that have influence in the behavior of complaints, as well as the aspects than have influence whereon the complaints the real complaints, be much minors than the potential. Finally the sequence of stock that they permit of dialectic and interactive manner expresses trying to obtain the quality in the process itself I raise objections of study, being the logic general: Planning, implementing, controlling and getting better.
 


Moreno Pino, Peña Escobio, Tapia Claro y Sánchez Zaldívar: "¿Cómo gestionar la calidad en el proceso de manejo de quejas?" en Contribuciones a la Economía, agosto 2009 en http://www.eumed.net/ce/2009a/


La calidad de un producto es una totalidad o resultante que emerge de la interrelación de un conjunto de procesos empresariales, donde se interrelacionan procesos de realización u operativos, de apoyo o auxiliares y de dirección o de gestión para alcanzar la satisfacción que esperan los clientes.

Los procesos operativos contribuyen directamente a la realización del producto, desde la definición de las necesidades y expectativas de los clientes hasta su satisfacción. En estos procesos las necesidades y expectativas transitan por distintos niveles de determinación necesidades y expectativas reales (requisitos del cliente), después por especificaciones técnicas (requisitos del producto) hasta llegar a las características de calidad del producto.

Los procesos de apoyo contribuyen al buen desarrollo de los procesos operativos aportándoles los recursos necesarios. Aunque no crean valor directamente perceptible por el cliente, son necesarios para alcanzar la calidad.

Los procesos de dirección contribuyen a determinar la política y los objetivos de la calidad y a desplegarlos en la organización empresarial. Están bajo la responsabilidad total de los directivos, a quienes les permiten orientar y asegurar la coherencia de los procesos operativos y de apoyo.

En la realidad empresarial el objeto de la gestión de la calidad se manifiesta como un sistema abierto de procesos de naturaleza dinámica y de una alta complejidad, formado por los procesos según el ciclo de vida del producto (procesos operativos), en interrelación con los de apoyo y el de gestión estratégica de la calidad. En esencia, el objeto de la gestión de la calidad atañe a todas las actividades necesarias para garantizar que se satisfagan las exigencias de los clientes. (Moreno P., M., 2003)

Dentro de los procesos operativos se ubican los procesos relacionados con el cliente y dentro de estos está el proceso de servicios postventa. Las distintas actividades que se desarrollan posteriores a la venta de los productos pueden clasificarse en dos grandes grupos: los servicios técnicos que se realizan a los productos (instalación, mantenimiento y reparación) y los servicios relacionados con los productos, que se prestan a los clientes (manejo de quejas y adiestramiento para el uso), (Peña E, D, 2003)

El presente artículo centrará la atención en los servicios relacionados con los productos que se prestan a los clientes, y en específico al manejo de quejas.

La norma ISO 10002: 2005 Gestión de la Calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones define a las quejas como: Expresión de insatisfacción hecha a una organización, con respecto a sus productos o al propio proceso de tratamiento de las quejas, donde se espera una respuesta o resolución explícita o implícita. El término “queja” puede significar también reclamación/reclamo.

Según (Kotler, P. 2000) define la satisfacción como el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

Insatisfacción: Se considera la no satisfacción de un producto percibido.

En la literatura sobre satisfacción del consumidor, el comportamiento de quejas es un área de estudio que se ubica en el contexto de las experiencias insatisfactorias. Su conocimiento permite identificar y conocer las respuestas más frecuentes que los individuos pueden desarrollar después de la insatisfacción con una experiencia de compra y/o consumo, así como las variables que influyen en su elección.

La literatura ofrece diferentes conceptualizaciones de comportamiento de quejas y su análisis permite diferenciar aquellas que hacen referencia a la propia acción de quejas como una manifestación de la insatisfacción (Jacoby y Jaccard,1981; Westbrook, 1987), y aquellas que aportan definiciones de carácter más general, al incluir en el concepto de comportamiento de quejas todas las respuestas que el individuo puede tener ante una experiencia insatisfactoria (Day, 1980; Bearden , 1983; Krapfel, 1985; Singh, 1988).

Algunos autores han optado por emplear el término “respuestas a la insatisfacción”, en vez de “comportamiento de quejas”, por considerar que el segundo hace referencia sólo a la acción de quejas y a respuestas únicamente de carácter comportamental (Singh, 1988). La literatura escrita en castellano utiliza en ocasiones el término “comportamiento del consumidor ante la insatisfacción (CCAI). Sin embargo, la mayoría de los investigadores emplean indistintamente los dos términos, respuestas a la insatisfacción y comportamiento de quejas, para referirse al conjunto de respuestas que tiene un individuo insatisfecho. La revisión de las diferentes aportaciones permite afirmar que existe cierto acuerdo en determinadas cuestiones sobre su definición que ayudan a comprender mejor este fenómeno, así como sus determinantes e implicaciones posteriores.

Definiciones de comportamiento de quejas del consumidor

El comportamiento de quejas o acción de quejas incluye un conjunto de reacciones del consumidor ante una experiencia insatisfactoria. (Day, R. L, 1980). Por otro lado se plantea que: es el plan de acción de un consumidor en respuesta a una experiencia insatisfactoria. (Krapfel ,1985)

Conjunto de respuestas comportamentales y no comportamentales que implican una comunicación negativa que es consecuencia de la insatisfacción percibida con un episodio de compra. (Singh y Howell, 1985)

El comportamiento de quejas es un conjunto de comunicaciones iniciadas por el consumidor hacia el fabricante, los intermediarios o instituciones públicas para solucionar los problemas derivados de la compra o uso de un producto en una determinada transacción. (Westbrook, 1987)

El comportamiento de quejas es un conjunto de respuestas múltiples (comportamentales y no comportamentales) que pueden haber sido producidas por la insatisfacción percibida con un episodio de compra. (Singh, 1988).

Según las autoras el tratamiento del comportamiento de quejas requiere de una comunicación eficaz entre el cliente y el proveedor del producto que facilite convertir las insatisfacciones planteadas en una multiplicación de satisfacciones, donde el cliente y la organización logren relaciones totalmente positivas no solo en el momento de emitirse la queja, sino de darle una salida efectiva como proceso derivado de la compra. El tratamiento de quejas puede traducirse como una oportunidad para las organizaciones mejorar sus servicios y mantener la lealtad de sus clientes.

Un proceso de tratamiento de las quejas refleja las necesidades de las organizaciones que proveen los productos y de quienes los reciben. La norma ISO 10002: 2005, proporciona orientación para el diseño e implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficaz y eficiente para todo tipo de actividades comerciales o no comerciales, incluyendo a las relacionadas con el comercio electrónico.

Una queja demuestra la existencia de un “defecto” en el producto que afecta la satisfacción del cliente. Sin embargo las reclamaciones son una pobre medida del desempeño del sistema; algunos se quejan aunque el producto cumpla con los requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones, pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas como son:

 Clima económico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y disminuyen en uno consumidor, aún para el mismo producto.

 Características de los clientes: En la manifestación de las quejas influyen las características de las personas como edad, nivel de escolaridad, temperamento, conocimiento del producto entre otras.

 Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el número de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o aceptar el fallo.

 Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho después de la compra, fundamentalmente para los productos de larga duración, este es asumido como algo normal y no origina una queja.

 Precio unitario: Cuando el cliente a pagado una suma elevada por disfrutar de un producto, por lo general, espera obtener más valor y cuando estos no cumplen sus expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el precio disminuye el número de quejas respecto a la cantidad de defectos que se producen se hace menor, siendo prácticamente despreciable para precios sumamente bajos (menos de la unidad).

En realidad las quejas reales son mucho menor que las potenciales pues existen factores que inhiben la manifestación de las quejas como son:

 Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados “menores” y resulta más fácil remediarlos que realizar una reclamación.

 Suposición: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.

 Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por amistades, pueden inhibir la realización de una queja.

 Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de la queja causan, a los clientes, más molestias que el fallo como tal.

Las quejas deben verse como oportunidades de mejora pues es una manera de conocer lo que nuestros clientes piensan del producto que le ofertamos. Así dejan de ser enemigas de la calidad para convertirse en su aliada.

Para “aprovechar” las quejas estas no pueden olvidarse una vez que se da una respuesta al cliente ni mucho menos evitarlas u obviarlas, hay que gestionarlas y hacer de esto un proceso que, incluso, agregue valor para el cliente.

Esta necesidad, tanto de los clientes de expresar sus insatisfacciones y de recibir una respuesta, como de la organización de ofrecer productos con calidad creciente exige un adecuado manejo de quejas.

El manejo de las quejas, como tipo de proceso de servicios postventas, puede constituir criterio de diferenciación de la empresa y brinda además la posibilidad de una permanente retroalimentación sobre la satisfacción de los clientes.

Cuando una organización no recibe quejas lejos de confiarse y pensar que todos sus clientes están satisfechos debe buscar las vías y perfeccionar mecanismos para que estos se quejen identificando la causa real de la ausencia de reclamaciones.

Para que las quejas se reviertan en oportunidad de mejora debe garantizarse una eficaz gestión de su solución y el análisis crítico de sus causas lo que exige la gestión de la calidad en este proceso a través de su planificación, implementación, control y mejora.

PLANEAR:

La planificación de la calidad, de todos los procesos, significa decidir: ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo? y ¿Con qué hacerlo? Para el caso específico del proceso de manejo de quejas será necesario:

• Determinar los requisitos para cada servicio.

Para lograr un manejo de quejas con calidad hay que definir qué características debe tener. De manera general las características del servicio pueden ser (Senlle, A., 1996):

 Cuantitativas.

Son aquellas que pueden ser medidas por una cantidad. Para este caso pueden ser algunas características cuantitativas el tiempo de respuesta para la solución de las quejas o el número de visitas o llamadas reiteradas.

 Cualitativas.

Estas características son más difíciles de cuantificar pues son fundamentalmente subjetivas y se observan principalmente en los momentos de interacción entre el cliente y el proveedor de servicio. Tal es el caso de la confianza, la atención, las condiciones ambientales, etc.

 Propias del servicio, referidas al proceso.

Si bien las características anteriores se refieren al servicio en si, estas se relacionan con la forma en que se desarrollan los procesos para su prestación y se utilizan fundamentalmente para valorar la calidad interna.

Algunas de estas características pueden ser la duración del proceso, las personas que intervienen en el proceso, la disponibilidad de recursos, el estado de elementos complementarios del proceso.

 Referidas a la interrelación personal.

Estas características se manifiestan en el plano de las relaciones humanas entre el serviciador y el cliente y están relacionadas con la preparación la cortesía, la comunicación, etc.

En ocasiones existen características obligatorias del servicio impuestas por regulaciones legales, por los clientes o por la organización.

• Definir los indicadores para evaluar el desempeño y los niveles a alcanzar en cada servicio.

Las formas de medición de los procesos (servicios) se complementan con la definición de indicadores de su comportamiento los que tienen varias formas de establecerse: en valor absoluto, en valor relativo por cantidad de servicios o en incrementos.

Los indicadores son patrones para medir la eficiencia, eficacia y efectividad del manejo de quejas por lo que al definirlos se deben determinar también los niveles a alcanzar en cada uno. Algunos indicadores para este proceso pueden ser:

 Tiempo de respuesta.

 Índice de solución.

 Número de llamadas para repetir las quejas.

 Reclamaciones por quejas mal atendidas.

 Repeticiones de quejas ya solucionadas.

 Acciones correctivas tomadas (cumplidas)

• Diseñar mecanismos para determinar la necesidad de cada servicio.

Los productos y procesos existen para satisfacer determinada necesidad, por lo tanto el primer paso para el manejo de quejas es identificar la necesidad que lo origina. La organización debe definir procedimientos, mecanismos, medios y todo lo necesario para recepcionar la necesidad del servicio que es la inconformidad del cliente.

Este es el primer contacto que tiene el cliente con el serviciador y la existencia de mecanismos desfavorables pueden afectar negativamente la percepción del cliente por lo que se deben diseñar procedimientos facilitadores para que el cliente solicite el servicio o manifieste de alguna manera su queja sobre el producto (servicio) recibido sin causarles molestias.

• Diseñar el procedimiento para la realización de cada servicio.

Para garantizar que el manejo de la queja se desarrolle de la mejor manera posible se deben definir y de ser necesario documentar los procedimientos para su realización. En este procedimiento, cualquiera sea, no deben faltar la realización de las siguientes actividades:

1. Recepción de la queja: Cuando el cliente decide formular una queja es porque está inconforme con el producto (o servicio) recibido por lo que pude estar irritado, malhumorado e incluso tender a la violencia, ante esta situación el personal de la organización debe mantener la calma y nunca discutir con el cliente. Algunas recomendaciones para atender la quejas son:

 Lejos de discutir con el cliente aceptar la queja.

 Repetir la queja para demostrar al cliente que la ha entendido.

 Agradecerle la queja al cliente.

 Dar una solución inmediata al cliente y/o comprometerse con eliminar las causas que la originaron

 Registrar todas las quejas.

2. Análisis de la queja: Toda queja se produce porque un proceso de la organización se hizo mal o no se hizo. Un buen análisis de la queja permite no solo darle al cliente una solución convincente sino establecer un programa de acción que conduzca a la mejora de los productos y/o servicios.

Este análisis debe comenzar con la identificación de las “pocas y vitales” causas que origina la mayoría de las quejas y a partir de estas desarrollar procesos de mejora.

Para este análisis deben utilizarse técnicas para datos numéricos y no numéricos que permitan ser objetivos en las decisiones. Algunas de estas técnicas pueden ser: estadística descriptiva, gráficos simples, histogramas, gráficos del control, análisis de aptitud del proceso, diagrama de pareto, votación ponderada, tormenta de ideas, diagrama de afinidad, diagrama causa efecto, diagrama de árbol entre otras.

3. Toma de acciones correctiva o preventiva.

Cuando se tienen identificadas las causas reales o potenciales de quejas e inconformidades se imponen elaborar e implementar un plan de mediadas que las eliminen. Aquí también se recomienda utilizar técnicas para generar y ordenar ideas y para lograr le consenso (tormenta de ideas, diagramas, etc.).

4. Informar al cliente sobre la solución a su queja.

El cliente debe conocer que su queja ha sido solucionada para ganar confianza en la organización y corresponde a la esta asegurarse de informar la respuesta al cliente para “corregir su error”.

• Diseñar los registros y documentos a utilizar en cada servicio.

Los documentos y registros proporcionan los datos y las evidencias para el control y la mejora de la calidad en los distintos procesos pues es su utilización lo que permitirá el análisis de los datos que permitan solucionar las causas que originaron las inconformidades de los clientes.

Los documentos necesarios y sus características dependen de las particularidades de cada organización, de su complejidad, su alcance y de las necesidades de información; sin embargo se pueden recomendar como documentos para este proceso los siguientes:

 Requisitos del servicio.

 Objetivos de Calidad.

 Plan de formación y capacitación.

 Procedimiento de trabajo.

 Control de no conformidades.

 Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.

 Registros de inconformidades (cliente, inconformidad, causa, fechas de recepción y solución).

 Control de recursos.

 Registro de casos pendientes.

 Documentación del producto (servicio).

• Definir los recursos necesarios.

Todos los procesos para su realización necesitan recursos. Para garantizar un manejo de quejas con calidad se requiere determinar los recursos necesarios. En este caso tienen especial importancia los recursos humanos e informativos aunque no se deben obviar necesidades de recursos materiales y financieros.

Para realizar una buena gestión de las quejas, tanto para el cliente como para la organización, es imprescindible que quien lo realice cuente con información relativa a:

 Características del producto (servicio) ofertado, incluyendo potencialidades y limitaciones.

 Deberes y derechos de los clientes.

 Garantías que se ofrecen.

 Responsabilidades asociadas a la producción o prestación del servicio.

Entre los recursos materiales deben garantizarse medios para mantener comunicación con los clientes y con otras estructuras de la organización así como para el análisis de información.

• Definir la estructura organizativa necesaria y asignar responsabilidades y funciones.

Para garantizar un resultado favorable en el manejo de quejas es necesario que cada miembro del equipo de trabajo conozca y comprenda sus responsabilidades y funciones en él. Es por eso que como parte de la planeación de la calidad en este servicio se debe definir la estructura organizativa precisando las responsabilidades y funciones de todos los trabajadores.

• Definir las necesidades de capacitación y/o formación del personal.

Para prestar un servicio de calidad el personal encargado de esto debe contar con la debida formación. En la norma ISO 9001: 2008, como parte del requisito 6.2.2 “Competencia, formación y toma de conciencia” se establece que: “La organización debe determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afecten la conformidad con los requisitos del producto” (ISO 9001: 2008).

Durante la planificación de la calidad se determinan las necesidades de formación y/o capacitación del personal con vistas a garantizar la competencia de estos. A partir de estas necesidades se establecerá un plan de superación. Esta actividad también deberá ser documentada.

IMPLEMENTAR:

De manera general implementar la calidad en el proceso de servicios postventa significa llevar a la práctica la planificación de esta, lo que significa:

• Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.

• Adquirir los recursos necesarios para la prestación de cada servicio.

• Implantar los mecanismos de recepción de las necesidades de cada servicio

• Implantar el procedimiento diseñado para la realización de cada servicio.

• Utilizar los documentos y registros diseñados para cada servicio.

CONTROLAR:

El control se debe realizar tanto al proceso de servicio postventa como al resultado de este (el servicio en si) lo que significa:

• Medir el desempeño real del sistema para lo cual se debe:

Calcular los indicadores del desempeño de cada servicio.

Registrar el procedimiento utilizado para cada servicio.

Revisar la utilización de los registros.

• Comparar el desempeño real con el planificado lo que significa:

Comparar con los niveles planificados.

Comparar el procedimiento práctico con el diseñado.

• Identificar desviaciones.

• Determinar sus causas y los responsables.

• Actuar en consecuencia, lo que implica:

Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar las desviaciones.

Evaluar la efectividad de las medidas tomadas.

Registrar las medidas tomadas.

MEJORAR:

La mejora de los procesos, que constituye la base del desarrollo, es consecuencia de la necesidad de satisfacer necesidades y expectativas cada vez más crecientes, las presiones competitivas y los avances técnicos. Esta tiene lugar cuando, después de alcanzados los niveles planificados se trazan metas más ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfección mayor y a una calidad superior de productos.

La mejora de la calidad en el proceso de servicio postventa conduce a una nueva planificación de esta, por lo tanto requiere:

• Redefinir los requisitos de cada servicio y los indicadores para evaluar el desempeño y los niveles a alcanzar en cada servicio.

• Perfeccionar los mecanismos para identificar la necesidad de cada servicio.

• Rediseñar el procedimiento para la realización de cada servicio.

• Rediseñar los registros y los documentos a utilizar para cada servicio.

• Redefinir los recursos necesarios.

• Redefinir la estructura organizativa necesaria y asignar nuevas responsabilidades y funciones.

• Redefinir las necesidades de capacitación y/o formación del personal.

Las etapas de la gestión de la calidad antes planteadas (planear, implementar, controlar y mejorar) no se dan de manera lineal sino en una secuencia interactiva y dialéctica, así por ejemplo durante la planificación y la implementación se ejecutan también acciones de control y de mejora. Además para desarrollarlas hay que partir del conocimiento sobre cómo se comporta este proceso en empresas similares para lograr que el manejo de quejas realmente sea un criterio de diferenciación que confiera ventajas competitivas.

BIBLIOGRAFÍA

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