LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO

Zuleyma Loggiodice Lattuf

LA DISTRIBUCIÓN

Es relevante señalar, que la distribución como herramienta de marketing tiene como objetivo hacer llegar el producto desde donde se origina hasta el consumidor. Una vez que el producto es elaborado o diseñado, es necesario ponerlo al alcance del consumidor o comprador.
Normalmente, este proceso lo realizan un conjunto de empresas que se encargan de colocar el producto  en el lugar oportuno para poder venderlo. A estas empresas se les conoce como canales de distribución. Según Milio y Cabo (2000), los canales de distribución son todas aquellas empresas a través de las cuales se facilita la información y acceso del comprador al producto. Por su parte, Lambin (1999), indica que la distribución constituye uno de los pilares básicos de la función de marketing en la economía y no es más que: la organización del intercambio voluntario y competitivo que asegure un ajuste eficiente entre la oferta y demanda de productos y servicios.
El objetivo de la distribución será colocar el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada en el momento oportuno y lugar donde desee adquirirlo. Esto implica según Santesmases (1999), un conjunto de actividades tales como: información, promoción y presentación del producto en el punto de venta, a fin de estimular su adquisición.
Cuando  el  turista o consumidor decide visitar un destino turístico, se pasea por varias alternativas y por una serie de variables: presupuesto, tiempo disponible, con quien ir, en que época y además, que opciones de destino tiene. Aquí se ve influenciado fuertemente por la información que tenga del lugar. Según la OMT, (1998), dos circunstancias claves influyen en esta decisión: la primera es que el propio turista se tiene que desplazar al destino turístico para poder consumir el producto; y la segunda circunstancia es la que hace referencia  a la decisión del consumidor que estará mediatizada por la información previa de que disponga.
Mcintosch, Goeldner y Ritchie (2001), señalan que las organizaciones intermediarias de distribución en turismo son una estructura, sistema o enlace de operación de varias combinaciones de organizaciones mediante las cuales un productor  de  servicios  de  viaje  vende  o  confirma  los  arreglos  de  viaje  del comprador. En la distribución del sector turístico, resulta muy difícil separar lo que es la fase de distribución de producto turístico de la fase de comunicación, dada a su peculiaridad de ser un bien-servicio. Por lo que la Organización Mundial del  Turismo (OMT) recomienda denominar esta fase comercialización turística.

Esta comercialización del producto turístico (distribución y comunicación) se realiza habitualmente mediante la intervención de los intermediarios turísticos o canales de distribución. Estos no son los productores originarios de los bienes y servicios sino que son los responsables de adaptar estos servicios en sus diferentes opciones con los atractivos, y crear así un propio producto ofertado a los clientes a un precio determinado.
Esta distribución del producto turístico, difiere con otro tipo de empresas dado a las características propias del producto (servicios). Del Alcazar (2002), señala que resulta evidente que las características del producto y el posicionamiento deseado para el mismo, condicionan el tipo de distribución a desarrollar. Por lo que es conveniente  analizar las características del producto turístico a fin de entender las peculiaridades que afectan la política de distribución del sector turístico.
El producto turístico se puede considerar una amalgama de servicios que deben producir satisfacción a los usuarios. Milio y Cabo (2000), al respecto señalan que producto turístico sería cualquier bien, servicio o idea capaz de satisfacer a un comprador. 
Por su parte, De Borja, Casanovas y Bosch (2002), definen producto turístico como:
Un conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse aislados o agregados, según que el cliente-turista solicite una parte o un todo heterogéneo de los bienes y servicios ofertados que se consumen con la presencia del cliente en el marco de una zona turística receptiva, y que se espera cubra suficientemente las necesidades vacacionales y de ocio del comprador (p. 22).

Es evidente que el  producto turístico, estaría representado por servicios, los cuales poseen características propias y que lo hacen diferente a otro tipo de producto.
Se habla de que las características diferenciales del producto turístico se pueden dar en dos niveles: por un lado, las propias de los servicios  en general y por otro lado aquellas características específicas de los productos turísticos.
Santesmases (1999), destaca  algunas características de los servicios en general:
• Intangibilidad, al ser servicios se dificultad la tangibilidad del mismo quedando supeditada  a la comunicación  y habilidad del vendedor en destacar las bondades del mismo.
• Inseparabilidad o simultaneidad  entre la producción y el consumo del servicio, lo que hace que el servicio  se compre antes de que se produzca o consuma el mismo. El cliente tiene una participación activa en la prestación del servicio.
• Heterogeneidad al ser un servicio va a depender de personal que lo presta, las condiciones ambientales del momento y las propias características de cada cliente.
• Caducidad al ser productos intangibles, son productos que no son susceptibles de almacenamiento.

En cuanto a los componentes básicos del producto turístico se pueden considerar tres, que combinados entre sí dan el producto final  a ser distribuido por los intermediarios turísticos. Estos elementos según Acerenza (1999), serían: atractivos, facilidades y acceso.  
En donde:
•  Los atractivos, son la razón por la cual se desplazan las corrientes turísticas. Pueden ser atractivos de sitio y de eventos
•  Facilidades: permiten la permanencia en el sitio turístico.
•  Acceso: permiten la aproximación al destino.

Dado a las características de intangibilidad del producto turístico, los intermediarios se ven obligados a materializar lo intangible, es decir, se apoyan en folletos, revistas y audiovisuales. Aquí, plasman las imágenes más representativas del producto, que no se puede percibir hasta que no es consumido. De esta forma se comercializa el producto.

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