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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo
LA ORIENTACIÓN AL MERCADO A TRAVÉS DE LA ESTRUCTURA DEL ORGANIGRAMA DE MARKETING
1. INTRODUCCIÓN
Como ya se presentó en el capítulo primero de este trabajo, el análisis y medición de la orientación al mercado ha seguido dos tendencias principales en su reciente historia. Por un lado, está la tendencia seguida por el grupo de autores que analizan la orientación al mercado en la empresa desde la perspectiva de microentorno cuyas medidas fueron ya objeto de estudio y presentación en el capítulo anterior172 y por otro lado, están los autores denominados “clásicos o del macroentorno173”, como Stanton y Kotler que han analizado la orientación al mercado, viendo su reflejo en la manera en que ésta se expresa a través de la estructura de la empresa.
En este estudio se partirá del trabajo de estos autores clásicos que, al contrario de los anteriores, no persiguen una exhaustiva medida de la orientación al mercado sino que se basan en la idea de que la estructura organizativa refleja la orientación empresarial. Así, una empresa con filosofía de producción tendrá un departamento de fabricación muy importante en el que se tomen la mayoría de las decisiones sobre el producto. Por el contrario, si la empresa tiene filosofía de marketing el propio departamento de marketing tendrá mayor importancia que en caso anterior.
En definitiva, los autores clásicos, al contrario que los anteriores, se centran en mostrar la asociación entre un tipo particular de estructura organizativa y una determinada etapa de evolución de la filosofía empresarial.
En lo referente a la difusión de las teorías de unos y otros debe destacarse que el grupo de autores del microentorno ha tenido una influencia importante a partir de la década de los 90 y la aplicación de sus escalas ha encontrado numerosos seguidores entre la mayoría de los investigadores de la orientación al mercado.
Por lo que respecta a los clásicos, conviene decir que sus postulados no han encontrado una continuidad investigadora al nivel de la de los anteriores del microentorno, pese a que éstos fueran los que históricamente comenzaran por preocuparse por la evolución de la filosofía de marketing y su implantación. Así, estos autores no han contado con un grupo de seguidores que aplicasen, desarrollasen o contrastasen empíricamente sus postulados en la misma medida que los anteriores. Una notable excepción a esta afirmación es el estudio de Workman, Homburg y Gruner, estudio que será objeto de un detallado análisis en el apartado de estudios empíricos sobre orientación al mercado174. Entre las razones que hayan podido motivar que esta segunda metodología haya sido menos utilizada están la mayor dificultad en la obtención de información organizativa de empresas, así como la consiguiente capacidad de abstracción necesaria para su interpretación175. Finalmente, otra razón que quizás también explique la escasez de discípulos de esta metodología ha sido la falta de un modelo de medición ad hoc que facilite su estudio.
Por tanto, en este capítulo se van a presentar las bases teóricas para el desarrollo de un modelo de medición en función de los organigramas a partir de una revisión bibliográfica de los autores del macroentorno, así como de los autores en organización de empresas que vienen a dar una confirmación desde su campo a los postulados de los anteriores.
Para ello, se comenzará con la presentación de los estudios teóricos de los autores clásicos para, a continuación exponer algunos ejemplos de estudios empíricos y que aportan un importante contraste práctico a la misma. A continuación, se presentarán las bases teóricas organizativas que se obtienen del pensamiento de diversos autores en el campo de la organización de empresas y que son de aplicación directa al modelo en cuestión.
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