Resumen

La industria turística enfrenta hoy nuevos retos, por una parte crece a un ritmo acelera-do además de enfrentar los cambios de su entorno económico, político, demográfico y tecnológico. Esto conlleva a la necesidad de reinventar la gestión empresarial, utilizan-do para la gestión variables determinantes en sector turístico como es la Imagen. Este estudio nos permite identificar la imagen del hotel como el factor determinante de la decisión de compra del turista. Debido a la intangibilidad del servicio, la separabilidad física entre el oferente y el demandante, no se puede comprar el servicio a priori sino la imagen que lo precede. Este trabajo tiene como objetivo proponer un procedimiento para medir la imagen de hoteles en la Región Central para una gestión eficaz de los sistemas de servicios que lo integran. Se comienza con un análisis del concepto ima-gen que nos permite asumir la interpretación correcta para la medición, evitando la pro-fusión excesiva de significados que redundan en mediciones difusas y difíciles de con-cretar. Por otra parte se aborda la imagen como una ventaja competitiva en la dirección estratégica para la planta hotelera cubana, concluyendo con la propuesta de un proce-dimiento que permitirá conocer las percepciones de la demanda, para en base a estas, tomar las decisiones correctas en la gestión de los servicios hoteleros. Todo esto con-tribuye, en el marco del Perfeccionamiento Empresarial, a lograr en nuestro sector tu-rístico empresas capaces de hacer un uso óptimo de sus recursos.

Palabras claves: Imagen, Hoteles, Dirección Estratégica, decisión de compra, ventaja competitiva.

Summary

At present, the tourist industry faces new challenges, on one hand it grows to a quick rhythm besides facing the changes of its economic, political environment, demo-graph and technological. This leads to the necessity of reinventing the administration com-pany, using for that decisive variables in tourist sector as it is the Image. This study al-lows us to identify the image of the hotel like the important factor of the decision of the tourist's purchase. Due to the intangibility of the service, the physical separability be-tween the offer and the demand, they cannot buy the service before but it possible by the image that precedes the hotel. This work has as objective to propose a procedure to measure the image of hotels in the Central Region for an effective administration of the systems of services that it is integrate the hotel. This paper begins with an analysis of the concept image that allows us to assume the right interpretation for the mensuration, avoiding the excessive profusion of meanings that redound in diffuse and difficult men-surations. On the other hand it is approached the image like a competitive advantage in the strategic management for the hotel plant , concluding with the proposal of a proce-dure that will allow to know the perceptions of the demand, and it is possible based on these, to make the correct decisions in the administration of the hotel services. All this contributes, in the mark of the Cuban Management Improve, to achieve in our sector tourist companies able to make a best use of their resources.

Key words: Image, Hotels, Strategic Management, purchase decision, competitive ad-vantage.