Irene Ancin A.*
Universidad Espíritu Santo – Ecuador
iancin@uess.edu.ec
Resumen
A través del tiempo se han visto cambios en las estrategias de venta de productos y servicios. Inicialmente los consumidores realizaban sus compras en base a la utilidad del producto, por su precio o su calidad, pero al incluirse nuevas estrategias de mercado y tener al consumidor en distintos canales, las empresas deben encontrar nuevas propuestas de valor que permitan la correcta sinergia entre los mercados y las instituciones.
Palabras Clave: Consumidor- mercado – estrategias- marketing- branding emocional.
Abstract
Over time, there have been changes in the strategies for selling products and services. Consumers initially made their purchases based on the product's utility, price or quality, but by including new market strategies and having the consumer in different channels, companies must find new value propositions that allow the correct synergy between the markets and the institutions.
Key Word: Consumer-market - strategies- marketing- emotional branding.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Irene Ancin A. (2018): “Integración del diseño y el marketing en la construcción de símbolos emocionales de la marca (branding emocional)”, Revista Atlante: Cuadernos de Educación y Desarrollo (abril 2018). En línea:
https://www.eumed.net/rev/atlante/2018/04/simbolos-emocionales-marca.html
//hdl.handle.net/20.500.11763/atlante1804simbolos-emocionales-marca
Antiguamente las empresas entendían las decisiones de compra de sus productos o servicios por la utilidad de los mismos, y la elección o preferencia de consumo por el precio o calidad del bien ofertado; como consecuencia el centro de atención era el producto y su usabilidad, generando una relación cliente-empresa puramente transaccional. A finales del siglo XX se desarrollan ideas de Marketing y se da un cambio en la orientación de las empresas, debido al incremento de la competencia y a consumidores cada vez más exigentes. A partir de 1990 surge la segmentación del mercado y personalización de la oferta, con el fin de satisfacer las necesidades específicas de cada individuo.
La revolución tecnológica y la globalización dieron paso a cambios sociales, culturales y conductuales. Los consumidores comienzan a tener fácil acceso a gran cantidad de información, lo que implica nuevos desafíos en la captación de mercado y fidelización de clientes. En esta lucha por ocupar un espacio en la mente de los consumidores, se llegó a tal saturación publicitaria que el mensaje comunicacional -en ocasiones- pasaba desapercibido por el público objetivo, y los medios tradicionales fueron perdiendo fuerza y eficiencia. La guerra empresarial dejó de ser exclusivamente de productos y se extendió a las marcas, mientras tanto el Marketing evolucionó hacia el desarrollo y aplicación del Branding.
La denominada sociedad de la información está experimentando una transformación hacia la búsqueda de la emoción, el reto de las marcas es ahora crear experiencias positivas de consumo que generen vínculos emocionales con la marca, para que el cliente se sienta identificado con ella. Con la aparición de esta nueva forma de relacionarse con el mercado meta, surge un autor latinoamericano que explica teóricamente el Branding Emocional:
“Branding es aquel grupo de acciones que tomamos en función de un pensamiento estratégico para consolidar el posicionamiento de marca en una determinada dirección, esto implica articular todas las herramientas a disposición: el marketing, la publicidad, el diseño, las comunicaciones, los medios digitales, todo esto puesto al servicio de una idea de marca que debe consolidarse en el imaginario colectivo, o sea gestión estratégica de marca. […] Branding emocional es la gestión estratégica de marca apelando a los resortes emocionales, basándose no solamente en las cuestiones duras del marketing, sino todo aquello que tiene que ver con la psicología del consumidor y las emociones más profundas de cada uno de nosotros” (Ghio, 2012)
Existe entonces una estrecha relación de diferentes disciplinas en la gestión de una marca, entre las cuales se puede destacar la convergencia del Marketing como eje central para la creación de experiencias que generen valor de marca y el Diseño como punto de partida para la experimentación sensorial.
Por otro lado, Donald Norman plantea que “el diseño emocional permite crear un producto más allá de lo funcional, resaltando diseños que provoquen gratas experiencias para el usuario, no sólo efectivas sino placenteras […] ya no basta con que los objetos sean funcionales para que funcionen, porque "las cosas atractivas funcionan mejor"” (Norman, 2004 en Cardona y Obando, 2010:14). Este autor expone que investigaciones recientes se contraponen a la creencia popular que consideraba a las emociones como un vestigio del origen animal del ser humano, revelando que son los animales más evolucionados los más emocionales; además se ha descubierto que en un estado emocional alegre el desempeño mental y la toma de decisiones es más efectivo, por lo que se deduce que un diseño atractivo de una marca, bien o servicio provoca emociones positivas en el usuario, y este estado emocional a su vez, le da la percepción al comprador de haber hecho una buena adquisición, por el simple hecho de poder hallar fácilmente soluciones a cualquier posible problema que se presente.
Para Pieter Desmet, las emociones están muy ligadas a la contemplación pasiva del producto. Acorde a sus planteamientos, los diseñadores también tendrían un rol decisivo dentro del Marketing y el Branding emocional, puesto que podrían predecir el resultado emotivo que provocarían sus diseños. “toda emoción producida por un producto, viene precedida por el interés y valoración del mismo” (Desmet, 2002 en Bernet, 2009:48).
Otro de los autores que ha aportado en el ámbito teórico es Patrick Jordan; en una publicación de la revista Sevilla Técnica se describe su propuesta: “para entender a las personas de manera profunda y holística, debemos saber lo que es importante para ellas en su experiencia con los productos […] este conocimiento permitirá entregar experiencias positivas, mejorar la calidad de vida y ayudar a las personas a alcanzar sus sueños.” (Jordan, 2005 en Bernet, 2009:49).
Distintos actores del sector académico están impulsando la idea de la implicancia emocional que debe considerar el sector comercial en la oferta que realiza, si se quiere destacar y cautivar segmentos de mercado; coinciden en que todo esto debe darse a partir del conocimiento y la investigación del público objetivo. La tendencia conductual apunta a individuos dominados por impulsos emocionales al momento de tomar la decisión de compra, a tal punto que la lógica racional pasa a un segundo plano. Esta situación está provocando una respuesta por parte de los gestores de marcas, quienes saben que el verdadero valor empresarial no está en sus productos sino en sus marcas, siempre que puedan provocar sentimientos, identificación y sentido de pertenencia por parte de quienes las consumen, pues estos incluso llegan a convertirse en auténticos voceros de marca, lo que a mediano plazo representa incrementos en los ingresos de la compañía.
“Más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor” (Álvarez, 2005:4). Para ello la investigación acerca de los clientes potenciales empieza a abordar los aspectos emocionales no satisfechos; la construcción de los símbolos de marca va más allá de los aspectos físicos y racionales, abarcando también valores abstractos que se relacionen con la experiencia de consumo y realización personal. Los consumidores como seres sensoriales están abiertos a interactuar con la marca, es ahí donde el trabajo conjunto del Marketing y el Diseño debe ser capaz de ofrecer una experiencia de compra que sea aún más valorada que la adquisición en sí, y relacionar esas experiencias placenteras con un símbolo fácilmente identificable inundado de carga emotiva.
Un ejemplo emblemático de la aplicación integral del Diseño y el Marketing en la construcción del Branding Emocional, es iPod de Apple, una marca que ha logrado ganarse el amor de sus clientes. En muy poco tiempo se convirtió en una lovemark, es decir en una marca que “deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible. Es una marca que crea lealtad no por una razón sino lealtad más allá de la razón” (Roberts, 2007)
Existen innumerables marcas que comercializan reproductores de música MP3, con un precio más bajo y mejores prestaciones técnicas, sin embargo la que tiene a su favor la mayoría de la participación de mercado es iPod. Los consumidores de este producto lo prefieren porque su imagen (Diseño) y su estrategia identitaria de Marketing han logrado complementarse de tal forma que construyeron una sólida marca aspiracional, los compradores de iPod se sienten parte una comunidad, y sienten que a través de la adquisición de los productos de esta marca están proyectando su propia personalidad, se identifican con la marca.
Desde la concepción del producto, los materiales, los colores, la forma del producto, las campañas publicitarias y cada uno de los aspectos generadores de la imagen de marca, todo es manejado en una sola línea, bajo los mismos parámetros de cultura empresarial de innovación, elitismo, y diversión. En el lanzamiento del iPod en el 2001, “donde la mayoría de la gente vio al iPod como un simple reproductor de música, Jobs reconoció su pontecial como una herramienta para enriquecer las vidas de las personas. La pasión, la emoción y el entusiasmo están presentes en todas sus prestaciones y Jobs trata de contagiar para motivar a los demás.” (Fernández, 2010:116). Las presentaciones que Apple realiza de cada uno de sus productos siempre tienen momentos emotivos y están estructurados de manera que se capture la atención, la voluntad y los sentimientos de los clientes potenciales. Las personas alrededor del mundo esperan ansiosas estos eventos, la marca genera tal misticismo que consigue generar mucho ruido mediático, asimismo las personas hablan de la marca intentando adivinar las innovaciones que vendrán.
Ni el iPod, ni ninguno de los productos de Apple se ponen a disposición inmediatamente después de su lanzamiento, en ese tiempo de espera la comunidad aclara los rumores y dudas que habían surgido ante la expectativa del lanzamiento, se entrega la versión final del producto a líderes de opinión para que den sus comentarios a través de reseñas que son leídas por millones de personas en todo el mundo y así se incrementa el deseo de poseer la marca. Cada tienda de Apple está cuidadosamente diseñada para crear una experiencia de consumo que vaya de la mano con la gran expectativa y deseos emocionales que ya había despertado la marca; incluso las tiendas han recibido premios por su diseño arquitectónico. El personal está altamente capacitado para resolver las dudas de los clientes y asesorarlos en todo momento, se permite la prueba del producto, la atención es rápida y se hace uso de la tecnología para ello, empleando los propios productos Apple para realizar la transacción de compra mediante dispositivos para leer tarjetas de crédito incorporados al iPod Touch que les permite a los vendedores cobrar sin necesidad de largas filas.
“Los diseñadores de tiendas tienen la oportunidad de influir en la sociedad aportando algo más que belleza a los canales de distribución. La gente busca experiencias nuevas y excitantes en las tiendas” (Gobé, 2005:183). La clave del éxito de Apple está en recurrir a las experiencias como guía para la toma de cada una de las decisiones referentes al producto, las emociones son el pilar que sustenta el negocio y eso está claro desde el inicio del proceso de desarrollo de un nuevo producto, una vez que este es adquirido por el consumidor, y luego en el propio uso.
De los planteamientos expuestos en el presente trabajo se concluye que el Diseño y el Marketing se pueden entender como implícitos en el concepto actual de Branding emocional; la gestión estratégica de marca como la conocemos está experimentando un cambio ocasionado por las nuevas tendencias del mercado, que no responde a los métodos tradicionales, pues ya no resultan atractivos; los clientes necesitan vivir una experiencia única antes, durante y después de una compra. La estrategia de Marketing está complementada con el Diseño, entendiendo a este último no solo como logo, colores o packaging, sino como el desarrollo de un marketing mix que genere un impacto sensorial en el consumidor, con creatividad, innovación, conocimiento y orientación al mercado.
La marca como tal exige coordinación y coherencia entre la estrategia identitaria planteada internamente y la propuesta externalizada aplicada, en todos los aspectos, puesto que no basta con humanizar a la marca si no se consigue implantar en el consumidor los símbolos emocionales que lo aten a ella.
BIBLIOGRAFIA
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*Decana de la Facultad de Artes Liberales y Educación de la Universidad Espíritu Santo, Máster en Comunicación Política y Corporativa y Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización