PENSAMIENTO, HERRAMIENTAS Y ACCI?N DEL ESTRATEGA

3.1.6. Análisis Morfológico. Método de Escenarios

Sabemos que un estratega sin horizonte no es estratega. Todos los análisis realizados antes alcanzan su pleno sentido con el auxilio de la concepción de escenarios. M. Godet (2000) considera estos escenarios como piezas indispensables a la hora de apostar por una estrategia.

Sí hiciéramos una retrospectiva de nuestra vida fácilmente comprenderíamos el peso que tuvieron algunas decisiones. Entonces no supimos la magnitud de lo que hacíamos, incluso sufrimos a veces por circunstancias que luego nos favorecieron, nunca sospechamos que un acto nuestro podría tener el poder de llevarnos hacia una posición irreversible. Es con el tiempo que aprendemos esta enseñanza curiosa: a veces el destino se decide en un día, un minuto, existen variables clave que lo definen, y podemos hacer que nuestras elecciones, no ya en la vida sino además en el ámbito empresarial, colaboraren con nosotros si consideramos de antemano tales variables. Significa que estaremos ganando la iniciativa.

Un escenario es la representación de un futuro posible, así como la trayectoria de eventos que permiten pasar de la situación origen a la situación futura. Para que esta representación alcance el título de escenario (el uso del término ha sido abusivo) la hipótesis de escenario debe cumplir simultáneamente cinco condiciones: ser pertinente, coherente, creíble, importante y transparente.

El método de escenario tiene por característica el ser modular. Aunque abarca muchas cuestiones como variables clave del sistema, estrategia de los diferentes actores implicados, futuros posibles; podemos elegir trabajar una en particular. Por lo valioso de sus resultados y fácil apropiación recomiendo aquí la técnica conocida como Análisis Morfológico.

Es la herramienta más antigua dentro de las que usualmente se utilizan. Fue formalizada por F. Zwicky en el transcurso de la Segunda Guerra Mundial. El Análisis Morfológico tiende a explorar de manera sistemática los futuros posibles a partir del estudio de todas las combinaciones resultantes de la descomposición de un sistema.

La primera etapa del trabajo con esta herramienta es la construcción del Espacio Morfológico (ver figura 4, página siguiente)

Quizás nunca quede tan claro como ahora la importancia de encontrar las buenas preguntas. Es un hecho que a veces esperamos respuestas a preguntas que no hemos formulado con precisión. Esta herramienta es muy sencilla en su forma: una vez definido el Problema, que es vital sea bien concreto para facilitar el trabajo (por ejemplo: Posición en el mercado regional X de la línea de productos Y para el año 2010) debemos encontrar las preguntas clave y pertinentes que podrían describir mejor el futuro.

En este caso la elección de cuestiones generales como Política, Economía, Sociedad o Tecnología, es sólo una selección hipotética para ilustrar. Puede haber tantas preguntas como se requiera y el ingenio del estratega aparece aquí. Por primera vez no bastará estrictamente con la información disponible, tendremos que ser creativos e idear qué aspectos deciden el futuro del tema que nos hemos planteado. Situación Política, Integraciones Económicas y Convenios, Competencia, Desarrollo Endógeno de los receptores, Dinámica Tecnológica, etc., podrían ser, sólo a modo de ejemplo pues cada situación tiene sus propias coordenadas y no hay recetas, las Preguntas Clave ante el problema planteado.

Figura 4: Espacio Morfológico11

Si observamos con cuidado la figura anterior nos damos cuenta que para cada pregunta clave tenemos hipótesis de futuro más o menos probables (el grosor del trazo indica esta cualidad) y que estas se van enlazando con las hipótesis que comparten el mismo nivel de probabilidad en las preguntas clave siguientes. Al final habremos edificado, con un buen nivel de coherencia, varios de los escenarios en que podríamos movernos dentro del tiempo planteado.

Algo se hace evidente al repasar esta técnica de elaboración de escenarios: no puedes ser un buen estratega si no cuentas con un mínimo de información estratégica, aquella que mejor habla de las tendencias futuras y el comportamiento de los actores implicados. En ocasiones es suficiente una información de este corte para, automáticamente, ser dueño de un pensamiento “con luz larga”.

Los principios de esta técnica son sencillos, el secreto de su éxito está en otra parte: la calidad del trabajo grupal que podamos desplegar. Técnicas como la Tormenta de Ideas (Osborn, 1941) o el Método Delphi (Malda y Bates, 1953) entre otras, son algunas de las herramientas que harán posible obtener opciones de calidad. Estas son bastante conocidas e incentivan el pensamiento creativo anulando, en mayor o menor grado, la impresión dominante que pueden ejercer los criterios de otros.

Por su interés, presento a continuación una serie de “informaciones estratégicas”, tendencias generales en el mundo comercial que de acuerdo a los expertos ya marcan el presente y definirán profundamente el futuro. Estas serán útiles en múltiples análisis morfológicos:

a) Profundización de la Globalización: La formación de una economía única y de un mercado global la pueden notar a diario las empresas cuando se descubren compitiendo con Importadoras que ofrecen productos extranjeros a mejores precios y niveles de calidad. También cuando las exportaciones constituyen la causa mayor del engrosamiento de la Cuenta de Resultados de muchas de nuestras empresas.

b) Alianzas Estratégicas: Las alianzas y la asociación entre productores, vendedores y proveedores (Acuerdos de Cooperación, Joint Ventures, Redes Estratégicas, Comakership) “son una tendencia comprobada en todos los segmentos de la actividad comercial” (Grimaldi2, p. 10)

“Los negocios se integrarán en la economía mundial por medio de alianzas: participaciones minoritarias, contratos de asociación, consorcios de investigación y mercadeo, compañías filiales o destinadas a proyectos especiales, intercambio de concesiones, etc. (…) las relaciones económicas serán cada vez más entre bloques negociadores que entre países” (Drucker, pp. 15-16)

Una señal característica de esta tendencia internacional es la serie de espacios comerciales comunes, a veces contrapuestos entre sí, que se vienen creando, ganan fuerza negociadora y mediatizan las relaciones económicas entre países. Ejemplos: Alternativa Bolivariana para las Américas (ALBA) Mercado Común Centroamericano (MCCA), del Caribe (CARICOM), Mercado Común del Sur (MERCOSUR), África Oriental y Austral (COMESA), Tigres del Sudeste Asiático, etc.

c) Organizaciones Abiertas: Las organizaciones se tornarán cada vez más abiertas, planas y descentralizadas, el trabajo “irá a la gente, no la gente al trabajo” (Drucker, p. 19) Las Oficinas Centrales se van a descongestionar y la clave estará en los Sistemas de Información.

d) Externalización: “Se generalizará el outsourcing como medio para “aligerar las organizaciones” (Drucker, p. 19)

e) Iniciativas competidoras con diversos formatos: “El comercio integrado, en que dos o más negocios o líneas de productos tradicionalmente considerados como de ramas diferentes ocupan el mismo lugar, comienza a ser algo común” (Grimaldi2, p. 14)

f) Diferenciación por un Servicio Total al cliente: La tendencia apunta a una concepción total del servicio atendiendo las prestaciones antes, durante y después de la venta. Este será un factor de diferenciación importante y fuente de ventaja competitiva.

g) Triunfo del Consumidor: El mundo está reconociendo la supremacía del individuo sobre las organizaciones colectivas… “Más que nunca el cliente es el rey y debe ser tratado como tal” (Grimaldi2, p. 9)

h) Era del Conocimiento: El futuro estará en productos con cada vez mayor inteligencia aplicada y valor agregado.