BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

TOMA DE DECISIONES PARA NEGOCIOS: CASOS PRÁCTICOS

Eduardo Amorós
Diógenes Díaz
Carlos León

 

 

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Helados

Deysi es una empresa de helados con 8 años de antigüedad, que cuenta con el 12% del mercado de venta de helados en triciclos, ellos compiten con los conocidos helados Donofrío que tienen el 60% del mercado (alrededor de 90 triciclos) y los helados Lamborghini que tienen el 28%.

El mercado se divide en dos formas de llegada al consumidor: por triciclos en venta ambulatoria y por exhibidores en venta fija en bodegas y diversos puntos comerciales en la ciudad. En el mercado de exhibidores, Deysi tiene menor participación, sólo 5% del mercado, mientras que Donofrío llega al 80% (alrededor de 250 exhibidores).

Donofrío presenta 25 formas de helado sea en copas, vasos, sobres, tipo chupete, dietéticos, combinados con galleta o chocolate, tamaño familiar y personal. Sus precios van desde 0.50 soles hasta 3 soles. Lamborghini tiene 12 presentaciones que viene en forma de copa, sobre o tipo chupete y también combinado con chocolate, los precios van desde 0.50 a 1.50 soles.

Deysi tiene 7 formas de presentación una de ellas en vasito y las demás tipo sobre o chupete, sus precios van desde 0.50 a 1.50 soles, de vez en cuando sacan líneas familiares de 1 a 3 litros, desde 3 a 5 soles.

La empresa cuenta con 38 trabajadores permanentes, 13 en planta, 18 en ventas (un encargado, un chofer, tres repartidores y vendedores, los mismos que en verano suben a 35), una secretaria, un ingeniero de planta, un vigilante, el administrador, el gerente que es el dueño, la contadora y su ayudante. Las operaciones de la empresa se realizan con tecnología italiana Alfa Laval de última generación, garantizando un producto de gran calidad y sanidad, la capacidad de producción de este equipo es de 400 mil helados al mes.

La empresa compra diversos insumos algunos importados y traídos por distribuidores de Lima (estabilizantes, saborizantes, envolturas), otros producidos en Lima (Grasas, palitos, vasitos y leche en polvo) y sólo la leche fresca es local, comprada a ganaderos conocidos del dueño. El proceso productivo tiene una demora de 10 horas (promedio óptimo en la industria), la refrigeración del producto terminado varía según las ventas y el plan de recorrido de los distribuidores, este demora muchas veces más de 25 días en recorrer todos los puntos de venta en exhibidores. En el caso de la venta en triciclos esta toma diariamente el producto del frigorífico.

Deysi ubica sus tricicleros en zonas aledañas a las urbanizaciones, pueblos jóvenes emergentes, bodegas en la periferia urbana y algunos pocos vendedores en zonas residenciales.

El proceso productivo y administrativo es controlado por el administrador, que hace las veces de supervisor de producción (controlando al ingeniero) y de ventas, el gerente general es el dueño del negocio y se reúne directamente con el administrador. Las instalaciones de producción y distribución son pequeñas, esto hace que el área de ventas sea muy restringida e incómoda, además de que los ambientes para el cambio del personal, su aseso y otras labores como los descansos o refrigerios sean inadecuados y generen malestar.

Actualmente trabajan con un esquema de información mixto, por un lado el control manual de vendedores y distribuidores, el control en base de datos de insumos, pero no se tiene otras bases de datos, de modo que se usa el excel para digitar cada operación de compras o ventas.

Un tema recurrente son las multas a los triciclos, por andar en zonas históricas de la ciudad, esto se agrava cuando se ha instalado un punto de distribución en el centro histórico de la ciudad. La empresa tiene una heterogeneidad en la presentación del personal, lo cual contrasta con los vendedores de Donofrío cuyo color es harto conocido.

Por lo general no se aceptan las devoluciones del producto y ello incomoda a algunos heladeros, puesto que en el traslado se dañan algunos o se rompe el empaque, quejas similares se han recibido de los bodegueros. La empresa hace un año contrato a un diseñador de afiches, este fue pegado en las playas de la ciudad y en diversas zonas, el afiche no ha sido renovado desde entonces, porque se imprimieron varios miles y se tienen almacenados, el motivo del afiche es un collage de fotos de los helados.

La empresa produce alrededor de 100 mil helados entre abril a noviembre, subiendo hasta 200 mil entre diciembre y marzo, el precio al por mayor va desde 0.33 a 1 sol. Los costos variables son alrededor del 60% del precio y el costo fijo llega de los 30 mil soles al mes. El dueño tiene varias empresas, sólo desea que esta no tenga pérdidas y esta esperando que su hijo mayor se dedique a este negocio, porque piensa que sería su herencia, por ello no toma actualmente decisiones de mayor impacto.

Los heladeros son personas con un nivel muy básico de educación, por lo general llegan a la empresa recomendados por vendedores actuales y les retienen su DNI para poder darles el triciclo, las pérdidas del triciclo se han dado algunas veces, llegando a ser un promedio de 3 al año.

Recientemente el administrador definió que la misión de la empresa es: producir y ofrecer helados de alta calidad, a precios y costos competitivos, generando satisfacción en los consumidores y rentabilidad.

Consciente de la misión de la empresa el administrador ha considerado que no compite con Donofrío o Lamborguini, puesto que su segmento es más bajo, discrepa con el dueño de manera muy sutil sobre la rentabilidad, dado que al dueño no le interesa mayormente arriesgarse, recientemente se ha percatado que Donofrío ha lanzado al mercado unos helados con galleta a precios accesibles, sin embargo los insumos necesarios para eso son totalmente importados y su segmento no aguantaría el recargo de precios, de modo que mejor no mover el mercado y seguir como hasta ahora, ya que de ese modo todo están tranquilos.

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