Gestión Estratégica: Navegando Hacia El Cuarto Paradigma

Jose Ramón Betancourt Tang

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LAS CLAVES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL DE HOY

“Aquellos que no creen, no deben interponerse
en el camino de los que lo están haciendo”

Joel Arthur Barker

Joel Barker, en su libro Paradigmas(3) menciona los que, para él, son los tres elementos claves de la Gestión Estratégica Empresarial, para quienes deseen ser competitivos hoy en día, estos son: Excelencia, Innovación y Anticipación.

3) ANTICIPACIÓN:

El tercer elemento es la anticipación. Con esto estamos hablando de la organización proactiva. La organización proactiva es la que no espera que ocurran las cosas para responder, sino que permanentemente está identificando los elementos que la van a llevar a ser competitiva en el futuro, adelantándose a los acontecimientos o forzando situaciones para que lo que ocurra en el futuro le favorezca.

La anticipación debe llevarnos a considerar algunas tendencias que han comenzado a aparecer en el ámbito mundial. El estudio de tendencias es una manera fundamental de anticipar cambios, ya que las mismas cobran cuerpo en la medida que las organizaciones actúan para reforzarlas algunas o para combatirlas otras, pero el simple hecho de tomarlas en cuenta ya las convierte en elementos determinantes del proceso estratégico.

A través del conocimiento de las tendencias es posible anticipar muchos cambios en nuestros negocios de hoy en día. Por esto considero que vale la pena extenderse en el análisis de tendencias, ya que éstas implican importantes cambios de paradigma capaces de cambiar las reglas de los negocios del futuro en todos los quehaceres del mundo organizacional.

Veamos cuales son algunas tendencias señaladas por reconocidos autores de la actualidad:

• La primera tendencia la hemos llamado: la sociedad del ser. La misma implica una vuelta hacia la calidad personal y la búsqueda de valores evolutivos. Esto nos lleva, a que las organizaciones y la sociedad comiencen a pensar en términos del ser humano. Todo este movimiento generará, a largo plazo, una sociedad basada en el ser y no en el tener. Este es un cambio de paradigma muy importante, ya que implica una búsqueda del sentido de la vida del ser humano, mejorando su calidad como individuo, como pareja, como familia, como trabajador y como ciudadano.

• Como segunda tendencia está lo que llamaremos: micronacionalismos globales. Estos micronacionalismos no son más que una consecuencia del proceso de regionalización de los centros de decisión, es decir cada estado, cada municipio, cada comunidad organizada, no solo en Venezuela, sino en el ámbito mundial va a comenzar a asumir sus propias responsabilidades y eso está basado un principio que estableció el Club de Roma en los años 70, que decía “pensamiento global, acción local”.

Los micronacionalismos globales, no son más que pensar globalmente (como país), pero con acción local (comunidad, municipio o estado). Esta tendencia va a tener un fuerte impacto en los negocios en los próximos años, sobre todo porque las diferencias entre acciones locales y consecuencias globales van a ser aprendidas por ensayo y error, lo que generará en el futuro situaciones confusas y de inseguridad.

• La tercera tendencia considerada tiene que ver con los procesos de democratización y participación ciudadana. Este ha sido un proceso arrollador en el ámbito mundial, del cual conocemos ya sus consecuencias en el mundo empresarial y en la sociedad.

• La cuarta tendencia que consideraremos aquí, es la de la autoformación y la autogestión, como producto de la sociedad del ser. Cuando la gente desarrolla su propia visión, sabe hacía donde va, conoce sus responsabilidades y sabe lo que tiene que hacer, por lo tanto puede autoformarse y autogestionar sus procesos educativos.

En un mundo de interdependencia cada uno de nosotros tiene responsabilidad sobre su futuro y eso cambia el concepto actual de las funciones de recursos humanos en las organizaciones.

• Como quinta tendencia debemos mencionar el predominio del idioma inglés. Se puede decir que durante los próximos años, el idioma inglés se va a convertir en el idioma mundial. Esto tendrá un fuerte impacto, sobre todo en las empresas con perfil internacional (exportadoras, empresas globales, transnacionales, etc.), ya que la formación en el idioma será una herramienta para la competitividad de los recursos humanos.

• En el ámbito de tecnología, la sexta tendencia nos sugiere la automatización total de las actividades del ser humano. Desde hace mucho tiempo sabemos de la automatización de gran cantidad de procesos industriales. Hoy en día, y en los próximos años aún más, la automatización se convertirá en una herramienta fundamental para el mejoramiento de la calidad de vida del ser humano, en nuestros tiempos, hasta una secretaria depende de un procesador de palabras con una máquina Pentium, con una gran cantidad de megabytes en RAM, y quien no la tenga, prácticamente no puede trabajar competitivamente. Vamos a detenernos en esta tendencia, a fin de comprenderla en una forma integral.

Las tendencias de automatización en el hogar, de las cuales ya vemos algunas de ellas, tales como computadoras que atienden el teléfono, dejan mensajes, mandan fax, manejan sistemas de alarmas, etc. van a tener una gran influencia en la manera de trabajar en las organizaciones, ya que los trabajadores van a ser mucho más sensibles al uso de la tecnología de automatización como parte de su vida diaria. Por supuesto no debemos perder de vista que esto es una tendencia y marca el camino del desarrollo tecnológico actual. La visión de Bill Gates de “una computadora en cada escritorio y cada hogar del mundo, con al menos un programa de Microsoft”, nos da una idea de la magnitud del esfuerzo e inversiones que se están realizando en este aspecto.

Ningún cambio tecnológico va a lograr que la gente cambie por si sola si no asumen la motivación del cambio. Por esto se ha desarrollado la tendencia de la autoformación y la autogestión, ya que sin ellas no puede haber desarrollo tecnológico, porque si no, siempre estuviésemos dependiendo de los desarrolladores de tecnología.

Estamos convencidos que la cuestión está en convertirnos en usuarios inteligentes de la tecnología y no seguir siendo usuarios ciegos que sólo ven cómo llegan las cosas sin saber como utilizarlas. Compramos tecnologías, pero no le sacamos el provecho adecuado. Sin embargo vamos hacia un proceso de ajuste, en la medida en que hemos ido comprendiendo eso, hemos ido avanzando. Hoy en día nuestro nivel de desarrollo tecnológico en el país ha cambiado substancialmente. En mi experiencia profesional en el área de informática durante quince años, la diferencia entre lo que había en aquella época y lo que hay hoy en día es muy grande, no sólo en la tecnología, sino en la cultura de la gente.

Por otra parte, las nuevas generaciones que están formándose hoy en día, son totalmente distintas a nosotros, los niños de 5 ó 6 años de hoy, son niños que en el futuro verán a la tecnología como algo natural, tal y como es para nosotros tener una calculadora de suma, resta, multiplicación y división. Ellos juegan hoy con la tecnología de una manera sorprendente, debido a que viven en una cultura totalmente distinta y ese cambio generacional es el que va a lograr lo que estamos diciendo. Para nosotros, las viejas generaciones, va a ser muy difícil montarnos en ese tren, porque el avance de la tecnología va mucho más rápido que nuestra capacidad de comprenderla.

Tal vez hay algo importante en todo esto y es que se está hablando de un cambio de paradigma que va del tener al ser, que si bien lo vamos a experimentar nosotros, a quien se lo vamos a enseñar es justamente a esa generación de relevo que son nuestros hijos y son ellos los que realmente van a disfrutar de dicho cambio. Este cambio es el que va a propiciar que realmente podamos robotizar o automatizar procesos, o que podamos tener un computador, no pensando en poseer la última versión o generación, sino la que uno realmente pueda utilizar. Comprender que no se trata de tener la mejor marca, el equipo más grande o el de mayor capacidad, sino el que uno está en capacidad de explotar al máximo. Cuando vemos que nuestros equipos tienen limitaciones, es cuando debemos suplantarlos, cambiarlos o renovarlos. Hoy en día la embriaguez tecnológica que sufrimos, producto de nuestra ignorancia, hace que al salir una nueva versión o un nuevo producto, nos volquemos a comprarlos inmediatamente, pero realmente no sabemos si esto es lo que necesitamos o no.

Es posible que sean nuestros hijos los que nos digan muy pronto qué es lo que realmente vamos a utilizar. Cuando compramos equipos innecesarios y los mantenemos guardados, hasta que les salgan telarañas u óxido, nos estamos moviendo en el paradigma del tener.

Hay una experiencia que escuché una vez a un Consultor Argentino que dictó una conferencia en un evento de IBM, en el cual participé, y que me causó un gran impacto, que quisiera compartir con Uds. Cuenta este señor que una vez estuvo en un curso en México, sobre Gerencia del Cambio Tecnológico, y el primer día, al comenzar le entregaron un manual del participante, información básica del curso y un manual de prestidigitación con tres pines como de boliche, con los que se practica la disciplina. En ese momento le dijeron: “lea las instrucciones y practique con su material, que cuando comience el curso, cada uno va a realizar una presentación de lo que aprendió con el manual de prestidigitación. A él le causó mucha extrañeza aquello, pero privó en él el paradigma de que “ellos sabrán lo que están haciendo y yo hago lo que me digan”. Todos los participantes se leyeron su manual y comenzaron a hacer sus pruebas.

Cuando se inició el curso, lo primero que hizo el instructor fue hacer su dinámica de presentación de los participantes y pidió un voluntario para que realizara su prueba, nadie levantó la mano y hubo algunas protestas por el tiempo que se había dado para realizar el proceso. Acto seguido el instructor dijo: “bueno, vamos a hacer una cosa, eso es que todavía la información del manual no ha sido suficientemente buena, les voy a poner un vídeo con un experto de la prestidigitación reconocido en el ámbito mundial”, y les puso un vídeo de una hora, filmado por uno de los mejores especialistas del mundo en prestidigitación. Una vez que finalizó el vídeo, les dijo: “ahora quiero un voluntario que nos muestre todo lo que ha aprendido al respecto”. De nuevo hubo un silencio sepulcral en la sala. El instructor espetó: “pero bueno, si tienen un manual y les presentamos un vídeo, les dimos chance para que lo probaran y aún no logran nada es porque quizás necesitan un buen curso de prestidigitación dictado por el mejor experto del país en el área”. Una vez dicho esto, hizo su entrada el mejor experto mexicano en prestidigitación para que hiciera una presentación. Este experto, traído de un circo, usaba no solo tres, sino hasta cinco pines y durante una hora y media les explicó todas las técnicas y secretos de la profesión.

Esta charla duró hasta casi las doce del mediodía, y al terminar, el instructor volvió a pedir a alguien que voluntariamente hiciera una demostración. En ese momento, un participante que estaba desesperado por la situación preguntó: “un momento, nosotros vinimos aquí a un curso de Gerencia del Cambio Tecnológico y hemos pasado toda la mañana perdida tratando de aprender prestidigitación y no vamos a aprender nada de eso, porque no vinimos a eso y el tiempo ha sido insuficiente”. El Instructor, aprovechando el desconcierto creado, les dijo lo siguiente: “cuando ustedes compran tecnología, traen los equipos y le lanzan un manual a la gente y entonces pretenden que con ese manual comiencen a usar la nueva tecnología, entonces como la gente les dice que no saben como, van y les ponen videos explicativos y dicen ahora sí, usen el equipo, y como la gente todavía no responde, contratan al mejor experto a su alcance y mandan a su personal para que reciba un curso y con esto pretenden que inmediatamente ellos sepan usar la tecnología. ¿Ustedes no sienten que les esta pasando lo mismo?”. En ese momento todos comprendieron lo que es la Gerencia del Cambio Tecnológico.

La moraleja de esto, es que el cambio no se logra de la noche a la mañana sino que es un proceso mucho más profundo. Se trata de comprender primero la necesidad del cambio, comprender la nueva herramienta, como se utiliza y de que manera sacarle provecho. Usar una nueva tecnología exige madurez.

Este ejemplo anterior, tiene que ver con lo que hemos estado discutiendo. El cambio tecnológico es un proceso gradual y no podemos pretender pasar de una tecnología de la cual no hemos podido sacar el máximo provecho, a otra a la que si vamos a podérselo sacar simplemente porque es mejor. El problema no es un problema de la tecnología, sino un problema humano. El gran aprendizaje de esa vivencia, que yo no viví, pero sentí como si lo hubiera hecho, es lo dramático de uno verse enfrentado a su propia realidad y cual ha sido nuestro comportamiento. Experiencias similares deben habernos pasado a todos. Muchas veces hemos intentado forzar la barra, forzar a la gente a usar la tecnología, sin entender que todo tiene un proceso de aprendizaje, un proceso de cambio natural con una demora que debemos respetar, ya que todo proceso tiene una demora.

Lo que debemos hacer los seres humanos es saber como enfrentar un proceso de autoformación y de aprendizaje que nos permita reducir la demora, a fin de no ceder nuestro terreno a la competencia, porque allí es donde está el problema.

Se trata de ver que tanto me puedo tardar yo para lograrlo, versus que tanto se puede tardar la competencia. Si la competencia se tarda menos que nosotros, corremos el riesgo de quedar fuera del mercado. Este es un problema de responsabilidad personal y por eso necesitamos que la gente esté dispuesta a la autogestión y la autoformación.

En las tendencias tecnológicas, es importante considerar algunas referencias que hace Bill Gates en su libro “Camino al Futuro”(4). Antes de continuar, recomiendo le pongan mucha atención a estas tendencias, porque él está trabajando para que las mismas se hagan realidad, y está invirtiendo una gran suma de dinero para hacerlas posible. Gates no es un futurólogo como lo puede ser Barker, Drucker o Naisbitt, sino un creador de futuro que dirige a Microsoft, que es, hoy en día, la corporación tecnológica más importante en el ámbito mundial. Su negocio es convertir estas tendencias en realidad y hacer jugosos negocios con ellas.

Según Gates, en el futuro, utilizando la Superautopista de la información uno no va a tener que comprar videos sino que, pagando en la superautopista puede recibir toda la información y las películas que quiera. Existirán PC monederos de bolsillo, que estarán conectados a la superautopista y serán usados como dinero digital en vez de cargar papel moneda. Hoy en día existe la tarjeta Maestro que simplemente se conecta en el equipo de la tienda donde vamos a comprar y automáticamente hace la transferencia de dinero. Los PC monederos del futuro, no van a necesitar el equipamiento de la tienda.

Mas adelante, menciona el turismo y los viajes virtuales por vía de la superautopista; se desea que la gente pueda hacer sus viajes turísticos, por vía de la superautopista y conocer los lugares antes de ir. Esto permite establecer previamente todo su tour y después hacer el viaje, pero previamente, a través de la superautopista, te familiarizas con esos lugares. Otro aspecto interesante es la administración del hogar a través de PC’s conectados a la superautopista que manejen la seguridad del hogar, la gestión de servicios y la ambientación hogareña. De hecho, el propio Gates está trabajando en la construcción de su casa, basado en el concepto de automatización total. Todo está computarizado, él dice que los cuadros de las paredes y la decoración aparecerán a medida que las personas vayan caminando por su interior.

A través de un proceso de identificación previa de los gustos y utilizando como elemento identificador, un alfiler que se coloca en la solapa de la persona, (en cuya cabeza está un transmisor que tiene la información de quién es la persona, cuáles son sus gustos, etc.), aparecen los cuadros, la música, los colores y la temperatura de su preferencia. Una vez que la persona pasa, todo esto desaparece, hasta tanto vuelva a pasar otra persona. Los cuadros son simplemente pantallas electrónicas que van poniendo el ambiente que la persona desea y las luces se prenden de acuerdo a los gustos de cada cual. Esta casa se encuentra en proceso de construcción actualmente en Seattle y es la casa donde Gates va a vivir, pero según él esa es la casa del futuro.

Otro aspecto del cambio tecnológico es la comunicación bidireccional de voz e imagen, a través de la superautopista de la información. Esto tiene una característica particular, hoy en día en Internet, la transmisión de datos es asíncrona, es decir, yo coloco un mensaje en el correo y en algún momento alguien me responde; pero ya existe software y se están comenzando a diseñar equipos para la transmisión bidireccional de voz e imagen de manera sincrónica o simultánea, es decir, que sin pagar la comunicación de larga distancia vamos a poder ver a la persona y hablar con ella en tiempo real, pero a través de la red y no a través de los medios tradicionales de telefonía.

Lo interesante de esto, es que para mí, la red es una conexión local y para la otra persona también es una conexión local. Ambas, a través de una conexión local con pago de tarifas nacionales, realizan una conexión internacional. Ya en 1996, algunos equipos fueron puestos en el mercado, en lo que respecta a la parte de voz solamente, pero ya hay gente trabajando para que se transmitan también imágenes utilizando capacidades multimedia. El problema actual de transmisión de la imagen a través de la red, es el ancho de banda que posee la red de transmisión. Hasta tanto no sea algo común la comunicación a través de fibra óptica, la transmisión de imágenes va a ser sumamente difícil.

En cuanto a la consultoría y la medicina vía superautopista, Gates dice que se podrán hacer las consultas médicas a través de la superautopista y el pago será electrónico sobre la base del tiempo de utilización del servicio, también el trabajo desde la casa, ya es no solo una tendencia, él dice que en Microsoft es un hecho.

Muchos de los desarrolladores de Software de Microsoft (la empresa de Gates), por ejemplo, trabajan desde su casa; eso abarata costos y genera excelentes resultados.

Una vez conectados con la superautopista, cualquiera de nosotros podría controlar todo el ambiente de nuestra casa a través de lo que hemos llamado la administración del hogar, aún estando fuera de ella. La gestión de servicio permitiría hacerlo todo desde fuera.

Un aspecto que va a sufrir grandes cambios futuros es el mercadeo de productos vía superautopista; hay algo muy interesante en esto y es el pago por atención a avisos publicitarios. ¿En que consiste esto?. Si vamos a invertir, por ejemplo, uno ó dos millones de bolívares diarios, en publicar un aviso en la prensa nacional, él dice que en vez de invertir ese monto en la prensa, muchas empresas van a tomar, por ejemplo, el monto de un mes de publicidad, digamos cincuenta millones de bolívares, y lo van a dividir entre el número de clientes potenciales ubicados en la red para ofrecerle a los clientes lo siguiente: “yo te mando cinco, diez o cincuenta mil bolívares si tu lees este aviso”. Cada persona decidirá si lo lee o no lo lee, pero si uno no desea botar su dinero, tiene que seleccionar muy bien el target a quien se está dirigiendo y crear las estrategias de comunicación, persuasión y motivación más efectivas para la venta del producto. Si el individuo nos interesa de verdad, uno le dice: “te voy a poner cincuenta mil bolívares en tu cuenta si tu lees este aviso”; ya con el hecho de leer el aviso, el cliente establece contacto con el potencial proveedor. Ese mismo dinero que se está gastando hoy en día en publicidad, se le entregaría directamente a los clientes potenciales, una vez identificados quienes son. Este es un concepto bastante novedoso que ya ha comenzado a experimentarse a través de Internet.

Otra tendencia mencionada es la información bibliográfica en la red, accesible desde cualquier parte del mundo; las redes de información de las bibliotecas van a estar todas enlazadas y los documentos van a ser electrónicos por lo que uno puede, desde su casa, leer un documento que esté en cualquier biblioteca del mundo, simplemente buscando en la red; uno puede hacer la búsqueda en su casa, vía superautopista o hacer uso de los libros electrónicos. Estos libros electrónicos, pueden o bien ser vendidos como Compact Disk, o bien ser utilizados a través de la red.

Un elemento interesante, dentro de la red, son los grupos de usuarios especiales con temas compartidos a nivel mundial, imagínense el grupo de los amantes de los pájaros negros, o el grupo de los lectores de ciencia-ficción, o el grupo de los fanáticos de las armas de guerra. Todos podremos intercambiar información a nivel mundial sin ningún esfuerzo, simplemente colocándonos en la red.

La desaparición del cassette, el CD y otros va a ser un hecho a partir de la creación de diferentes opciones a través de la superautopista. Gates dice que uno puede pagar por escuchar una canción, el número de veces que queramos y que eso tiene un costo; pagamos y tenemos derecho a escucharla tantas veces como hayamos decidido oírla. Cuando este número de veces se acaba, simplemente no la escuchamos más y no tenemos necesidad de almacenar ningún disco o C.D., todo queda allí, en la red.

Estos tres elementos, Excelencia, Innovación y Anticipación, forman las claves del éxito empresarial y no las podemos perder de vista, recuerde que a la velocidad actual que tienen los cambios: el futuro es hoy.


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