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Gestão das microempesas do comércio de Sousa – Paraíba
Maria de Fátima Nóbrega Barbosa
ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
Para Oliveira (1995, p. 175), estratégia representa “um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivos da empresa”.
Considerando-se Koenes (1993), nem todas as pequenas empresas devem seguir as mesmas estratégias. Também não é necessário aplicar a mesma estratégia a todos os produtos ou serviços de uma mesma empresa. Significa que cada estratégia deve responder as condições internas e externas, a cada empresa em particular. Faz parte das condições internas, dentre outros: pontos fortes e fracos, estrutura e capacidade financeira, objetivos pessoais do dono, valores imperantes na cultura da organização. Quanto as condições externas, tem-se: situação do ambiente, mercados e suas tendências, problemas e oportunidades, competidores, dentre outros.
Levando-se em consideração a autora supracitada, estratégia “é a seleção de um curso de ação futuro que permita, a partir dos objetivos estabelecidos com anterioridade, otimizar a gestão dos recursos que se utilizarão no processo de lucro dos ditos objetivos” (KOENES, 1993).
Observando-se as definições de estratégia em pauta, percebe-se que essas definições podem ser divididas em duas partes: primeiro, tem-se o estabelecimento dos objetivos que se pretende alcançar; segundo, o desencadear do curso de ação que a empresa deve seguir para atingir seu objetivo. Em termos práticos, pretende-se responder aos seguintes questionamentos: onde queremos chegar? Como vamos chegar lá?
No projeto em alusão serão identificadas as estratégias utilizadas pelas empresas comerciais varejistas de pequeno porte, em relação às áreas de Marketing, Recursos Humanos e área Contábil-Finaceira no sentido de obter informações imprescindíveis para a preparação do futuro estratégico dessas empresas para seu crescimento e desenvolvimento local.
Segue algumas considerações sobre estratégias relativas às áreas de recursos humanos, finanças e marketing, imprescindíveis, em qualquer tipo de empresa.
Recursos humanos
Segundo Bethlem (1999, p. 309), os executivos de topo são cruciais no gerenciamento das empresas. “É o grupo de topo da empresa que escolhe os objetivos e as estratégias da empresa, estabelece suas políticas, determina pela delegação a autoridade e a amplitude de ação dos escalões inferiores, admite e demite funcionários [...]”.
De acordo com Pearson in Bethlem (1999, p. 311) a tarefa do executivo-chefe inclui:
Moldar um ambiente de trabalho positivo; gerar vantagens competitivas na estratégia; alocar recursos estrategicamente; elevar constantemente a qualidade dos componentes da administração de topo; montar uma organização dinâmica e criar excelência nas operações e na execução.
Devido ao papel exercido pelo administrador de topo é fundamental que o mesmo domine conhecimentos internos e externos ao ambiente de negócios. Externamente, precisa estar inteirado das políticas social, econômica, fiscal, financeira, dentre outras, que possam impactar no ambiente interno à empresa. Internamente, deve compreender o funcionamento de todas as áreas-chave da empresa com seus respectivos instrumentos de atuação como: o planejamento de recursos humanos, avaliação do desempenho, planejamento de marketing, planejamento financeiro, sistemas e métodos contábeis, dentre outros.
Administração financeira
Uma estrutura financeira sólida representa uma vantagem competitiva significativa para qualquer empresa. Uma análise financeira bem conduzida traz informações valiosas para o processo de tomada de decisão em outras áreas da empresa, daí a importância da interdependência que deve existir na empresa como um todo. Isso necessita ser bem gerenciado pela direção da empresa. Na pequena empresa o próprio dono se encarregará dessa função estratégica.
Tomando por base Bethlem (1999), a análise financeira comum pode ser acompanhada de uma análise do sistema de controle financeiro e contábil, descrevendo suas funções e avaliando as decisões contábeis, analisando sua organização, administração, orçamentos e previsões, relatórios e demonstrativos da direção e controle de custos e projeções de lucro.
Marketing
Em relação a essa área convém fazer algumas considerações sobre algumas estratégias básicas que devem ser consideradas no planejamento geral da pequena empresa.
Decisões estratégicas sobre marcas
Dias (2004, p.273) lembra que a imagem de marca representa uma das principais funções da comunicação de Marketing. A imagem de marca “pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto”.
Semenik e Bamossy (1995) fazem alusão à importância da marca da seguinte forma: “a marca personifica tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix visando aos desejos e necessidades do consumidor”.
Longenecker (2004) entre outros evidencia cinco regras que as pequenas empresas devem observar ao darem nomes as suas marcas. São elas: o nome deve ser fácil de pronunciar; ser descritivo; precisa ter proteção legal; que possam ter possibilidades promocionais e possam se encaixar em outras linhas de produto que sejam similares.
Decisões estratégicas sobre embalagens
A embalagem é um fator de fundamental importância que a pequena empresa deve levar em consideração.
De acordo com Dias (2004) a embalagem apresenta as seguintes funções: protege o produto e preserva sua qualidade enquanto existir; chama a atenção do cliente; evidencia os benefícios e atributos do produto; deve estar de acordo com a imagem planejada para o produto e estar em consonância com a lei.
Decisões estratégicas sobre rótulos
A importância do rótulo pode ser expressa pelas valiosas contribuições que o mesmo imprime ao produto. O rótulo pode apresentar informações específicas sobre o uso do produto; é uma forma de comunicação direta com o seu cliente; informa quais os cuidados que o consumidor deve ter com o produto; valoriza a marca, dentre outras.
A pequena empresa deve ter o máximo cuidado ao lidar com a rotulagem de seu produto, precisa observar a lei e ir além do que é exigido pela mesma, ou seja, pode usar o rótulo como uma vantagem competitiva.
Decisões estratégicas sobre serviços
Sarquis (2003), tomando por base vários autores estudiosos da pequena empresa aponta os principais serviços que esses autores recomendam para esse tipo de empresa. Segue breve comentário de alguns desses serviços.
Entrega de mercadorias – Deve ser feita de forma eficiente, o mais rápido possível, em datas e locais acertados.
Atendimento aos clientes – Com esse serviço a pequena empresa pode usá-lo como um eficiente sistema de informações sobre: andamento dos pedidos, situação de entrega, informações sobre cobrança ou qualquer outro problema que prejudique o cliente no relacionamento com a empresa.
Troca/devolução de mercadorias defeituosas – Não é uma função tão simples de ser operacionalizada pela pequena empresa, entretanto, realizada com critério, pode transformar-se em fonte de vantagem competitiva.
Acompanhamento pós-venda – É de grande valia para qualquer tipo de empresa. Esse tipo de relacionamento com o cliente dá indicações de desempenho da empresa, se o seu produto, serviço atende as necessidades do seu público-alvo.
Decisões estratégicas sobre preços
Determinar preços de produtos não é uma das tarefas mais simples. Existem várias formas de se chegar ao preço de um produto. Segue algumas considerações sobre as formas que a pequena empresa pode se utilizar para calcular o seu preço, baseando-se em diversos autores in Sarquis (2003).
Fixação de markup – Acrescenta-se um valor ou uma percentagem ao custo unitário. Nesse caso é imprescindível que a empresa conheça bem os seus custos.
Preço de venda = (1 – custo unitário/100 – % de markup) x 100
Fixação do ROI (Retorno sobre investimento) – A empresa calcula seu preço de acordo com a taxa de retorno que espera alcançar em suas atividades.
Preço de venda = custo total unitário + ROI x capital investido/quantidade vendida
Valor da concorrência – A empresa se baseia no preço da concorrência para calcular o seu preço. O cuidado que se deve ter com esse método é que nem sempre os custos unitários das empresas concorrentes são iguais.
Margem de contribuição – Quando a empresa se baseia nesse método ela tem bastante claro que apenas os custos de produção, vendas e distribuição devem ser considerado na determinação do seu preço.
Margem de contribuição = preço de venda – custo variável unitário
Valor percebido pelo mercado – Esse tipo de estratégia usa a percepção que os consumidores têm em relação ao produto para precificá-lo e não os custos para o vendedor.
É importante salientar que esses métodos podem ser utilizados de forma conjunta. De acordo com Ferreira in Saquis (2003), a pequena empresa deve se utilizar dos métodos de markup, ROI, margem de contribuição no sentido de ter claro o preço mínimo que pode praticar para não ter prejuízo, como também o método do valor percebido pelo cliente no sentido de ter uma visão global de sua política de preços.
Decisões estratégicas sobre distribuição
A distribuição de produtos pode se dar de forma direta ou indireta. Na distribuição direta o produto chega até o consumidor final sem o uso de intermediários. Na distribuição indireta existe o uso de intermediários. Existe ainda uma distribuição dual, sendo um tipo de distribuição que envolve mais de um tipo de canal.
A escolha de um tipo de distribuição em detrimento a outros vai depender do tipo de negócio, seu mercado de atuação, seus fornecedores, o perfil de seus clientes, dentre outros.
Longenecker e outros (2004) chamam a atenção para três elementos que precisam ser considerados na estruturação de um canal de distribuição. São eles: custos, cobertura e controle.
Custos – A pequena empresa deve ter consciência dos custos implícitos tanto na distribuição direta como indireta. Com base nisso, fazer a melhor escolha.
Cobertura – Quando a empresa que atingir uma cobertura maior de mercado, a utilização de um canal indireto é a melhor opção.
Controle – Caso a empresa queira ter um controle maior de suas atividades de distribuição o canal direto é a opção apropriada. Ao usar intermediários precisa estar atenta ao pacote de benefícios disponibilizados pelos mesmos que venham a propiciar um controle maior.
Decisões estratégicas sobre promoção
A área de promoção, entendida aqui no sentido de comunicação, é um setor negligenciado pela maioria das empresas de pequeno porte. Erroneamente, muitas dessas empresas acreditam que investir nessa área é tarefa apenas para as grandes empresas, deixando um vácuo numa área que poderia ser o seu diferencial no cenário competitivo inerente a qualquer tipo de empresa.
Existem várias formas que a pequena empresa pode utilizar para se comunicar com o seu público – alvo. Segue algumas considerações tomando por base Longenecker et al. (2004).
Propaganda – Apresentação impessoal de uma idéia de negócio através da mídia de massa. A empresa pode fazer propagando de seu produto ou da empresa em si. A escolha do tipo de propaganda vai depender do objetivo que a mesma queira alcançar num determinado momento.
Venda pessoal – É um tipo de promoção feita de uma forma pessoal e individual. Nem todos os produtos devem ser vendidos através desse tipo de promoção. Caso o produto se encaixe nessa forma de comunicação é importante que a empresa treine de forma contínua seus vendedores, recompense de forma adequada esses vendedores e acima de tudo mantenha sua equipe motivada. O sucesso da venda pessoal depende muito desse último aspecto.
Promoção de vendas – São todas as formas de comunicação que não sejam propaganda ou venda pessoal. Pode ser realizada de diversas maneiras. Pode ser utilizada para atingir objetivos de diversas ordens: estimular relacionamentos com canais intermediários no sentido de comprar o seu produto; quando os atacadistas desejam incentivarem varejistas a anteciparem suas compras e induzir os consumidores finais a comprarem os produtos.
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