Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet

Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín

11.- EL VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET Y LA CALIDAD DEL SERVICIO OFRECIDO

11.1.- Marco conceptual de la calidad del servicio en una empresa de Internet.

Cada vez más las empresas consideran Internet como un medio adicional para expandir sus negocios, y ello implica que deberán adaptarse a los condicionamientos intrínsecos que la red implica. No servirán los métodos de gestión tradicionales y los clientes tampoco demandarán lo mismo ni tendrán que ser tratados de igual forma. Esto motiva que la planificación estratégica del comercio virtual sea vital y que la empresa tenga muy claro qué va a hacer en el ciberespacio para conseguir atraer, y lo que es más importante, retener y motivar a los consumidores potenciales para que finalmente realicen transacciones de forma online. .Para éstas empresas resulta especialmente importante el emprender una serie de actuaciones encaminadas, entre otros aspectos, a mejorar continuamente y de forma simultánea la calidad, los tiempos de entrega y el servicio a los clientes si desean lograr y mantener posiciones competitivas duraderas, sobre todo si se tiene en cuenta la facilidad con la que un usuario de una página puede acceder a otra con un coste mínimo, tan sólo con un “clic” de ratón.

La calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una importante evolución en las últimas décadas, así, en un principio, se asociaba con la inspección y el control de la producción obtenida. Posteriormente, el concepto de calidad se extendió a todas las fases de la vida de un producto o servicio para el que se exigía no sólo la necesidad de ser apto para el uso que se le había asignado sino la de igualar e incluso superar las expectativas que los clientes habían depositado en él. Esta nueva concepción de la calidad es lo que se conoce como “calidad del servicio”. El servicio se entiende como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompañan a la prestación principal, ya consista ésta en un producto o en un servicio.

La calidad del servicio percibida por un consumidor la definiremos como la valoración que éste hace de la excelencia o superioridad del servicio (Zeithaml, 1988); la calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción1 (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988), donde el cliente compara sus expectativas con el desempeño del servicio recibido una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Para una empresa de Internet uno de los principales problemas que se presentan es cómo llevar a cabo una medición de la calidad del servicio que ofrece a sus usuarios desvinculada de la calidad de la propia red. Para que se cumpla el objetivo final de la red, que no es otro que dar servicio a los usuarios finales (los cuales no están preocupados por cómo se proporciona un servicio o con aspectos del diseño de red, sino en obtener un servicio que se ajuste a sus expectativas) son necesarios tanto los parámetros de red como los de usuario, y por lo tanto también la definición de una relación cuantitativa entre ellos (Cedetel, 2002), así por ejemplo, para los operadores de telecomunicaciones el llevar a cabo una gestión de la red en tiempo real es una necesidad muy importante para el desarrollo de servicios avanzados de banda ancha.

Los nuevos servicios de banda ancha requerirán una mayor gestión de los recursos. De ésta forma, investigar en una mejor gestión de los recursos de banda ancha puede verse como un generador de ingresos, ya que la mejor utilización del espectro se acaba traduciendo en mayores ingresos para los operadores.

La calidad percibida por el usuario no puede predecirse a partir de medidas objetivas, sino que existe la necesidad de buscar métodos fiables y válidos para “medir” la calidad subjetiva y enlazarlos a los factores objetivos que se pueden aplicar a los servicios de red. Cualquier modelo por el que se evalúe la calidad del servicio no es más que una representación simplificada de la realidad, en la que se toman en consideración algunos de los elementos básicos que explican los niveles de calidad alcanzados por la organización desde el punto de vista de sus clientes, dejando fuera del modelo, otros elementos de naturaleza más intangible, y por tanto de más difícil cuantificación. Todos estos estudios muestran la dificultad de “medir” la calidad percibida por el usuario, ya que además de tener un fuerte carácter subjetivo, también se ve influenciada por factores como el coste asociado y la tarea realizada. Ante ésta dificultad, en éstos modelos se crea una realidad modificada en lugar de hacer lo contrario, es decir, una adaptación de los modelos a los hechos reales. En éste sentido, la teoría de los subconjuntos borrosos es un intento de rehabilitar el subjetivismo y la imprecisión, considerando el fenómeno tal cual se presenta en la vida real y realizar su tratamiento sin intentar deformarlo para hacerlo preciso y cierto. La complementariedad de éstas nuevas técnicas con los modelos ya establecidos, permitirá aumentar la coherencia entre la evolución de procesos reales y los esquemas elaborados para su tratamiento.

Un estudio sobre calidad del servicio ofrecido por una empresa de Internet debe tener en cuenta que no todos los usuarios tienen los mismos requerimientos, además los usuarios pueden tener diferentes requerimientos en función de la clase de servicio requerido. Normalmente un usuario particular no requerirá el mismo nivel de conectividad que un usuario corporativo. Por lo tanto, resulta evidente que al menos es necesario definir dos tipos de perfiles con características y demandas claramente diferentes: los usuarios particulares y los usuarios empresariales. Fundamentalmente los usuarios particulares están enfocados más a servicios relacionados con el ocio (viajes, juegos, televisión...) y la gestión doméstica (teléfono, telecompra..), que no van a requerir la transmisión en el sentido ascendente de grandes cantidades de información.

En cambio, las empresas y organizaciones de todo tipo precisarán de servicios multimedia para la transmisión bidireccional de toda clase de información y cuyos requerimientos por parte de las redes van a ser muy superiores. Por tanto cuando se acometa una medición de la calidad del servicio percibida por usuarios empresariales resulta fundamental el considerar tanto los parámetros de red como los de usuario, mientras que para un usuario particular no resulta tan importante esa relación, y sí por el contrario cobra una especial relevancia aquellos aspectos relacionados con el servicio ofrecido por la empresa con la que realizan una transacción.

Realizando una revisión de la literatura existente sobre el marco conceptual de la calidad del servicio, podemos delimitar los aspectos que, en conjunto, configuran el constructo que se desea medir, en este caso “la calidad del servicio percibida”. Estos aspectos básicamente se centran en torno a tres dimensiones básicas: calidad técnica, calidad funcional e imagen corporativa (Grönroos, 1988), en las que quedarán incluidos los atributos que pueden influir en las percepciones de calidad de los clientes. Los indicadores de la calidad técnica son los más fáciles de medir ya que vienen expresados en unidades físicas y se refieren a lo que esperan los clientes en cuanto a especificaciones de rendimiento del sistema; básicamente incluyen aspectos relativos al equipamiento básico de red (DNS, routers, gateways, etc.) y los servicios externos más utilizados por los usuarios (servidores Web, e-mail, ..etc.). Son dos los tipos de medidas de rendimiento técnico que se realizan: el número de datagramas perdidos y el tiempo de respuesta de las peticiones. Sirven para evaluar respectivamente las pérdidas de información y los retardos que se producen en las comunicaciones que se realizan. Los principales atributos considerados para el presente estudio indicadores del nivel de calidad técnica alcanzado por una empresa de Internet van a ser:

1.- Accesibilidad al servicio: en este aspecto se medirá el nivel de facilidad en las conexiones con la página de la empresa. Se entiende por accesible si es viable establecer alguna conexión con el mismo.

2.- Disponibilidad del servicio: se entiende por disponible si supera un umbral mínimo de conexiones exitosas.

3.- Duración de la indisponibilidad: en este aspecto se medirá la capacidad técnica en la resolución de problemas de acceso.

4.- Tiempo entre indisponibilidades: permite evaluar la solidez del servicio a la hora de mantener su red.

El buen funcionamiento de cualquier negocio virtual pasa inevitablemente por una buena gestión. No se puede garantizar la calidad de un servicio de comercio electrónico sin evaluar la gestión de la organización que soporta y/o mantiene dicho website. Los indicadores de calidad funcional en este sentido recogerán aspectos relativos a la calidad de la atención recibida, claridad y veracidad de las informaciones (sobre precio y producto, stock, fechas de suministro, modificación y anulación de pedidos, formas de envío, etcétera.) así como la seguridad y privacidad garantizada al cliente. Los principales atributos considerados para el presente estudio indicadores del nivel de calidad funcional alcanzado por una empresa de Internet van a ser:

1.- Claridad y veracidad en la información ofrecida al cliente: relativa a precios, disponibilidad del producto, estado de los pedidos (notificación de recepción de pedios, modificación o anulación) formas de envío, formas de pago.

2.- Seguridad y privacidad de datos del cliente. La seguridad debe estar presente desde el momento en que una persona accede a la web hasta que finaliza la sesión, así como la entidad deberá adoptar las medidas técnicas y organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado.

3.- Servicio de atención al cliente preventa y postventa. La empresa deberá ofrecer todas las posibilidades de comunicación posible, comprometiéndose a resolver dudas del cliente en el formato que éste haya elegido. El plazo de respuesta de estas dudas deberá ser lo más breve posible con objeto de ofrecerle al usuario un servicio de calidad que minimice su desconfianza hacia el medio de contratación online. El servicio de postventa debe quedar perfectamente definido en cuanto a garantía, asistencia, servicio técnico y gestión de reclamaciones y devoluciones.

Junto a la calidad técnica y la calidad funcional, la imagen corporativa es el tercer aspecto a considerar en un estudio sobre la calidad del servicio. Internet y los diferentes soportes que contiene (correo electrónico, foro, chat, revista electrónica, intranet, etc), ofrece la posibilidad de trasmitir y reforzar la imagen corporativa de la empresa. Para ello, se debe garantizar que el entorno gráfico utilizado se corresponda con la imagen de empresa que se desea ofrecer, por ello textos, imágenes, gráficos deben resultar informativos y atractivos a la vez.

Una vez delimitado el marco conceptual sobre “la calidad del servicio percibida” y los principales indicadores que lo definen, pasaremos a continuación a la descripción de los modelos de medición de la calidad del servicio más conocidos.  

1 Mientras que la consideración de una medida de la calidad del servicio se obtiene tras una larga y completa evaluación, la satisfacción del cliente es medida para una transacción específica. (Ruíz Olalla, 2001).