Animosidad hacia el país de origen

El término animosidad podría definirse como «vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan a la decisión de compra de marcas en el mercado nacional/in-ternacional, independientemente de su calidad o precio». Ésta puede adoptar diversos grados que oscilan entre una rivalidad benigna hasta posiciones encontradas por disputas serias.

Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.

Se ha comprobado que en algunos mercados (por ejemplo, Estados Unidos) los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas que por sus propias marcas nacionales, al contrario de los que sucede en otras regiones (caso de Francia, Alemania). Las razones para estas preferencias se justifican en percepciones de calidad y de sentimientos patrióticos o nacionalistas.

Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado. Se requerirá una respuesta estratégica más apropiada, basada en relaciones públicas diseñadas para disminuir tensiones y acuerdos para la fabricación local («marca híbrida») con el objetivo de minimizar el origen de la marca. Así, Japón ha solucionado el problema de animosidad hacia sus marcas situando fábricas en gran cantidad de países, si bien también se ha tenido en cuenta aspectos económicos como el coste de la mano de obra.