Marca y país de origen

En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman «uninacionales» (por ejemplo, los automóviles Rover producidos sólo en Gran Bretaña); y aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como «binacionales» cuyo número se ha multiplicado en los últimos años como consecuencia de la globalización económica y del menor coste que supone localizar la producción en zonas con mano de obra y materia prima más baratas (como ejemplo podríamos citar a la norteamericana Nike, producida también en China). Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.

Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. Por ejemplo, un consumidor se plantea comprar un producto coreano y el vendedor le indica que únicamente dispone de dos unidades, una fabricada en Corea y otra en Francia. Suponiendo que dicho consumidor juzgue a ambos países como igualmente favorables como puntos de origen, la teoría de la congruencia sugiere que se decantará por el modelo producido en Corea. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país. Un caso ilustrativo de esto es la preferencia por la marca estadounidense General Electric cuando se fabrica en EE.UU. a cuando se hace en Japón, superando el efecto positivo de la congruencia entre marca y país de origen la desventaja que presenta en términos de país de origen.