Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador


DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA DEMANDA DE ESTUDIANTES EN LA UNIDAD EDUCATIVA ECUATORIANA AUSTRIACA

Autores e infomación del artículo

Lissette Tomalá Quinde *

Estudiante

Carlos Omar Torres Buñay **

Estudiante

Guido Mantilla Buenaño ***

Docente

Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Ecuador

ltomalaq@gmail.com

Archivo completo en PDF


RESUMEN       
El presente artículo inicia con el análisis del problema que enfrenta la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca; institución educativa que brinda enseñanza de primer y segundo nivel, misma que desde el año 2015 ha venido enfrentando una baja en el número de estudiantes matriculados, repercutiendo significativamente en los ingresos y la capacidad financiera de la institución.
La competencia estatal debido a la gratuidad de la educación es la principal causa por la que el número de estudiantes matriculados decrece cada año, sin embargo, la percepción de calidad de la enseñanza que ofrecen las instituciones educativas fiscales, no es del agrado para la población. Partiendo de estas falencias y considerándolas como oportunidades se establece un conjunto de estrategias de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana austriaca.

PALABRAS CLAVE:
Estrategias, Marketing, matriz, encuesta


Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:

Lissette Tomalá Quinde, Carlos Omar Torres Buñay y Guido Mantilla Buenaño (2018): "Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Eucativa Ecuatoriana Austriaca", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (enero 2018). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2018/marketing-demanda-estudiantes.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec18marketing-demanda-estudiantes


1.INTRODUCCION
La Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, es una institución privada que brinda el servicio de educación inicial, general básica y bachillerato. Su trayectoria la ha convertido en una institución respetada y reconocida en la localidad del Cantón Pedro Carbo. Sin embargo, desde el año 2015, ha venido enfrentado un decrecimiento en la demanda de estudiantes, situación que altera significativamente a los ingresos de la institución y por ende se ve limitada en destinar recursos para invertir en infraestructura, adecuaciones, capacitación y demás en beneficio de la comunidad educativa. Este escenario desfavorable afecta a todos quienes integran el centro educativo en general y más acentuadamente al personal que labora en la institución, de la cual dependen varias familias.
Los ingresos que la institución educativa se encuentre en capacidad de percibir mucho dependerán de los estudiantes que logre captar y retener, en tal sentido, la comunidad educativa constituye un aspecto valioso que debe ser cuidadosamente evaluado y atendido.       

2. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Se justifica realizar el estudio del tema de investigación: Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca por las siguientes razones:

  1. Las estrategias de marketing son actualmente un componente importante con las que debe contar toda organización, planear una estrategia de marketing encabeza el logro de los objetivos a corto, mediano y largo plazo, permitiendo hacer proyecciones y visualizar el estado de la institución a futuro.

Son un gran soporte para el sector educativo que puede comportarse de forma cambiante.

  1. La Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, ofrece actualmente 64 plazas de empleo directo, y si el número de estudiantes matriculados sigue en decrecimiento, lastimosamente se tendrá que realizar un corte de personal. Esta acción, sin duda perjudica a familias que cuentan con un ingreso fijo mensual. Además, que agrava la situación de desempleo que actualmente soporta el país.
  2. El diseño de una estrategia de marketing permitirá a los Directivos de la institución, conocer de forma holística la capacidad actual en la que la institución se encuentra y las acciones que permitan llevar a cabo el fortalecimiento del servicio educativo que brindan, además de acentuar el reconocimiento y prestigio de la institución.

Es necesario conocer lo que piensan los estudiantes, los padres de familia en cuanto al servicio de educación que se brinda actualmente y las expectativas que tienen hacia la institución, es posible que no se esté atendiendo con la calidad que el cliente exige, y esta sea una causal para que el padre de familia desista de optar por los servicios educativos de ésta institución, también es necesario evaluar los recursos disponibles, mejorar lo que actualmente se ofrece y analizar los posibles servicios complementarios que van de la mano con la educación sin que se deba recurrir a excesivos costos de implantación.

  1. Es sector educativo se maneja en un entorno cambiante, y el diseño de un plan de marketing va a permitir tomar decisiones oportunas para hacer frente a los inconvenientes que cada año se puedan presentar, permitirá incrementar la competitividad de la institución y obtener clientes satisfechos y leales.

Como objetivo general de la investigación se considera el diseñar un plan estratégico de marketing para mejorar la participación de mercado de la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca.

Como objetivos específicos se listan los siguientes: (1) Identificar los factores internos y externos que afectan la demanda de la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca; (2) Investigar los factores que afectan a la toma de decisión del cliente para el consumo de servicio educativos escolar y colegial y (3) Diseñar un plan estratégico de marketing que mejore la participación de mercado de la Unidad educativa Ecuatoriana Austriaca.

La pregunta de investigación que se plantea es ¿Cómo debe estar diseñado el plan estratégico de marketing para que mejore la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca?

3. Antecedentes referenciales de investigación
La Unidad Educativa Particular “Ecuatoriana Austriaca” es una institución localizada en el cantón Pedro Carbo, provincia del Guayas, su fecha de constitución según acuerdo ministerial No. 507, fue el 29 de abril de 1999, y desde entonces ha ido evolucionando hasta convertirse en una de las entidades del sector más reconocida.
Hasta el año 2012 operó bajo la figura jurídica de persona natural, con el nombre comercial de Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, en el mismo año fue absorbida por la Fundación Ecuatoriana Austriaca, manteniendo el mismo nombre comercial de Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca. Esta absorción se realizó con el objetivo de que la institución pueda financiarse gracias a capital externo proveniente de Austria recibido como donación, ya que bajo la figura de persona natural se limitan los montos a recibir por conceptos de giros del exterior.
Gracias a esta fuente de ingresos, la institución ha podido emprender distintos proyectos y sobre todo a podido sostener un plan de becas que ha beneficiado a muchas familias de escasos recursos.

4. MARCO TEORICO y CONCEPTUAL

El proyecto de investigación sobre la estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca.
El proyecto se vincula con distintas teorías que sirven para dar forma y que se relacionan con la estrategia de marketing a desarrollar.

.
MARCO CONCEPTUAL

Instituciones Educativas
Son los establecimientos que imparten servicios educativos en distintos niveles o a través de diferentes modalidades de enseñanza, y cuentan con la estructura física, personal docente y autorización legal para su funcionamiento.

Estudiantes
Es toda persona que demanda servicios educativos y concurre a las aulas, dentro de lo programado por las IE.

Docente
Personas oficialmente habilitadas – en régimen de empleo pleno o parcial – para orientar y encauzar la experiencia de aprendizaje de estudiantes, cualquiera que sea su certificación profesional o la modalidad de enseñanza

Período – Año / Lectivo
Comprende el tiempo en que los niños, niñas o adolescentes asisten a clases. Según el artículo 146 del Reglamento General a la LOEI, se debe desarrollar en un régimen escolar de dos (2) quimestres en todas las IE que sean públicas, fiscomisionales o particulares, y debe tener una duración mínima de doscientos (200) días de asistencia obligatoria de los estudiantes para el cumplimiento de actividades educativas

5. METODOS DE INVESTIGACION

Técnicas de Investigación
Es necesaria la aplicación de técnicas que ayuden a orientar el proceso de investigación y alcanzar los objetivos. Las técnicas de investigación que se utilizarán en este proyecto investigativo son: la técnica documental y técnica de campo.
Las herramientas de la técnica documental permitirán la recopilación de información necesaria para estructurar el diseño de una estrategia de marketing que permita incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, como son: libros especializados en materia de marketing, finanzas, evaluación de proyectos, informes técnicos, páginas web, etc. Que servirán de consulta para cada etapa del diseño de la estrategia,
La técnica de campo se apoyará a través de la encuesta, mediante un cuestionario de preguntas se obtendrá información de la muestra establecida, acerca de la satisfacción del servicio de educación, opinión sobre la institución, necesidades de los clientes, etc.

Población y muestra
El universo de la presente investigación está compuesto por los 586 estudiantes y sus representantes.

6. LA PROPUESTA
Tema                             

Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la unidad educativa ecuatoriana austriaca.

La propuesta tiene como objetivo incrementar la participación de mercado de manera gradual en un 5% el número de estudiantes matriculados cada año.

Son objetivos específicos de la propuesta: (1) Posicionarse en la mente del consumidor como la mejor unidad educativa a precio accesible y que otorga becas en reconocimiento a la excelencia académica; (2) Fortalecer la comunicación externa a través de la vinculación con actores relevantes y medios de comunicación; (3) Consolidar la imagen corporativa de la UEEA y (4) Fomentar la educación cristiana en nuestros educandos.

Matriz de estrategias y acciones que permitirán llegar a cada objetivo
Por cada objetivo se define una o varias estrategias y las acciones que conlleva el desarrollo de la misma. Se agrega una columna para detallar el logro esperado una vez cumplido cada objetivo, Tal como se resume a continuación:

CONCLUSIONES

Se plantean las siguientes conclusiones para la puesta en marcha del presente proyecto.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción a clientes de la UEEA, la relación calidad precio por el servicio educativo que se oferta no tiene una aceptación deseable por parte de los padres de familia, de igual manera en la encuesta realizada, el 61% indicó que el precio es el principal motivo para cambiar de institución educativa, volviéndose esta variable en un factor determinante para continuar o no en la UEEA.
Respecto a la percepción de calidad en imagen institucional, calidad educativa, calidad en infraestructura y calidad en atención al cliente; tanto estudiantes como sus representantes dieron una valoración aceptable y claramente se puede asociar que la disminución del número de estudiantes matriculados no es producto del descuido de las variables de percepción de calidad sino más bien del incremento en los precios de las mensualidades, que lo vuelve inaccesible a muchas familias de la localidad del cantón.
Por su lado, en la encuesta realizada al mercado potencial, se evidencia el pleno conocimiento de la existencia de la UEEA en el cantón Pedro Carbo, consolidada como una institución educativa de prestigio, con calidad en enseñanza y excelente infraestructura; de acuerdo con las respuestas de percepción de calidad dadas por el mercado potencial. Sin embargo, pese a la excelente percepción en calidad, un 40,8% de la población encuestada indicó que no matricularía a sus representados en la UEEA; al consultarles qué se debería cambiar a futuro para que entonces sí se decida por la enseñanza que frece esta institución, el 82,2% respondió mejorar los precios.

BIBLIOGRAFÍA

50Minutos.es. (2015). El marketing mix: Las 4Ps para aumentar sus ventas. España. Obtenido de https://books.google.es/books?id=VWTyCwAAQBAJ&lpg=PP1&dq=marketing%20mix&hl=es&pg
=PT2#v=onepage&q=marketing%20mix&f=false
American Marketing Association (AMA). (2007). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago.
Asamblea Nacional. (2010). COPCI. Quito: Editora Nacional.
Asamblea Nacional Constituyente. (2008). Constitución de la República del Ecuador. Quito: Editora Nacional.
Casado, A. B., & Sellers, R. (2012). Dirección de MArketing. España: Editorial Club Universitario. Obtenido de https://books.google.es/books?id=bZVDiA_GDIEC&pg=PA95&dq=concepto+de+demanda-marketing&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwis_Z2qgKfTAhWLOCYKHTgCD3cQ6AEIKjAB#v=onepa
ge&q&f=false
Ellis, F. E. (2011).
Escudero, J. (2012). Comunicación y atención al cliente. España: Ediciones Parainfo, SA. Obtenido de https://books.google.es/books?id=o9Pg1GwqS3wC&lpg=PA275&dq=el%20cliente%20y%20el%
20marketing&hl=es&pg=PR4#v=onepage&q=el%20cliente%20y%20el%20marketing&f=false
Ferrel, O. C., & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de Marketing. México: Cengage Learning Editores. Obtenido de https://books.google.es/books?id=PHHMsYIyh1wC&lpg=PP1&ots=R5feCRsRwQ&dq=significado
%20de%20oferta%20en%20marketing&lr&hl=es&pg=PR1#v=onepage&q=significado%20de%20
oferta%20en%20marketing&f=false
García, A. M., Ruiz, C., & Escrivá, J. (2014). Marketing en la actividad comercial. España: Mc Graw Hill.
Hartline, F. y. (2012).
INEC. (12 de Diciembre de 2011). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Obtenido de Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico: http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&
INEC. (28 de Julio de 2015). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Obtenido de Ecuador en cifras: http://www.ecuadore
ncifras.gob.ec/documentos/web-inec/Infografias/asi_esGuayaquil_cifra_a_cifra.pdf
Kirberg, A. S. (2016). Marketing de Fidelización: ¿ Cómo obtener clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva latinoamericana? Bogotá: ECOE Ediciones. Obtenido de https://books.google.es/books?id=H9vDDQAAQBAJ&lpg=PT6&ots=Eb1OOE6a9K&dq=libros%20
de%20marketing%20EL%20CLIENTE&lr&hl=es&pg=PT4#v=onepage&q=libros%20de%20mark
eting%20EL%20CLIENTE&f=false
Kotler, & Armstrong. (2007).
Kotler, P., & Armstrong , G. (2001). Marketing: Edición para Latinoamerica. Obtenido de https://books.google.es/books?id=J0zqsnlGXqEC&lpg=PA581&dq=ofertas%20del%20marketing
&hl=es&pg=PR3#v=onepage&q=ofertas%20del%20marketing&f=false
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing-14 va Edición. Pearson.
Ley Orgánica de Educación Intercultural. (2015). Ley Orgánica de Educación Intercultural. Quito.
Manes, J. (2005). Marketing para instituciones educativas. Obtenido de Google Books.html: https://books.google.com.ec/books?id=1rvX_MdaFJEC&lpg=PA17&dq=concepto%20de%20mar
keting%20educativo&pg=PA17#v=onepage&q&f=false
Martínez, I. (2005). La comunicación en el punto de venta: estrategias de comunicación en el comercio real y online . Madrid: Esic .
Mesa. (2012).
Monferrer Tirado, D. (2012). Fundamentos de marketing. España: Universitat Jaume I. doi:http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Mullins, Walker, Boyd, & Larréché. (2007).
Nispen, J. v. (2012). Diccionario LID, marketing directo e interactivo. LID.
Reglamento General a la LOEI. (2012). Reglamento General a la LOEI:Art. 27. Quito.
Rivera, J., & Lopez, M. (2012). Dirección de Marketing: Fundamentos y aplicaciones. Madrid: ESIC EDITORIAL. Obtenido de https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=xL1OrX6R-oIC&oi=fnd&pg=PA17&dq=concepto+de+demanda-marketing&ots=cPIdSyTm3U&sig=RO1AEJCqi9PkmYYh6qV_7acbRvA#v=onepage&q&f=false

* Egresada de la facultad de Ingeniería Comercial de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil Cursos realizados:  Administración operativa y métodos cuantitativos Administración general y recursos humanos Administración en mercadotecnia Aplicaciones y normativas de la ley de contratación pública y sistema USHAY Cierre de estados financieros y actualización laboral Labora actualmente en la Fundación Ecuatoriana Austriaca, cargo que desempeña Directora Financiera.
**Egresado de la carrera Ingeniería Comercial, de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil Ha realizados 8 cursos referentes a administración de empresas, un curso de calidad total y competencias y un curso de informática y contabilidad computarizada. Actualmente labora en el Grupo de Unicomer ejerciendo como asesor comercial, enfocado a los logros y metas desempeñando de lo aprendido de la instrucción académica y poniéndolo en la práctica en la vida laboral.
***Maestría en Gerencia Educativa Universidad Técnica Particular de Loja Maestría en Dirección de Empresas ( egresado ) Escuela Superior Politécnica del Litoral Diplomado en Pedagogías Innovadoras Universidad Técnica Particular de Loja Varios He asistido a varias decenas de seminarios sobre Administración, Tecnologías, Educación y otros temas Estudios de Pregrado Ingeniero en Sistemas, Escuela Superior Politécnica del Litoral Estudios Primarios y Secundarios Bachiller Físico – Matemático, Colegio San José – “ LA SALLE “


Recibido: 04/12/2017 Aceptado: 17/01/2018 Publicado: Enero de 2018

Nota Importante a Leer:
Los comentarios al artículo son responsabilidad exclusiva del remitente.
Si necesita algún tipo de información referente al articulo póngase en contacto con el email suministrado por el autor del articulo al principio del mismo.
Un comentario no es mas que un simple medio para comunicar su opinion a futuros lectores.
El autor del articulo no esta obligado a responder o leer comentarios referentes al articulo.
Al escribir un comentario, debe tener en cuenta que recibirá notificaciones cada vez que alguien escriba un nuevo comentario en este articulo.
Eumed.net se reserva el derecho de eliminar aquellos comentarios que tengan lenguaje inadecuado o agresivo.
Si usted considera que algún comentario de esta página es inadecuado o agresivo, por favor, escriba a lisette@eumed.net.

Sitio editado y mantenido por Servicios Académicos Intercontinentales S.L. B-93417426.
Dirección de contacto lisette@eumed.net