3.2.3. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING [H2]

Como resultado del análisis de las entrevistas realizadas a los grupos que se estudian, el 60 por ciento de las personas entrevistadas se muestran favorables a la creación de una marca turística común, como es la de "El Mediterráneo europeo," que integre a España, Francia, Italia y Grecia, y a la venta, desde un punto de vista turístico, de esta zona en su conjunto para que sea más competitiva, unificándola a través de sus elementos comunes (como el turismo de sol y playa de calidad con un clima adecuado, la dieta y la cultura Mediterráneas, etc.) y diferenciándola en las particularidades de cada país (recursos básicos tales como la Torre Eiffel, el Coliseo romano o las ruinas griegas).

No obstante, a pesar de mantener una postura positiva hacia esta propuesta, a priori, estos expertos señalan determinadas cuestiones a tener en cuenta en la puesta en práctica de la mencionada estrategia:

* Las agencias mayoristas ya ofertan estos destinos a través de folletos que emplean el lema: "Europa Mediterránea." Bajo esta denominación común se engloban los países estudiados, aunque su oferta se presenta de forma individualizada (a excepción del turismo de cruceros).

* Se configuraría como una muy buena estrategia si se llevase a cabo correctamente, sobre todo de cara al mercado norteamericano, aunque existirían importantes dificultades para el establecimiento de acuerdos entre los cuatro países Mediterráneos.

No obstante, el 40 por ciento restante de los entrevistados se muestra en desacuerdo ante la hipótesis planteada ya que, en su opinión, no es factible crear una marca común entre estos países, debido a que cada país posee "encanto (sic)" por sí mismo.

Realizando un paralelismo entre la hipotética marca derivada de la puesta en práctica de la estrategia de CCB propuesta, "El Mediterráneo europeo," y una de las marcas más internacionales y mundialmente conocidas en el ámbito turístico, "El Caribe," uno de los entrevistados argumenta que dicha marca no es empleada como una estrategia y que los turistas no desean viajar a "El Caribe," en el sentido amplio del término, sino que concretan el país o la zona a la que se quieren dirigir, como por ejemplo la República Dominicana o la Riviera Maya.

Siguiendo estas dos líneas argumentales expuestas: la diferenciación de cada país Mediterráneo por sus características propias, así como la realizada por el propio turista en la elección de su destino, estos agentes turísticos no consideran adecuado el establecimiento de una estrategia de CCB Mediterránea.

3.2.4. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A LOS GRUPOS TURÍSTICOS

A modo de resumen de las conclusiones obtenidas en los epígrafes anteriores respecto a la validación o refutación de las dos hipótesis planteadas en esta investigación (H1: Política Turística Común y H2: Co-Country-branding), se ha determinado una aceptación de ambas hipótesis de trabajo por la mayoría de los integrantes de los grupos del sector turístico entrevistados. La H1 se valida positivamente por el conjunto de entrevistados, que resaltan sus efectos beneficiosos para la homogeneización de los criterios y normas por las que se rige el sector. Mientras que el 60 por ciento de ellos aceptan la H2 -a pesar de hacer constar la existencia de determinadas dificultades para su correcta puesta en marcha-.

No compartimos la objeción expuesta anteriormente por uno de los entrevistados a la estrategia de CCB Mediterráneo,502 ya que, entendemos que la marca "El Caribe" se utiliza como una estrategia de marketing503 que dota al conjunto de países que integra bajo esta denominación de una marca fuerte, fácil de recordar y a la que se asocian una serie de características comunes a todos ellos (las playas, su clima, el descanso y relax, sus ciudades coloniales, etc.), especialmente beneficiosa para permitir su recuerdo y posicionamiento en la mente de consumidores de países más alejados y, por tanto, menos conocedores de cada país caribeño de forma individual. Es, en este sentido, en el que se plantean algunos de los beneficios que podría proporcionar el CCB Mediterráneo.

3.2.5. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MEDITERRÁNEO EUROPEO Y ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE ACTUACIÓN FUTURAS

Los integrantes de los grupos entrevistados refieren que se observa en la actualidad un crecimiento del turismo emisor hacia determinados países como:

- Países del Este Europeo - Países asiáticos - Norte de África

No obstante, a pesar de esta tendencia mencionada, los diferentes agentes turísticos no creen que afecte al turismo recibido por los clásicos países Mediterráneos, entre otros aspectos, porque:

? El turismo emisor hacia estos países también está en crecimiento.

? El fomentar otros países -como el caso de los países del Este por parte de la UE- no significa que el turista, en general, desestime la visita a los países hasta ahora líderes del sector, y que aunque se haya asistido a una ampliación del mercado, un país no sustituye a otro, ya que sólo dejan de ser visitados por circunstancias especiales tales como atentados, guerras, catástrofes, etc.

? Aunque, debido al alza de precios, el Mediterráneo europeo se vea perjudicado en lo que al turismo de sol y playa se refiere (ya que algunos de los países pertenecientes a los territorios anteriormente mencionados guardan una excelente relación calidad-precio en esta tipología turística), las posibilidades en el turismo cultural son insalvables para estos países emergentes.

A pesar de todas estas observaciones positivas para los países del Mediterráneo, los grupos turísticos no dejan de señalar la necesidad de llevar a la práctica estrategias para mantener y mejorar la competitividad de esta área de la Unión en el sector del turismo. Entre éstas se mencionan:

* El acuerdo de precios competitivos con las compañías aéreas para conseguir un aumento del turismo receptivo procedente de los países más lejanos, como EEUU, así como una adecuada estrategia publicitaria de los destinos Mediterráneos europeos en aquellos países.

* El viajero necesita "conocer," "descubrir," ya sean nuevos destinos o itinerarios especializados en destinos ya visitados; de los responsables turísticos de cada país depende el elegir la estrategia más adecuada. Es por ello que, aunque el Mediterráneo europeo esté compuesto por países tradicionalmente turísticos, deben poner en marcha estrategias de renovación y venta adecuada de su oferta. El aspecto clave es aplicar estrategias de marketing y de atracción turística innovadoras y dinámicas, que permitan la diferenciación y la oferta de nuevas experiencias ya que no se puede vender siempre lo mismo con los mismos argumentos.

* El turista procedente de destinos lejanos como el turista americano, sobre todo de EEUU, suele viajar a lugares con atractivo y calidad cultural, de servicios, etc., buscando diversidad cultural y étnica y patrimonio histórico, entre otros. Por lo tanto, éstos son aspectos que hay que poner de relieve y fomentar estratégicamente frente a los países integrantes de la zona oriental europea, que también pueden reunir estas características deseadas por el turista.

3.3. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A TOUR-OPERADORES

A partir de las entrevistas realizadas a diferentes tour-operadores (Anexo III) y siguiendo una estructura paralela a la empleada hasta el momento para el análisis de los dos grupos de investigación anteriores, AAVV y grupos turísticos, se sistematiza la información obtenida en los siguientes apartados:

3.3.1. Una breve descripción de los agentes mayoristas entrevistados: su origen, organización, tipo de oferta, principales competidores, etc.

3.3.2. Análisis de la opinión de los mismos acerca de la hipótesis 1 planteada, PTC, justificando los motivos de su aceptación o rechazo.

3.3.3. Exposición de los resultados sobre la posibilidad del establecimiento de una estrategia de marketing común, concretamente de CCB (hipótesis 2).

3.3.4. Una breve síntesis de las conclusiones obtenidas.

3.3.5. Análisis de información de carácter complementario acerca de la situación actual de los países del Mediterráneo europeo en el ámbito turístico, haciendo referencia a sus principales destinos competidores, tendencias turísticas y posibles líneas de actuación a realizar.

3.3.1. BREVE CARACTERIZACIÓN Y RASGOS GENERALES DE LOS TOUR-OPERADORES

1) Tour-operador 1

Creado en 1982, es una agencia mayorista-minorista independiente, ya que no pertenece a ningún grupo, y especializada en viajes de gran lujo (4 y 5 estrellas).

Respecto a la especialización de su oferta, esta empresa lleva 25 años trabajando con destinos en países árabes o con tradición musulmana (Marruecos, Túnez, Egipto, Siria y Jordania), hace 5 años se introdujeron también en Sudamérica (Argentina, Chile, Uruguay y México), y desde hace 3 se han expandido a Grecia, Malta y Rumanía.

Este tour-operador trabaja con receptivos en los lugares de destino, pero posee oficina en Marruecos con guías y transporte propio. Hasta fechas recientes sólo vendía sus productos a agencias nacionales pero en la actualidad trabaja también con agencias en Sudamérica, al encontrarse éste entre sus nuevos destinos ofertados.

El principal paquete vendido por esta mayorista es el destino Atenas combinado con Mykonos o Santorini. Según la persona entrevistada, en la zona continental las ciudades más turísticas son: Atenas, Mecenas, Epidauro, Olimpia, Delfos y Meteora. Y en lo que respecta a las islas, se podrían destacar: Santorini, Mykonos, Creta / Rhodas, Corfú, Patmos... como las más visitadas.

Empleando como elemento de diferenciación en el mercado la alta calidad y personalización de los servicios ofrecidos y la organización de viajes a medida, adaptados a las necesidades de los clientes (incluyendo incluso circuitos privados con un mínimo de un pasajero), este tour-operador persigue la creación de una experiencia única que satisfaga al turista. Por lo tanto, al ser ésta una empresa mayorista pequeña que realiza viajes de lujo y al detalle, la identificación de sus competidores depende del destino, siendo el principal factor de competitividad entre mayoristas, en opinión del entrevistado, los precios: "...el sector cada vez juega con menos márgenes y eso hace que se busquen vías alternativas, como la especialización en los destinos y el asesoramiento de éstos."

2) Tour-operador 2

Es un operador mayorista independiente constituido en Colombia en 1982 con productos destinados al mercado latinoamericano, a través de oficinas propias (la oficina principal se encuentra en Bogotá y la sucursal en Medellín) o agentes generales en cada país, quienes atienden las peticiones de agencias minoristas. Trabaja a través de receptivos en Europa y Medio Oriente.

Esta empresa posee una oferta propia consistente en la programación de circuitos regulares por Europa, en distintos recorridos y con salidas semanales. También atienden la demanda de grupos especiales, incentivos y congresos así como individuales -fit´s-.504

Los principales destinos vendidos por esta mayorista son España, Francia e Italia -Grecia se situaría en este caso "en un segundo plano" (en palabras del directivo entrevistado)-, en muchos casos a través de paquetes que visitan los tres países. Además, éste refiere que todos los factores influyen en la competitividad entre mayoristas pero considera que, fundamentalmente, el principal factor son los precios.

3) Tour-operador 3

Es una agencia de viajes mayorista española fundada en 1995 y perteneciente a un grupo de empresas dedicadas a la alimentación y el servicio a las colectividades. Su oferta se encuentra especializada en un producto turístico de salud, balnearios y hoteles con encanto, siendo líder de este sector por volumen de ventas. El principal producto turístico vendido por esta mayorista son "fines de semana antiestrés," fundamentalmente ofertado en destinos como Cataluña, Andalucía y Levante.

El 90 por ciento de sus productos son vendidos a agencias nacionales mientras que el 10 por ciento restante se dirige sobre todo a agencias de Europa y el Norte de África.

En opinión del director entrevistado, el principal factor de competitividad de su empresa es el conocimiento de su producto (Know-how).

4) Tour-operador 4

Es una empresa familiar fundada en 1981. De carácter nacional, este operador mayorista independiente se dedica a la oferta de circuitos turísticos por Europa, Canadá y USA para su venta tanto en agencias de viaje nacionales como extranjeras, sobre todo de Portugal y América Latina. Su principal producto vendido son los circuitos por Italia, constituyéndose como el mayor tour-operador en España para el destino Europa.

Desde el año 1990 fleta sus propios vuelos chárter, y controla el departamento de reservas de muchos hoteles. Recientemente, ha implantado la fórmula "todo incluido" y ha desarrollado un nuevo producto: los cruceros fluviales. Actualmente dispone de delegaciones en Madrid, Bilbao, Barcelona, Valencia, La Coruña y Sevilla.

El director entrevistado refiere que el eje de competitividad en el que se centra su empresa se basa en múltiples factores tales como la oferta de destinos, precios, publicidad, nivel de garantía que ofrecen los agentes de viaje, centrales de reservas ágiles, buenos acuerdos con grupos de agencias, etc.

5) Tour-operador 5

Empresa mayorista nacional perteneciente a un grupo turístico, se encuentra especializada en una oferta de destinos norte africanos y de Oriente Medio. Además, recientemente también han incorporado una línea de destinos al Lejano Oriente. Realiza la venta de sus productos sólo a agencias nacionales compitiendo fundamentalmente en precios y servicios.

6) Tour-operador 6

Es una agencia nacional de tipo mayorista-minorista (trabaja directamente con el público a través de un mailing propio, enviando su catálogo al cliente) de carácter independiente, ya que no desea pertenecer a ningún grupo ni asociación de agencias de viaje. Este mayorista vende, sobre todo, paquetes a Asia -fundamentalmente a India-, y aunque no opera con los destinos "clásicos" Mediterráneos, sí trabaja con otros países bañados por este mar como son Turquía, Siria o Libia.

Especializada en viajes internacionales, posee una oferta tan amplia que el directivo entrevistado, al hablar de sus competidores expresa: "no es ninguno en particular o bien lo son todos." En su opinión, entre mayoristas se compite, fundamentalmente, a través de dos factores: destinos y precios.