Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.2.4. EL PAPEL DE LAS TIC's EN LA ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING

G. Porras (2002, p. 31) hace referencia al importante papel desempeñado por España como impulsora de la promoción conjunta del turismo en Europa durante su Presidencia de la Comisión Europea de Turismo (CET), concretamente, en una Reunión Informal de Ministros de Turismo de la UE, España planteó "la conveniencia de contrarrestarla [haciendo referencia a la tendencia hacia la pérdida de la cuota de mercado de Europa como destino turístico mundial] con un reforzamiento de la promoción conjunta en los mercados transcontinentales aprovechando las nuevas tecnologías."

Se encuentran otras referencias en el plano de la Unión que también mencionan estas nuevas tecnologías en relación con la actividad turística:

"En vez de centrarse en un producto comunitario único cualquiera, el CDR considera que se configura en la actualidad una oportunidad de gran importancia: utilizar lo mejor posible las ventajas que ofrecen los sistemas informáticos. Mediante el desarrollo de una red armonizada única de TI en Internet, se facilitaría a los proveedores y turistas la tarea de proyección y orientación a través de la enorme masa de datos actualmente disponible." 368

En la actualidad, Internet se ha convertido en un medio de comunicación fundamental para la puesta en práctica de una adecuada estrategia de Branding en el sector del turismo, ya que:

- Por una parte, abre nuevos horizontes en la promoción conjunta de destinos turísticos, anteriormente centrada en la producción conjunta de folletos publicitarios, tal y como señala A. Palmer (2004). Además, y según este mismo autor, el desarrollo de sistemas de gestión de destinos (Destination Management Systems, DMS) permite la conexión entre los diferentes recursos de un destino, de forma que el turista obtiene la experiencia de realización de una visita coherente, en lugar de una serie de recursos inconexos.

- Por otra parte, rompe con el tradicional esquema de comunicación unilateral en el que el cliente potencial es receptor pasivo del mensaje, recibido a través de medios convencionales como prensa, radio, televisión..., lo que dificulta la interacción entre el oferente y el demandante. Gracias a Internet, se pueden compartir las emociones con otros demandantes y canalizar importantes flujos de información hacia el oferente sobre ideas, sensaciones, gustos, etc.: "...nuevos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofrece una interesante opción para establecer la deseada relación marca-persona." B. López (2006, p. 13)

En este sentido, en el año 2006 se creó un portal en Internet -www.visiteurope.com- con el objetivo de ofrecer el "Destino Europa." Sin embargo, a pesar de que en este sitio web aparece el eslogan "¡Disfrute de su viaje por una Europa sin fronteras!," se aprecia que cada país se vende de forma individual. Más que una página en la que se ofrezca Europa como destino se puede definir como una página en la que se reúnen todos los destinos de Europa, concepto éste muy diferente al recogido en las diversas comunicaciones, resoluciones y decisiones de la UE que hacen referencia a Europa como destino conjunto. En definitiva, se puede decir que se observa la "desconexión" entre los destinos a la que hace referencia A. Palmer.369

Tampoco se ha logrado una imagen de convergencia turística global en la web oficial de la Unión Europea -http://europa.eu/abc/travel/index_es.htm-, que parece concebida para proporcionar informaciones sobre aspectos comunes en la UE durante el viaje, haciendo referencia a: dinero, desplazamientos o comunicación, mientras que ofrece como enlaces de interés links con las páginas webs de las oficinas nacionales de turismo de cada Estado miembro (volviendo a incurrir en una visión turística individualizada de cada país).

De esta forma se puede afirmar que, a pesar de las numerosas menciones en distintos documentos y por parte de diferentes organismos comunitarios, sobre la necesidad y conveniencia de realizar actuaciones de promoción turística centradas en el fomento de Europa como destino, a nivel práctico, el turismo no se ha desarrollado como sector con una visión común a nivel de la Unión sino que la política turística se concibe como una materia predominantemente de competencia nacional y, por tanto, desarrollada por cada país en particular. En palabras del Director del Instituto de Turismo de España, G. Porras Olalla (2002, p. 23):

"El punto de partida para un análisis de la promoción conjunta del turismo de Europa en el marco de la Unión Europea, es que tal promoción conjunta no existe."

Todo esto, lleva a la existencia en cada país de diferentes organismos e instituciones encargadas del desarrollo y la promoción del turismo nacional, como es el caso de las Oficinas de Turismo. De esta manera, por ejemplo, la Maison de la France (MDLF), Oficina de Turismo de Francia, realiza de manera puntual operaciones de promoción conjunta con otros países como Italia o España, sobre ciertos mercados lejanos como los del sur-este asiático.

Por lo tanto, dada la importancia del papel desempeñado por las nuevas tecnologías en la puesta en práctica de la estrategia de Country-branding, y ante la inexistencia de un sitio web que permita transmitir adecuadamente una imagen conjunta del turismo en el territorio europeo, se concibe como elemento integrante y complementario de la estrategia de CCB en el Mediterráneo europeo, la creación de un portal en Internet.

En este sentido, se plantea una reconfiguración de la presentación que se realiza de Europa en la red, creando un site centralizado que permita alcanzar tanto los objetivos de "destino Europa" formulados en el ámbito de UE, como de venta de la marca conjunta "El Mediterráneo europeo," propuesta para los cuatro países de estudio. Para ello, este portal debe:

* Transmitir una visión cohesionada del territorio europeo como región turística "eliminando" la percepción de las fronteras - idea reflejada en el eslogan "¡Disfrute de su viaje por una Europa sin fronteras!"-. En su lugar, se apuesta por la promoción de Europa como espacio integrado por grandes zonas turísticas diferenciadas (donde cada zona correspondería, no a un solo país, sino a un conjunto de ellos, como es el caso Mediterráneo). Ya en el Foro Europeo de Turismo celebrado en diciembre de 2002 en Bruselas se abordó una idea similar: ante las previsiones de incremento del número de turistas en los próximos años era necesario dar una respuesta conjunta desde el sector turístico y, para ello, se planteó promocionar la imagen de Europa como un atractivo conjunto de varios destinos.

* Reflejar adecuadamente el conjunto de sensaciones, valores y experiencias únicas que se quieren poner en valor a través de la estrategia de Co-Country-branding, asociadas a cada territorio.

De esta manera, se consigue mejorar tanto el posicionamiento geográfico de la zona Mediterránea, sobre todo en lo que respecta al turista más alejado, otorgándole una visión de conjunto de la misma a través del turismo de sol y playa, como el conocimiento detallado de cada uno de los países que integran esa región mediante la especificación de otras características y tipologías turísticas propias de cada uno ellos, posibilitando también la atracción de nuevos segmentos dentro de mercados ya conocidos como el europeo.

En definitiva, la conjunción entre la puesta en práctica de esta estrategia de marca-país y la difusión de la misma a través de los nuevos canales de distribución proporcionados por las nuevas tecnologías, como es el caso de Internet, facilita el conocimiento y acceso de los turistas a los diferentes productos, favoreciendo la segmentación del mercado según los intereses de los mismos, además de permitir la interacción demandante-oferente de forma que se pueda suministrar y obtener información rápidamente y de forma directa.


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