Tesis doctorales de Economía


UN ENFOQUE PLURIPARADIGMATICO PARA LA COMPETITIVIDAD INSPIRADA EN LA INNOVACIÓN DE LAS PYMES EN LA POSTMODERNIDAD

Nilsia Joany López de Gelviz



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A. MARCAS

Las marcas corporativas son aquellas en las que el nombre de la empresa tiene presencia, significado y, por consiguiente, un valor en el mercado. General Motors, IBM y Nestle son buenos ejemplos de marcas corporativas. Los productos de estas compañías se caracterizan por estar agrupados, de tal manera que siempre existe una cierta noción de “negocios básico de la organización” - automóviles, productos informáticos y servicios, y productos alimentarios, respectivamente.

P085 Marcas de Fábrica. Una marca de fábrica es una marca registrada y asociada a una empresa o a sus productos, que los distinguen de los que son propiedad de terceros. La marca puede ser una palabra, como por ejemplo un nombre, un rotulo escrito con caracteres tipográficos estilizados, una fotografía, un dibujo, un logotipo o una combinación de distintos elementos. Los derechos exclusivos sobre las marcas de fábrica se consiguen mediante el uso continuado y se pueden registrar en la oficina de patentes (Brooking, 1997:55). Las marcas de fábrica se usan para proteger marcas comerciales y pueden convertirse en activos muy valioso que perduren durante mucho tiempo, aumentado de valor en el transcurso de los años. Es probable que la marca sea el activo de mercado mas evidente que la mayoría de las personas conocemos entre otros muchos ejemplos adicionales, Coca-Cola. Marlboro, IBM, Rowntree, Yamaha y Ferrari. El rápido desarrollo de las comunicaciones y de la tecnología informática ha tenido un efecto homogeneizador en los mercados mundiales, permitiendo emprender estrategias globales de marca a las empresas. Estas estrategias ofrecen a las compañías la posibilidad de adaptar los productos y los servicios a los mercados locales.

Una marca identifica al vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. La marca puede ofrecer cuatro grados de significado, lo cual se traduce en información proporcionando reconocimiento y confianza. Ellos son: (1) Atributos; (2) Beneficios; (3) Valores; y (4) La Personalidad. Los atributos se refieren a las cualidades o símbolos que posee un producto, por ejemplo, calidad, durabilidad, prestigio, facilidad de uso, tamaño, precio, color, etc. Los beneficios son funcionales (ejemplo, duración) o emocionales (ejemplo, caro). Los valores se refieren a que la marca también dice algo respecto de los valores de los compradores, por ejemplo, los compradores de Mercedes Benz conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. En cuanto a la personalidad, se dice que también la marca proyecta una personalidad, por ejemplo, al hacérsele la pregunta a un consumidor “si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona seria? Los consumidores pueden visualizar un auto mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. Por lo anterior expuesto, la marca es un símbolo complejo. La PYME deberá tratar las marcas no como un solo nombre pues se desperdicia el punto central de las marcas. La realidad de la PYME es que no hay una gestión de marca ni internalizado un sentido del significado y alcances de una marca. El producto sale con el nombre de la fábrica. El gerente de la empresa (E01) afirmo que “Nuestros productos no tienen marcas. Salen con el nombre de la empresa "LAV". El sector madera no tiene muy claro lo que una marca representa, así:

No tenemos marcas, tenemos modelos que son característicos nuestros, no tenemos una marca o un logo que nos… porque no tenemos una etiqueteadora, algo así por el estilo, que aquí en Venezuela no se estila eso, si hay algunos pero eso cuesta mucho, porque eso va a sobre preciar el mueble, también eso paga impuesto, eso paga una cantidad de impuestos, por eso no lo tenemos.

Metalmecánica, por su parte dijo que: “Tienen una sola marca "FRV" tienen tantos años utilizándola, esta registrada tiene Calidad Norven. Este año no la han renovado. Desde los años 87-88 tienen la calidad Norven, eso se llenan unos requisitos, unas planillas” La imagen de la marca esta referida a una serie de creencias que el consumidor asocia a la marca y el lugar que la marca ocupa en cuanto a cada atributo. Los atributos pueden ser reales, basados en su propia experiencia hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. El Grafico No. 09-01 visualiza las principales decisiones sobre la marca. Las primeras decisiones que hará la empresa, explica Kotler & Armstrong (1996) es si el fabricante le pondrá o no nombre a los productos que fabrica. Hoy día todo lleva marcas. Sin embargo, este autor comenta que en fecha reciente, se ha registrado un retorno a la ausencia de marcas para ciertos bienes de consumo. Para 1970 los “productos genéricos” tomaron por sorpresa a los fabricantes que tenían nombres de marcas. Cabe destacar que este tipo de producto no tiene marca, sus empaques son sencillos, menos caros, son de bajo precio, llevan ingredientes de menor calidad, y los costos de publicidad son menores.

El fabricante tiene tres opciones para el patrocinio de marca. Lanzar el producto como marca de fábrica o marca nacional. Por ejemplo, cuando IBM vende sus productos con sus propio nombres de fabrica. O la marca privada, cuando un fabricante vende sus productos a revendedores que le ponen una marca privada llamada marca de detallista, marcad distribuidor o marcada de tienda. Ejemplo, productos marca “ARO” que distribuye la cadena de tiendas Makro en Venezuela. Por ultimo acota Kotler & Armstrong (1996:340) “la mayor parte de los fabricantes crean los nombres de sus marcas, otorgan licencias a otros para que usen sus marcas”. Uno de los ejemplos es el caso de la empresa Art Industries vende sus equipos de arte para niños con el nombre de la marca Kodak mediante una licencia de Eastman Kodak Company.

La forma mas nueva de las licencias son las licencias corporativas; es decir, se alquila la marca registrada de una sociedad anónima o un logo que ha adquirido fama en una categoría para usarlo en una categoría relacionada. Por ejemplo, ropa de trabajo de “Carterpillar” (maquinaria), ropa de playa y lentes para el sol de “Coppertone” (protector solar).

La estrategia de la marca denota las actividades relacionadas con el producto nuevo de una empresa consistente en introducir marcas nuevas, extensiones de la marca (el nombre de la marca extendida a categorías nuevas) o extensiones de la línea (el nombre de la marca extendido a formas, tamaños, y sabores nuevos de una marca existente). Para las marcas nuevas, las empresas pueden crear un nombre nuevo de marca cuando entra a una categoría nueva de producto para la cual ninguno de los nombres presentes de las marcas de las empresas resulta apropiado. Por ejemplo, Sears pone nombre independientes de familia a las diferentes categorías de productos (Kenmore para aparatos eléctricos, Craftsman para herramientas, etc.). La extensión de la marca representa un esfuerzo por usar el nombre de una marca que ha tenido éxito para lanzar productos modificados o nuevos entro de otra categoría. Ejemplo, Procter & Gamble obtuvo estupendos resultados cuando puso el nombre de Ivory a un detergente para vajillas, a un jabón liquido para las manos y a un champú. También Honda, tiene productos tan diversos (automóviles, motocicletas). Una estrategia para la extensión de marcas captan una mayor parte del mercado y su publicidad es mas eficiente que las marcas individuales.

Las extensiones de línea significa que una empresa introduce más artículos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca, por ejemplo, una marca de yogurt que introduce siete sabores, varios tamaños del yogurt, uno sin grasa. El reposicionamiento de la marca indica que aunque una marca esta posicionada, habrá que reposicionarla mas adelante. Por ejemplo, el jabón Ivory se volvió a posicionar sin un cambio material pasando de un jabón para bebes a un jabón natural para adultos que quieren tener una piel sana.


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