Tesis doctorales de Economía


UN ENFOQUE PLURIPARADIGMATICO PARA LA COMPETITIVIDAD INSPIRADA EN LA INNOVACIÓN DE LAS PYMES EN LA POSTMODERNIDAD

Nilsia Joany López de Gelviz



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M. SERVICIO POSTVENTA

P138 La PYME y el Servicio Postventa. Las fabricas del Táchira no tienen los mecanismos idóneos para prestar el servicio postventa de los productos que distribuye. La información, por tanto no es canalizada de ninguna forma. No usan la línea 800, buzón de sugerencias, y tampoco el Internet “Internet si tenemos, pero no en ese sentido, no tenemos ese sistema, todavía no, no lo tenemos planificado todavía”. (P138:E01:I01CHA). Otros, no tienen el concepto muy claro y lo asocian a las garantías “La garantía es explicita y generalmente verbal, pero si lo requiere por escrito se le hace por escrito. Un mueble no excede la garantía de 6 meses como le dije anteriormente (…) Ya estamos felizmente conectado, todavía no tenemos la pagina Web, pero ya tenemos el sistema de Internet a partir de ayer” [23-09-04]. (P138:E03:I04FCC); metalmécanico opino que todo eso se repone si, porque eso forma parte de todo el trabajo del servicio que se presta. (P138:E04:I05ANN).

P139 Calificación del Servicio de Posventa. Los gerentes no tienen una calificación por parte de sus clientes de los servicios de postventa prestados. No lo valoran lo suficiente y se limitan a reponer el articulo si presenta algún defecto “A los clientes directos yo le respondo a que la lamina que haya recibido tenga algún desperfecto de fabrica algún defecto de fabrica entonces con mucho gusto la lamina se les retira y se les repone nuevamente”. (P139:E01:I01CHA). Otros consideran que todo esta en condiciones normales pues “La mejor forma es ver que vuelven. Que vuelven y compran y nos contactan (P139:E04:I05ANN). Ellos se sienten seguros, porque en el caso de E01, su producto tiene “posicionado 20 años”, pero pareciera que el gerente ignora el ciclo de vida de todo producto.

N. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La gerencia realiza estudios destinados a la recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la actividad mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al gerente a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Algunas de las investigaciones denominadas estratégicas se encuentran los estudios de actitud, uso de mapas de marcas, pruebas de concepto de posicionamiento, pruebas de mercado simulado, entre otras.

P140 Metodologías inapropiadas para investigar los mercados. La PYME tachirense esta utilizando en la actualidad metodologías inapropiadas para la investigación de mercados, es decir, la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadologo, por medio de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. En la PYME en realidad no se realizan estudios de mercado y los que ellos en la actualidad ejecutan no aplican las metodologías idóneas para este tipo de estudio. Los gerentes comentaron que:

Aquí lo hago por lo menos unas dos veces al año, mediante una encuesta manual que se practica (…) diseñar, lo hacemos internamente (…) Yo recibo la información del cliente, por vía fax se la hago llegar y si no una entrevista personal, y ellos por la misma vía fax yo la recibo, pero para el consumidor final no, sino por mis clientes directos que son los distribuidores (P140:E01:I01:CHA).

Eso es constante cada vez que se requiere. Los estudios de mercadeo, los hacemos meramente así a vuelo de pájaro nosotros. El Sr. "T" y yo, como metodología utilizamos las conversaciones directas con el cliente, visitando las páginas de decoración (…) La información que recabamos, la procesamos a nivel de conversaciones con el jefe (…) No se deja ningún escrito, no eso siempre lo hacemos de una forma verbal, Si encontramos algún hallazgo importante, utilizamos como estrategia el hacer presentaciones (…) Con las descripciones verbales es mas que suficiente (P140:E03:I04FCC)

… tenemos una forma muy… vamos a decir, casera de hacer esas cosas, los mismos vendedores nos traen las informaciones. como ellos viajan por todo el país (…) nos traen, mira que se quejaron de tal resorte, que inclusive como nosotros los vendemos en los talleres donde montan los resortes entonces los mismos mecánicos se quejan o no se pueden quejar, no que el resorte, ¡mira que el resorte!, ¡el ganchito este que están haciendo, a este resorte, que no va pa´ ya, va pa`acá mira… ¡ y eso es lo que nos traen. Porque estudios así de mercado no, que incluye costos y que hay que buscarse un experto no hay (P140:E04:I05ANN).

Uno de los factores más importantes para el éxito de una empresa es el determinar las necesidades de sus clientes y consumidores de sus productos. Sin ellos un negocio no puede existir. Koontz & Weihrich (1994:9) destacan los hallazgos de Peters & Waterman (1985) respecto a la identificación de las ocho características más resaltantes en 43 compañías excelentes por ellos examinadas las cuales eran:

(1) Se orientaban hacia la acción; (2) Investigaban las necesidades de sus consumidores; (3) Fomentaban la autonomía administrativa y la habilidad empresarial dentro de ellas; (4) Obtenían productividad al prestar una atención estrecha a las necesidades de su personal; (5) Estaban impulsadas por una filosofía de compañía que con frecuencia se basaba en los valores de sus lideres; (6) Se concentraban en los negocios que conocían mejor; (7) Tenían una estructura de organización sencilla con poco personal; y (8) Estaban centralizadas o descentralizadas según fuera lo apropiado.

Desde esta perspectiva se hace necesario que el gerente determine acertadamente qué necesitan las personas y qué compraran, de manera de poderlos atraer. En este sentido, las expectativas y las demandas de los diversos públicos externos a quienes atienden las empresas reciben influencia de factores tanto económicos como no económicos. Comentan los autores que “los principales son las actitudes, los deseos y las expectativas de las personas, muchas de las cuales son producto de patrones culturales del ambiente social” Koontz & Weihrich (1994:61).

Las necesidades de los compradores cambian a media que sus productos se modifican o se desarrollan nuevos procesos y entran al mercado diferentes bienes y servicios. De allí que es neural que la PYME Tachirense a atienda las diferentes y cambiantes necesidades de los clientes, caso contrario la PYME esta encaminada al fracaso o a crecimientos demasiados lentos que no garantizan su éxito. Las metodologías utilizadas por los gerentes de la PYME conducen a que no es valorada como importante y la falta de estos estudios no logra reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

Hay por tanto mucha dificultad al reformular el problema que estudian pues la información no esta disponible para saber las necesidades de los consumidores y poder fabricar nuevos productos y planear lanzamientos que garanticen un éxito. La falta de identificar las necesidades del consumidor y los bienes con los cuales pudiesen ser satisfechas no permite que el gerente cuente con unos parámetros para las decisiones de mercadotecnia como la fijación de precios, diseños del producto, empaquetecnia, distribución y promoción, tomando estas como solo algunas de las ateas mas representativas para la toma de decisiones.


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