3.2. TIPOLOGÍAS DE MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN SEGÚN DIFERENTES CRITERIOS

Las clasificaciones que establecen diferentes tipos de marcas gestionadas por la distribución sin considerar su evolución en el tiempo utilizan básicamente los mismos criterios que aquellas que si tienen en consideración los cambios que éstas han experimentado a lo largo del tiempo. La diferencia fundamental entre unas y otras clasificaciones es que en las que se analizan en el presente apartado plantean la existencia de dos o más tipos de marcas gestionadas por la distribución, pero no especifican si éstas coexisten o si los diferentes tipos se van sustituyendo.

Los objetivos perseguidos por el distribuidor al introducir dichas marcas en sus cadenas y los elementos de expresión de los mismos constituyen los factores con los que se caracteriza cada tipo de marca, los cuales ya se han expuesto en el apartado anterior (clases de producto en las que están presentes, público objetivo al que se dirigen, principal factor que interviene en la decisión de compra del consumidor, coincidencia entre nombre de la marca y el del distribuidor, tecnología e innovación de los productos, calidad percibida, precio, imagen, diseño y packaging, apoyo con comunicación comercial, etc.). Cada uno de los autores combina dos o más variables anteriores para establecer su clasificación de los productos que la distribución viene gestionando. Por lo tanto se vuelve a plantear nuevamente la dificultad de elaboración y resumen de estas clasificaciones.

No obstante, en un intento de recapitulación de la literatura sobre estas tipologías, se observa que la mayoría de estas clasificaciones, con independencia de la denominación concreta que cada autor utiliza para designarlas, plantean la existencia de dos o más tipos de marcas gestionadas por la distribución que podrían corresponderse con alguna de las siguientes:

1. Productos cuyo envase se limita a la protección del producto, cuenta con el mínimo diseño y en cuya etiqueta aparece la mínima información necesaria.

2. Productos cuyo nombre de marca es propiedad del distribuidor y que coincide con el nombre del detallista.

3. Productos cuyo nombre de marca es propiedad del distribuidor pero no coincide con el nombre del detallista.

4. Productos cuyo nombre de marca es propiedad de un fabricante que la cede en exclusiva para su distribución a través de los establecimientos de un detallista.

Una diferencia importante a resaltar es que la literatura en inglés normalmente diferencia un menor número de tipos de estas marcas, los cuales generalmente se corresponden con los dos siguientes grupos:

1. Un primer grupo que se corresponderían con las marcas del grupo 1 anterior.

2. Un segundo gran grupo que incluiría las marcas de los grupos 2, 3 y 4 anteriores, aunque algunos autores separan en un tercer grupo las marcas del grupo 4.

Seguidamente se relacionan las principales aportaciones de tipologías de marcas gestionadas por la distribución según diferentes criterios, detallando en cada caso las variables utilizadas por cada autor y, en su caso, el término que cada uno emplea para denominarlas.

McEnally y Hawes (1984) revisan la taxonomía de Schutte (1969) y establecen los siguientes tipos de distributor’s brands:

o Private brand: marca del distribuidor que incluye un nombre de marca en la etiqueta, el cual puede tener o no alguna relación con el nombre del distribuidor.

o Generic brand: marca del distribuidor que no incluye un nombre de marca en la etiqueta y qué sólo se identifica por el nombre del producto impreso en la etiqueta y por algún elemento visual (como el color o un símbolo).

o Neogeneric brands: tipo particular de private brand (pues incluyen un nombre de marca en la etiqueta), pero que son posicionados para competir con los productos genéricos.

La tipología que propone Butiñá (1986) ya se ha comentado en el apartado referente a la delimitación del concepto. Este autor considera que las marcas de la distribución incluyen dos tipos de marcas: las marcas blancas, también denominadas marcas propias o marcas genéricas, y que son aquellas que definen el contenido del producto y/o indican también el nombre de la cadena donde se expenden; las marcas de distribución o marcas privadas que son aquellas que el distribuidor asigna a un determinado producto o grupo de productos, sin identificar el nombre de su establecimiento o cadena donde se expenden. Como podrá comprobarse a medida que se expongan las tipologías propuestas por autores en años posteriores, la denominación que este autor asigna a ambos tipos de marcas, centrada básicamente en la coincidencia entre el nombre de marca y la enseña del distribuidor, es contradictoria a la de la mayoría de los autores.

Cuando Deumier (1993) establece el concepto de marcas propias menciona que pueden adoptar diversas formas, como son:

o Marca con el nombre de la cadena del distribuidor.

o Marca-sombrilla bajo la que se agrupan varias familias de producto.

o Submarca de la marca líder.

o Marca en exclusiva.

La visión de Chétochine (1994, pág. 233 y ss.) sobre las marcas del distribuidor se encuentra en relación con la captación de clientes para el establecimiento. Repasa el nacimiento y evolución de estas marcas y concluye que desde mediados de los ’80 estamos ante la tercera generación de marcas del distribuidor en la que distingue cuatro tipos:

o Marcas de distribución efectivas: utilizan el emblema del detallista para denominar a los productos que ellos fabrican o hacen fabricar a terceros.

o Marcas del distribuidor de serie: creación de una marca diferente al de la cadena detallista para secciones concretas del surtido, cuyos productos son fabricados por el propio detallista o por terceros.

o Contramarcas: creación de un nombre de marca diferente al de la cadena detallista para productos concretos, fabricados por el propio detallista o por terceros.

o Marcas del distribuidor genéricas: productos con embalajes simples y en cuyas etiquetas no figura ninguna marca.

Laaksonen (1994) identifica cuatro categorías principales de own brands:

o Generic brands: productos controlados por el detallista cuyo envase cuenta con el mínimo diseño pues se limita a la protección del producto y en cuya etiqueta se incluye la información legal mínima.

o Store brands: productos cuyo nombre de marca es propiedad del distribuidor y coincide con el nombre del detallista.

o Non-store brands: productos cuyo nombre de marca es propiedad del distribuidor es diferente al del nombre del detallista.

o Private /exclusive brands: productos cuyo nombre de marca es propiedad de un fabricante el cual la cede en exclusiva para su distribución a través de los establecimientos de un detallista.

San Juan (1994) ofrece una pequeña guía que ayude a “no perderse en el laberinto semántico del negocio de las marcas”, aunque entre la terminología que propone se utiliza para uno de los tipos la denominación del concepto general:

o Marca blanca: producto que lleva una etiqueta de fondo blanco a la que se añaden los datos del establecimiento vendedor y los del propio producto. Hoy están prácticamente en desuso.

o Marca del distribuidor: se comercializan con el nombre del establecimiento distribuidor utilizando envases y etiquetas similares a los las primeras marcas de la clase de producto.

o Marca propia/privada: productos comercializados con una marca registrada por el vendedor utilizando envases y etiquetas similares a los de las primeras marcas de la clase de producto.

Alba (1994) se refiere a un tipo concreto de marca de la distribución, que él denomina “la tercera alternativa” y que “son marcas de fabricante de segundo lugar que el distribuidor maneja de forma “más o menos” exclusiva, bien por tratarse de marcas locales que se extendieron a mercado geográficos más amplios, bien por ser partes marginales de negociaciones más amplias que, por fortuna, no recibieron mayor atención de sus responsables”.

En el análisis que sobre este fenómeno realizan Serra y Puelles (1994) para el mercado de alimentación, se recogen los diferentes tipos de marcas de la distribución que tienen cabida en el concepto general, según la propia definición expuesta en el artículo, y que son:

o Marca blanca: productos poco sofisticados y envasados principalmente en un color.

o Marcas propias: aquellas en las que el distribuidor asigna a un producto o familia de productos una marca distinta a la de la enseña de su propio punto de venta o cadena.

o Marca del distribuidor: marcas que siguen los códigos del mercado, con envases y diseños muy elaborados y con una presencia muy importante del nombre o logo del distribuidor.

Posteriormente Puelles (1995) modifica ligeramente la tipología anterior y sus denominaciones:

o Marca blanca: productos poco sofisticados y envasados principalmente en un color.

o Marcas propias o exclusivas: aquellas en las que el distribuidor asigna a un producto o familia de productos una marca distinta a la de la enseña de su propio punto de venta o cadena.

o Producto o familia de productos que siguen los códigos del mercado y en cuya marca hay una importante presencia de la enseña del establecimiento o la cadena (a este último grupo el autor no le asigna ninguna terminología particular).

Estas clasificaciones son ampliamente superadas por la extensa exposición de generaciones de Puelles y Puelles (2003), anteriormente descrita.

Vargas y Martín (1995) llevan a cabo una completa revisión de las distintas estrategias de marca que tanto fabricantes como distribuidores pueden seguir dentro de su política de surtido, señalando para éstos últimos la existencia de cuatro tipos de marcas:

o Marcas propias: aquellas que exteriormente no se distinguen de las demás marcas de fabricante y que el consumidor no es consciente de que sea una marca de distribuidor.

o Marcas blancas o banderas: aquellas para las que se emplea la marca o insignia del distribuidor.

o Marcas emblemas o insignias: productos cuya marca es la marca de la cadena de distribución, con el emblema muy presente en el envase.

o Productos genéricos: son las antimarcas e intentan comunicar al consumidor que para satisfacer las necesidades no es necesario comprar una marca.

Dick, Jain y Richardson (1995), diferencian las store brands de las generic brands. Las características de las primeras se han recogido al establecer el concepto: son productos propiedad del distribuidor o cedidas en exclusiva por los fabricantes para su distribución; en ocasiones, el propietario de la store brand vende su propia marca a distribuidores que operan en mercados donde ellos no compiten; el propietario de la marca no es necesariamente el que elabora los productos, sino que simplemente los controla estableciendo su composición y características y normalmente, pero no siempre, se identifican con el nombre del detallista. Con respecto a las generic brands se caracterizan por carecer de nombre de marca y tener un envase sencillo, normalmente blanco, en el que no se suele identificar el nombre del fabricante.

Hoch (1996) menciona diferentes formas en las que pueden presentarse las private labels y apunta que en cualquier caso siempre ofrecen cierta exclusividad por parte del detallista que las tiene. Las formas de presentación son:

o Con una marca registrada por el distribuidor cuyo nombre es el mismo que el de los establecimientos.

o Con una marca registrada por el distribuidor, que sólo puede utilizar él y cuyo nombre es diferente al nombre del detallista.

o Con una marca registrada por una cooperativa o intermediario que es utilizada por pequeños detallistas.

Casares y Rebollo (1996, pág. 129 y ss.) centran su atención en el nombre de marca y distinguen tres tipos de marcas de distribuidor:

o Marca blanca: se corresponde con la primera presentación que tuvieron los productos. Se caracteriza porque el envase es de un solo color y en la etiqueta sólo aparece como dato relevante la denominación genérica del producto.

o Marca de distribuidor en sentido estricto: se corresponde con los productos que se comercializan con la misma marca de la enseña minorista en cuyos establecimientos se distribuyen. Se trata de productos más sofisticados con una cuidada calidad y presentación.

o Marca exclusiva de distribuidor: aquella designada por un distribuidor para un producto o línea de productos, utilizada en exclusiva por él, distinta de la enseña de los establecimientos y distinta de la marca o marcas utilizadas por el productor.

Reinares (1996) aporta dos clasificaciones diferentes en cada una de las cuales distinguen varios tipos de marcas del distribuidor:

1. Según los objetivos perseguidos por el distribuidor y las características de cada tipo de marca:

o Marcas blancas: con una nula política de packaging y de baja calidad, van dirigidas a consumidores de bajo poder adquisitivo cuyo factor de compra es el mejor precio posible. Los objetivos son captar consumidores y aumentar el beneficio.

o Marcas primeros precios: su packaging está poco desarrollado y la calidad es media baja. Van dirigidos a consumidores en los que el precio es un factor decisivo de compra. Con estas marcas los distribuidores tratan de incrementar el poder de negociación con los fabricantes.

o Marcas de distribución actuales: tiene una buena relación calidad precio y utilizan códigos del mercado, normalmente de imitación del líder, en su diseño. El segmento de consumidores al que se dirigen se caracteriza por ser un comprador racional que busca una buena relación calidad-precio. Se busca la transferencia recíproca de imagen entre la enseña y el producto y mejorar los márgenes de la categoría.

o Marcas de distribución premium: productos con tecnología líder y con un packaging específico que busca diferenciarse de la competencia en esa clase de producto. Los compradores de estos productos son de poder adquisitivo alto y buscan calidad e innovación. El distribuidor intenta aumentar y retener la clientela y aumentar los márgenes en la categoría.

2. Según su aspecto externo y nombre de marca:

o Marcas de enseña: identificación entre el nombre de la enseña y el producto.

o Marcas con nombres diferentes de la enseña: no hay identificación entre el nombre de la enseña y el producto.

En ambos casos de puede tratar de:

- Una marca paraguas para todos los productos.

- Una marca para una gama o línea de productos.

- Una marca individual para cada producto.

En un artículo que este autor realiza posteriormente junto con otro, Fernández y Reinares (1998), se vuelve a recoger esta clasificación.

En el trabajo de Pacheco (1996) se caracterizan tres tipos de marcas de distribución en función de su nombre y de la mayor o menor diferenciación que el distribuidor pretenda dar a su producto:

o Marcas blancas: hacen referencia a productos poco sofisticados, con envases muy simples y económicos, de un sólo color y un etiquetado austero. Aunque al principio no tenían marca, ahora llevan el nombre del distribuidor. Son productos muy competitivos en precio.

o Marcas propias: productos a los que el distribuidor asigna una marca distinta a la de su propia cadena, ya sea un producto o una familia de productos.

o Marcas de cadena: aquellas que tienen una presencia importante del nombre y/o logotipo del distribuidor, pero se diferencian de las primeras en que con éstas se persigue una diferenciación de los productos. Por ello se desarrollan envases con diseños elaborados y se busca una calidad similar a la marca líder.

Un informe del Ministerio de Economía y Hacienda (1996, pág. 244 y ss.) analiza diferentes aspectos de la distribución comercial en España y en relación con estas marcas distingue dos tipos:

o Marca blanca: productos cuyo envase es de un solo color y en cuya etiqueta aparece de forma relevante sólo la denominación genérica del producto.

o Marca de distribuidor: producto comercializado baja la misma marca de la enseña minorista en cuyos establecimientos se distribuye.

Vázquez y Trespalacios (1997, pág. 243 y ss.) realizan una clasificación similar a la de Chétochine pero cambian la denominación de los cuatro tipos de marcas:

o Marcas blancas y productos genéricos: son las primeras marcas de distribuidor que aparecieron. Se trata de productos poco sofisticados, en envases muy simples, de un sólo color y un etiquetado austero. Si en el etiquetado sólo constan las especificaciones del producto son productos genéricos y si incluyen el nombre y/o emblema del distribuidor son marcas blancas.

o Marcas emblema, bandera o de cadena: emplean el nombre del distribuidor y su logotipo en los productos fabricados por el propio detallista o por terceros

o Marcas específicas (son un tipo de marca propia): creación de una marca (nombre + logotipo) diferente a la de la cadena detallista para secciones concretas del surtido, fabricados por el propio detallista o por terceros de.

o Contramarcas (son un tipo de marca propia): creación de una marca (nombre + logotipo) diferente a la de la cadena detallista para productos concretos del surtido, fabricados por el propio detallista o por terceros.

Martínez-Ribes (1997) explica que la primera y más básica función de la marca es facilitar a los clientes la identificación del producto. Las empresas detallistas cuentan con varias opciones para identificar sus productos:

o Marca privada: aquella en la que no coincide el rótulo de la cadena con el nombre que figura en la etiqueta del producto.

o Marca propia: aquella en la que el nombre que figura en la etiqueta del producto es el mismo que el del rótulo de la cadena.

o Marca propia segmentada: el distribuidor, además de hacer coincidir el nombre que figura en la etiqueta del producto con el del rótulo de la cadena, ofrece varias referencias dentro de la misma clase de producto.

o Referencia exclusiva para un distribuidor con marca del proveedor: el producto lleva la marca del proveedor pero existe un acuerdo de distribución exclusiva a través de un solo distribuidor.

La multinacional A.C. Nielsen propone una clasificación de este tipo de marcas que es mencionada en diferentes foros por agentes pertenecientes al mundo de la distribución comercial (Hallerman, 1994 y Davara, 1997). En todos los casos se recoge fielmente la terminología utilizada por la multinacional para designar a cada tipo de marca, cosa que no ocurre en la denominación del concepto global al que cada ponente alude de diferentes maneras, como marca propia, marca de distribuidor, marca privada, etc. Los cuatro tipos de marcas propuestos son:

o Marcas genéricas: artículos sin marca en los que aparece el nombre del detallista.

o Marcas del distribuidor: el producto es similar en su envase al del producto con marca de fabricante, siendo la variante la marca del establecimiento.

o Productos sin marca del distribuidor: producto envasado como una marca pero con un nombre patentado por la organización detallista.

o Marca de exclusividad: marca propiedad del fabricante pero vende en exclusiva en una organización detallista en virtud de un acuerdo.

También la multinacional Taylor Nelson Sofres distingue en primer lugar dos grandes grupos de productos gestionados por la distribución, en función de quien sea el propietario de la marca:

o Marcas con acuerdos de venta exclusiva: productos cuyo nombre es propiedad del fabricante pero que, en base a un acuerdo temporal, se venden en exclusiva en una organización detallista.

o Marcas de distribución: productos cuyo nombre es propiedad el distribuidor. Pueden ser de cuatro tipos según el nombre de marca y su posicionamiento en precio:

- Marcas enseña: productos cuyo nombre coincide con el nombre del distribuidor.

- Marcas exclusivas: artículos cuyo nombre no coincide con nombre del distribuidor. Se subdividen en las siguientes:

- Marcas primer precio: artículos con marca diferente a la del nombre del distribuidor y posicionadas como las más baratas.

- Marcas premium: productos con marca diferente a la del nombre del distribuidor y posicionadas como marcas de alta calidad.

En los artículos de Davara (1998) y Davara y Núñez (2000), se mencionan diferentes tipos de marcas del distribuidor, tomados de Deumier (1993), aunque difieren ligeramente de la tipología antes propuesta:

o Marca con el nombre de la cadena.

o Marca paraguas bajo la que se agrupan varias familias de producto.

o Submarca de la líder.

o Marca en exclusiva.

Para Recio y Román (1999) las marcas de distribuidor pueden adoptar diversas formas, y con cada una de ellas el minorista busca algún tipo de exclusividad. Se pueden distinguir cuatro categorías principales:

o Marca genérica: se utiliza en productos de consumo comunes que se venden con una presentación muy simple en la cual se muestra el nombre genérico del producto pero no la marca, pues ésta aparece en un segundo plano poco visible. Su calidad técnica no es muy alta y se dirigen a consumidores que compran únicamente por precio.

o Marca con el nombre comercial del distribuidor: son productos cuya marca se corresponde con el nombre del establecimiento. La presentación es muy importante porque transmite la imagen del establecimiento o un determinado nivel de calidad. Dentro de este grupo hay un segmento de productos de gama alta con un alto nivel de diseño y renovación con los que se intenta crear una imagen corporativa diferenciada para fidelizar a los clientes.

o Marca propia: producto similar al anterior pero en el que la marca es distinta del nombre del establecimiento.

o Marca exclusiva o privada: se trata de productos desarrollados por el fabricante y cedidos para la comercialización, asignando una marca exclusiva para cada uno de los comercios en cuestión.

Casares (1999) realiza una distinción importante cuando establece una configuración del mercado de marcas en general. Dentro de los cuatro grupos de marcas, distingue las marcas de establecimiento de las marcas del distribuidor. El autor no define expresamente ninguna de ellas, pero identifica las primeras como las que comercializan las de las cadenas sucursalistas o franquiciadas en las que sólo se venden productos con la marca del establecimiento. Hay que señalar que otros autores consideran estas marcas como un tipo de marca del distribuidor. Con respecto a las marcas del distribuidor propiamente dichas establece la siguiente clasificación:

o Producto genérico: el distribuidor tiene como objetivo fundamental mejorar márgenes, por lo que utiliza un proveedor poco especializado que le fabrica un producto de baja calidad el cual puede venderse con un precio un 20% inferior al de la marca principal.

o Marca del distribuidor sin apoyo: con ellas se persiguen mejorar los márgenes y reducir el poder de los fabricantes. El proveedor esta especializado y fabrica un producto que imita al líder del mercado, por lo que la reducción del precio con respecto a éste es menor que en el caso anterior (entre un 10% y un 15%).

o Marca del distribuidor apoyada: en este caso, además de los anteriores, se intenta construir una imagen diferencial e incrementar las ventas. Para conseguirlo se busca un proveedor especializado que además de copiar al líder pueda fabricar productos de calidad similar. El diferencial de precios es pequeño (en torno al 2% - 5%).

o Marcas segmentadas y submarcas: se busca la fidelidad del consumidor por lo que se recurre a un proveedor internacional especializado que fabrique productos de calidad superior a la del líder del mercado, aún a costa de tener que vender el producto a un precio alto.

Esta misma clasificación se incluye en el manual de distribución comercial de Casares y Rebollo (2000, pág. 129 y ss.) y supone una ampliación de la clasificación de marcas de distribuidor que estos autores incluían en la edición de 1996 y que ya ha sido comentada.

Las marcas de primer precio son consideradas por Fernández (2000) como una segunda marca de distribuidor que forma parte de la estrategia de gestión del lineal de éstos. Pertenecen a diferentes fabricantes y se caracterizan por no identificarse con la enseña de establecimiento y estar señalizadas como las más baratas del lineal.

Resulta innovadora la propuesta que realizan Sánchez, Giménez y Pérez (2002), pues plantean que en la actualidad los distribuidores están desarrollando estrategias diferenciadas cada una de las cuales cumple funciones diferentes dentro de la variada gama de establecimientos existentes. Proponen tres tipos de estrategias de marca de distribuidor (a las que también se refieren como marcas propias) que pueden resumirse en: budget (productos básicos de precio reducido o económico), copycat (productos estándar o de imitación) y fantasy (productos de innovadores y de calidad superior). Como consecuencia del desarrollo de los programas de marca de distribuidor que implantan estas estrategias, distinguen ocho tipos diferentes de marcas de distribuidor, aunque las características diferenciadoras de las mismas son expuestas de forma muy escueta y sin uniformidad en las variables, por lo que resulta difícil su clasificación:

o Marca propia premium: producto de alta calida y con valor añadido. Marca exclusiva en el establecimiento.

o Marca propia premium con (sub)marca de establecimiento: crean una fuerte identidad de marca.

o Marca propia con (sub)marca de producto: similar a la anterior pero con más innovación.

o Marca propia fantasy: para competir con marcas poderosas.

o Marca propia estándar: alto volumen de productos, normalmente compitiendo en precio con otras marcas.

o Marcas propias imitación de las marcas líderes: cuando la imagen del establecimiento no es fuerte o la actitud del mercado no favorece a la marca de distribución.

o Marcas propias económicas (budget): líderes a pérdida, para atraer consumidores, compitiendo con las tiendas de descuento.

o Marcas propias económicas de imitación (marcas genéricas o blancas): utilizada por las tiendas de descuento para atraer consumidores buscadores del precio más bajo.

Se expone en último lugar un resumen del trabajo de Beristain (2002), cuya aportación resulta especialmente interesante en un doble sentido: en primer lugar sistematiza diferentes taxonomías proporcionadas por la literatura; en segundo lugar propone una clasificación bajo la perspectiva de la orientación seguida por los distribuidores cuando identifican sus productos: branding (dotar al producto de una imagen única y diferenciadora en la mente del consumidor) o labelling (descripción de las características básicas del producto). Con respecto a la revisión de las clasificaciones que establecen diferentes clases de marcas de distribución, el autor distingue dos grupos: aquellas en las que no se hace una mención expresa a los criterios que explican dicha clasificación; aquellas en las que si se indican cuáles son los criterios en los que se basa la tipología. La clasificación propuesta consta de seis tipos de marcas de distribución resultantes del cruce de dos criterios: si existe o no relación del nombre de marca con la enseña del establecimiento y nivel de esfuerzo realizado por el distribuidor (tres niveles) para diseñar e implantar la identidad de sus marcas (labelling vs. branding):

o Grupo 1: productos genéricos. Existe algún tipo de relación con la enseña del establecimiento pero la atención a la identidad de marca es mínima (nivel 1: labelling).

o Grupo 2: marcas de primer precio. No presentan ninguna relación con la enseña del establecimiento y la atención a la identidad de marca es mínima (nivel 1: labelling).

o Grupo 3: Se trata de marcas relacionadas manifiestamente con la enseña y que son objeto de un mayor esfuerzo de identidad por parte de los distribuidores (nivel 2: sin denominación específica).

o Grupo 4: No existe ninguna relación directa entre la marca y la enseña del establecimiento y son objeto de un nivel de esfuerzo de identidad por parte de los distribuidores similar al del grupo anterior (nivel 2: sin denominación específica).

o Grupo 5: Incluye marcas vinculadas a la enseña y con las que se realiza un importante esfuerzo de creación y desarrollo de identidad (nivel 3: branding).

o Grupo 6: Se trata de marcas que no están vinculadas a la enseña pero en las que se realiza un importante esfuerzo de creación y desarrollo de identidad (nivel 3: branding).

Finalizada la revisión bibliográfica de las tipologías queda patente que la multitud de enfoques que pueden utilizarse para llevarla a cabo dificultan enormemente esta tarea. A ello hay que añadir la confusión terminológica ya mencionada y que se ha puesto de manifiesto a lo largo de las páginas anteriores.