Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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4.1.4. Resumen de resultados del estudio transversal de las MGD a través de las principales variables del panel de hogares

Cuatro son las conclusiones principales que de los análisis realizados se pueden establecer entre el desarrollo alcanzado por las MGD en las tres cadenas de mayor concentración de compras y las principales variables estudiadas:

1. Las elevadas participaciones alcanzadas por las marcas de Día se corresponden con la uniformidad en el comportamiento y la intensidad de las cantidades medias por los hogares compradores de estas marcas, lo que podría indicar que son adquiridas por hogares de gran tamaño familiar en los que se consume mucho volumen de dicha clase de producto y/o por hogares con fidelidad hacia las marcas de este distribuidor. En Mercadona el numero de productos con índice de compra media elevados es menor que en Día, y en Carrefour menor que en Mercadona.

El índice de compra media de las MGD aumenta a medida que crece la participación en volumen de estas marcas en las tres cadenas, pero esta relación es significativa en Carrefour y Mercadona pero no lo es en Día.

2. Respecto a los precios medios por unidad de volumen, en líneas generales la cadena Día es la que registra los más bajos de los tres distribuidores, tanto en sus marcas como en las de los PF en ella presentes, mientras que Mercadona es la que tiene en este periodo los precios más elevados en ambos tipos de marcas (aunque en el caso de las MGD comparte esta posición con Carrefour). No obstante, y considerando la teoría de los precios de referencia, es posible que la percepción de los precios de las marcas de Mercadona sea menor, a pesar de sus mayores precios en euros.

3. Con esta situación en los precios medios absolutos de ambos tipos de marcas los datos del mercado confirman que las MGD pueden ser adquiridas por el consumidor a un precio significativamente menor que el de las marcas de los fabricantes líderes en las tres cadenas, pues son escasos los índices de precio iguales o mayores a 90. Día es la cadena con el mayor porcentaje de productos (81%) cuyo diferencial de precios entre las MGD y los PF es mayor del 30% y en Carrefour y Mercadona es parecido el número de productos con estos niveles de diferencial de precios (67% y 70% respectivamente).

Sin embargo el test estadístico de la tabulación cruzada entre esta variable y la cuota en volumen de las MGD, revela que la relación entre ambas variables no es significativa en ninguno de los tres distribuidores. Esta falta de significación no coincide con los resultados de los estudios transversales de la bibliografía revisada (McMaster, 1987; Raju, y Dhar, 1992; Sethuraman, 1992; Hoch y Banerji, 1993; Mills, D.E., 1995; Medina, Méndez y Rubio, 2001; Morris, 1979 Y Oubiña, Rubio y Yagüe, 2004), en la que, aunque con resultados contradictorios se establecía la relación entre ambas variables.

4. La regresión lineal múltiple para establecer si las variaciones del precio medio, la penetración y la compra media de la clase de producto y el índice de precios de las MGD respecto a los PF tienen algún efecto sobre la cuota en volumen de las MGD de cada cadena confirman los resultados de la tabulación cruzada respecto al índice de precios y revelan nuevas conclusiones:

- En Carrefour y Mercadona existe una relación negativa significativa entre la compra media y el precio medio del producto, de manera que a medida que la clase de producto tiene un precio mayor por unidad de volumen y es adquirida en cantidades mayores por los hogares compradores, disminuye la participación de las MGD.

- El diferencial de precios no presenta una relación de dependencia con la cuota en volumen y además el sentido de la relación entre éste y la cuota es contradictorio: negativo en Carrefour y positivo en Mercadona.

- En Día el modelo de regresión lineal múltiple no es significativo y ninguna de las variables independientes es significativa en su explicación de la varianza de la cuota en volumen de las MGD.


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