Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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4. PRINCIPALES CONSIDERACIONES DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y DEL PRECIO DE LAS MGD

Tras la revisión de la literatura que aborda el estudio de las MGD desde la perspectiva del consumidor, centrada en la determinación de rasgos diferenciadores del mismo (a través de criterios sociodemográficos y psicosociológicos) y en la importancia que la variable precio tiene en el consumo de estos productos, se extraen las siguientes conclusiones:

1. Aunque la aparición e inicial desarrollo de las MGD pudo deberse a un fenómeno coyuntural ligado a momentos de recesión económica, parece que estas marcas se han consolidado en los diferentes mercados debido fundamentalmente a los cambios en el sector de la distribución, los avances tecnológicos y la evolución de la sociedad y el consumidor.

2. Las primeras referencias bibliográficas que hacen alusión a las MGD se remontan a mediados del siglo pasado, pero es a en la década de los ’70 (tras el lanzamiento en Francia de los “Produits Libres” por la cadena Carrefour), cuando se intensifica el estudio y las investigaciones sobre estas marcas. En particular son numerosos los trabajos realizados para identificar los rasgos peculiares que caracterizan al consumidor de MGD y los factores que influyen en la selección de las mismas. El conocimiento de este grupo de consumidores es fundamental y una de las primeras tareas a acometer para poder optimizar los recursos empleados en la comercialización de estas marcas.

3. Entre todas las variables utilizadas para analizar al consumidor de MGD y determinar los aspectos que afectan a su elección, el precio resulta ser un factor clave no sólo porque la realidad del mercado confirma la existencia de un menor precio de las MGD, sino también porque el consumidor tiene la percepción de que estas marcas tienen un precio inferior al de las marcas líderes y por la gran cantidad de puntos de vista bajo los que puede ser analizado.

4. La técnica más utilizada para realizar las contrastaciones empíricas en los trabajos que analizan las variables relacionadas con el consumidor de MGD y el precio como variable clave en este tipo de marcas, es la encuesta. Esto da lugar a que los datos se refieren a momentos puntuales de tiempo y a un número limitado de productos.

5. Aunque existen algunos estudios cuya fuente de información ha sido un panel, no se ha encontrado ningún trabajo en el que se analice simultáneamente, como se pretende en el siguiente capítulo de esta investigación, el desarrollo alcanzado por las MGD (a nivel global, por tipos de tiendas de libreservicio y por distribuidores específicos), la contribución que los distintos productos aportan al fenómeno global y la influencia que distintas variables tienen en el desarrollo de dichas marcas (precio, intensidad de consumo, penetración del producto en el mercado, tipo de producto y grado de elaboración del producto) para diferentes productos en el mercado español.

Todo ello hace que el análisis de los datos reales de mercado que a continuación se acomete resulte de especial interés. El haber podido acceder a la información de una herramienta de investigación para estudios de tipo longitudinal tan potente como el panel de consumidores, es una prerrogativa que me lleva a mostrar nuevamente mi agradecimiento al instituto Taylor Nelson Sofres que lo ha hecho posible. Esta técnica de estudios de mercado, que resulta idónea para el análisis de evoluciones y tendencias, genera datos sobre numerosas variables referidas a gran número de mercados y que pueden desglosarse para tipos de tiendas de libreservicio e incluso para cadenas de distribución concretas. Todo ello, unido al amplio periodo de tiempo analizado (2001 a 2003) aporta solidez a los resultados y conclusiones del análisis de los datos de mercado.


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