Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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3.2. EL PANEL DE HOGARES EN ENTORNO ESCÁNER

Como ya se ha comentado antes, de entre los distintos tipos de paneles de consumidores, la información para este trabajo se ha obtenido a través de un panel de hogares en entorno escáner. La metodología escáner en el panel de consumidores es de muy reciente implantación en España, pues lleva menos de diez años utilizándose en nuestro país. Fue introducida en 1999 de la mano de la compañía A.C. Nielsen y al año siguiente es adoptada por la compañía Taylor Nelson Sofres (en la que fue integrada la empresa Dympanel) .

Un panel de hogares es un tipo de panel de consumidores en el que un grupo de familias recoge repetitivamente los datos necesarios para una investigación establecida, lo que permite establecer cambios de comportamiento de compra dentro de dicho grupo representativo de personas (Jany, 2000, pág. 11).

El panel de consumidores con sistema de escáner doméstico es aquel en el que se suministra a los integrantes de la muestra un dispositivo (lector óptico, escáner y sistema de conexión) y las instrucciones para utilizarlo correctamente (Luque en Sarabia, 1999, pág. 294). Los panelistas, mediante los lápices ópticos que leen códigos de barras, procedan al registro de los productos que ha comprado para sus hogares (Zikmund, 2003, pág. 192). La información es completada por el panelista con determinados atributos del producto o de la compra, en muchas ocasiones mediante códigos preestablecidos (Luque en Sarabia, 1999, pág. 294), como los precios, puntos de compra, importe total de la compra, forma de pago, personas que han realizado la compra, etc. (Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel, 1997, pág. 75). Posteriormente la información recogida en el dispositivo se envía a la empresa que gestiona el panel para su tratamiento y análisis. García y Fernández en Martínez, Martín, Martínez, Sanz de la Tajada y Vacchiano (2000, pág. 528) lo denominan panel mecánico y lo definen como aquel compuesto por panelistas equipados con un dispositivo electrónico capaz de leer el código de barras de los productos comprados, almacenar los datos diariamente y transmitirlos por teléfono directamente al ordenador central del instituto que realiza el estudio.

Como ya se ha visto en el apartado anterior al describir la herramienta de investigación comercial que nos ocupa, la literatura sobre el panel de consumidores muchas veces hace referencia a los paneles en general. Por ello las referencias bibliográficas sobre la metodología y funcionamiento del panel de consumidores son escasas, ya que algunas veces no se aborda el tema de la metodología y otras se alude únicamente a fases muy genéricas (como la selección de la muestra y el registro de la información). Además, en los casos en los que se trata el tema de la metodología, ésta se establece de forma genérica para los paneles o, en los casos más específicos, para los paneles de consumidores en general, sin que se detallen las particularidades de cada tipo de panel de consumidores en función de las unidades muestrales que lo integran ni del método de recogida de información. Por ello, y para explicar los aspectos claves de su metodología y funcionamiento que permitan entender y manejar correctamente los datos utilizados en este trabajo, se va utilizar la información proporcionada por la compañía Taylor Nelson Sofres (TNS), cuya base datos trimestral de productos de alimentación, droguería y perfumería familiar ha sido empleada en la presente tesis. Dicha información se complementará, cuando sea posible, con la bibliografía existente.

De forma simplificada las fases que hay que acometer para la formación y mantenimiento de un panel de consumidores en entorno escáner son:

1º. Definición del universo.

2º. Estimación del universo: cuantificación y cualificación.

3º. Determinación de la muestra.

4º. Obtención de la colaboración de la muestra.

5º. Recogida de datos.

6º. Tratamiento de la información: obtención de resultados.

1º. Definición del universo

La primera fase exige la delimitación del colectivo de informantes que de acuerdo con determinadas características sociodemográficas se consideran los más idóneos para registrar las compras de determinados productos. En el tipo de panel que nos ocupa hay que definir lo que se entiende por hogar y acotar el ámbito geográfico del estudio.

La empresa TNS define como hogar toda vivienda en la que exista un cabeza de familia (hombre o mujer). Por tanto, se incluyen los hogares con hombres solos, así como los ubicados en la población diseminada. El ámbito geográfico del estudio es la Península y Baleares, quedando excluidas del estudio nacional Ceuta, Melilla y Canarias.

2º. Estimación del universo: cuantificación y cualificación

El segundo paso consiste en determinar el número total de hogares que hay en el ámbito geográfico delimitado y cuáles son sus principales características en cuanto a:

o Región en la que están situados. Se definen ocho regiones geográficas, reconocidas por la mayoría de fabricantes, distribuidores e institutos de investigación de mercados.

o Tamaño del hábitat en el que se ubican. Se trabaja con cinco segmentos: el conjunto de las dos áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona y cuatro intervalos según el número de habitantes.

o Clase social a la que pertenece el hogar. Se definen cuatro clases sociales.

o Edad del cabeza de familia. Se categoriza en cinco segmentos.

o Tamaño familiar. Definido por cuatro categorías según el número de personas que vive en el hogar.

o Presencia de niños en el hogar. Se establecen tres cortes, considerando como niños a los menores de 15 años.

Para ello TNS cuenta con un equipo estadístico propio para la definición de universos y muestras el cual parte de los datos de dos tipos de fuentes: fuentes secundarias, como el INE; fuentes primarias, que suponen la realización de estudios propios de censo, en los que se realizan entrevistas a amplias muestras de la población a estudiar, aleatoriamente obtenidas, determinando de este modo la estructura de la misma (Butiñá en Ortega, 1992, pág.154). Del conjunto de estos dos tipos de información y teniendo en cuenta la definición previa del universo, reelabora los datos cuantificando el universo y estableciendo su composición según los criterios sociodemográficos considerados.

El universo de hogares en Península y Baleares estimados por TNS en los tres años utilizados en el presente trabajo fue:

3º. Determinación de la muestra

Determinar la muestra supone definir su tamaño y su estructura, ya que la muestra debe ser representativa no sólo del número de hogares, sino de cada uno de los criterios sociodemográficos: región, tamaño del hábitat, clase social, edad del cabeza de familia, tamaño familiar y presencia de niños. Por ello el método de muestreo utilizado es el estratificado y proporcional: la población se divide en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes (todas las intersecciones entre ellos deben estar vacías) y colectivamente exhaustivos (su unión debe ser igual al total de la población) en función de las características antes mencionadas y posteriormente se elige una muestra independiente en cada subgrupo o estrato la población total (Jany, 2000, pág. 111 y Santos, Muñoz, Juez y Cortiñas, 2003, pág. 168).

Durante los años 2001 a 2003 el tamaño muestral del panel de hogares de TNS fue de 6.000, repartidos en más de 600 puntos de sondeo de la Península y Baleares, originándose más de 600.000 contactos anules con los hogares panelistas. El sistema de muestreo estratificado proporcional utilizado, unido al tamaño muestral de los 6.000 hogares, da lugar a un error muestral estadístico del + 1.29 % para el total nacional .

4º. Obtención de la colaboración de la muestra

Es la fase de reclutamiento de los hogares que conformarán la muestra, los cuales son captados al azar en cada lugar mediante el método de rutas aleatorias (Grande y Abascal, 2003, pág. 113). Los panelistas son captados por personal especializado de la empresa que forma el panel, que en una entrevista personal les explican el funcionamiento básico del panel y la finalidad de la información que a partir de su colaboración se va a obtener. En esta fase se recogen las características sociodemográficas del hogar que se han mencionado antes y otra serie de informaciones necesarias.

El buen funcionamiento del sistema requiere que la colaboración esté incentivada durante todo el tiempo de permanencia del hogar en la muestra (Butiñá en Ortega, 1992, pág. 153, Grande y Abascal, 2000, pág. 95 y Fernández, 2004, pág. 180). La colaboración se incentiva mediante diversos procedimientos, como el pago de una cantidad fija periódicamente, la obtención de puntos cada vez que se envía información para ser posteriormente canjeados por regalos, el envío periódico de una revista con informaciones relacionadas con el panel, la realización de sorteos especiales, etc. También son importantes los contactos puntuales (personales, telefónico o postales) cada cierto tiempo o relacionados con determinados acontecimientos (cumpleaños, nacimientos,…).

Además se realiza el seguimiento y control de la colaboración de los hogares de la muestra mediante diversos procedimientos: periodo de formación de cuatro semanas para los nuevos colaboradores, llamada de motivación y formación a las dos semanas de la captación, seguimiento de las magnitudes básicas de las compras de cada hogar (número de referencias compradas e importe gastado), visitas personales en el hogar, notas formativas, línea gratuita de atención al panelistas y departamento de ayuda personalizada.

5º. Recogida de datos

La información se recoge en un dispositivo electrónico especial equipado con un lector óptico de códigos de barras y que se coloca en una base conectada telefónicamente con el ordenador central de la empresa que forma el panel. La empresa llama periódicamente a cada uno de los hogares de la muestra y vierte la información almacenada en el dispositivo electrónico a su ordenador central.

La información que se debe ir registrando en el dispositivo es la siguiente:

- Para cada compra: día de la compra, lugar de la compra e importe total de la compra.

- Para cada producto registrado: código de barras, precio, cantidad y/o peso y las promociones si las hubiere. Sólo deben registrase las compras de las clases de producto que previamente hayan sido indicadas por la empresa que gestiona el panel.

Para facilitar la labor a los panelistas y evitar en lo posible los errores derivados de la introducción manual de los datos, la empresa que gestiona el panel entrega a cada hogar un libro de códigos. Mediante su utilización se obtiene información correspondiente a:

- Identidad del comprador.

- Identidad del canal o cadena donde se ha realizado la compra.

- Tipo de promoción referida al producto comprado

- Declaración de compras de productos que no tengan código de barras: productos frescos, productos a granel y productos envasados sin código.

Las particularidades del panel de hogares en lo que a las compras que deben registrarse se refiere son:

o Se deben registrar las compras realizadas por cualquier miembro del hogar, no sólo las que realiza el cabeza de familia responsable del abastecimiento de la familia.

o Sólo deben registrarse las compras destinadas al consumo familiar. Por lo tanto las compras que tengan otro tipo de destinos (empresas, bares, colegios, restauración, turismo, inmigrantes, otros colectivos, etc.), no deben ser registradas en el panel de hogares.

6º. Tratamiento de la información: obtención de resultados

Una vez que la información llega a la empresa que gestiona el panel se trata mediante un programa informático específico y se obtienen los resultados extrapolados de la muestra al universo. En todo el proceso, desde la recogida de los datos de los panelistas hasta la entrega de resultados, se establecen rigurosos controles de calidad para asegurar la bondad de los informes emitidos: control sobre la entrada de datos, control mensual sobre las declaraciones de las compras del hogar, seguimiento general de las principales magnitudes de los mercados, control mensual de los resultados, etc.


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