Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.3.3. OTROS FACTORES RELACIONADOS CON LA DECISIÓN DE COMPRA DE LAS MGD

Además de los dos anteriores, existen otros factores relacionados con la decisión de compra de las MGD que también han sido objeto de análisis por algunos autores, aunque la cantidad de trabajos que los incluyen es menor:

o La percepción de valor de la compra aparece en diversos análisis sobre la compra de marcas de la distribución, bien como un factor en si mismo o como un aspecto que resulta de la consideración del equilibrio entre el diferencial de precio y el nivel de calidad de estas marcas. Las marcas propias y/o marcas cadena son las que aportan al consumidor mayor valor por su dinero las mejor valoradas, quedando los productos genéricos en una posición intermedia entre estas marcas y las marcas de fabricante (Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin, 1981). Hoy en día la percepción de valor de la compra es muy importante para el consumidor y en este sentido Richardson, Jain y Dick (1996a) afirman que las estrategias de los distribuidores tendentes a enfatizar el valor del dinero en la elección de marcas propias y/o marcas cadena tienen un efecto positivo y significativo en la predisposición hacia su compra.

o La elección de las MGD en contraposición a las marcas de fabricante también depende da la importancia que el consumidor atribuya a la calidad del producto. En algunas clases de producto los niveles de calidad exigidos por el consumidor no son muy altos y, en consecuencia, el uso de productos cuya calidad es percibida como inferior es más aceptable por el consumidor. Por ejemplo en los productos de alimentación que quedan ocultos como tales una vez que han sido utilizados como ingredientes culinarios (Colomer y Clotet, 2000) o en las clases de producto en las que la calidad sea un atributo poco importante para el consumidor (Harris y Stang, 1985).

o En lo que se refiere a los aspectos estéticos del producto el diseño del envase y la información incluida en la etiqueta también son tratados en la bibliografía sobre MGD. En principio la austeridad en el packaging de estos productos se asocia con el menor precio que hay que pagar por ellos (Zbytniewski y Séller, 1979), pero repercute en una valoración peor de estos atributos (Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin, 1981; Cunningham, Hardy e Imperia, 1982 y Wilkes y Valencia, 1985), lo que debe tenerse en cuenta porque influyen en la decisión de compra de estas marcas. Bettman (1974) considera que la confianza en la información del producto genera una actitud favorable hacia las marcas de la distribución y Fugate (1986) lleva a cabo un experimento en el que demuestra que la inclusión del nombre del fabricante en la etiqueta de los productos con marca de la distribución influye en la percepción de la calidad y valoración de los atributos de éstas, siendo esta influencia diferente según que dicho fabricante sea conocido o desconocido para los consumidores. Mogelonsky (1995) recoge las opiniones de profesores de marketing de universidades de E.E.U.U que resaltan la importancia para las MGD de contar con una marca reconocible por el consumidor y consideran que los establecimientos que utilizan su propio nombre, o una versión de éste en sus etiquetas, pueden tener más éxito en captar a los consumidores que aquellos establecimientos que eligen un nombre totalmente diferente para su producto.


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