Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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5. MÉTODOS Y TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

Para el análisis de información se ha considerado oportuno seguir un procedimiento descriptivo, pues es el que habitualmente utilizan los usuarios del panel de consumidores: fabricantes, distribuidores y técnicos de investigación comercial. Este procedimiento básico se ha completado con diferentes técnicas estadísticas que permiten resumir y dar significación a los resultados y conclusiones a los que se llega mediante la mera observación y descripción de los datos, así como establecer relaciones de causalidad entre las distintas variables. La aplicación de dichas técnicas se ha realizado mediante el programa informático Dyane Versión 3 de Miguel Santesmases Mestre (2005).

A continuación se explica el método seguido para acometer el análisis descriptivo de los datos, la exposición conceptual de técnicas estadísticas de análisis de datos utilizadas y la forma en la que se ha procedido para la aplicación de dichas técnicas. Previamente se hace una breve referencia al proceso de adaptación de la base de datos cedida por Taylor Nelson Sofres para la obtención de la información adaptada a las necesidades del presente análisis.

5.1. ADAPTACIÓN DE LA BASE DE DATOS CEDIDA DEL PANEL DE HOGARES

La base de datos facilitada por la multinacional TNS era de gran envergadura, pues incluye cinco dimensiones que pueden combinarse entre ellas, cada una de las cuales consta de numerosas opciones:

o Lugares de compra: 55.

o Periodos de tiempo: 12 trimestres.

o Variables: 106, entre las directas y las obtenidas mediante transformación de estas.

o Criterios de segmentación: 14.

o Líneas de nomenclatura: 1.434, que se corresponden con las clases y agrupaciones de productos y en las que se encuentran incluidas los desgloses de las MGD, las marcas de los PF y las de los OF para cada una de ellas.

Este volumen de información hace necesario realizar un largo proceso de tratamiento de la misma. En primer lugar no en todas las clases y agrupaciones de producto estaban desglosadas los tres tipos de marcas, por lo que dichos casos no se podían utilizar para este trabajo. Esto hizo necesaria una depuración inicial de la que se obtuvieron 112 mercados para los que se disponía de la separación de los tres tipos de marcas.

El siguiente paso fue la obtención de la información acumulada referida a los periodos de tiempo utilizados en el presente análisis, es decir, los totales anuales 2001, 2002 y 2003 y el acumulado total 2001 a 2003 para las variables susceptibles de agregación. Esta información, unida a la de los datos trimestrales de la base, se exportó a ficheros de Excel en los que se hicieron algunas transformaciones más, como la ordenación de los productos en función del valor de determinadas variables o la agregación de los mismos por subsectores y sectores.

Por último, se transformaron los ficheros de Excel en ficheros que pudieran ser tratados por el programa de técnicas estadísticas de análisis de datos antes mencionado, procediéndose a la exportación de los mismos desde un programa al otro. De esta forma se pudo disponer de la información adecuada para alcanzar los objetivos que se han planteado al inicio de este capítulo.


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