Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2. CONCLUSIÓN FUNDAMENTAL

El trabajo de investigación acometido en esta tesis, ha tratado de contribuir al conocimiento de las MGD, profundizando en su análisis desde la perspectiva del consumidor.

La revisión de la literatura relativa a este tema pone de manifiesto, en primer lugar, la variedad e imprecisión de la terminología utilizada por los diferentes autores al referirse a las MGD y a sus tipos, lo que ha hecho necesario el establecimiento previo del siguiente concepto y clasificación de estas marcas:

Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución: marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor:

- Marcas exclusivas: marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario de la marca.

- Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que es el propietario registral de la marca:

- Productos genéricos: marcas de distribuidor que no van identificadas con ninguna marca.

- Marcas propias (marcas privadas): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca es diferente al de la enseña del distribuidor.

- Marca cadena (enseña, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la enseña del distribuidor.

En segundo lugar, la revisión de las aportaciones teóricas e investigaciones empíricas realizadas sobre las MGD desde el punto de vista del consumidor, unida al posterior análisis de los datos de mercado procedentes de un panel de consumidores, evidencian que:

- Estamos ante un fenómeno de gran complejidad.

- Existe una enorme variabilidad del alcance y evolución de estas marcas tanto en los diferentes mercados como en cada uno de los distribuidores.

- Los distintos distribuidores, tal y como se refleja en el análisis realizado de las tres cadenas de distribución con mayor concentración de gasto, conciben e implantan sus marcas con estrategias diferentes


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