2.3.1. EL RIESGO DE LA COMPRA

Son muchos los estudios que han analizado la mayor o menor percepción de riesgo de las marcas de distribuidor en relación a las marcas de fabricante y la relación que existe entre este riesgo percibido y la decisión de compra a favor de dichas marcas (productos genéricos, marcas propias y marcas cadena).

Los que establecen comparaciones entre el riesgo percibido en la compra de marcas de fabricante, marcas propias y/o cadena y productos genéricos (Toh y Heeren, 1982; Reindenbach, Harrison y Cooper, 1983; Wu, Holmes y Alexandre, 1984; Dunn, Murphy y Skelly, 1986; Dick, Jain y Richardson, 1995 y Richardson, Jain y Dick, 1996a) concluyen mayoritariamente que el riesgo percibido en la compra de marcas de distribuidor es mayor que el que presenta la elección de marcas de fabricante. Aunque Serra y Puelles (1994) no comparten esta afirmación, pues de su estudio deducen que la percepción mayoritaria de los consumidores es que las marcas de la distribución y las marcas de fabricante dan el mismo resultado.

Otros estudios sobre el riesgo percibido en la compra de estas marcas tratan de identificar de las variables que explican porqué existe esta diferencia en el riesgo percibido. Entre ellos Batra y Sinha (2000) consideran que las más importantes son la variabilidad en los niveles de calidad, la importancia de los atributos extrínsecos y la sensibilidad al precio de los consumidores. González, Díaz y Trespalacios (2003 y 2004) proponen un modelo más completo que el anterior en el que las variables determinantes de la diferencia de riesgo percibido entre marcas propias y/o cadena y marcas de fabricante son: la calidad percibida, la importancia de los atributos extrínsecos en la decisión de compra, la importancia concedida a la elección de marca y la importancia de la clase de producto para el consumidor.

La aversión al riesgo de la compra se estudia para determinar si consumidores con diferentes niveles de aversión al riesgo presentan diferente predisposición hacia la compra de marcas de fabricante y de marcas propias y/o marcas cadena (Bettman, 1974); Livesey y Lenon, 1978; Peterson y Wilson, 1985; Dick, Jain y Richardson, 1995; Richardson, Jain y Dick, 1996a y Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998).

Por último los estudios de Bettman (1974), Livesey y Lenon (1978), Dick, Jain y Richardson (1995) y Richardson, Jain y Dick (1996a) establecen la existencia de una relación negativa entre el riesgo asociado a las marcas de distribuidor y la tendencia hacia su compra, es decir, que al considerar la compra de marcas de distribuidor como una alternativa más arriesgada, los consumidores se retaren de su consumo.