Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.2.2. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por tipos de tienda sobre sectores de clases de producto

Analizando la participación de las MGD en cada sector y en los tres canales de distribución de libreservicio se perciben ya diferencias en el desarrollo alcanzado por estas marcas en el periodo 2001-2003. En el gráfico 5.5 figuran las cifras de participación en valor de las MGD por tipos de tienda y por sectores y el incremento de estas participaciones de 2001 a 2003. Se ha incluido también el cálculo de la diferencia de participación entre cada uno de los canales y el total España en cada sector. Este conjunto de datos permite hacer las siguientes reflexiones:

o En los hipermercados hay 8 puntos negativos de diferencia de participación de las MGD respecto al total España (20% frente al 28%) en el conjunto total de productos, diferencia similar a la que hay en cada uno de los tres sectores analizados (entre -7 y -10 puntos). No obstante parece que existe un menor desarrollo de las MGD del sector de droguería en hipermercados, ya que, además de que la cuota alcanzada por estas marcas en droguería está más alejada de la media de España que el conjunto total de productos (-8 puntos en el conjunto total y -10 puntos en droguería), la evolución de 2001 a 2003 sólo registra 1 punto de incremento, cuando la participación de las MGD en este canal ha aumentado 4 puntos para el agregado de clases de producto.

o En supermercados + autoservicios las MGD se sitúan 5 puntos por debajo de la media nacional (23% frente a 28%) en el agregado de clases de producto. En este caso, y diferencia de los hipermercados, destaca por su desarrollo la droguería, sector en el que la cuota de las MGD es prácticamente igual a la de la media de España (35% en supermercados + autoservicios y 34% en España), y no inferior como cabría esperar. Además en este tipo de establecimientos se han registrado los mayores aumentos de participación de 2001 a 2003 en los tres sectores. En particular, en el conjunto de productos de droguería el porcentaje de ventas de las MGD crece 8 puntos, pudiéndose afirmar que, gracias a este incremento, en el sector de productos de droguería en el total España, las MGD aumentan 3 puntos su porcentaje de ventas en valor (pues en los hipermercados esta cuota casi no varía y en las tiendas de descuento cae 3 puntos).

o Las MGD dominan el canal de los discounts con una cuota en el conjunto total de productos 33 puntos más alta que la de España (61% frente a 28%). En los sectores de productos frescos no perecederos y droguería aún se supera esta diferencia, pues la participación de estas marcas es 37 puntos superior que la del total nacional (en los frescos no perecederos: 60% en los discounts y 23% en España; en la droguería: 71% en los discounts y 34% en España). Pero no se deben pasar por alto la diferente evolución de los tres sectores en las tiendas de descuento. El sector de droguería ha perdido 3 puntos de participación entre 2001 y 2003, lo que significa que su tendencia ha sido contraria a la de todos los demás sectores en los tres tipos de establecimientos. El sector de alimentación y bebidas está prácticamente estabilizado, siendo en el sector de productos frescos no perecederos donde las MGD registran se muestran más dinámicas, con un incremento de cuota de 5 puntos.

En cuanto a las diferencia entre los tres tipos de marcas por sectores de productos, la tabla 5.11 resume la participación de cada una de ellas en el periodo acumulado y su evolución a lo largo del mismo.

En primer lugar, la estructura de marcas en los cuatro sectores es diferente entre los discounts, por un lado, y los hipermercados y supermercados + autoservicios por otro: en general, los PF dominan el mercado en estos dos últimos canales (con participaciones entre el 59% y el 67% en el caso de los hipermercados y del 50% al 58% en los supermercados + autoservicios), mientras que las MGD lo hacen en los discounts (con cuotas de mercado del 60% en los dos sectores de alimentación y del 71% en el de droguería).

Además de esta diferencia de estructura de marcas entre los canales de libreservicio, también es diferente la evolución de sus participaciones de 2001 a 2003. En los discounts, canal en el que las MGD no presentan casi evolución de 2001 a 2003, las marcas de los PF consiguen mantenerse en los tres sectores, e incluso incrementar 5 puntos su cuota en el de droguería, sector en el que, como ya se ha visto, es el único en el que las MGD pierden participación. En este canal es la participación de las marcas de los OF la que más se resiente. En los supermercados + autoservicios, establecimientos en los que las MGD más aumentan su participación en el conjunto de productos, la subidas de cuota de las MGD a lo largo de los tres años son compensadas principalmente con descensos de los porcentajes de los PF, cuyas marcas son las que se ven más afectadas. Por lo que se refiere a los hipermercados son de destacar dos hechos: el primero, ya comentado, el menor desarrollo y dinamismo de las MGD en droguería; el segundo, que el aumento de 5 puntos de participación de las MGD en los productos frescos no perecederos afecta sólo a las marcas de los OF.

Como resumen del análisis de los sectores por tipos de tienda se puede afirmar: que:

o En los hipermercados (con una concentración en valor del 26%) lo más notable es el menor desarrollo de las MGD en los productos de droguería.

o Los supermercados + autoservicios (que concentran el 44% de las compras en valor) son el canal en el que las MGD presentan una tendencia más favorable que afecta en mayor medida a las marcas de los PF.

o El estancamiento de las MGD en las tiendas de descuento (cuya concentración en valor es del 19%) es consecuencia de la diferente evolución de estas marcas en los tres sectores (en alimentación y bebidas están estabilizadas, en los productos frescos no perecederos incrementan su cuota 5 puntos y en droguería pierden 3 puntos de participación).


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