Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.3.2. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por cadenas de distribución sobre sectores de clases de producto

Si el análisis de las cuotas de mercado de los tres tipos de marcas por cadenas de establecimientos ayuda al conocimiento de las estrategias que sigue cada una de ellas respecto al surtido, el estudio de esta variable por sectores en las cadenas distribuidoras proporciona un indicio del esfuerzo realizado por desarrollar las MGD en los diferentes sectores de productos.

Comenzando con una visión de conjunto de la participación de las MGD en cada sector y en las tres principales cadenas de distribución (gráfico 5.7), se observa que en el periodo acumulado 2001 a 2003 las mayores diferencias entre la cuota de los sectores y la cuota media de cada enseña en el conjunto total de productos, se producen en los productos frescos no perecederos. En particular en Carrefour y en Mercadona el desarrollo de las MGD en este sector ha sido inferior, mientras que en Día ha sido superior, siendo el único sector de esta cadena en el que las MGD han experimentado una evolución positiva de (3 puntos). En cuanto a los otros dos sectores analizados el desarrollo alcanzado por las MGD ha sido bastante similar al de la media del agregado de clases de producto, con la única excepción en sentido positivo de los productos de droguería en Mercadona, donde estas marcas superan incluso la cuota de Día (71% en Mercadona y 65% en Día). Además, tanto en Carrefour como Día la evolución de las MGD en droguería no ha sido de la misma magnitud que en otros sectores de estas cadenas: en Día pierden 5 puntos de cuota (frente a la estabilidad de estas marcas en alimentación y bebidas o el crecimiento de 3 puntos en los frescos no perecederos) y en Carrefour no varían su participación (frente al crecimiento de la cuota de estas marcas en 5 y 4 puntos respectivamente en los sectores de alimentación y bebidas y en los frescos no perecederos).

Para el estudio de la estructura de marcas y del efecto que las variaciones de la cuota de las MGD ha tenido sobre los dos tipos de marcas de fabricantes en los tres sectores por cadenas, en la tabla 5.18 se han incluido las participaciones acumuladas y sus diferencias de 2001 a 2003 de los tres tipos de marcas en los tres primeros distribuidores.

La estructura de marcas y la evolución de sus cuotas que se ha comentado para el agregado total de clases de producto se mantiene de forma generalizada en el sector de alimentación y bebidas: los PF dominan el mercado en Carrefour y las MGD en Mercadona y en Día. Sin embargo en los otros dos sectores si se dan importantes diferencias. En droguería las elevadas participaciones de las MGD en Mercadona y Día se consiguen mermando las de las marcas de los segundos fabricantes, que en las tres cadenas no superan el porcentaje del 8%. Además la negativa evolución de las marcas de la distribución en la cadena Día no es aprovechada por estas marcas, sino por las de los PF. En cambio en los frescos no perecederos las menores participaciones en las que se encuentran las MGD en Carrefour y Mercadona se corresponden con los mayores porcentajes de ventas de los fabricantes no líderes.

En resumen, el desarrollo alcanzado por las MGD por sectores de productos en las tres primeras enseñas revela que:

o En Carrefour el sector de frescos no perecederos es el más débil en cuanto al desarrollo de sus marcas, aunque este sector presenta una evolución positiva. De hecho es la enseña en las que las MGD incrementan más su participación, fundamentalmente por su evolución en los dos sectores de alimentación, pues en los productos de droguería estas marcas no aumentan su cuota.

o También en Mercadona es el sector de frescos no perecederos el más débil, aunque en este caso la fortaleza de los productos de droguería la sitúan con la participación de las MGD más alta de los tres distribuidores. Mercadona es la cadena en la que las MGD se evolucionan de manera más uniforme en todos los sectores.

o La cadena Día es la que tiene en el periodo de estudio la estructura de marcas más parecida por sectores, aunque es probable que esto no fuera así al inicio del periodo, pues la variación de la participación por sectores es muy heterogénea: en alimentación y bebidas estas marcas no incrementan su cuota, mientras que la pérdida de participación en droguería es compensada por el incremento en los productos frescos no perecederos, lo que le lleva a mantener estable su participación en valor de las MGD en el conjunto total.


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