Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.3.3. Cuota de mercado en valor de las MGD por cadenas de distribución sobre los subsectores de clases de productos

El análisis de la cuota de las MGD por subsectores en las diferentes cadenas de distribución proporciona es un paso más que en el conocimiento de los resultados obtenidos por los distribuidores en la implantación de sus marcas.

En la tabla 5.19 se ha calculado para cada enseña y subsector la participación de las MGD en el acumulado 2001 a 2003, la diferencia entre dicho porcentaje y el que los distintos subsectores presentan en el total España y la evolución de la cuota de 2001 a 2003 por subsectores. La comparación de las diferencias de la participación acumulada por subsectores con la cuota media de las MGD en el conjunto total de productos para cada cadena, indica el mayor o menor desarrollo que cada subsector ha alcanzado en cada distribuidor. Por otro lado el análisis de la evolución de cada subsector por cadenas y su comparación con la evolución media de las MGD en cada distribuidor y con la evolución de dicho grupo de productos en el total España, indica que tipo de productos han sido los más dinámicos en cada enseña.

En Carrefour el análisis de los sectores mostraba que el desarrollo de las MGD era bastante homogéneo, pero al desglosar los subsectores se comprueba que el mayor desarrollo en algunos de ellos, llegando incluso a superar enseñas la media de España, se contrarresta con una participación inferior de las MGD en otros. Los casos más destacables son las conservas y los derivados lácteos. En las conservas, la cuota de las MGD en el acumulado de los tres años es del 45% (superando en 6 puntos a la participación media en España de este subsector), y además es el grupo de productos en el que más se ha incrementado el porcentaje de 2001 a 2003 (7 puntos). Y sin embargo en leches y batidos y, en menor medida, en los derivados lácteos (con porcentajes de las MGD del 13% y 17% respectivamente), las marcas de esta cadena se han desarrollado menos de lo que cabría esperara conforme a su cuota media en el conjunto de productos. Este último subsector es el que menos evoluciona en los años de estudio.

En Mercadona son los quesos y las bebidas (con cuotas en valor del 25% y 32% frente al 51% del agregado de productos) los que se encuentran más retrasados, siendo contrarrestados por las conservas (donde las MGD tienen una participación del 69%, aunque sin que haya aumentado de 2001 a 2003). La avanzada posición de las MGD de Mercadona en el sector droguería queda reflejada en el subsector de productos de limpieza para la ropa, en el que sus marcas tienen una participación del 72%, la más alta con diferencia tanto en sentido horizontal (comparación de las tres enseñas) como en sentido vertical (la más alta de Mercadona de todos los subsectores analizados).

En cuanto a Día donde las cuotas de las MGD son tan elevadas, merece la pena destacar la situación de las bebidas, productos en los que sus marcas han progresado menos y presentan una cuota acumulada en valor del 39%. La pérdida de 10 puntos de participación en los productos de limpieza para la ropa confirma el descenso de 5 puntos del sector de droguería. En sentido contrario, los quesos y las leches y batidos cuentan con un mayor desarrollo, el cual todavía era mayor al inicio del periodo en el caso de las leches y batidos, ya que con respecto al inicio del periodo de estudio las marcas de esta cadena han perdido 5 puntos de cuota en este grupo de productos.

Para finalizar el análisis de los subsectores, y del mismo modo que se hizo con los tipos de tienda, se va a aplicar el AFC para el segundo trimestre de 2003, con el fin de tratar de agrupar los subsectores por similitud de desarrollo en estas tres cadenas. El cuadro 5.5 recoge los resultados obtenidos de la aplicación de dicha técnica a los setenta y un productos de los que existen datos para las tres enseñas. De nuevo las variables columna son los subsectores de productos, los cuales se ha recodificado de los quince originales a un total de ocho, ya descritos anteriormente (pág. 139). Las variables fila son la participación de las MGD en las tres cadenas mencionadas.

De los resultados del AFC destaca en primer lugar el hecho de que son ambos ejes los que explican la inercia total (60% el primero y 40% el segundo), sin que ninguno de ellos resulte claramente más importante que el otro. El primer eje esta definido, en cuanto a columnas o subsectores, fundamentalmente por las conservas, que explican más del 59% de la inercia, y que está en el extremo positivo. En el estudio de las variables fila, se observa que este eje está influido básicamente por Carrefour, que explica el 78,27% de la inercia y que también está en el extremo positivo. El segundo eje, de menor importancia por su contribución a la inercia, está explicado básicamente por los lácteos, los otros frescos no perecederos y el resto de los productos, los dos primeros con coordenadas negativas y el tercero con coordenada positiva, cada uno de los cuales explica algo más del 22% de la inercia. El conjunto de estos resultados, como se puede apreciar en la representación gráfica, indican las siguientes asociaciones entre las tres primeras cadenas de distribución y el desarrollo que los subsectores han alcanzado en cada uno de ellas:

o Carrefour se asocia claramente con las conservas (variable B).

o Mercadona está más próxima a los productos de productos de limpieza (variable F) y al resto de los productos (variable H). Esta enseña es la que está más cerca de los productos de un solo uso, pero este subsector no es el que marca la asociación.

o Día se asocia con los productos derivados de la leche (variable E: otros frescos no perecederos, que incluye los quesos fundamentalmente; variable C: lácteos, que incluye leches y batidos y derivados lácteos) y en segundo lugar con el subsector de bebidas (variable D).

En Carrefour y Mercadona la asociación es positiva, pues las variables filas asociadas a cada categoría de las variables columnas presentan en ella un valor medio superior al de las restantes categorías. En cambio en los Día la relación es negativa con las bebidas y positiva con los lácteos y los otros frescos no perecederos. Se puede afirmar por lo tanto que existen diferencias entre los tres primeros distribuidores en cuanto al tipo de productos en los que más se ha desarrollado las MGD.


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