Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.3.4. Cuota de mercado en valor de las MGD por cadenas de distribución sobre clases de producto

Con el análisis de la participación en valor de las MGD por clases de producto y cadenas de distribución finaliza el estudio del desarrollo alcanzado por las MGD en base a su cuota de mercado en valor. Para ello en este último subapartado se compara el porcentaje de compras en valor de las MGD y su variación en cada uno de los productos nucleares en el total España con estos mismos valores en cada cadena (tabla 5.20). Se han destacado aquellos productos en los que el dato de la cuota de mercado en valor de las MGD y su evolución en cada enseña presentan importantes diferencias con la cuota media y evolución del agregado total de clases de productos de cada cadena y/o con la participación media de las MGD y su evolución en España.

En Carrefour hay seis productos en los que la cuota de las MGD supera la que éstos alcanzan en el total España. De estos productos dos son del subsector de conservas (las vegetales con un 57% y las de pescado con un 44%), los cuales han incrementado su participación de 2001 a 2003 8 puntos (por encima de los 4 puntos del conjunto total de productos de esta cadena, aunque en magnitudes similares a las del total España). Los otros cuatro productos son el aceite de oliva, el pan industrial, los productos navideños y las aguas productos (cuyas cuotas respectivas son 50%, 34%, 45% y 19%). Por el contrario este distribuidor encuentra dificultades en el desarrollo de sus marcas en varios productos derivados de la leche, cuyo peso sobre el gasto total es elevado, lo que acrecienta el interés en su análisis: la leche líquida con un bajo porcentaje de participación de las MGD, el 12%; el yogurt + leche fermentada, en el que las MGD sólo alcanzan el 17% de cuota, porcentaje que no ha aumentado en los tres años analizados; los postres lácteos preparados, con una cuota del 20%.

Las marcas de Mercadona de tres productos del subsector de conservas superan ampliamente tanto la participación que este tipo de marcas consigue a nivel nacional como la que las marcas de esta enseña alcanzan en el agregado de productos: las conservas vegetales, las de pescado y las aceitunas envasadas (cuyos porcentajes respectivos son del 86%, 82% y 75%). Lo mismo ocurre con los detergentes para lavadora y los suavizantes para la ropa, con cuotas del 70% y 87% respectivamente. Dos subsectores se caracterizan porque en la práctica totalidad de los productos que los componen el progreso de las marcas de Mercadona queda muy alejado del de la media de esta cadena: bebidas y quesos. En el grupo de bebidas la única excepción son los refrescos sin gas que con un incremento de 14 puntos consiguen el 67% de participación en el acumulado de los tres años. Las demás bebidas (cervezas, vino, aguas, alcohólicas de alta graduación y refrescos con gas) están muy por debajo de la media de la cadena, especialmente en el caso de las aguas en las que las MGD de Mercadona, con tan solo un 9% de participación de compras en valor, incluso están 5 puntos por debajo de la media nacional, habiendo disminuido su cuota de mercado desde 2001. En los quesos tan solo en el queso fresco tradicional las MGD se equiparan al media de la enseña, pues tanto en el queso fundido como en el natural, con participaciones del 17%-18%, las marcas de Mercadona ni siquiera alcanzan la media del total España.

En cuanto a Día lo primero que hay que señalar es que esta cadena es la menos uniforme en cuanto a las participación de las MGD por productos y a la evolución de 2001 a 2003, pues hay muchos mercados en los que las diferencias entre la cuota de los productos y la cuota media de la cadena son elevadas (en sentido positivo y negativo), e igualmente es la enseña en la que la participación de sus marcas más se ha incrementado o disminuido en estos tres años. En este distribuidor, en el que en general las cuotas de sus marcas son tan elevadas, merece la pena destacar la situación de los refrescos con y sin gas, productos en los que sus marcas han progresado menos y presentan bajas cuotas acumulada en valor (15% y 9%). En cambio en la leche líquida y en los quesos natural y fundido cuentan con un mayor desarrollo, hecho importante por el gran tamaño en valor de los dos primeros mercados. La pérdida de 10 puntos de participación en los productos de limpieza para la ropa es una muestra del descenso de 5 puntos del sector de droguería.


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