Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2. CONCEPTO Y DENOMINACIÓN DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN

Para delimitar el concepto de marcas gestionadas por la distribución, se revisa la bibliografía de los autores que abordan esta cuestión en alguno de los dos siguientes aspectos:

1. Los que formulan definiciones.

2. Los que tratan de delimitar su concepto mediante el establecimiento de sus características más relevantes.

En todos los casos se recogerá el término utilizado por los autores para denominar a este tipo de marcas, el cual, tal y como puede comprobarse en las siguientes páginas, adopta expresiones muy diversas que dificulta la labor de conceptualización. Tal dificultad se debe fundamentalmente a que, al hacer referencia a los productos gestionados por la distribución, se dan situaciones como las siguientes:

- Algunos autores se refieren a un mismo concepto con dos o más términos diferentes.

- En ocasiones se utiliza un mismo término para referirse a dos conceptos distintos.

- A veces se utiliza el mismo término para referirse tanto al concepto global de marcas gestionadas por la distribución como a alguno de los tipos de marcas gestionadas por la distribución existente.

Entre los términos encontrados para referirse a las marcas gestionadas por la distribución o a algunos de sus tipos se pueden mencionar: marca de distribución, marca del (de) distribuidor, marca de la distribución, marca propia, marca propia de distribución, marca propia del detallista, marca privada, marca blanca, marca genérica, marca cedida, marca paraguas, marca enseña, marca logo, marca cadena, marca exclusiva, contramarca, submarca, marca controlada, etc. También en inglés se emplean términos como: private label, private brand, distributor brand, store brand, retailer brand, own brand, own label, house brand, generis products, exclusive products, etc. Y en francés: marque de distributeur, marques de distribution,etc.

En la literatura revisada sobre el concepto que es objeto de delimitación y denominación, los diferentes autores establecen su definición y/o características en base a dos o más de los siguientes seis criterios:

A. denominación del concepto

B. propiedad jurídica de la marca

C. responsable de la gestión de la marca

D. nombre de marca

E. puntos de venta de comercialización

F. fabricante de los productos

Con el fin de exponer de la manera más clara y completa posible el estado del arte con respecto a esta cuestión, la literatura revisada se presenta estructurada en los siguientes apartados:

2.1. Elaboración de un esquema comparativo de las definiciones y/o delimitaciones del concepto de marcas gestionadas por la distribución aportadas por diferentes autores conforme a los seis criterios anteriores.

2.2. Relación de las definiciones originales de marcas gestionadas por la distribución incluidas en el esquema comparativo anterior.

2.3. Relación de las referencias bibliográficas que establecen el concepto de marcas gestionadas mediante el establecimiento de sus características más relevantes incluidas en el esquema comparativo anterior.


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