Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo. ISSN 1988-5261


COMENTAR BEM OU MAL NA INTERNET? O ENGAJAMENTO DE VIAJANTES EM REVIEWS DE HOTÉIS

Autores e infomación del artículo

Mariana de Freitas Coelho

Marlusa de Sevilha Gosling

Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil

marifcoelho@gmail.com


Resumo
Cada vez mais a internet é utilizada como fonte de informações para viajantes. Assim, esse estudo tem como objetivo avaliar o conteúdo da mensagem proveniente do engajamento de viajantes com hotéis de um destino turístico em reviews online, comparando os websites de planejamento de viagens Booking.com e TripAdvisor. O método utilizado foi qualitativo e exploratório, por meio da análise de conteúdo de dados secundários presentes em 606 reviews de seis hotéis de Ouro Preto, Minas Gerais. Os estudos demonstraram que a maioria dos viajantes pondera entre pontos positivos e negativos da estadia, oferecendo pistas sobre a reputação do destino turístico.
Palavras-chave: Turismo, Reviews Online, Websites, Mídias Sociais, Engajamento, Planejamento de Viagem, Hotéis, Ouro Preto, Booking.com, TripAdvisor.

GOOD OR BAD REVIEWS ON THE INTERNET? THE ENGAGEMENT OF TRAVELERS IN HOTELS REVIEWS
Abstract
The internet is increasingly been used as a source of information for travelers. This study aims to evaluate the contents of messages from the engagement of travelers with hotels of a touristic destination in online reviews, comparing the travel planning websites Booking.com and TripAdvisor. The method used was qualitative and exploratory, through content analysis of secondary data present on 606 reviews of six hotels in Ouro Preto, Minas Gerais – Brazil. The study showed that most travelers weigh between positive and negative points of the visit, offering clues about the reputation of the touristic destination.
Key words: Tourism, Reviews Online, Websites, Social Medias, Engagement, Trip Planning, Hotels, Ouro Preto, Booking.com, TripAdvisor.



Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:

Mariana de Freitas Coelho y Marlusa de Sevilha Gosling (2015): “Comentar bem ou mal na internet? O engajamento de viajantes em Reviews de hotéis”, Revista Turydes: Turismo y Desarrollo, n. 19 (diciembre 2015). En línea: http://www.eumed.net/rev/turydes/19/websites.html


  • INTRODUÇÃO

A internet alterou a promoção de organizações de destinos turísticos e contribuiu para oferecer maior autonomia ao viajante para a escolha do local de sua viagem. Contudo, o acesso facilitado e o volume de informações disponíveis na internet sobre os destinos, não garantem que as informações sejam confiáveis. A presença online tampouco representa uma vantagem competitiva duradoura para o destino.
A era pré-internet forçava o uso de intermediários, como agentes de viagens e operadores turísticos, para distribuir os produtos e serviços turísticos (Buhalis & Law, 2008). Contudo, com a internet, destinos turísticos e empresas cada vez mais necessitam encontrar métodos inovadores para garantir sua competitividade (Buhalis, 1998).
Há aumento no número de viajantes utilizando a internet para planejar suas viagens (Ye et al., 2009). Ainda, o empoderamento dos viajantes ao planejarem suas viagens tem estimulado a reserva e compra de produtos e serviços turísticos através de websites (Tierney, 2000), além de possibilitar a interação e aconselhamento entre consumidores (Buhalis & Law, 2008). O aumento da popularidade de plataformas baseadas na web também tem feito com que reviews online de produtos e serviços assumam um papel importante no processo decisório do consumidor (Zhang, 2010).
Segundo Chiu (2009), engajar consumidores online na internet é central para modelos de negócios futuros no setor turístico. Para atingir consumidores engajados e se beneficiar disso, Chiu (2009) sugere que organizações turísticas aprendam sobre qualidade do relacionamento, intenção de compra online e seus antecedentes no contexto do turismo online, ou e-turismo. Contudo, Pan e Fesenmaier (2006) indicam uma carência de estudos sobre informações turísticas online para o planejamento de viagens, principalmente no nível micro. Ainda, estudos sobre avaliações de websites de hotéis estão sendo desenvolvidos em diversos países, mas ainda não envolveram o Brasil.
Portanto, o objetivo desse artigo é avaliar o que viajantes comentam em websites de avaliação de hotéis utilizados como planejadores de viagem. Para tanto, pretende-se descobrir se o conteúdo dos reviews dos viajantes tendem a passar mensagens positivas ou negativas (Sem e Lerman, 2007) sobre o hotel visitado. E ainda, visa-se explorar o conteúdo dos reviews dos hotéis, identificando os principais macro temas mencionados pelos viajantes e a presença de pistas sobre a reputação online do destino turístico.
Dois websites foram objetos para um estudo comparativo, o TripAdvisor e o Booking.com. A escolha se deu pelo uso da internet como ferramenta estratégica de marketing, uma vez que os sites pagam pelo serviço de link patrocinado, que dá destaque aos links na primeira página de busca do Google. E também pela possibilidade de interação entre os viajantes e os websites, tratada como importante atributo de planejamento de viagens por Han e Mills (2006), característica que tem sido menosprezada por diversos sites de destinos turísticos nacionais.
Assim, esse estudo é justificado pela importância da internet como canal que potencializa a distribuição da informação sobre organizações de destinos turísticos entre consumidores (Buhalis & Law, 2008) e pelo aumento do uso de ferramentas como o Booking.com e TripAdvisor por viajantes potenciais (Xiang & Gretzel, 2010). O estudo avança ao encontrar que os viajantes ponderam entre pontos positivos e negativos ao expor sua opinião na web, sugerindo que o engajamento dos viajantes parte de avaliações em relação ao meio de hospedagem e ao destino como um todo. O estudo também aponta conformidades com os achados de Coelho & Gosling (2015; 2014) de que a reputação de destinos turísticos depende de vários serviços e produtos do local. Finalmente, dentre os achados tem-se que os reviews de viajantes podem dar pistas sobre características mais amplas de um destino como: turísticas, ambientais, culturais e históricas. 

  • OS DESTINOS TURÍSTICOS E A INTERNET

A história da internet é recente, mas seus avanços tem afetado a maneira como viajantes buscam informações e tomam decisões de compra. Buhalis e Law (1998) indicam que os estudos sobre turismo e tecnologia só começaram a ser publicados a partir de 1990. Murphy et al. (1996) foram um dos primeiros a estudar a internet como ferramenta de marketing no setor de hospitalidade e turismo (Han & Mills, 2006). Desde então, estudos sobre turismo e internet têm ganhado maior visibilidade acadêmica, com ênfase em ao menos três frentes de estudo, a citar os efeitos da internet sobre a distribuição, preço e interação com consumidor (Buhalis & Law, 2008).
Sobre a interação com o consumidor, através de uma pesquisa em 25 websites de organizações de turismo nacionais de todos os continentes, Han e Mills (2006), encontraram que esses sites possuem um padrão similar de web design. Ainda, os websites pesquisados enfatizam a promoção de informações do destino, além de ênfase em aspectos culturais através de imagens e design, links e informações de contatos de cunho turístico.  Já Li e Wang (2010) propõem que a internet é a ferramenta que possui maior impacto no marketing do destino turístico.
Cientes da ubiquidade da internet, cada vez mais os profissionais da hotelaria têm utilizado os canais de distribuição online como ferramenta de marketing (Tuominen, 2011). Contudo, há uma carência de enfoque dos websites de destinos turísticos em itens que possibilitem a participação ativa de viajantes, a citar listagem de perguntas frequentes, planejamento de viagem online e comunidades online (Han & Mills, 2006). Ainda, os estudos de Loda (2011) demonstraram que para consumidores interessados em viagem, websites de destinos turísticos se diferem tanto no nível de credibilidade que passam aos usuários, quanto no nível de força da mensagem a ser transmitida.
A internet tem promovido uma mudança de enfoque de marketing do negócio para o consumidor (B2C) para outro modelo entre consumidores (C2C) (Kozinets, 2010). Deste modo, trabalhar a mídia adquirida dos negócios (aquela que não se pode controlar) é um grande desafio para os empreendimentos (Eldman, 2010). Os websites da rede social TripAdvisor e da agência de viagens online Booking.com são exemplos de mídia adquirida dos hotéis que são alvo de comentários e avaliações nesses sites.
Consumidores expressam na internet suas experiências, expectativas e avaliações através de reviews online (Zhang et al., 2010). Essas experiências podem ser compartilhadas em sites específicos do setor turístico, a citar websites de empresas turísticas como meios de hospedagem, agências de viagem online (Levy et al., 2013), governo, atrativos turísticos e outros. Assim como websites interativos como redes sociais (Facebook, Twitter, Flickr, Instagram, etc), páginas de criação coletiva (Wikipedia, Wikitravel), blogs, entre outros podem contribuir para o compartilhamento de experiências turísticas, influenciando o comportamento de viajantes.
Para Xiang e Gretzel (2010) a prática de marketing de turismo atualmente tem dado atenção ao uso de mídia social para criar imagens positivas e comunicação boca a boca para destinos e empreendimentos turísticos. Estudos como de O’Connor (2008), Cunningham et al. (2010) e Touminen (2011) analisaram as avaliações de hotéis do TripAdvisor. Também relativo ao TripAdvisor, Vasquéz (2011) avaliou as reclamações de clientes. Ainda, pesquisadores como Pan et al. (2007), Pudliner (2007) e Wenger (2008) escolheram blogs de consumidores para avaliar a imagem do destino turístico.
Han e Mills (2006) sugeriram um instrumento mais geral para a avaliação de websites nacionais de turismo a partir da revisão teórica de outros estudos relacionados. Dentre as categorias da hospitalidade e websites de turismo sugeridos pelos autores estão três estágios que permeiam a experiência do viajante online, sendo elas: (i) características estéticas; (ii) características informativas e (iii) características interativas.

  • Características estéticas: levantam interesses de viajantes online através de itens visuais como fotos, cores e layout e se relaciona com a visualização do destino e web design.  Segundo Han e Mills (2006) “a presença de tais elementos de visualização ressaltam a experiência visual, assim como a segurança e confiabilidade das informações apresentadas aos usuários online.” (p. 414, tradução nossa).
  • Características informativas: pronunciam sobre informação detalhada relativa a pacotes de viagem, preços e cultura do destino. Os subfatores dessa categoria são singularidade, valor monetário e promoção cultural (HAN; MILLS, 2006). Para o autor, uma variedade detalhada de preços de produtos turísticos como pacotes e acomodações “podem induzir reações de viajantes online, assim como requisitar mais informações.” (HAN; MILLS, 2006, p. 415, tradução nossa). E ao oferecer as informações sobre elementos culturais, viajantes online podem pré-experimentar os aspectos culturais do destino e aumentar o interesse em viajar para o destino (HAN; MILLS, 2006).
  • Características interativas: são aquelas que funcionam como gatilho para um comportamento responsivo de viajantes online, a citar, mandar e-mails com dúvidas ou planejar viagens ao destino através do website

Esses itens permitem que viajantes online se engajem em alguns aspectos do processo de planejamento de viagem depois que características estéticas tenham capturado sua atenção e características informativas tenham aumentado seu interesse em visitar o destino. (HAN; MILLS, 2006, p.415, tradução nossa, grifo nosso).
As características interativas são compostas por dois subitens; os planejadores de viagem via web e as comunidades online. Os planejadores de viagem online são espaços na web os quais permitem que viajantes possam reservar suas viagens, reservar meio de acomodação e até mesmo engajar com outras reservas de viagens de acordo com seu próprio desejo. A possibilidade de planejar as viagens no website pode manter o viajante no próprio site ao invés de forçá-lo a encontrar outro website ou procurar outra forma de planejar sua viagem (HAN; MILLS, 2006).
As comunidades online proporcionam a comunicação entre organizadores do destino e viajantes online através de Perguntas Mais Frequentes, livro de visitas, assinatura, ou quadro de envio de mensagens. Dentre os benefícios da criação de uma comunidade online no website estão a possibilidade de achar respostas para perguntas dos viajantes, esclarecimento de dúvidas, aumento do interesse em relação ao destino e também a formação de uma pré-experiência positiva sobre o destino (HAN; MILLS, 2006). Portanto, esse trabalho se propõe a avaliar as características interativas dos websites estudados, tendo em vista sua estreita relação com o engajamento online.
2.1 Engajamento Online
De acordo com o Mersey et al. (2010) engajamento online é uma coleção de experiências relacionadas ao envolvimento pessoal e social interativo em mídia presente na web. Para Tuten e Solomon (2013) o resultado de um conteúdo social que utiliza a participação, a interatividade e o compartilhamento é o valor agregado àqueles que utilizam esse conteúdo, sendo o compartilhamento a verdadeira novidade na cadeia de valor da mídia social.
Desta maneira, os consumidores procuram valor ao se relacionarem com as marcas (SETH et al., 2001) e o valor que é oferecido aos consumidores é essencial para o engajamento entre a marca ou produto e seus respectivos consumidores. Portanto, as empresas precisam conhecer não só que tipo de valor utilitário seus produtos ou marca oferecem, mas também o valor hedônico que podem transmitir ou despertar em seus consumidores.
O engajamento entre empresa e cliente é um dos elementos estratégicos do marketing contemporâneo (Evans, 2010). Segundo Evans (2010), dentre os objetivos das firmas está o de desenvolver embaixadores e advogados da marca, realçar a proposição de valor de um produto ou serviço e melhorar a imagem da marca. E ao mesmo tempo em que profissionais de marketing têm buscado promover programas atrativos e persuasivos na internet, eles tem competido com o conteúdo gerado pelos usuários de diversos sites de mídia social (Xiang & Gretzel, 2010). 
Evans (2010) propõe que o consumidor passe por quatro níveis crescentes de engajamento iniciando pelo consumo, passando pela curadoria, criação e, finalmente, atingindo o nível mais alto de engajamento, nomeado de colaboração. Evans (2010) sugere que o engajamento deve ser uma atividade centrada no consumidor e afirma que ambos, empresa e consumidor possuem um papel na criação das conversas sociais.
A importância do engajamento online no setor turístico se relaciona ao menos a dois pontos. O primeiro é a busca de informações na web a respeito do destino turístico. A dificuldade da escolha de produtos turísticos está na premissa de que a qualidade desses produtos não pode ser avaliada precisamente antes da compra, isto é, a natureza intangível do turismo interfere na avaliação pré-consumo (Poon, 1993). Portanto, o hiato de informação pode ser preenchido reunindo informações da qualidade observada em experiências passadas e formando expectativas sobre a qualidade dos produtos turísticos oferecidos (Claude & Zaccour, 2009).
O segundo aspecto relevante do engajamento online no contexto turístico diz respeito à influência interpessoal de empresas, produtos e serviços turísticos. De acordo com Levy et al. (2013), a existência de reviews online sobre viagens coincide com a criação do TripAdvisor em 2000 e por isso têm recebido atenção acadêmica no turismo, apenas nos últimos anos. Ye et al. (2009) encontram em seu estudo que reviews positivos online podem aumentar significativamente as reservas em um hotel. Já Vermeulen e Seegers (2009) encontram que a simples exposição a um review online, aumenta a probabilidade média dos viajantes considerarem a reserva no hotel revisado. Vermeulen e Seegers (2009) também ressaltaram que todos os reviews, negativos oupositivos, fazem com que os viajantes potenciais fiquem mais conscientes da existência do hotel. Sen e Lerman (2007) afirmam que reviews online negativos tendem a pesar mais na avaliação de consumidores do que os positivos para a tomada de decisão. Os reviews negativos também são considerados mais importantes e altruístas para os consumidores (Levy et al., 2013).
Ainda, reviews de outros viajantes são percebidos pelas pessoas que os leem como mais atuais, aprazíveis e confiáveis do que as informações de empresas turísticas (Miguéns et al., 2008; Ye et al., 2009). Portanto, consumidores criam conteúdo coletivamente ou individualmente e são participantes ativos na co-criação de valor para questões importantes para os mesmos (Park & Allen, 2013) e essa dinâmica de co-criação interfere na reputação do destino turístico.
No entanto, no contexto do turismo, a definição da reputação de um destino turístico depende de um conjunto de empresas, bem como de seus viajantes potenciais e reais, o que faz com que o destino tenha “camadas” de reputação (HUMPREYS, 2011). Ainda, o desenvolvimento de um destino sobre sua reputação pode conflitar com a reputação de elementos componentes de um destino, como atrações, locais de entretenimento e compras (HANKINSON, 2005; HUMPREYS, 2011). Finalmente, a popularidade online é de grande importância, pois pode refletir a demanda potencial por um produto ou serviço (ZHANG et al., 2010).
2.2 Comentários de Viagens Online
O Brasil, em 2014 era o quinto país do mundo com mais internautas (E-COMMERCE NEWS, 2014) e esses internautas possuem uma afinidade acima da média para serviços participativos, oferecendo compartilhamento de conhecimento, construindo e transformando informações. Diversos sites e redes sociais colocam os consumidores como principais geradores de informações e conteúdos, permitindo que eles resolvam as dúvidas entre si e transformando a estrutura de informação em algo colaborativo e participativo (Freitas & Carvalho, 2012).
Coutinho, Thomaz e Sampaio (2015) definem que turismo é uma atividade baseada em informação, que necessita de dados confiáveis e concretos sobre determinado produto ou destino turístico, e que essa falta de informação pode fazer com que o turista não se sinta confiante em consumir determinado produto ou serviço. A internet e as mídias sociais facilitam a obtenção de informações pelos turistas, além de serem consideradas fontes autênticas de informações, pois os usuários compartilham dados pessoais e opiniões sobre diversos assuntos, produtos e serviços, isso faz com que o boca a boca, que antes era relativamente isolado e delimitado por aspectos geográficos e de conectividade interpessoal limitada, atualmente ganhe proporção de escopo global e sem fronteiras (Abbade, Flora & Noro, 2014).
Para Silva e Mendes Filho (2014), os viajantes usam as mídias sociais para falar sobre suas férias, mostrar fotos, trocar experiências, buscar ideias sobre possíveis viagens, além de procurar opiniões e comentários dos destinos, hotéis, atrações, e outros.  Guerra, Gosling e Carvalho (2015), apontam que após o consumo de produtos turísticos, muitos consumidores gostam de partilhar as experiências de viagem e dicas, independentemente dessas experiências terem sido positivas ou negativas. Devido a isso, os comentários de viagens online são um feedback real e atual no qual os hotéis podem se informar sobre seus empreendimentos, possibilitando corrigir os pontos negativos e otimizar os pontos positivos (Silva & Mendes Filho, 2014).
Andrade e Ramos (2015) buscaram descobrir as motivações pelas quais os consumidores de aplicativos de mobilidade se engajam no boca a boca eletrônico negativo, e encontrou que a principal motivação é a busca por melhorias, eles compartilham reviews negativos para auxiliar o desenvolvedor a fazer melhorias no aplicativo que usam, gostam e pretendem continuar usando, nesse sentido, o review negativo é visto como uma contribuição ou critica construtiva; em seguida aparece o altruísmo – os consumidores ajudam outros consumidores sem a expectativa de nenhuma recompensa econômica, as emoções também são um importante motivo para o boca a boca negativo, frustração e raiva, por exemplo, geram o abandono do aplicativo por parte do consumidor. Andrade e Brandão (2012) no estudo sobre o uso do boca a boca negativo como forma de retaliação, concluiu que, dependendo de como o consumidor for tratado durante o processo de reclamação, ele terá o desejo de causar “estragos” à empresa ou marca, se achar que foi tratado com desrespeito.

  • MÉTODO

O método adotado para o tratamento dos dados foi exploratório, de natureza qualitativa (Malhotra, 2004). Optou-se também pela realização de um multi caso (Yin, 2005) composto por seis hotéis do município de Ouro Preto, destino turístico localizado no estado de Minas Gerais, Brasil. Os dados secundários foram tratados através de uma análise de conteúdo revista por pares para validação do estudo.
Dentre as escolhas metodológicas, os websites e hotéis desse estudo foram selecionados por conveniência. Através de uma busca simples no Google, pesquisou-se a palavra chave “Ouro Preto”. Os dois primeiros resultados de toda a busca foram Booking.com e TripAdvisor, links patrocinados, os quais direcionaram para as páginas dos hotéis disponíveis no município estudado.
Optou-se pela utilização desses websites por dois motivos. O primeiro motivo diz respeito à relevância da informação na literatura acadêmica, que relata que os primeiros links presentes no buscador tendem a ser mais clicados pelos usuários da web (Vaz, 2011) e consequentemente são mais relevantes para pesquisas de destinos turísticos. Ainda, a presença de reviews dos hotéis, demonstra o engajamento dos viajantes com o empreendimento turístico em seu último nível, o de colaboração, conforme Evans (2013).
Selecionou-se 6 hotéis presentes em ambos os websites para fins comparativos.  Dentre o total de 10 hotéis listados na categoria Hotéis de Ouro Preto no TripAdvisor, descartou-se um hotel sem reviews, um hotel duplicado e dois hotéis não presentes no Booking.com. Optou-se pela utilização de dados secundários, presentes nos reviews dos hotéis selecionados, compostos por notas e avaliações dos viajantes dos hotéis Solar do Rosário, Pousada Arcanjo, Luxor Ouro Preto, Pousada Clássica, Boroni Palace Hotel e Grande Hotel Ouro Preto. Os reviews sem avaliação escrita (apenas com nota) foram excluídos do estudo. Utilizou-se para o estudo reviews publicados nos sites até 15 de janeiro de 2013, período o qual foram iniciadas as análises dos 606 rewiews.
Os dados dos 606 reviews avaliados foram tratados de forma comparativa entre os websites Booking.com e TripAdvisor, da seguinte maneira:

  • Passo 1– Criação de um índice de favorabilidade a partir das soma das notas das avaliações, divididas pela quantidade total de comentários e posterior rankeamento dos hotéis estudados.
  • Passo 2 – Verificação se os comentários escritos pelos viajantes tendem a apresentar um conteúdo que destaca aspectos positivos ou negativos do hotel e/ou destino turístico, por meio de análise de conteúdo;
  • Passo 3 - Categorização dos principais macro temas abordados nos conteúdo dos reviews, através de uma análise de conteúdo;
  • Passo 4 – Identificação das características interativas dos sites, conforme Han e Mills (2006);
  • Passo 5 – Apuração da relação entre o conteúdo dos reviews e pistas sobre o destino turístico, as quais possam refletir sua reputação.

Finalmente, foi feita uma avaliação crítica dos resultados encontrados, relacionando-os com a literatura acadêmica, além de reflexões nas considerações finais do estudo.

  • ANÁLISE DE RESULTADOS

Para facilitar a apresentação dos dados, esse tópico será dividido nas temáticas que emergiram a partir da exploração dos dados durante a etapa de análise de conteúdo. São eles: notas dos hotéis, conteúdo escrito dos reviews, macro temas, interação entre website e usuários e, finalmente, as discussões sobre engajamento e reputação do destino.
Notas dos hotéis - Os hotéis mais bem avaliados em ambos os sites foram Pousada Arcanjo e Solar do Rosário. O restante dos hotéis foi avaliado diferentemente pelos viajantes do TripAdvisor e do Booking.com, contribuindo para médias e ranking diferenciados entre os dois websites. (Tabela 1).
A média das notas dos reviews do Booking.com foram calculadas a partir da média das notas, que variavam entre 1 (min.) e 10 (máx.), dividida pela número total de reviews. Da mesma forma foram calculadas as média do TripAdvisor,  porém as notas variavam entre o mínimo de 1 e máximo de 5.
Um dos resultados encontrados no estudo foi que os viajantes tendem a avaliar os hotéis com notas positivas, encontrando apenas 54 comentários (8,91%) com notas iguais ou menores do que a média permitida pelo site (5 ou menos no Booking.com e 3 ou menos no TripAdvisor). Ainda, se excluídas as notas iguais à média permitida tem-se apenas 22 comentários com notas inferiores à média, ou 3,63% dos reviews avaliados.
Isso demonstra que mesmo que os estudos de Vermeulen e Seegers (2009) tenham encontrado que tanto reviews positivos quanto negativos influenciam no comportamento de escolha dos viajantes, a tendência é de que viajantes que visitarem os websites estudados encontrarem notas favoráveis aos hotéis do destino estudado. Assim, se viajantes potenciais avaliarem esses reviews, há a possibilidade de aumentar significativamente as reservas nesses hotéis (YE et al., 2009), sobretudo os mais bem posicionados no ranking proposto na tabela 1. Contudo, Touminen (2011) discorda que o ranking de hotéis do TripAdvisor impacte positivamente no desempenho do hotel, apesar do número de reviews escritos e da recomendação de clientes impactarem positivamente no desempenho dos hotéis estudados pelo autor.
Deste modo, avaliar apenas as notas e o ranking demonstrou ser tendencioso, uma vez que, conforme a Tabela 1, as mesmas apresentam médias altas e um índice de favorabilidade maior do que 50% aos hotéis. Por isso, os viajantes deveriam também estar atentos ao conteúdo escrito dos reviews.
Conteúdo escrito dos reviews- Sobre a motivação da escrita do review, os viajantes tendem a ponderar sobre os aspectos positivos quanto negativos da estadia. Demonstrando, assim, a dificuldade de satisfazer o cliente, bem como o desafio de em lidar com o elevado grau de exigência do mesmo, relatados por Smith et al. (2011). Contudo, assim como as notas, os reviews predominantemente negativos se apresentaram em menor quantidade do que os positivos e mistos (positivos e negativos) (Tabela 2).
Sobre as diferenças entre os dois sites, o resultado é que os reviews do TripAdvisor são mais longos e possuem um número médio de palavras superior aos dos reviews do Booking.com. Isso sugere mais liberdade do site TripAdvisor para o viajante ao avaliar o hotel. Essa indicação é confirmada também pelas políticas de postagem do TripAdvisor, que possibilita que qualquer viajante poste sobre o destino.
Por outro lado, o Booking.com só permite a avaliação de clientes, isto é, viajantes que fizeram reserva e se hospedaram em um dos hotéis parceiros através do website. Além disso, o Booking.com solicita que as contribuições dos viajantes abordem comentários tanto positivos, quanto negativos e destaca essa separação dos campos nos comentários disponíveis através de sinais e cores (+) verde e (-) vermelho. No entanto, alguns dos reviews possuíam o campo para preenchimento com aspectos negativos em branco, ou até mesmo continham conteúdo como “nada a reclamar”, “tudo perfeito”, “não me lembro de nada no momento”. O preenchimento de alguns reviews no campo positivo também ficou em branco, porém com menor frequência.
A respeito da moderação dos reviews pelos sites, o Booking.com declara que os reviews visíveis no website expressam a opinião pessoal dos clientes depois de sua hospedagem no hotel, sendo moderados apenas em relação a obscenidades. E ainda, declara que todos os reviews são postados exatamente como submetidos, tanto os negativos, quanto os positivos; não sendo passíveis de edição depois de postados.
O TripAdvisor relata que possui metodologia e equipe que filtram as avaliações para que elas sejam apropriadas para menores, publicadas na página corretamente e sigam as diretrizes do website. Sobre a detecção de fraudes, o site publica que apesar de não poder esclarecer como o processo ocorre, garante que o conteúdo ilustra experiências imparciais de viajantes reais. Porém, mesmo na literatura são levantadas suspeitas sobre pessoas que organizadamente escrevem reviews positivos sobre hotéis onde trabalham em função da chamada reputação online (Cunningham et al., 2010). Deste modo, aparentemente os reviews do Booking.com inspiram maior confiabilidade de seus leitores. Porém, o estudo de O’Connor (2008) avaliou reviews do TripAdvisor de hotéis londrinos e encontrou que o receio de postagens de falsas avaliações no TripAdvisor é  infundado.
Macro temas- A abordagem dos temas entre os dois sites se deu de forma muito similar. O único tema que se mostrou mais presente no TripAdvisor, de maneira geral, foram informações específicas sobre os quartos, já que o website estimula os viajantes a comentarem sobre o assunto.
Os principais elementos destacados nas avaliações escritas foram características do quarto, localização, qualidade da gastronomia (café da manhã e/ou restaurante), qualidade do atendimento/ funcionários, preço, limpeza, decoração, além do barulho percebido dentro das instalações do hotel. Esse resultado vai de encontro com estudos levantados por Campos e Marodin (2012), que destacaram os atributos e dimensões dos serviços de hotéis de 19 autores, sendo que todos os oito atributos levantados foram estudados por pelo menos um autor.
Ainda, Campos e Marodin (2012) destacam que os principais atributos da qualidade que interferem na satisfação dos clientes são: limpeza do quarto, conforto do quarto, exatidão das acomodações reservadas, aparência interna, limpeza do hotel, conduta dos funcionários, qualidade do café da manhã, disponibilidade de facilidades (TV, TV a cabo...), disponibilidade de áreas de lazer, localização do hotel, soluções de problemas, segurança do hotel, ambiente silencioso, disponibilidade de facilidades esportivas, tempo de check-in/check-out. Assim, sugere-se que os macro temas levantados nesse estudo estão relacionados com a satisfação do cliente, os quais são expostos nos reviews dos hotéis.
Outros assuntos com destaque menor nos websites pesquisados foram a acessibilidade interna do hotel (como a falta de elevadores e quartos acessíveis); a capacidade de resolver problemas (CAMPOS; MARODIN, 2012); precisão na conta (BRANCO et al., 2010) e a relação entre o hotel e o destino (distância de atrativos, facilidade de locomoção, vizinhança calma ou agitada, características únicas do destino, etc).
Um fator que não foi percebido em nenhum dos reviews foi a dimensão sustentabilidade do hotel, e também o atributo material publicitário (CAMPOS; MARODIN, 2012) não foi mencionado em nenhum dos reviews, sugerindo uma percepção diferenciada de quem procura informações sobre hotéis através da internet. 
Dentre os pontos positivos destacados pelos viajantes estão características arquitetônicas, estéticas e serviços complementares, que também apareceram como destaques de bom serviço. Exemplos são: a vista panorâmica e design projetado pelo arquiteto Oscar Niemeyer no Grande Hotel de Ouro Preto, decoração e atendimento no Hotel Solar do Rosário; o serviço de van gratuito da Pousada do Arcanjo e café da tarde cortesia; além do estilo antigo do Luxor Ouro Preto. Pode-se considerar que os diferenciais de cada hotel são notados e destacados pelos viajantes nos seus reviews, principalmente dentre os comentários positivos ou mistos.
Nos pontos negativos percebidos pelos viajantes estão problemas com o quarto (LEVY et al., 2013) como ruído, limpeza e manutenção dos quartos; e problemas com o hotel (LEVY et al., 2013), a citar qualidade do café da manhã e localização longe dos atrativos, que estão entre as reclamações referentes mais citadas. Reclamações referentes aos funcionários (LEVY et al., 2013) apareceram timidamente, mas se relacionam principalmente à falta de domínio de idioma estrangeiro, ou falta de preparo para exercer a função.
Outra reclamação citada em todos os hotéis foi a questão do preço. Alguns viajantes não concordaram com o valor cobrado pelo hotel, percebendo o serviço oferecido como sendo de menor valia do que o serviço recebido. A acessibilidade do hotel, como a falta de elevadores também foi característica notada como negativa para alguns viajantes que avaliaram os hotéis. Ainda, acessibilidade do hotel foi apresentada por Campos e Marodin (2012) como um dos atributos mais importantes para hóspedes de hotéis de Natal, Brasil, seguidos por combate sexual, café da manhã, facilidade em resolver problemas e redução de lixo.
Tanto qualidade dos produtos quanto a gestão dos produtos oferecidos foram notados pelos viajantes, a citar a qualidade dos produtos do café da manhã e a reposição e variedade dos itens. O mesmo se deu para características dos quartos, permeando a qualidade e tamanho das camas, altura dos travesseiros, tamanho dos quartos, qualidade e manutenção dos chuveiros, portas, tomadas e fechaduras. Obviamente, as reclamações sobre esses temas eram mais constantes em hotéis com problemas de manutenção e restauração, a citar o Grande Hotel de Ouro Preto e Luxor Ouro Preto.
Interação entre website e usuárioConsiderando a carência de características interativas apontadas por Han e Mills (2006) em seus estudos sobre sites turísticos, avaliou-se a interatividade presente nos sites Booking.com e TripAdvisor, conforme proposto por esses autores. Sobre o subitem planejadores de viagem online, o Booking.com possibilita a reserva de hotéis no destino. Já o TripAdvisor apresenta apenas características informativas e direciona seus usuários para links externos.
Dentro do subitem comunidades online, ambos os sites proporcionam página com Perguntas Mais Frequentes (FAQ) e assinatura através de credenciamento no site. A publicação de mensagens no Booking.com se restringe a viajantes que reservaram um hotel, enquanto no TripAdvisor, os viajantes e gerentes têm direito à publicar mensagens sobre hotéis, restaurantes, atrativos e outros serviços turísticos relacionados. Além disso, o TripAdvisor também possibilita  a publicação de fotos do destino.
Finalmente, um item que não foi avaliado por Han e Mills (2006), mas merece destaque é o uso das mídias sociais, em função da crescente relevância dessas ferramentas para os negócios (Evans, 2010; Tuten & Solomon, 2013). O Booking.com interage com seus clientes através do Facebook, Google+ e Twitter. Além disso, o Booking.com possibilita o compartilhamento de informações via e-mail, ponto importante ressaltado por Tuten e Solomon (2013) na cadeia de valor das mídias sociais.
Enquanto isso, o TripAdvisor dispõe de contas no Facebook e Twitter e estimula seus clientes a opinarem em um aplicativo sobre os destinos visitados. Para Xiang e Gretzel (2010) a presença em mídia social de organizações turísticas impacta em seus programas de marketing online e pode ter um efeito significativo nos seus esforços de valorizar a marca.
As informações sobre as ferramentas para interação entre os websites com seus clientes, demonstram o uso de estratégias mais completas do que as de sites nacionais de destinos turísticos, que priorizam características estéticas e informativas (HAN; MILLS, 2006). Além disso, reforçam a busca de ambas as marcas por atrair e engajar consumidores.

  • DISCUSSÕES

Esse estudo demonstra casos nos quais quem se engaja ao ponto de escrever reviews de um hotel tende a ter uma percepção positiva do produto/serviço, mesmo quando pondera algumas situações negativas, ou não ideais, de acordo com a percepção do viajante. Todavia, outra situação menos recorrente, porém perceptível ao examinar as avaliações é que também existem viajantes que se engajam a fim de reportar reclamações e fatos que ocorreram no hotel e geraram insatisfação.
Esse resultado está em conformidade com Sen e Lerman (2007), que afirma que os reviews online de produtos também são escritos ou para recomendar ou para desencorajar outros a comprarem o produto. Assim, é possível que reviews de produtos e serviços tenham o mesmo objetivo de boca a boca online. Por outro lado, é preciso mais investigações sobre o engajamento dos clientes nesses websites, já que se sabe que o engajamento não se resume a publicação de reviews. Saber qual a motivação para a escrita ou não do review por viajantes é uma das vertentes a ser seguida.
Sobre as pistas dadas pelos viajantes sobre o destino, ao analisar os reviews com atenção, algumas características do destino emergiram. A justificativa está pautada em um complexo processo cultural onde coexiste o boca a boca online em comunidades da internet, conforme sugerido por Kozinets et al. (2010). Apesar da inserção do boca a boca online no processo cultural, é possível encontrar alguns padrões dentro das narrativas individuais, fóruns particulares, reviews, normas de expressão e significado das mensagens (Kozinets et al., 2010)
Uma das pistas observáveis envolve o atributo segurança (Campos & Marodin, 2013), o qual foi pouco evidenciado nos reviews, sugerindo que o destino não possui grandes problemas relativos a esse fator. Ainda, alguns reviews sugeriram atrativos, restaurantes, atrações culturais e até mesmo outros destinos para visitar, conforme demonstrado no Quadro 1.
Informações que também emergiram e merecem destaque são: a recomendação explícita do hotel para outros viajantes no review, a intenção de revisitar o hotel, e a narrativa de escolha do hotel por meio de reviews de outros viajantes. Com isso, alguns consumidores que comunicam para outros engajam como resultado de comportamento altruísta ou de reciprocidade para atingir um maior status (Engel et al., 1969) também no contexto da web
Sob a perspectiva do hoteleiro, tendo em vista que reviews online se tornaram uma importante fonte de informação, os gerentes dos hotéis devem se preparar melhor com um plano de resposta aos viajantes (Park & Allen, 2013). A resposta explícita aos viajantes foi percebida apenas na Pousada Arcanjo do TripAdvisor, que respondeu 27 dos 32 reviews disponíveis no website. A resposta aos viajantes indica um relacionamento diferenciado entre os funcionários da Pousada Arcanjo, mencionada nos reviews e retratada também no posicionamento como primeiro no ranking do destino, de acordo com os viajantes online. Deste modo, é possível que o marketing de relacionamento de organizações também em ambientes online possa impactar positivamente o desempenho.
A falta de retorno explícito aos viajantes, em todos os outros casos, demonstra parcialmente o despreparo dos gerentes para lidar com o relacionamento com os clientes no meio online. Esse resultado é corroborado pelos estudos de O’Connor (2008) que também encontraram que o direito de resposta do TripAdvisor é muito pouco utilizado pelos hoteleiros. Isso demonstra que hoteleiros não tem utilizado ferramentas de mídia adquirida (Eldman, 2010) a seu favor e precisam desenvolver estratégias que envolvam as mídias sociais e outros sites parceiros seja em busca de fidelização ou recuperação de serviços.

  • CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo principal desse trabalho foi alcançado uma vez que os dados possibilitaram a identificação do teor da mensagem de reviews de hotéis, as quais tendem a ponderar tanto aspectos positivos quanto aspectos negativos da hospedagem.
Porém, observou-se a tendência dos viajantes atribuírem notas acima da média para os hotéis no meio online, mesmo quando o conteúdo do review possui uma mensagem negativa sobre o estabelecimento. Além disso, os estudos demonstraram que alguns reviews apresentam pistas sobre a reputação do destino turístico para futuros viajantes que utilizarem essa informação para planejar suas viagens. Entretanto, as avaliações possuíam notas e conteúdos diferenciados nos sites TripAdvisor e Booking.com. Enquanto o TripAdvisor possui, em geral, avaliações mais longas e maior número de reviews descrevendo as características do quarto; os reviews do Booking.com apresentam as diferenças entre as avaliações positivas e negativas com maior clareza para seus usuários.
Como pesquisado por Machado e Gosling (2010) no contexto de Ouro Preto, um bom relacionamento com os turistas pode garantir lealdade (retorno ao destino) e uma boa divulgação boca a boca.  Esses atributos são chave para a boa reputação online de um destino e são perceptíveis ao avaliar os reviews de hotéis, uma vez que os viajantes deixam pistas sobre a reputação do destino, que é composta por diversas camadas de elementos do turismo local (Humphreys, 2011).
Esse estudo também acarreta implicações gerenciais. Os resultados permitem entender melhor os temas de interesse de viajantes que se hospedam em hotéis e pousadas de Ouro Preto, possibilitando o uso dessas informações estratégicas pelos hoteleiros em seu material promocional e websites. O TripAdvisor e o Booking.com servem também como boa fonte de informações estratégicas para conhecer melhor o mercado de atuação da hotelaria, isto é, seus competidores e o perfil dos consumidores que viajam até o destino. Uma alternativa apontada por Barcelos et al. (2015) é o desenvolvimento e uso de ferramentas de visualização de dados e mineração de texto para utilização estratégica pelos gestores hoteleiros.
As contribuições dessa pesquisa para os hoteleiros também demonstram a necessidade de atenção aos seus clientes, e especificamente à reputação de seu hotel no meio online. Segundo Parra-Lopes et al. (2011), ouvir as contribuições dos viajantes online com o intuito de responder imediatamente às sugestões, necessidades e questionamentos pode aumentar a percepção de utilidade do serviço turístico.
Ainda, os gerentes de hotéis encontrarão nos comentários dos viajantes diversas pistas relevantes para a criação de um plano estratégico, com pontos fortes a promover e pontos fracos a corrigir (Branco et al., 2010) e até mesmo a indicação de resolução de problemas de maneira rápida, acessível e barata. Também para os websites pesquisados, é crítica a interatividade dos viajantes para o sucesso das ferramentas de planejamento de viagens, as quais abrangem também a reputação do destino turístico e do hotel. Mediante essas afirmações, é primordial que os viajantes sejam incentivados pelos hotéis a participarem de publicações e compartilharem informações (Levy et al., 2013), não limitando o incentivo apenas dos websites em si.
Esse estudo expõe limitações metodológicas e teóricas. É necessário o aprimoramento do estudo de reviews de hotéis por meio de metodologia qualitativa, que pode dar pistas sobre a qualidade dos produtos e levantar temas relevantes para o marketing do destino turístico, a citar a reputação online do destino.
Dentre as limitações metodológicas, apenas um buscador (Google) foi considerado para a busca de informação pelos viajantes, o que não condiz com a realidade de todos os viajantes, apesar de se tratar do buscador mais utilizado atualmente. Também, é pouco provável que o viajante leia todos os reviews de todos os hotéis para fazer sua reserva, já que um único website pode possuir mais reviews que um consumidor pode processar (Sem & Lerman, 2007). Contudo, optou-se por trabalhar a amplitude dos reviews escritos para dar mais profundidade às análises. Ainda, a escolha de abranger apenas um destino único com uma abordagem qualitativa, torna o estudo não generalizável, mas passível de replicação em outros destinos. É evidenciado também, a necessidade de estudos mais abrangentes para entender as dimensões do engajamento do viajante com profundidade, conforme os estágios de engajamento propostos por Evans (2010).
Para pesquisas futuras sugere-se a abordagem de como aspectos dos viajantes como gênero e nacionalidade afetam o conteúdo dos reviews, bem como o estudo do boca a boca online através de outras interações entre o viajante e elementos do turismo local. Também seria pertinente entrevistas com gerentes dos hotéis estudados para entender as estratégias e percepções dos hotéis em relação aos viajantes e seus reviews. Ainda, estudiosos como Cunningham et al. (2010) propuseram estudos longitudinais para acompanhar a variação das notas dos hotéis de um destino ao longo do tempo, além da verificação de reviews fraudulentos.

  • REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Recibido: 12/12/2015 Aceptado: 20/12/2015 Publicado: Diciembre de 2015

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