Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo. ISSN 1988-5261


BIG DATA: POSICIONAMIENTO DE LOS SITIOS PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD POR TURISTAS INTERNAUTAS EN LA WEB 3.0

Autores e infomación del artículo

Agustín Ruiz Lanuza

Rafael Guerrero Rodríguez

Eduardo Vidaurri Arechiga

Universidad de Guanajuato

arlanuza@hotmail.com

RESUMEN.
                    El presente artículo, observa, el posicionamiento mundial en la web 3.0 de los Sitios del Patrimonio Mundial de la UNESCO, a través del análisis de Big Data. El principal objetivo de esta investigación, es verificar, si estos destinos han adquirido una notoriedad turística, como se presagiaba desde la creación de la Convención del Patrimonio Mundial en 1972, y que se establece en las Directrices Prácticas para la aplicación de la Convención del Patrimonio Mundial de 2008.
En la metodología se consideran los rankings de comunidades virtuales especializadas en viajes, revistas electrónicas, redes sociales y concentradoras de imágenes de libre acceso, en la que se utilizan las primeras 20 posiciones para cada una de las fuentes consultadas.
Los resultados, nos indican, que estos destinos están en las preferencias de los turistas internautas, lo que implica un reto de gestión, que intente armonizar la ineludible actividad turística, en la que se debe de crear una imagen y posicionamiento del turismo cultural en el patrimonio de la humanidad.
Se concluye, dando importancia al tema de la utilización de la Web 3.0 en la gestión de los destinos, siendo que, la tecnología actual, supera su estudio y comprensión, por lo que consideramos, debe ser analizado con mayor detenimiento, como una fuente de información complementaria a las tradicionales que ayuden en su desarrollo sostenible y cultural.
Palabras clave
Big Data, Turismo, Patrimonio Mundial, Ranking

ABSTRACT.
                    This article aims to compare the global positioning web 2.0 of the World Heritage sites of UNESCO, through the analysis of Big Data. The main objective of this research is to verify if these destinations have become tourist notoriety, as foretold since the creation of the World Heritage Convention in 1972 and established in the Operational Guidelines for the implementation of the Convention Heritage World 2008.
In the methodology the rankings of specialized travel virtual communities, electronic magazines, social networks and imaging concentrator free access are considered.
The results indicate that these destinations are in Internet preferences tourists, which implies a management challenge, try to harmonize the unavoidable tourist activity, which should create an image and positioning of cultural heritage tourism humanity.
It concludes by giving importance to the issue of the use of Web 3.0 in the management of destinations, being that current technology overcomes his study and understanding, and we believe, must be analyzed more closely, as a source of Further information to help in their traditional and cultural sustainable development.

Keywords
Big Data, Tourism, World Heritage Ranking.



Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:

Agustín Ruiz Lanuza, Rafael Guerrero Rodríguez y Eduardo Vidaurri Arechiga (2015): “Big data: posicionamiento de los sitios patrimonio de la humanidad por turistas internautas en la web 3.0”, Revista Turydes: Turismo y Desarrollo, n. 18 (junio 2015). En línea: http://www.eumed.net/rev/turydes/18/big-data.html


1. INTRODUCCIÓN

                    Actualmente, se cuenta con 1.007 Sitios que han obtenido el reconocimiento de la UNESCO como patrimonio de la Humanidad (en adelante SPM), y existen cerca de 1.650 bienes que lo están intentando. La principal motivación, es la conservación de su patrimonio, centrado en sus valores excepcionales, otorgándoles una notoriedad turística importante, presagiada, desde la creación de la Convención del Patrimonio Mundial de 1972, lo que genera una relación (turismo-patrimonio) ineludible y llena de vicisitudes, que intentan mitigarse, en observancia de las Directrices Prácticas para la aplicación de la Convención del Patrimonio Mundial de 2008.
                    La incidencia del turismo en los SPM, ha sido ampliamente estudiada, se argumenta positiva, cuando la visita está motivada, generalmente, por un interés por la cultura, la naturaleza y el patrimonio, lo que asegura la consolidación de estos destinos, como las principales atracciones de turismo cultural (Okech, 2010), que experimentan un crecimiento de flujos turísticos muy importante, logrando la fidelidad del turismo hacia el patrimonio (Ryan y Silvanato, 2009; Shen et al. 2014), lo que suele provocar una mayor conciencia patrimonial (Hazen, 2009; Poria et al. 2013), aun cuando las actividades que realizan los turistas no sean necesariamente culturales (Brumann, 2014), es decir, centradas en el conocimiento profundo del patrimonio.
                    El mantenimiento y cumplimiento de los compromisos devengados por el reconocimiento de la UNESCO también tiene un coste asociado, y los beneficios del turismo no están siempre garantizados (Wang y Zan, 2011), probablemente porque la marca SPM no está siendo potenciada o utilizada. Incluso, muchos de estos destinos la excluyen de su promoción, o le dan un mayor protagonismo a los sellos nacionales (Beck, 2006). En otro sentido, la marca, a veces, es utilizada para potenciar otros elementos, como festivales, que no son patrimoniales, pero sí se organizan en estas ciudades (Cousin y Martineau, 2009), lo que conlleva riesgos en su originalidad y afecta la experiencia de sus visitantes.
                    El objetivo de este artículo, se fundamenta en identificar y analizar, el posicionamiento de los SPM en la web 3.0, en la que se cuenta con aplicaciones conectándose a aplicaciones Web, mediante la Web Geoespacial, la Web Semántica y la Web Multimedia. En la Figura Nº1 se menciona la evolución de la Web, en la que se transita desde la propia conexión a internet, en la Web 1.0 pasando en la Web 2.0 cuando se logra una interacción entre las personas. Toda vez que en la que actualmente se generan más de 2,5 exabytes de datos diarios, provenientes, voluntaria o involuntariamente, de la información de usuarios a través de Internet, mediante el uso de redes sociales, correos electrónicos, blogs, videos, fotografías, transacciones bancarias, utilización de tarjetas de transporte y más interacciones entre el canal digital de diversas marcas y sus usuarios (Hashem, 2015).
                   
                    Este gran cúmulo de información, se conoce como Big Data (en adelante BD), Wang et al. (2015) la describen con cuatro características (4v), que son: volumen, velocidad, variedad y veracidad. Esta información, resulta insospechadamente amplia, que su uso, debe estar determinado con objetivos claros. En el caso del turismo, se ha utilizado muy frecuentemente y con diversos fines, desde la demanda, la oferta y los gestores de los destinos. No obstante, no se ha llegado a utilizar más allá del 5% del total de información disponible.
En el caso de los gestores de los diferentes destinos, destaca el uso de del BD en los Sistemas de Información Geográfica, aplicándose en la gestión del tráfico, flujos turísticos, concentraciones, conservación, seguridad, etc. mediante el uso de geodatabases que utilizan algoritmos computacionales (Perumal et al., 2015). Utilizan también,  redes sociales como Flickr, Yelp, Yahoo Travel, etc. para obtener las perspectivas de los monumentos públicos y la forma en que las personas interactúan con ellos, mediante las revisiones y las imágenes del monumento publicado en línea (Owens, 2012), también están las que realizan una valoración global del destino como el Facebook-turismo en los que se puede observar la valoración positiva o negativa del destino (Pantano y Pietro, 2013).
                    El turista accede a una multitud de sitios especializados, comunidades de viajes, como Tripadvisor, que ha sido ampliamente utilizado en investigaciones como el de Raimbault et al. (2015) en el que observan el comportamiento del turista y cómo califican al destino, o los llevados a cabo por Rishi y Gaur (2012), en el que concluyen que, la perspectiva de los clientes difiere de la perspectiva de la industria, siendo irremediable la publicación de su experiencia en el momento para ser leída en el instante a escala mundial. Así, la forma de organizar el viaje es más independiente, nulificando de forma importante, los servicios de las agencias de viajes tradicionales, siendo tan potente, que logran, incluso, establecer rankings de ciudades, hoteles, restaurantes, atractivos, tiendas de artesanías, transportes, etc. basados en la construcción de la confianza expresada libremente en la web.( Jeacle y Carter, 2011).
Las revistas de viaje, en línea, como Conde Nast, Travel and Leisure, Times, entre otras, cuentan con miles de suscriptores que pueden consultar rankings de destinos, en ocasiones elaborados por ellos o utilizando BD, lo que sin duda representa una fuerte responsabilidad, dado que su intención, es la motivación a visitarlos.
Las anteriores preocupaciones nos motivan a verificar el posicionamiento de los SPM en la web 3.0, por medio de la revisión de los diferentes rankings internacionales, y como consecuencia, podremos proponer acciones para mejorar el posicionamiento de este importante tipo de destinos de forma responsable.

2. METODOLOGÍA
El análisis del BD se realiza consultando tres tipos de fuentes de información como se recoge en la Figura 2. De cada una de las fuentes consultadas se seleccionaron los 20 destinos principales, ya sea por el número de seguidores, posicionamiento en los rankings de publicaciones que realizan encuestas de las preferencias de los turistas. Una vez obtenida esta información se contrasta con la lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, para obtener el posicionamiento de los SPM, en la web 3.0.
El primer portal consultado fue Panoramio1 , como se muestra en la Figura 3, se seleccionaron los 20 destinos, de los que han compartido un mayor número de fotografías en la web, esta herramienta cuenta con la vicisitud que no discrimina, si quien comparte la fotografía es turista o es un habitante del lugar, pudiendo ser incluso los interesados en posicionar el destino o negocio en la web. No obstante, al comparar estudios de movilidad de visitantes en diferentes destinos, gráficamente coinciden, como el caso de altas concentraciones de visitantes en la ciudad de Guanajuato, México (Ruiz, 2011).
La siguiente web consultada fue TripAdvisor2 , en ella se consultó el ranking especifico de destinos turísticos, esta web cuenta con mecanismos más eficientes, dado que, se puede detectar quien hace los comentarios, e incluso una vez a consultado el destino, hace un servicio de pos-venta que intenta motivar a los usuarios a calificarlos, lo que hace que la veracidad sea más cercana, amén de que es una comunidad líder en viajes. Se consultó a Wiki Viajes3 , que es una guía turística en la que se publica un destino por mes, elegido por los usuarios, cuenta con un ranking de destinos en los que se hacen valoraciones por sus propios visitantes.
En el caso de las redes sociales se consultaron tres de ellas, mediante el análisis de la agencia Socialbakers4 , en ellas se pudo distinguir el “top 20” de ciudades con un mayor número de seguidores, expresados en likes para Facebook, mayor cantidad de twitts en twuitter y más visitas en youtube. Por el alto volumen de información, de las diversas redes sociales, aun no se cuenta con elementos que permitan utilizar de forma fiable sus contenidos, porque en repetidas ocasiones, las escalas de análisis, no son solamente de destinos, lo que nos llevó a discriminar ciertas posiciones en los rankings donde la escala es el país y no destinos.
De entre las revistas electrónicas consultamos Times (que cuenta con 850.000 suscriptores), se publica en Google travel, cuenta con una lista de los 52 destinos para visitar en el 2015, elegidos mediante consultas de sus editores y en los que valoran si el destino se muestra vanguardista o cuenta con elementos nuevos para mostrar a los visitantes, siendo criterios que no han sido tomados en otros casos a efecto de realizar estos rankings. La revista Condé Nast Traveler, publica una serie de rankings, basados en las opiniones de viajeros vertidas en internet y publican la lista de los destinos mejor valorados. Por último se consultó la revista Travel And Leasure de la editorial expansión, dado que publica un ranking de los 25 destinos para visitar en el año 2015, tomando en consideración la opinión de sus suscriptores. A un cuando estas revistas no cuentan con un rigor científico, cuentan con un amplio margen de lectores, lo que puede motivar a posicionar los destinos en la web.
Una vez reunida la información, se procedió a realizar el contraste con la Lista del Patrimonio Mundial, resaltando cuales de esos 20 destinos, cuentan con el reconocimiento de la UNESCO como SPM, como se recoge en la Figura 4, en la que se resaltan en negritas los SPM.
3. Resultados.
En cuanto al primer grupo, en el que se consultaron las comunidades de viaje Wikiviajes, Tripadvisor y Panoramio. En los tres casos la mayoría de los destinos (un 67%), pertenecen a la Lista del Patrimonio Mundial de UNESCO. Lo que nos indica que efectivamente hay una correlación en los tres sitios de internet con una diferencia de solo el 3% menos en Panoramio y Wikiviajes en relación a Tripadvisor, ver figura 5.
En relación al posicionamiento en las redes sociales, únicamente en Facebook es mayor el número de descargas de los SPM, como se puede ver en la Figura 6, aun cuando la diferencia solo es del 5%, mientras que en Twitter y Youtube la diferencia es más acusada cercano al 30% de forma general, solamente el 37% de los sitios con mayor número de seguidores es SPM,   
Considerando los rankings elaborados por tres de las revistas más visitadas encontramos que únicamente en la Condé Nast Traveler, están ubicados dentro de sus primeros 20 puestos, mientras que en Times únicamente el 35% pertenece a este grupo de SPM, de forma general la diferencia no es significativa ya que el 48% de los destinos se encuentran en los 20 destinos más valorados en estas publicaciones, ver figura 7.
5. Discusión.
                La discusión que anima a esta investigación, se centra, en que los SPM, cuentan con una serie de oportunidades, que van más allá de la conservación patrimonial, una de ellas es la notoriedad turística, alcanzada, en el análisis del BD presentado. No obstante, es necesario saber si estos destinos están utilizando la marca UNESCO, o están posicionados por su trayectoria turística.
La marca UNESCO, debe ser contemplada en los instrumentos de promoción de la política pública (King, 2010; King y Halpenny, 2014) y debe ser utilizada proyectando la imagen del tipo de SPM que se trate, ubicando sus mercados y productos dentro de los diferentes tipos de Bienes (sea natural, cultural o mixto) (Sun, 2014; Correia y Brito, 2014;). Promoción, que debe potenciar los valores excepcionales por lo que fue reconocido por la UNESCO y por sus propios residentes, evitando que se conviertan en parques temáticos para el turismo (Cordoba y Ordoñez, 2009), evitando así la banalización patrimonial, (Polanco, 2009), como en la Plaza de Jemaa, en Fna Marrakech, perteneciente a la categoría de patrimonio inmaterial por las relaciones sociales que ahí se suscitan, siendo el turismo su principal amenaza (Schmitt, 2005) y por tanto, provoca, una decepción del visitante (Zhu, 2012; Kikuchi et al., 2013), lo que no implica, que el destino, pueda diversificarse y encontrar nuevas propuestas y productos alternos, poniendo en valor la diversidad de atractivos y las nuevas formas de turismo en torno a la naturaleza o la cultura (Borges et al., 2013). De lo contrario, será un obstáculo en su desarrollo (Lara y Gemelli, 2012).
La oportunidad de la marca UNESCO tendrá más posibilidades sobre todo en destinos que no son tan conocidos internacionalmente y que se pueden comparar con grandes hitos turísticos, sin perder de vista que el éxito turístico no depende de la declaración, sino de otros factores como las recesiones económicas, tipos de cambio, el precio y la disponibilidad de sustitutos, etc. (Ryan y Silvanto, 2011).
La idea que debe ser estudiada, es saber, si este posicionamiento en el BD, se debe al Reconocimiento de la UNESCO, si el producto principal o la imagen de marca está relacionada con los valores excepcionales por la UNESCO, que en principio son lo que están protegidos. Así mismo saber si estos están siendo ofertados a los segmentos mas apropiados.
En cuanto a la calidad de información en el BD, aún quedan muchas dudas acerca de la veracidad en la información proporcionada en internet, sobre todo, porque no se sabe si los datos provienen de visitantes o de residentes, lo que puede sesgar, los resultados. No obstante, ofrece una serie de ventajas que mitigan los errores estadísticos de cuando se hacen grandes muestreos para estudios de opinión.
En otro sentido es necesario que las ciudades, comiencen a reconvertirse a lo que se conoce como “Smart Cities”, es decir, ciudades capaces de aprovechar la gran cantidad de datos que se generan en las ciudades para el mejoramiento de su gestión. La gran cantidad de información geográfica brinda nuevas oportunidades en los estudios territoriales (Ratti et al, 2006; Reades et al., 2009) y de esta forma poder responder a una serie de exigencias de los nuevos viajeros que al sentirse

6. Conclusiones.
De forma general se encuentra que en el análisis de Big Data, los SPM están bien posicionados en un 51% con el resto de destinos, quizá la diferencia no es muy notable. No obstante, ante el universo de destinos en la escala mundial, esta consideración está lejos de ser ignorada, como se muestra en la Figura 7
En el análisis del BD, nos indica, que los SPM, se encuentran posicionados turísticamente en la escala mundial, teniendo una participación del 51% en los 20 primeros destinos destacados en los sitios consultados.
El posicionamiento en redes sociales como youtube o twitter debe desarrollarse más para que este sea atractivo y cuente con un mayor número de seguidores. Es importante figurar en las diversas revistas de viaje ya que cuentan con un importante número de seguidores y están dirigidas a segmentos de mercado que pueden ser interesantes para este tipo de destinos,
Es necesario, tomar en cuenta este tipo de información el reconvertirse en Samart Cities, para poder contar con información veraz y oportuna además de los sistemas tradicionales.
El reconocimiento de la UNESCO está sirviendo para posicionar a los SPM, en las preferencias de los visitantes, por lo que debe de aprovecharse en lo individual y a nivel de grupo.
Está siendo falta iniciar estudios en varios sentidos:

  • Verificar el uso de la marca UNESCO de los diversos destinos en el uso de la web 3.0.
  • Estudiar el posicionamiento de los SPM en las comunidades de Viaje.
  • Estudiar la conveniencia de incluirse en las revistas más importantes de los viajes.
  • Es necesario hacer estudios de demanda en las que se relacione la preferencia de visitar SPM Y sobre todo saber si se sabe por qué los destinos están incluidos en esa lista .
  • en los diversos destinos, es importante estudiar el sentido de las críticas que se realizan en la web 3.0 para ser utilizadas como áreas de oportunidad y mejora continua.   

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1 Panoramio es una mashup dedicada a exhibir las fotografías de lugares o paisajes que los propios usuarios crean y georreferencian. Pueden ser vistas a través de la aplicación Google Earth. El objetivo de Panoramio es permitirle a los usuarios de esa aplicación aprender más sobre una zona específica del mundo.

2 Tripadvisor cuenta con 315 millones de usuarios únicos al mes, y más de 200 millones de comentarios y opiniones acerca de más de 4.5 millones de alojamientos, restaurantes y lugares de interés

3 Wikiviajes,  es una guía turística libre en Internet basada en la tecnología wiki, aprobada por la fundación en octubre de 2012, cuenta con 70 millones de usuarios.

4 Socialbakers es una empresa de análisis de medios y marketing que ofrece servicios de gestión de los medios sociales y análisis de datos de profundidad durante miles de marcas que comercializan en Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, YouTube, Instagram y VK. Destaca por base de datos de estadísticas gratuitas de redes sociales, con más de 700.000 visitas mensuales.


Recibido: 22/05/2015 Aceptado: 30/05/2015 Publicado: Junio de 2015

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