TURyDES
Vol 6, Nº 15 (diciembre/dezembro 2013)

MEJORA DEL USO DE INTERNET EN LA RELACIÓN EMPRESA TURÍSTICA-CLIENTE

Tamara López San Bruno (CV) y Rocío González Sánchez (CV)

1.- INTRODUCCIÓN
En un entorno cada vez más dinámico y turbulento, la sociedad se ha servido del desarrollo de diferentes técnicas y tecnologías. De igual manera, este hecho ha afectado a la industria del turismo, como puede certificar la siguiente cita: “El desarrollo del sector turístico es un fenómeno que se ha disparado últimamente como consecuencia de toda una serie de factores, entre los que cabe destacar la aceleración del desarrollo y difusión de nuevas tecnologías” (Lacramioara Chirila, 2007: 37). La tecnología es, por lo tanto, un concepto que guarda una gran relación con el papel del turismo en la sociedad actual, entendiendo por tecnología como un conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento práctico de distintos tipos de conocimiento (Real Academia Española, 2001; Cacho, Marsill y Jareño, 2012).
Las tecnologías han sido utilizadas como una herramienta fundamental a la hora de buscar soluciones a problemas vigentes, potenciando el desarrollo de las sociedades. Muchas de estas soluciones se han lograda al poner a disposición de un gran número de personas una gran cantidad de conocimiento. La economía actual está basada en el conocimiento, por eso los usuarios / clientes, a través de las herramientas tecnológicas, cada vez saben más, están mejor y más formados y, por tanto, exigen más a las empresas. Y es que, cuando los clientes en particular, y la sociedad en general, deciden satisfacer sus necesidades, lo realizan a través del intercambio de información, de forma que las partes implicadas en este intercambio obtengan algo que suponga un valor añadido (Sheldon, 1997; González, 2010).
Además, toda la información o la inmensa mayoría de ella que se usa en estos intercambios, se encuentra en medios digitales. Este fenómeno supone un cambio estructural en la sociedad que nos rodea, con el consecuente cambio económico; siendo las tecnologías uno de los motores fundamentales para este crecimiento, sin olvidar las relaciones sociales, las cuales han cambiado radicalmente en los últimos años. Hablamos entonces de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (de ahora en adelante TIC) que ha cambiado y condicionado la vida de las personas en un nivel global.
En relación con el ámbito del turismo, las TIC son clave para la supervivencia de las empresas en el sector y para el logro y mantenimiento de ventajas competitivas, a través de dos actividades fundamentales –comercialización y comunicación– (Buendía, 2012), ya que permiten mejorar las experiencias turísticas y, posteriormente, expresarlo. Por lo tanto ha supuesto la generación de sistemas que articulan el conocimiento y que aportan un valor añadido a los destinos (Peñaloza, 2013).
Entre estas TIC, cabe destacar las que se han desarrollado bajo el amparo de la Red de Redes cuya incidencia en el sector ha permitido hablar de una revolución en el turismo (Rubio, 2003; Martín, 2011). Y es que “la era de Internet es, en realidad, la era del cliente” (Busquet, 2007: 35). En este sentido, Internet ha permitido desarrollar procesos de comunicación globales, permitiendo la declaración, notificación e información entre numerosas personas, en el tiempo que ellos elijan (Castells, 2001) y, cuyo uso se ha visto incrementado gracias a las comunicaciones móviles, ya que actualmente está siendo el medio más habitual de acceder a Internet –siete de cada diez usuarios afirman utilizarlos a diario (Informe Mobile Web Watch de Accenture, 2012), siendo España el cuarto país de la Unión Europea con mayor penetración de Internet móvil (Informe Anual de la Comisión Europea, 2012) .
Gracias a las funciones que desempeñan estas tecnologías de la información y la comunicación, podemos hablar de la Web 2.0. Entendiendo por Web 2.0, una manera de entender Internet que, junto con nuevas herramientas y tecnologías informáticas, condiciona el comportamiento de las personas que acceden a ella, con un acceso mucho más fácil a los contenidos. Además los usuarios pueden participar en la creación de contenidos al desarrollarse a través de herramientas de fácil uso (De la Torre, 2006)
El sector turístico destaca como uno de los de mayor uso de las redes sociales para la realización de labores de comercio electrónico (Buendía, 2012). Por ejemplo, un 84% de las empresas turísticas españolas reconocen haber utilizado alguna vez las redes sociales con fines de promoción y/o venta de productos o servicios. Así nos lo indica también el 61% de las compañías encuestadas al valorar el social e-commerce como una ventaja competitiva (I Barómetro del Social E-Commerce en España, 2012). Además, un 9% de los usuarios de comercio electrónico en España, son seguidores de marcas en redes sociales (Hosteltur, 2012b). Por lo que, citados estos datos y referencias previas al desarrollo del trabajo, se justifica la importancia de las redes sociales en el ámbito turístico.
El propósito de este trabajo es profundizar en el estudio de la Web 2.0 en el sector turístico español a partir de las diferentes definiciones existentes para, posteriormente, analizar las principales características de su gestión, desarrollo y aplicación en los diferentes medios sociales existentes en la actualidad. Para ello, tomando como punto de partida la revisión de diferentes trabajos que tratan sobre el papel de Internet, en general, y sobre la Web 2.0 y su gestión y aplicación en el sector turístico, se presenta un modelo general que recoge un conjunto de proposiciones relativas a las variables a tener en cuenta por parte de la empresa turística a la hora de aplicar de forma eficiente distintas herramientas que mejoren el uso de Internet. En primer lugar, se presentan, mediante el estudio de la literatura referida y el de estadísticas y estudios dirigidos, los factores internos y externos. Finalmente, se expondrán las conclusiones, así como las futuras líneas de investigación.
2.- DESARROLLO
2.1.- Análisis del papel de Internet en el ámbito turístico: Características y cifras relevantes:
Como hemos podido comprobar, las tecnologías han potenciado el desarrollo de la sociedad gracias a la resolución de sus problemas, resaltando el papel de las comunicaciones móviles y de Internet. Por tanto, cabe destacar que las telecomunicaciones y el crecimiento del número de internautas son dos de los pilares en el desarrollo de la sociedad
La velocidad del flujo de datos e información obliga a los negocios a responder al instante, tanto a las nuevas necesidades de su entorno, como a los aspectos organizativos. En este sentido, podemos afirmar que “el sitio Web es la carta de presentación de la empresa y debe inspirar seriedad, confiabilidad, responsabilidad y confianza, basada en el éxito de ventas por Internet, atendiendo con la mayor brevedad posible a sus clientes”, (Flórez, 2011: p.33-37); El feed-back con los clientes es inmediato y asuntos como pedidos, facturas o bases de datos se actualizan al momento gracias a la digitalización de la información. Gracias a Internet, los límites físicos han desaparecido, no existen fronteras y ya sólo existe una economía global. Además, los proveedores pueden estar al otro lado del mundo y gracias a la “virtualización” de las oficinas, los posibles clientes pueden ser todos los habitantes del planeta, remarcando que la utilización de Internet supone una mayor eficacia y una reducción de costes para las empresas en comparación con el mundo “off-line”. Además que el mercado es mundial es un mercado infinito en el que se puede ofrecer productos o servicios a cualquier persona en cualquier lugar del mundo (De Jesús, 2013).
Además, según confirmaba la 13ª edición del informe anual “La Sociedad de la Información en España (2012)”, donde más se ha optimizado el uso de la tecnología es en el terreno de la comunicación, la actividad más realizada en Internet. En esta línea, el trabajo ha confirmado que la mensajería instantánea se consolida como el medio de comunicación más utilizado en Internet entre los más jóvenes y es que seis millones de usuarios son comunicadores digitales permanentes y viven conectados a dicha red las 24 horas del día. En cuanto al uso de Internet, destacar que España se posiciona por delante de la media europea en creación de páginas Web o blogs, con un 12% de los internautas, en la publicación de post en los medios de comunicación sociales (61%) y en la utilización de servicios relacionados con los viajes (58%). (Eurostat, 2012). En resumen, cada vez más gente se conecta a Internet, en lugares más diversos, para distintos usos y durante periodos de tiempo más largos.
Como se ha citado anteriormente, Internet se trata de un medio que permite, por primera vez, la comunicación, en un nivel global, de muchos a muchos en un tiempo escogido (Castells, 2001). Además, el comercio electrónico representa un 2,2% del PIB español e impulsa la actividad económica del país (Zimmermann, 2013). El uso de esta herramienta ha resultado fundamental en el sector turístico. Tal es la importancia de Internet en la sociedad, que el 93% de los turistas españoles se conectará a esta red en verano. De este porcentaje, el 43% lo harán con frecuencia, el 33% de vez en cuando y 17% rara vez (Avis, 2013).
Internet es también un canal de distribución para el sector turístico, ya que determinados productos y servicios, reservas de vuelo y hotel, se pueden obtener desde las páginas Web de las agencias de viajes y de los propios hoteles, incluyendo los medios de transporte. A modo de ejemplo, cabe destacar las conocidas “cajas de experiencias”, como son “La vida es bella” o “Smartbox”, donde el cliente tiene un amplio catálogo donde elegir su propia experiencia según sus preferencias o de la persona a quien iría destinada dicha caja, o mejor dicho, experiencia, que es lo que pretenden vender las empresas turísticas en los últimos tiempos, y tanto la búsqueda de información, consultas y contratación de estos servicios, se pueden realizar a través de Internet.
Por lo que a modo de conclusiones acerca del fenómeno de Internet, podemos destacar que Internet es un marco ideal para el intercambio de servicios turísticos, existiendo grupos potenciales de usuarios y/o consumidores con diversidad de necesidades, existiendo por otro lado empresas dispuestas a satisfacerlas tanto a un nivel de intermediación como de proveedores directos.
2.2.- El uso de la tecnología móvil para el e-commerce turístico:
Hay un notable aumento de los usuarios españoles que se conectan a Internet a través del móvil, dejando atrás las conexiones con el ordenador. Además del incremento del uso en dispositivos móviles como smartphones, se aprecia también un aumento en el uso de tablets para la realización de búsquedas y reservas online. Este aumento de multitud crítica propiciará nuevas formas de consumo, según apunta el tercer Barómetro Kayak de viajes online (2012). Así, surgirán nuevos modelos de negocio turístico basados en el concepto SoLoMo (Social, Local, Mobile). El estudio también analiza, entre otras cuestiones, la rapidez de adaptación por parte de los españoles a la tecnología móvil, los desafíos del mercado y las tendencias de cara al 2013. Como dato relevante, destacar que son más del 55% de los españoles los que apuestan por los smartphones frente a la media europea que se sitúa en el 47,60% (ComScore, 2012).
En relación a porcentajes relevantes, el 23% del total de búsqueda de hoteles y el 18% de las búsquedas de vuelos en Google España ya se realizan a través del móvil (Tercer Barómetro Kayak de Viajes Online, elaborado por el metabuscador de viajes en colaboración con Segittur, Turismo AS y diferentes empresas del sector, 2012). Y es que la fuerza del gigante tecnológico como nuevo actor turístico no sólo se basará en sus nuevos metabuscadores de hoteles y vuelos. En realidad, es un todo integrado donde se suman otros servicios como Google Maps, Google Street View y el sistema operativo para dispositivos móviles Android.
Por otro lado informe del tercer Barómetro de Kayak (2012) cabe destacar el papel fundamental que el uso de las tablets supondrá para el avance del mobile commerce, cuyo gasto medio de compra online es 21% superior al que realiza un usuario de ordenador. Esto supondrá nuevas tendencias y hábitos, por ejemplo nuevos sistemas de pagos a través del teléfono, integración de nuevos canales de marketing etc., ya que los usuarios de móviles disponen de consulta inmediata de distintas posibilidades.
Según el estudio sobre comportamiento de los viajeros elaborado por Avis, (2013), uno de los factores clave que ha supuesto un incremento del volumen de ciudadanos en la utilización de sus teléfonos móviles, en concreto, smartphones, es la posibilidad de realizar sus reservas de hoteles, vuelos, alquiler de vehículos e incluso ver contenidos como comentarios acerca de sus destinos mientras están de viaje a través de sus dispositivos. “Estar conectado es una de las prioridades para cualquier consumidor actual allá donde esté, por lo que debemos dar un servicio de acceso a Internet que sirva a estas nuevas necesidades" (Marsili, 2012: p.25).
En resumen, ante la existencia de 13 millones de usuarios de smartphones y un uso de Internet que se extiende a cualquier hora del día, facilitado por el uso de tablets, se hace más necesario para las empresas turísticas españolas desarrollar herramientas tecnológicas on line para distintos dispositivos móviles (Esteve, 2013). Sin embargo, prácticamente uno de cada tres accesos serán por móvil y muchas webs de destinos no están preparadas para este cambio (Espinós, 2013). Las empresas deben tener en cuenta los nuevos formatos que permiten las comunicaciones con sus clientes, buscando soluciones para todos los dispositivos para poder dar un acceso al cliente por todas las vías por las que van a intentar acceder a la empresa en cuestión.
Por todo ello, definimos la primera de las proposiciones:
P1: La posesión y gestión de recursos tecnológicos móviles y capacidades tecnológicas relacionadas, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.
2.3.- Los comienzos de las redes sociales: La Web 1.0 y su relación con el sector turístico
En el sector turístico se eliminan los intermediarios y por tanto, su coste añadido gracias a las nuevas tecnologías presionando a la baja las comisiones que cobran por sus servicios tanto las empresas turísticas tradicionales como las virtuales (Román, 2002).
Los productores de los servicios turísticos pueden ponerse en contacto directamente con el cliente sin pasar por distribuidores y comercializadores. El objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente, de manera que los productores deben crear bienes y/o servicios específicos que reflejen las necesidades y gustos de los consumidores individuales (Fradera, 2010).
En este sentido, Internet permite a las empresas turísticas que puedan llegar a miles de usuarios/consumidores con técnicas de comunicación personalizadas y bidireccionales, es decir, obteniendo una respuesta prácticamente en tiempo real (Errasti, 2008; Mouriz, 2010). Una prueba de ello es que el mercado online tiene actualmente a 22 millones de potenciales clientes en España según la Fundación Orange. (2009-2010), siendo los viajes y el turismo sus compras favoritas en la red (Martínez, 2012).
2.4.- Evolución de la Web 1.0 a la Web 2.0. Características, funciones y datos relevantes en el ámbito turístico:
La Web 1.0 fue la primera forma de expresión de la World Wide Web, donde el contenido de las mismas no podía ser modificado ni ampliado ya que tenía un carácter de sólo lectura, con lo cual, este contenido estaba limitado únicamente a las aportaciones que el editor de la página, también conocido como webmaster, hacía. (García, 2007)
Cuando a finales del 2001 se produjo un boom tecnológico, fue un punto de inflexión para Internet. O’Reilly y MediaLive Internacional acuñaron el término Web 2.0. En 2006, O’Reilly vio Internet como un medio, a través de la cual, sirviera como ayuda a los internautas a enlazar sus necesidades con los productos, es decir, como una plataforma para la colaboración a través de la inteligencia colectiva.
El término Web 2.0 ha arraigado claramente, con más de 9,5 millones de menciones en Google. Pero todavía existe un enorme desacuerdo su significado, existiendo algunas críticas que afirman que se trata simplemente de una palabra de moda, fruto del marketing, y sin sentido, en tanto que otros la aceptan como un nuevo paradigma.
Es difícil concretar una definición de Web 2.0 de una manera cerrada, estática, concreta, puesto que en sí misma se trata de algo cambiante, participativo y perdurable en el tiempo, pero entre diversas definiciones, cabe destacar la inclusión de las diferentes utilidades y/o servicios en el marco de Internet que permiten modificaciones por parte de los usuarios en contenido y forma (De la Torre, 2007; Ribes, 2007).
Según el estudio realizado por se tomó entre una muestra de 1.300 empresas del territorio español, los sectores más enfocados al consumidor que utilizan en mayor medida las redes sociales para vender sus productos online. En el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas afirmaba haber utilizado alguna vez las redes sociales con fines de promoción y/o venta de productos o servicios (Social-Buy, 2012). Así pues, el turismo se sitúa a la cabeza de los sectores que más utilizan las redes sociales para e-commerce en España.
Además, podemos afirmar que la Web 2.0 se ordena, dentro de un enorme “caos”. Para contribuir a dicho orden, Basterra (2012) conceptúa aquellos aspectos más relevantes que ayudan a conocer el fenómeno:
1. Social Networking o redes sociales: Se trata de todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten la formación de comunidades donde se produzca comportamientos de intercambio social. Con tres objetivos fundamentales: Comunicarse, interactuar generando comunidad y colaborar a ayudarse.
2. Contenidos: Hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la lectura y la escritura en línea, así como su distribución e intercambio.
3. Organización Social e Inteligente de la Información: Herramientas y recursos para etiquetar, sindicar e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la información, así como de otros recursos disponibles en la Red y el acceso a ellos por parte de los usuarios.
4. Aplicaciones y servicios: Dentro de esta clasificación se incluye un sin fin de herramientas, software, plataformas en línea y un híbrido de recursos (producto resultante del conjunto de elementos de distinta naturaleza) creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.
Para completar este estudio de la Web 2.0 finalizamos con las principales tipologías de las redes sociales empleadas en distintos ámbito y con una comparativa de los términos empleados en la Web 1.0 vs. Web 2.0.
En este sentido, establecemos la segunda proposición:
P2: La posesión y gestión eficiente de los perfiles en las redes sociales de la Web 2.0, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.
2.5.- La evolución hacia la Web 3.0:
La evolución de la Web 2.0 a una Web semántica donde Internet se muestra como un elemento inteligente dan como resultado la Web 3.0 (Zeidman, 2006).
Es decir, se trata de un tipo de inteligencia a través de conexiones de tipo semántico, ya que los internautas pueden realizar búsquedas más próximas. Tratándose así de una web más inteligente, que entiende y relaciona/asocia lo que el usuario busca, que lo conoce bien y se adapta a sus necesidades, pues con la futura y previsible llegada de las Web 3.0, el internauta no acudirá a la red, si no que será ésta quien acuda al internauta (Schmidt, 2008).
En esta línea, la Web 3.0 se basa, en proporcionar la capacidad de racionamiento e interpretación para que no sólo nos dé información sino que pueda procesarla e interactuar con nosotros, lo que supone una gran revolución en la toma de decisiones (Berners-Lee, 2010; Álvarez, 2012).
Como conclusión, la evolución hacia la Web 3.0 es un camino que todavía estamos andando y no se puede determinar cuál será el final.
Consecuentemente, establecemos la tercera proposición:
P3: El desarrollo de herramientas Web 3.0, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.
2.6.- El comportamiento del usuario en las redes sociales
El uso de las redes sociales está alcanzando un grado de madurez considerable, casi ocho de cada diez internautas las utiliza. El 79% de los internautas utilizan redes sociales. Esta evolución sigue creciendo respecto a años anteriores según el IV estudio publicado por IAB Research Spain, Elogia y Hosteltur (2013e).
El aumento de redes sociales y la accesibilidad móvil convierten a las redes sociales en una cotidianidad. La mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes privados o públicos/chatear. El generar contenidos aún está en segundo nivel (IAB Research Spain, 2013).
El 50% de los encuestados afirma haber abandonado o reducido el consumo de alguna red social. Entre las principales abandonadas/reducidas, se encuentra Badoo, Hi5, Tuenti, Twitter y Myspace (Avis, 2013),. El tiempo que antes dedicaban a estas redes es transferido principalmente a otras actividades online. El 42% afirma haber sustituido dicha red social por otra; Facebook (80%), Twitter (19%), Tuenti (6%) y Youtube (4%) son las principales.
En base al estudio denominado TripBarometer de TripAdvisor (2012), las redes sociales son las principales fuentes de información que utiliza el turista actual.
Las tres redes sociales citadas anteriormente, Facebook, Google + y Twitter, además de ser las más consultadas por el turista a la hora de hacer la planificación de su viaje, también son consideradas por los usuarios como las más útiles y fiables. En cuanto a la fiabilidad y utilidad siguen el mismo orden, siendo Facebook calificada como la más útil para la planificación del viaje de los encuestados, seguida de Google+ y Twitter. Más de 8 de cada 10 de los encuestados en este estudio, afirma que los comentarios, fotos y vídeos consultados en las redes sociales, influyeron en sus planes de viaje.
Según publicó Expedia (2010), a través de acciones tan simples como doblar el número de fotos del establecimiento en la Web, puede conseguirse un aumento del 4,5 % en las reservas. El 93 % de los encuestados, afirmó que las webs de opiniones, como por ejemplo Tripadvisor o Holiday Check, influyeron en sus planes de viajes. También, se señala que si el establecimiento doblase el número de opiniones disponibles en este tipo de webs, se conseguiría un aumento del 3% en las reservas (González, 2013).
La adaptación a los nuevos modelos de consumo es fundamental y la irrupción de los dispositivos móviles está siendo clave para el sector del viaje. Queda aún un pequeño lastre en este sentido, y es que, aunque la inmensa mayoría de los viajeros tienen smartphone y lo usan en sus viajes, cuando salen al extranjero las cifras caen –solo el 50% activa el roamming internacional– por las altas tarifas que les suponen acceder a una buena conexión. En este sentido, hay que destacar la importancia de que los hoteles ofrezcan WIFI gratuito a sus clientes, que sepan responder a esta necesidad.
En el análisis, también se refleja que cada vez hay un abanico más amplio de internautas que utilizan estas plataformas de comunicación y es más frecuente encontrar diversidad en el contenido de las crónicas viajeras. Las recomendaciones de viajes publicadas difieren bastante en función del sexo y edad del autor del texto y están estrechamente ligadas a un universo tecnológico que ofrece la posibilidad de comentar y compartir esas experiencias en tiempo real. También se ha resaltado la importancia que adquiere en este entorno la imagen y por tanto, los vídeos colgados en la red. El 30% de los viajeros han visionado videos antes de la realización de su viaje y lo seguirán haciendo durante el mismo para compartir su experiencia (Jareño, 2013).
Se ha señalado que a la hora de organizar un viaje, se visitan una media de veinte páginas en un período aproximado de un mes y medio, por lo que el reto está en ofrecer una respuesta rápida al viajero y que el consumidor busca compartir opiniones y experiencias. Tenemos que innovar y escuchar al cliente que prefiere wifi gratuito antes que el desayuno (Bruno, 2013).
Consecuentemente, establecemos las dos últimas proposiciones:
P4: La segmentación de los clientes y la consecuente adaptación de herramientas de la Web 2.0 y 3.0 a dicha segmentación, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.
P5: El conocimiento previo del uso que los clientes realizan de la Web 2.0 y la Web 3.0, presenta una relación directa y significativa en la mejora del uso de Internet de la empresa turística.

3.- CONCLUSIÓN
En el actual entorno competitivo y social, estamos cada vez más condicionados por las nuevas tecnologías. Por eso no es de extrañar que muchas empresas usen estas herramientas para poder desmarcarse del resto. El sector turístico, es uno de los más amplios y con mayor demanda, por eso las empresas de este sector han de ser competitivas a la hora de dar a conocer sus productos a los usuarios. De ahí que estas empresas inviertan su tiempo y dinero en I+D, para ser la compañía que despunte en el sector.
La unión entre el sector turístico y el tecnológico permiten incrementar la competitividad de las empresas, mejorar la experiencia del turista y, al mismo tiempo, serán clave para superar el reto de la sostenibilidad del turismo. Es importante "alinear los sectores turístico y de las TIC es una de las oportunidades del país para obtener una mayor eficacia, generar más recursos y más riqueza" (Puig, 2013: 60). En este sentido, podemos afirmar que las TIC serán clave en los retos de cómo mejorar la experiencia del visitante para conseguir que vuelvan a visitar un destino determinado (Recasens, 2012).
A través de la revisión de la literatura hemos observado como la posesión de recursos tecnológicos móviles y capacidades tecnológicas relevantes es decisiva en la mejora del uso de Internet de las empresas turísticas. Por ello, cada vez son más las empresas que poseen dichas herramientas tecnológicas y conseguir la tan importante diferenciación. Hay que destacar también que la correcta gestión de las redes sociales y, anticipándose al sector, el desarrollo de perfiles relacionados con la Web 3.0, tienen también una relación directa y significativa. Sin embargo, el éxito en la utilización de estos factores críticos debe complementarse con una perspectiva externa relacionada con el conocimiento del cliente y, a través de ello, su posterior segmentación que permitirá gestionar de forma más eficiente las herramientas a desarrollar o utilizar en el seno de la organización turística.
Para finalizar, en cuanto a las futuras líneas de investigación es importante destacar la limitación que ha supuesto la utilización de estudios estadísticos ajenos, pudiéndose ampliar en futuras investigaciones con estudios empíricos propios el fin de obtener datos más representativos de la sociedad objeto de estudio.

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