TURyDES
Vol 6, Nº 15 (diciembre/dezembro 2013)

AGENCIAS DE VIAJE ONLINE EN ESPAÑA: APLICACIÓN DE UN MODELO DE ANÁLISIS DE SEDES WEB

Francisco García García (CV) y Pablo Garrido Pintado (CV)

A pesar del contexto de crisis en que nos encontramos, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos con mayor pujanza a nivel mundial. Según datos de la Organización Mundial del Turismo (2013), hemos pasado de 25 millones de turistas en 1950 a 1.035 millones en 2012.
El peso de la actividad turística en España se situó en el 10,8% del PIB, dando empleo a 2,2 millones de personas, un 12,2% del total (INE, 2012). España es una potencia mundial en el ámbito del turismo, durante 2012, recibió a 57,7 millones de turistas y, las perspectivas de crecimiento durante 2013, son optimistas.
La llegada de internet al sector ha supuesto una importante revolución. Por una parte, ha reforzado los procesos de desintermediación, permitiendo a proveedores turísticos (aerolíneas, cadenas hoteleras, operadores de turismo, etc.) comunicar su oferta a los consumidores finales y, a su vez, fomentando la aparición de nuevos intermediarios, como las agencias de viaje online.
Desde hace varios años, los servicios relacionados con el turismo ocupan los primeros puestos en los rankings de comercio electrónico. Según datos de la CMT, agencias de viajes y operadores turísticos y transporte aéreo sumaron un 24,8% de la facturación total.

Hasta el año 2000, el negocio de venta de viajes online en España era muy incipiente. Pocas compañías tenían presencia en internet y, las que aparecían, presentaban sitios con contenido eminentemente informativo. Sin embargo, la situación cambia, por una parte, gracias al impulso de las compañías aéreas, que comienzan a vender vuelos a través de internet. Por otra, debido a que comienzan a operar las primeras agencias de viaje online: Mundoviaje, Viajar.com y Edreams.
A partir de ese momento, el crecimiento ha sido imparable. Si bien en el año 2000 se facturaron 6 millones de euros en concepto de viajes online (80% vuelos), la cifra ha ido creciendo exponencialmente. Según Hosteltur (2013), en 2012, sólo las 4 agencias de viaje online más importantes (eDreams, Rumbo, Logitravel y Atrapalo.com) facturaron 2.195 millones de euros.
En cuanto a su tipología, actualmente en el sector encontramos:

Si bien el sector ha crecido de manera imparable durante los últimos años, la situación de crisis también ha afectado a algunos actores. Por ejemplo, la mala situación financiera del gigante turístico Orizonia (Elmundo.es, 2013), obligó a vender dos de sus principales activos (Rumbo y Viajar.com) al grupo Suizo Bravofly.
Además, surgen nuevos intermediarios que amenazan la posición de privilegio de las agencias online. Tal como señala Hosteltur (2013), metabuscadores como Kayak agrupan ofertas de distintos proveedores turísticos y las ofrecen en una sola interfaz de manera intuitiva. En este área también trabaja el buscador Google que lleva varios años desarrollando los proyectos Hotel Finder y Flight Search. También destaca el nacimiento de muchos outlets de viaje, un modelo muy competitivo aunque con unas perspectivas de futuro aún por definir.
Por otra parte, otro tipo de intermediarios ganan importancia, por ejemplo, la web de comentarios y referencias, Tripadvisor, o sites como Travelzoo que ordenan y valoran ofertas.  
En 2013, la agencia online líder es eDreams. Un grupo empresarial surgido en Barcelona y con presencia en 38 países. Sus servicios están muy diversificados (La Vanguardia, 2013): turismo vacacional y de negocios, multiproducto (hoteles, vuelos, paquetes) y multicanal (B2B, B2C, web, mobile).

La presente investigación tiene como objetivo analizar las posibilidades que ofrece internet como plataforma de comercialización de servicios turísticos. En concreto, trata de conocer las estrategias que siguen las agencias de viaje online para captar y fidelizar clientes a través de sus websites.
Las agencias de viaje online se enfrentan a crecientes niveles de competencia, por lo tanto, experimentan una necesidad, cada vez mayor, de evaluar la eficacia de sus sites. Los profesores Park, Gretzel & Sirayaka-Turk (2007) establecen 6 dimensiones fundamentales de un site que afectan a las intenciones de compra: usabilidad, contenido, capacidad de respuesta, satisfacción y seguridad.
Por su parte, Kim y Lee (2005) tratan de identificar las dimensiones subyacentes de la calidad de los servicios web entre agencias de viaje y proveedores de viaje online. El estudio encontró que ambos actores comparten elementos comunes encontrando que, para las agencias online, el contenido es la dimensión más importante, mientras que la facilidad de uso lo era para los proveedores de viajes en línea.
Desde el punto de vista de la gestión online de los destinos, son reseñables los estudios de Clavé y Villalta (2004), Díaz, Guevara y Caro (2004), Huertas y Fernández (2006) y Villar (2007).
Para la consecución de los objetivos planteados, se ha diseñado un modelo cuantitativo de análisis de sedes web de agencias de viaje online. El modelo se aplica a 16 agencias que  operan o han operado en España en los últimos cinco años ocupando los primeros lugares en el ranking de Nielsen/Netratings (actualmente Comscore) y el ranking Hosteltur.

Las empresas que componen la muestra son evaluadas bajo 13 variables significativas. Cada una de ellas recibe un puntaje máximo de 5 puntos ateniéndose a diversos criterios de valoración que pasamos a describir:

Tras la definición de las variables de estudio se procedió a la aplicación del modelo y la obtención de datos. Una vez recogidos, se realizó el tratamiento estadístico, primero, con la obtención de descriptivos (media, desviación típica y mediana), y, el análisis de asociación de variables aplicando el coeficiente de correlación de Spearman.

El análisis de los estadísticos descriptivos nos permite obtener una visión general de los resultados obtenidos de la aplicación del modelo de análisis al sector de agencias de viaje online. Los resultados para las variables posicionamiento y precio se analizan aparte puesto que, al obtenerse estableciendo un ranking, no resultan válidos para este tipo de análisis.
De manera global, la suma de la media aritmética de todas las variables nos ofrece un resultado de 38,06 puntos, siento el valor de dispersión (Q) de 6,74. Se trata de un resultado positivo dado que la puntuación máxima a obtener es de 65 puntos. A continuación describimos los resultados por variable:

La web mejor posicionada es Lastminute.com, fruto sobre todo por su gran presencia internacional. Las empresas líderes de audiencia según los rankings de Nielsen / Comscore ocupan las primeras posiciones: Edreams (2º), Muchoviaje (3º), Atrapalo (4º) y Rumbo en 5º lugar.

Las sedes web analizadas alcanzan una puntuación media de 2,62 puntos (Q=0,98). Aprueban en este apartado, cumpliendo de manera justa con las exigencias en materia de accesibilidad.

La mayoría de sites sólo ofrecen información en castellano de ahí que la calificación media sea de 2,27 puntos.

La media obtenida en la variable diseño (3,23) es una de las más altas en comparación con el resto de variables analizadas. La sub-variable flexibilidad es la que obtiene mejores resultados frente a la variable estética que es la peor valorada.

El análisis de los estadísticos descriptivos arrojan una puntuación media de 2,65 puntos, no encontrándose un elevado grado de dispersión (Q=0,54645) de los valores obtenidos frente al valor promedio.

Esta variable recibe una puntuación media de 3,47 puntos. La mayoría de sites analizados ofrecen una oferta amplia y variada.

Como puede observarse en el gráfico, los sites analizados destacan por la variedad de fórmulas de presentación de sus contenidos (3,93) y los sistemas de búsqueda de productos que ofrecen (3,93). En general, esta variable recibe una puntación media alta (3,67), siendo el valor dispersión promedio (Q=0,51736).

El valor medio obtenido es de 1,74 puntos y una desviación típica (Q=0,93524). Se trata de un valor muy bajo respecto al resto de puntuaciones, lo que muestra a ausencia de sistemas de ayuda que complementen a la oferta.

La puntuación media de esta variable es de 2,38 puntos, con un grado de dispersión promedio (Q=0,56). La mayoría de sub-variables obtienen una puntuación muy baja, en especial la que mide los sistemas de interactividad entre usuarios (0,91).

Al igual que ocurre con la variable posicionamiento, los resultados tras el estudio de la variable precio no son válidos para el análisis de estadísticos descriptivos. Ofrecemos como muestra el precio de la simulación de búsqueda de un viaje para dos personas a New York (9 días / 7 noches).

La puntuación media de esta variable es de 3,4 puntos (Q=0,848), coincidente con el valor más repetido (Me=3,5).

La calificación media obtenida es la más alta de las variables analizadas (4,27 puntos) con una desviación típica (Q=1,48). Se trata de un aspecto muy cuidado por parte de las agencias de viaje online analizadas.

Las webs analizadas aprueban en este aspecto recibiendo una puntuación media de 3,08 puntos.

Tras el análisis de los estadísticos descriptivos, se aplicó el coeficiente de correlación de Spearman con objeto de medir la relación entre las variables. Gracias a esta técnica no paramétrica, podemos medir la fuerza de relación por pares de dos variables cuando los datos se encuentran de forma jerarquizada. Dada la amplitud del estudio, mostramos únicamente los resultados más relevantes:

Se observa relación estadísticamente significativa entre la variable posicionamiento o relevancia de un sitio web y la calidad de contenidos (rho:0,72, p: 0,00014), así como con las variables particulares dependientes tales como calidad de búsqueda, calidad de descripción y variedad de fórmulas de presentación. También existe relación significativa entre posicionamiento y diseño, sobre todo en la sub-variable grado de elaboración (rho: 0,62, p: 0,0103). Cabe citar la relación fuerte entre la variable posicionamiento e interactividad (rho: 0,62, p: 0,00170) y proceso de compra (rho: 0,60742, p: 0.01260).

Analizados los resultados del test de correlación entre calidad de contenidos y el resto de variables determinamos que existe una relación estadísticamente significativa alta con la variable proceso de compra (rho: 0,79527, p: 0,00020), interactividad (rho: 0,78250, p: 0,00030), posicionamiento (rho: 0,72607, p: 0,00140) y navegación (rho: 0,64625, p: 0,00680). Por otra parte, la relación entre calidad de contenidos y sus variables particulares (calidad de búsqueda, descripción de contenidos, empleo de elementos multimedia y variedad de fórmulas de presentación) es muy intensa.

La variable valor añadido experimenta un grado de correspondencia alto con la variable interactividad (rho: 0,74589, p: 0,00090) y, en especial, con la variable particular interactividad usuario-administrador (rho: 0,92467, p: 0,0001). También experimenta un grado de correlación alto con la variable diseño (rho: 0,691, p: 0,0030) y sus variables particulares (flexibilidad, originalidad, elaboración, coherencia y estética).

Como se observa en la figura, las correlaciones son muy significativas entre la variable interactividad y las variables valor añadido (rho: 0,74589, p: 0,00090, posicionamiento, proceso de compra, diseño y navegación.

Existe relación estadísticamente significativa entre la variable proceso de compra y diseño (rho:0,82421, p:>0,0001), calidad de contenidos (rho: 0,79527, p: 0,00020) e interactividad (rho: 0,71173, p: 0,00200).

Existe relación estadísticamente significativa entre la variable atención al cliente y precio (rho: 0,69455, p: 0,0028).

El objetivo primordial que perseguimos con la aplicación del modelo de análisis cuantitativo es realizar una aproximación al sector de agencias de viaje online. De esta forma podemos conocer cómo gestionan su presencia en la red detectando fortalezas y debilidades. Tras la obtención de datos, se han sometido a un análisis general (estadísticos descriptivos) y específico detectando inferencias entre variables mediante técnicas de correlación estadística.
Realizado el análisis de estadísticos descriptivos, podemos determinar que la seguridad es el aspecto más cuidado por parte de las agencias de viajes online. La mayoría de sites cuentan con enlaces a políticas de seguridad y protección de datos, cifrado de datos y certificados de seguridad. Los sitios web cuentan con tecnología de encriptación SSL (Secure Socket Layer), que permite la transmisión segura de datos personales. Se trata de un aspecto básico que garantiza la confianza y fidelidad del cliente.
Otro aspecto muy cuidado es la agilidad del proceso de compra. Frente a muchos sites, donde este proceso se vuelve largo y engorroso (véase Ryanair), las agencias de viaje permiten cerrar la transacción en pocos pasos.
Los sites evaluados cuentan con sistemas de búsqueda amigables. Además, se hace un buen uso de elementos multimedia (texto, imagen, sonido y vídeo).
La variable idiomas ofrece una puntuación media muy baja. Muy pocos sites cuentan con versiones en otros idiomas, ya sea porque cuentan con sedes en otros países (como el caso de Lastminute o eDreams) o por falta de una estrategia de internacionalización. En este aspecto, el portal Destinia es el más avanzado, ofreciendo sus contenidos en más de 15 lenguas diferentes.
También obtiene una puntuación muy baja el punto referido a la implementación de servicios de valor añadido. Los portales cuidan la seguridad y el proceso de compra, pero descuidan los sistemas de información no específicamente relacionados con la oferta, pero útiles a la hora de obtener datos prácticos sobre un viaje.
En el estudio, también se aplicó el coeficiente de correlación de Spearman con objeto de medir la relación entre variables. En el análisis de resultados, destacamos la relación estadísticamente significativa entre el posicionamiento y las variables calidad de contenidos, interactividad, diseño y proceso de compra. En consecuencia, podemos concluir que una agencia de viajes online está bien posicionada si cumple con las siguientes premisas:

El diseño es un elemento esencial para empresas, como las agencias de viaje online, que se dedican a la intermediación en la venta de viajes y cuyo único escaparate es la web. Revisados los resultados, determinamos que un site de viajes bien diseñado debe ofrecer soluciones creativas que atraigan al internauta, presentar contenidos elaborados y organizar elementos de manera coherente. A su vez, este trabajo creativo debe servir para:

La navegación es otro aspecto importante en el desarrollo de un sitio web de viajes. Tanto la interfaz de inicio como páginas de interiores han de ser claras y fáciles de usar. Revisados los estadísticos podemos determinar que un site navegable cumple con aspectos tales como:

Otro aspecto a destacar es la variedad de servicios de las agencias de viaje online. Aplicado el test de correlación encontramos alto nivel de correspondencia entre esta variable y el proceso de compra. Un mayor conocimiento del mercado, desemboca en una mayor atención por implementar sistemas de venta usables.
En puntos anteriores, hemos reseñado la importancia de la calidad de contenidos y su relación con el posicionamiento en buscadores. Revisados los resultados del test de correlación podemos afirmar que un site con buenos contenidos:

Internet es una buena herramienta para comparar precios. En los resultados del análisis de correlaciones encontramos relación estadística de carácter moderado entre las variables precio, proceso de compra y atención al cliente.  El resultado nos invita a pensar en que las plataformas que cierran un mayor número de transacciones cuentan con mayor margen de negociación lo que les permite ofertar mayores descuentos al usuario final.
Por último, cabe reseñar la relación estadística de carácter fuerte entre la variable proceso de compra y el diseño y calidad de contenidos. Aquellos sites que cuidan sus contenidos y la estética de la plataforma, implementen mejores sistemas para el cobro de sus servicios.

Clavé, S. A. & Villalta, E. (2004). La presencia en Internet de los principales destinos turísticos del litoral mediterráneo español. Actas del congreso Turitec 2004.  http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec2004/docs/actas_turitec_pdf/1.pdf Consultado en 12/11/2013
Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) (2013): Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago. Disponible en http://goo.gl/3gSJ9E Consultado en 20/11/2013
Díaz, P., Guevara, A. & Caro, J.L. Promoción Turística de las Comunidades Autónomas en Internet. Actas del Congreso Turitec 2004. Disponible en http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec2004/docs/actas_turitec_pdf/3.pdf Consultado en 12/11/2013
Elmundo.es (2013): Telefónica y Orizonia venden rumbo por 75 millones. Disponible en http://www.elmundo.es/elmundo/2012/11/02/economia/1351858526.html Consultado en 5/11/2013
Hosteltur (2013): Internet y turismo: el campo de batalla cinco años después del boom 2.0. Disponible en http://www.hosteltur.com/130030_internet-turismo-campo-batalla-cinco-anos-despues-boom-20.html Consultado en 5/11/2013
Hosteltur (2013): Ranking Hosteltur de agencias online: ralentizan su crecimiento. Disponible en http://www.hosteltur.com/151450_ranking-hosteltur-agencias-online-ralentizan-su-crecimiento.html Consultado en 12/11/2013
Huertas, A. & Fernández, J. (2006). Ciudades en la web: usabilidad e interactividad de las páginas oficiales de los destinos turísticos. Actas del Congreso Turitec 2006. Disponible en http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec/paginas/articulos/actas_turitec_pdf/L24_A40.pdf
Instituto Nacional de Estadística (INE) (2012): El peso de la actividad turística en 2011 alcanzó el 10,8% del PIB y el 12,2% del empleo. Disponible en: http://www.ine.es/prensa/np757.pdf Consultado en 12/08/2013
KIM, Woo Gon; LEE, Hae Young (2005). Comparison of web service quality between online travel agencies and online travel suppliers. En Journal of Travel & Tourism Marketing, 2005, vol. 17, no 2-3, p. 105-116.
La Vanguardia (2013): “Crearemos 100 nuevos empleos este año sólo en la sede de Barcelona”. Disponible en http://www.lavanguardia.com/economia/20130508/54373319214/perez-tenessa-crearemos-cien-nuevos-empleos-este-ano-solo-en-barcelona.html Consultado en 5/11/2013
Organización Mundial del Turismo (UNWTO/OMT) (2013): El turismo internacional mantendrá un crecimiento fuerte en 2013. Disponible en: http://media.unwto.org/es/press-release/2013-01-29/el-turismo-internacional-mantendra-un-crecimiento-fuerte-en-2013 Consultado en 22/07/2013
PARK, Y. A., GRETZEL, U., & SIRAKAYA-TURK, E. (2007). Measuring web site quality for online travel agencies. En Journal of Travel & Tourism Marketing, N. 23(1), 15-30.
VILLAR, A. (2007). Destinos turísticos argentinos en Internet. Un análisis de los sitios gubernamentales. En Estudios y perspectivas en Turismo, 16, 283-302.

W3C (2006): Accesibility. Disponible en http://www.w3.org/standards/webdesign/accessibility Consultado en 12/08/2013

Nota Importante a Leer:

Los comentarios al artículo son responsabilidad exclusiva del remitente.

Si necesita algún tipo de información referente al artículo póngase en contacto con el email suministrado por el autor del artículo al principio del mismo.

Un comentario no es más que un simple medio para comunicar su opinión a futuros lectores.

El autor del artículo no está obligado a responder o leer comentarios referentes al artículo.

Al escribir un comentario, debe tener en cuenta que recibirá notificaciones cada vez que alguien escriba un nuevo comentario en este artículo.

Eumed.net se reserva el derecho de eliminar aquellos comentarios que tengan lenguaje inadecuado o agresivo.

Si usted considera que algún comentario de esta página es inadecuado o agresivo, por favor, pulse aquí.

Comentarios sobre este artículo:

No hay ningún comentario para este artículo.

Si lo desea, puede completar este formulario y dejarnos su opinion sobre el artículo. No olvide introducir un email valido para activar su comentario.
(*) Ingresar el texto mostrado en la imagen



(*) Datos obligatorios


TURyDES es una revista académica iberoamericana, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.

Para publicar un artículo en esta revista vea "Sobre TURyDES ".

Para cualquier comunicación, envíe un mensaje a turydes@eumed.net


 
Turismo y Desarrollo Ofertas especiales de
Paquetes por Europa con Paris y Londres
para los subscriptores de la revista.
Visita ya Europa y conoce nuevos lugares y culturas.
Inicio
Sobre TURyDES
Números anteriores
Anuncios
Subscribirse a TURyDES
Otras Revistas de EUMEDNET
Universidad de Málaga > Eumed.net > Revistas > TURyDES