Introducción.

La conservación y renovación urbana de ciudades antiguas permite un proceso de rentabilidad económica donde la estructura de poder y el Estado ponen en entredicho la gobernabilidad del proyecto desde todos los ámbitos. En el modelo donde el desarrollo económico se basa en la liberación de acciones y habilidades individuales empresariales en el marco de las legalidades institucionales, los proyectos de conservación urbana pueden ser aplicados de acuerdo a los derechos en la propiedad privada, libre mercado y libre comercio (Su, 2010).
Forzadas por el proceso de reestructuración económica mundial, las ciudades adoptaron estrategias de desarrollo económico basadas en la atracción de capital externo así como flujos turísticos por medio de acciones de libertad y participación democrática con el fin de asegurar formas endógenas de acumulación de capital (Harvey, 2001). La calidad de vida en las ciudades se convirtió en el indicador para atracción o rechazo de capitales y flujos de personas en el marco de la libertad mercantil a través de la identificación de problemas, causa de insatisfacciones, influencias sociodemográficas, prioridades ciudadanas y efectividad de políticas y estrategias (Tuan, 2001).
Como consecuencia se derivaron dos acciones, por un lado, la identificación de un patrimonio cultural tangible e intangible como signo de singularidad local y cultural que debe ser conservado y promocionado para ayudar a las ciudades a asegurar su ventaja locacional en un marco de la competitividad. Por el otro, el espíritu gestor y empresarial del Estado local jugó el papel principal en la rentabilización del lugar por medio de negociaciones y disputas de poder con actores económicos involucrados.
A través de la gobernanza y planeación, las autoridades estatales locales crearon proyectos de conservación y renovación urbana. Su éxito dependió de las especificidades de cada proyecto y de la forma cómo se implantó. En Londres, el involucramiento de la comunidad en la definición de metas, planeación, diseño urbano, desarrollo y patrones de conservación  renovación urbana del barrio South Bank permitió no sólo un exitoso proyecto con beneficios a la comunidad sino el desarrollo de la gobernanza en proyectos urbanos (Brindley, 2000). En Utrecht y La Haya, en contraste, la falta de cohesión social entre minorías étnicas y niveles de ingreso se convirtieron en factores determinantes para su éxito o fracaso (Van Marissing et al. 2006). En Copenhague, a pesar de ser ejemplo de ejercer naturalmente proyectos de planeación urbana con tintes de participación democrática, su implantación reveló como la inercia y desigualdades en las relaciones de poder fueron en detrimento de sus residentes, al aplicarse proyectos de renovación urbana basados en ventajas locacionales a favor de grupos sociales con mayor poder económico y político (Fotel, 2006). En Chicago, a pesar de emprendimiento de proyectos de renovación urbana con fuertes principios de participación ciudadana en su diseño; en el plano de su implantación se vio reflejado la imposición de grandes capitales (McCarthy, 2003). En Lijiang, China el proyecto de conservación urbana impuesto por el Estado produjo el sometimiento de intereses económicos, conservación del patrimonio y visitantes en beneficio de la burocracia política (Su, 2010). En Santiago de Chile, el poder de grandes capitales y residentes con altos ingresos ha decidido el destino de proyectos de renovación urbana con el apoyo y gestión de un Estado altamente centralizado (Orellana, 2009).
Las prácticas sociales son motivo de conflicto y lucha al involucrarse la acumulación de capital y reproducción de relaciones de clase. El Estado como representante de la clase dominante (aunque muchas de sus acciones vayan a favor de los dominados a causa de la correlación de fuerzas) puede utilizar su poder para promover la diferenciación no sólo mediante el control sobre inversiones en infraestructura y equipamiento urbano sino mediante la reglamentación y planificación y su aplicación por medio de sus aparatos administrativos de tal manera que el espacio urbano se convierte en el “instrumento político intencionalmente organizado” (Carlos en Rizzo, 2010: 169).
La disputa por el espacio urbano se produjo en dos escenarios, en el primero, donde su apropiación se da a través del uso y ocupación por individuos, clases o grupos; y segundo, donde su dominio expresa el control y apropiación por la organización dominante de grupos poderosos (Harvey, 1990 y 2004). Así las prácticas son significadas de acuerdo al valor que le den grupos o clases sociales y son puestas en movimiento y producidas de manera particular a través de sus acciones en la ciudad capitalista (Rizzo, 2010).
La estructura física y cultural de la ciudad es un recurso político que ayuda a legitimar una realidad social la cual permite la diferenciación a través del proceso de patrimonialización. A través del turismo, la patrimonialización ayuda a legitimar cierto orden socio político y marco conceptual ideológico. Las atracciones patrimoniales son subsidiadas por contribuciones y donaciones de la clase dominante (élite) y sus representantes que imponen estrategias, agendas a administradores estatales. El artefacto patrimonial de una clase social es valorado por su significado simbólico, tan rápido pierde su legitimidad dicha clase, el valor del sitio patrimonial y sus acompañantes objetos lo harán (Poria et al. 2009).
En la sociedad urbana capitalista el conflicto de intereses es inherente, los proyectos de conservación del patrimonio urbano y su rentabilización, aún con su existencia, pueden proceder (Harvey, 2001 y Harvey, 2011). La distribución del poder afecta la estructura de colaboración, dinámicas de interacción y naturaleza del conflicto; situaciones que inducen a la indiferencia, alineación e inercia a través del condicionamiento mutuo, si no existe un liderazgo que colabore (Lee et al. 2010).
En el turismo, como en cualquier espacio social, las relaciones de poder y su conflicto existen. En el intento por modelar1 dichas relaciones manifestadas en sus representantes, se presentan cuatro agentes con intereses particulares involucrados en la actividad turística: turistas, residentes, el gestor estatal y diversas categorías de intermediarios.
El turista desde su lugar de origen es racional, independiente y actor poderoso en sus iniciativas de viaje; en el lugar de destino es posicionado contra intermediarios, residentes e incluso el Estado, al depender en sus rutinas de viaje de su información, manejo, mecanismos y cuotas. Los residentes, aunque la literatura los reconoce como agentes que ejercen el menor control sobre la zona turística que no tienen un interés económico, se comportan como agentes en relaciones de poder por reaccionar (en activa o pasiva) resistencia a turistas o aprobar el proyecto turístico; incluso los residentes pueden controlar la conducta de los turistas por medio de efectivas vías informales en el intercambio cara a cara.
El gestor estatal se involucra en la planeación, producción y ejecución del turismo en la medida que las remuneraciones obtenidas sean distribuidas de acuerdo a los ejercicios de poder de los agentes involucrados. Incluye a planeadores de la ciudad, conservadores del patrimonio urbano así como políticos (que defienden intereses de clase), aquellos quienes trabajan en centros de planeación, ejecución, fomento e información turística operada desde el gobierno, personal de seguridad pública, guardias de sitios.
Los intermediarios reciben remuneración económica de la producción del turismo a través de la provisión de bienes y servicios, intervienen y construyen actividades turísticas generalmente por la obtención de beneficios y servicios públicos (dueños de hoteles, empleados, guías, vendedores, prestadores de servicios, etc.) Desarrollan, discuten y negocian estrategias donde erigen movimientos, conductas, pensamientos y acciones poderosas que pueden llevar a la discriminación y exclusión de intereses ajenos. Otras variantes de intermediarios son aquellos quienes llevan a cabo movimientos sociales, académicos, medios de viaje y consultores de la actividad.
Las relaciones de poder establecidas bajo el beneficio turístico son dinámicas y cambiantes. Las actividades, intereses y formas de comportamiento cambian a través de las fases de desarrollo. Turistas pueden llegar a ser residentes al cambiar su lugar de origen o intermediarios por comenzar negocios o por asumir posiciones gubernamentales como consultores o agentes de fuerza. Los intermediarios pueden cambiar su identidad a turistas o cesar sus actividades económicas y ser sólo residentes. Similarmente los residentes pueden llegar a ser intermediarios al involucrarse en el negocio o planear o dirigir la actividad. Los agentes estatales pueden perder su poder político y ser solamente residentes o integrarse a la actividad turística como inversionistas. Las identidades dependen de situaciones, tiempo y lugar. Las relaciones de poder, por tanto, no son fijas, ni unilaterales (Cheong y Miller 2000).
Las acciones realizadas por el Estado para el mejoramiento de las condiciones económicas en el turismo pueden afectar o modificar las condiciones de vida de los residentes, por ejemplo, la organización de eventos y festivales culturales se convierten en parte de su vida cotidiana (Prentice y Andersen 2003), modifican sus percepciones (Besculides et al. 2002), movilidad (Fotel, 2006) y se acostumbran a sus inconvenientes (contaminación ambiental sonora, de aire y residuos) (Bender et al. 2005).
Dichas relaciones de poder deben estar mediadas y concertadas bajo procesos de negociación entre el Estado y agentes involucrados con el fin de mantener la gobernabilidad. La gobernabilidad refiere a la extensión de los derechos más allá de las conquistas electorales hacia la realización de libertades políticas. Este concepto implica un estado de derecho puro; donde existen pesos y contrapesos en los poderes públicos, reglas que promuevan igualdad y equidad entre partes involucradas con el fin de crear condiciones materiales mínimas –socialmente establecidas- de vida. Si no existe legitimidad, aceptación y consenso entre agentes políticos, económicos, sociales y culturales se presenta la ingobernabilidad. La gobernabilidad es la situación de balance entre capacidades del Estado y las necesidades de sus ciudadanos (Álvarez et al. 2009). Cualquier proyecto turístico que goce de gobernabilidad implica un balance entre los derechos políticos de los agentes involucrados.

Datos sobre el chz.
En el Centro Histórico de la ciudad de Zacatecas, México (chz) se impuso un proyecto turístico que no contempló ni previno impactos sociales, políticos y ambientales que lo hacen económicamente inviable. Con el fin de mantener su etiqueta de Patrimonio Cultural de la Humanidad obtenida en 1993, el chz, a través del Estado mantiene el proyecto, con algunas pequeñas reformas y añadiduras motivadas por las negociaciones con los agentes involucrados, pero no ha resuelto ni ha aminorado el conflicto social que propició. Proceso que deja claro el desbalance entre fuerzas de agentes involucrados y se pone en entredicho la gobernabilidad del proyecto. Son quienes tienen mayor poder político y económico que deciden rumbo, orientación y distribución de beneficios del proyecto auspiciado por la gestión estatal.
Las consecuencias son variadas, aquí sólo se mencionan los conflictos sociales suscitados en el marco de las acciones estatales de fomento turístico en la contaminación por congestionamiento vial, ruido y residuos sólidos. El deterioro de la calidad de vida de los residentes zacatecanos está en juego.
En el presente se demuestra que el proyecto turístico es un proyecto de revitalización urbana basado en el cuidado del patrimonio que tiene fines meramente económicos. La acumulación de capital suscitada en el lugar está cimentada en su comercialización y aprovechamiento de acciones y promociones estatales, y expulsan cualquier interés no determinado por las relaciones de poder.
El chz es el casco de monumentos y edificios heredados de la época colonial y liberal localizados en el centro de la ciudad de Zacatecas. El casco histórico corresponde casi siempre a los espacios en donde se expresan las actividades culturales y políticas de los pueblos, en donde los eventos políticos, militares y populares inscritos en la historia de las ciudades y aun de los estados se han realizado. Son ámbitos en donde las diferencias sociales se encuentran y las contradicciones sociales se han enfrentado constituyendo referentes simbólicos e identitarios de  sus pobladores (Hiernaux, 2005, 19).
Los Centros Históricos se convirtieron en lugares idóneos donde se aprovechan ciertos imaginarios urbanos y espacios públicos para fines privados. Es un proceso de reelaboración de la conciencia social hacia la protección del patrimonio con el fin de rentabilizar actividades de ocio o entretenimiento. El chz, como otros casos en México, dejó de ser el lugar donde se manifiesta la divergencia o convergencia de luchas de clase para ser un lugar donde disfrutar de un patrimonio cultural que nos ofrece artículos suntuarios, como parte de la estructura económica urbana. La lucha de clases y su conflicto sigue vigente en el chz, sólo que se oculta, se diluye en la rentabilización. Existe un proceso de transmutación de la conciencia social hacia la comercialización del chz y destierra aquello que no concurre a ese interés. El motivo económico sigue vigente, sólo que se disfraza de orgullo por lo histórico y lo cultural (González, 2006 y González y González, 2008).
Según los censos económicos (inegi, 1989, 1994, 1999 y 2004), el chz fue el principal lugar de atracción de consumidores y empresas. El chz concentró la mayor parte de ingresos y personal ocupado en negocios localizados en la ciudad Zacatecas-Guadalupe 2 aunque con tendencia a decaer (véase cuadro 1). A pesar de la descentralización hacia la zona limítrofe entre Guadalupe y Zacatecas, el chz fue el lugar por excelencia de localización de comercios y servicios a inicios del presente siglo (González, 2009).
Cuadro 1
Proporción de personal ocupado e ingresos derivados de la actividadª del chz en la ciudad Zacatecas-Guadalupe, 1989-2004

Año	Personal ocupado	Ingresos derivados de la actividad
1989	0.47	0.18
1994	0.19	0.19
1999	0.14	0.15
2004	0.12	0.09

Fuente: Cálculos propios con base en Censos Económicos, inegi 1989, 1994, 1999 y 2004.
ª Precios constantes (2002=100) calculado con base al índice de precios al consumidor, inegi, 2007.

La actividad no fue homogénea en el chz; las terciarias (comercios y servicios) concentraron mayor número de establecimientos, personal ocupado e ingresos derivados de su actividad en el período analizado. Pese a su dominio, fue la manufactura (pequeñas empresas de tortillerías, estructuras metálicas, etc.) que concentró mayor personal ocupado por establecimiento, a raíz de que abundantes comercios y servicios contrataron (o no lo hicieron porque son negocios familiares) un número reducido de trabajadores y no hubo indicios de incremento en su escala (González, 2009).
Servicios de hotelería y otros tipos de hospedaje, restaurantes, bares y centros nocturnos concentraron más de treinta y cuatro por ciento del personal ocupado en el chz para 2004; más su aportación en productividad ingreso/trabajador dejó mucho que desear. Las derramas económicas dejadas por turistas a través del uso de hospedaje o alimentación fueron relevantes aunque en clara decadencia. Su mejor momento fue 1999; en 2004 existió decrecimiento. En contraste, servicios demandados por residentes fueron importantes en ingreso promedio por trabajador (servicios profesionales, personales, financieros, médicos, odontológicos y veterinarios públicos, de alquiler de equipo y bienes inmuebles, de esparcimiento o de transporte) y mostraron estabilidad durante todo el período analizado (algunas ramas muestran crecimiento: servicios profesionales, de asistencia o recreativos –véase cuadro 2).

Cuadro 2
Promedio ingreso derivados de la actividad/personal ocupado en servicios del chz, 1989-2004 (pesos constantes 2002=100).

Rama / Año	1989	1994	1999	2004
Servicios crediticios, bancarios y auxiliares de crédito	12.7	-	-	1.0
Servicios financieros	-	-	-	2.1
Aseguradoras y fianzas	-	-	-	0.4
Alquiler de bienes inmuebles	2.0	1.1	1.4	0.9
Otros servicios inmobiliarios (intermediación)	0.2	4.0	1.5	1.1
Alquiler de equipo, maquinaria e mobiliario	1.1	1.7	0.8	0.6
Otros servicios de alquiler	-	-	0.6	1.6
Servicios educativos privados	0.6	0.8	0.6	0.8
Servicios privados de investigación científica	0.8	-	-	-
Servicios privados médicos, odontológicos y veterinarios	0.8	1.0	0.8	0.8
Servicios públicos médicos, odontológicos y veterinarios	-	-	-	1.1
Servicios privados de asistencia social	-	0	0	0
Servicios de asistencia comercial, profesional y laboral	0.5	0.1	0	0.9
Organizaciones políticas, civiles y religiosas	-	-	0	0
Servicios de restaurantes, bares y centros nocturnos	0.9	1.2	1.0	1.0
Servicios de hoteles y alojamiento temporal	1.5	1.3	1.9	1.5
Servicios privados de esparcimiento (cine, radio, teatro y televisión)	2.4	2.8	2.2	1.4
Centros privados recreativos, deportivos y de diversión	0.7	0.8	1.1	1.4
Servicios profesionales, técnicos, especializados y personales	1.6	1.2	0.9	1.2
Servicios personales diversos	0.4	0.7	0.5	0.6
Servicios de tintorería	0.6	1.7	0.8	0.6
Servicios de reparación y mantenimiento de maquinaria	0.2	0.2	0.4	0.9
Servicios de reparación y mantenimiento automotriz	1.0	0.4	0.5	0.4
Otros servicios de reparación	0.4	0.4	0.5	0.4
Servicios relacionados a actividades agropecuarias	0.5	-	-	-
Servicios relacionados a la construcción	-	0.8	-	-
Servicios relacionados al transporte terrestre	0.8	0.9	0.8	1.5
Servicios relacionados a instituciones financieras	1.5	0.9	1.3	-
Servicios de agencias de viaje, mensajería y almacenaje	0.4	13.6	-	2.0

Fuente: Cálculos propios con base en Censos Económicos e Índice de precios al consumidor, inegi 1989, 1994, 1999, 2004 y 2007.

A pesar de los intentos por convertirlo en centro de atracción turística, la economía del chz manifestó lo contrario (véase González, 2009). Se mantuvo como centro de comercios y servicios que demandaron los residentes y su productividad lo reitera. Sólo en 1999, los servicios prestados al turista (hoteles, agencias de viajes, restaurantes y bares), mostraron alto rendimiento.

Proyecto turístico en Zacatecas: gobernabilidad versus bienestar social.
Según gobierno del estado de Zacatecas (godezac, 2005, 53-54) se busca “un desarrollo sustentable que aproveche adecuadamente los recursos naturales y que le dé permanencia a los procesos socioeconómicos del desarrollo, un desarrollo que promueva la participación de la gente en el planeamiento, apoyado en la concertación entre los hombres y mujeres del municipio o la comunidad, así como en las instituciones de gobierno federal, estatal y municipal, para la formulación y puesta en marcha de los programas; un desarrollo que promueva la equidad, porque consideramos que los apoyos subsidiarios se deben destinar, prioritariamente, a quienes más los necesitan, para equilibrar sus oportunidades, porque la distribución presupuestal se realiza de acuerdo a las necesidades y potenciales de cada región, municipio y comunidad”.
El impacto del turismo en el chz es poco relevante desde el punto de la actividad económica de la ciudad: ocupan poco personal remunerado, su rentabilidad es baja y ofrecen servicios de mala calidad (González, 2007 y González et al. 2009).
Su concentración en un espacio pequeño (configurado en 14 de 156 manzanas delimitados por unesco en su declaración de Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1993) y su escasa productividad (González y González 2008, y González et al. 2009) ponen en duda su viabilidad, a largo plazo, no sólo económica sino en la sustentabilidad del mismo chz, al propiciar problemas ambientales, de conservación y mantenimiento del casco colonial y disputas entre agentes involucrados ¿Qué implicaciones tiene el proyecto turístico en su medio ambiente?
El imaginario de ciudad turística se construyó y apoyó desde los años ochenta por un proyecto nacional3 y se conjugó con el de ciudad cultural que Gobierno del Estado etiquetó a través de la utilización del casco histórico en tres sentidos: a) el imaginario de la preservación colonial como una inversión (construcción de la idea de lo nostálgico colonial sin respeto a la cultura e historia de Zacatecas); b) usurpación de prácticas y actividades propias de los pobladores por parte del capital y gestión del Estado para rentabilizarlas y c) creación de otras que nada tienen que ver con la idiosincrasia zacatecana (González 2006 y 2009a, González y González 2010).
En su origen y naturaleza, el proyecto turístico no contempló la protección del medio ambiente, aquí se enuncian las más evidentes consecuencias: contaminación ambiental, sonora y de residuos. La política de atracción de turistas a través de la realización de eventos con el fin de atraer y mantener un, cada vez menor, flujo de turistas (González, 2009a) propició primero, el cierre de calles que intensificaron el congestionamiento vial y, segundo, debido a la ausencia de un programa de recolecta y la no contratación de personal (las hormiguitas), la permanencia y concentración de la basura en contenedores se convirtió en foco de infección y espectáculo visual negativo para el turista; en detrimento del imaginario construido de ciudad limpia a través del gobierno municipal.
La contaminación de aire y sonora se intensificó por dos fenómenos relacionados con la actividad turística y su control por parte de las instituciones estatales. La protección al patrimonio monumental implicó en muchos casos (Toledo, Segovia, Barcelona) el cierre definitivo con el fin de evitar congestionamientos viales e intensificar los flujos peatonales. En el chz recientemente se llevó a cabo el cierre de una vía importante –favorece la salida hacia la conurbación con Guadalupe y ciudades vecinas Aguascalientes, San Luís Potosí– con fines turísticos.4 Dicha acción lejos de ser planeada y apoyada por la sociedad zacatecana significó, además de una imposición del gobierno del estado, un incremento del flujo de vehículos 5 en calles aledañas y congestionamientos viales a favor de la contaminación sonora y ambiental. 6 El incremento del congestionamiento vial aumentó el costo social: se deterioró el tiempo de dedicado al ocio y entretenimiento por dedicarle más tiempo al traslado.7 Los residentes de la ciudad Zacatecas-Guadalupe, al asistir al chz, deterioraron su calidad de vida en el rubro de desplazamiento y se hicieron más propensos a la presión por congestionamiento y ruido vehicular (comportamientos de irritabilidad, estrés, agresividad, -Bender et al. 2005, 11).
Otra acción de fomento turístico aplicada fue el aumento de negocios de entretenimiento nocturno (antros, cantinas, restaurantes con espectáculos), muchos de ellos sin cumplir con la reglamentación sanitaria8 y de orden establecido. Estrategia que propició enojo y reclamo de los vecinos al grado de convertirse en un grupo contestatario hacia el Estado. 9 Ante sus constantes reclamos, a partir de 2007, la presidencia municipal redujo el horario, pero no modificó sus reglas ni intensificó su control.
La proliferación de actividades temporales (festivales, conciertos, desfiles) implicó cierre de calles y avenidas que intensificaron la congestión vial y provocó el aumento de residuos sólidos. Aunque se reconoce el impacto en el fomento de la actividad turística, también se pone de manifiesto que el monto de residuos sólidos se incrementó en los últimos tres años a causa del aumento de visitantes (turistas y residentes) en el chz. Desde 2007, aumentó el monto recabado en 250 % lo que significó el tratamiento de doce a treinta toneladas diarias (Viramontes, L. entrevista, 2010).
A pesar de la prioridad del chz como objetivo de limpia de residuos sólidos, ante el nulo incremento de personal dedicado a dicha actividad, 10 intensificación de sus horarios laborales sin incremento en salarios y presupuesto, la concentración de residuos en “basureras” 11 y áreas no visibles es evidente. Las “hormiguitas”12 han dejado de ser la imagen positiva de la ciudad para convertirse en receptoras de reclamos ciudadanos:13 “nuestro trabajo no es bien apreciado porque en unos segundos ya está sucia la ciudad, dicen que no hacemos nuestro trabajo…a las hormiguitas les andan reclamando de que barran más seguido, les dicen ´por eso pago mis impuestos, por eso te pago´… nos dicen que somos los de la basura en lugar de decirnos que somos los de limpia…ni siquiera me identifican como el que limpia la ciudad, más bien me dicen que soy el de la basura, usted tira la basura, ¡yo soy el que limpia la basura!” (Viramontes, L. entrevista, 2010).
El nombramiento de Patrimonio Cultural, por norma, impide cambios en la estructura del casco colonial; situación que no ha sido obstáculo para que el capital inmobiliario desde finales de la década de los noventa, haya dejado fachadas intactas y se hayan modificado interiores con el fin de cambiar su uso para actividades turísticas más rentables y donde se propiciaron discrepancias entre instancias estatales controladoras del patrimonio y capital inmobiliario. Siendo éste último, el beneficiado de acuerdo a su negociación.
El proyecto de revitalización del chz -aparentemente no es un proyecto, no tiene nombre, ni presupuesto establecido, sino acciones particulares aisladas- (González, 2009a) consiste en:
1. Remodelación de espacios públicos como plazas y plazuelas con cierta estética que, implícitamente, expulsa a actividades de comercio ambulante tradicional (venta de tunas o dulces);
2. Restauración de ciertos edificios estratégicos en mal estado y con descendiente renta del suelo con inversión privada, auspiciada y gestionada por el Estado;
3. Abandono al mantenimiento de edificios públicos (Iglesias, Conventos, Museos, Teatros, Casonas) que tienen poco valor turístico.
4. Reestructuración de edificios y áreas que no tienen ningún atractivo cultural y turístico para el foráneo pero formaron parte de la construcción de imaginarios urbanos, donde se reprodujeron ciertas prácticas contestatarias, para convertirlas en áreas atractivas donde el fin es el ocio y su rentabilidad (Parque Sierra de Álica, Plaza 450, Plaza del Vergel);
5. Ruptura de la conciencia social del ciudadano con la construcción de complejos viales posmodernos en áreas que en el pasado fueron construidos para fortalecer y crear identidad (la vieja Ciudad Universitaria o la vieja estación del ferrocarril);
6. Creación de política de promoción de imagen a dos niveles: objetivo (promoción estatal que enaltece la belleza del chz y el beneficio que acarrea el flujo turístico) y subjetivo (comentarios de boca en boca, reportajes en noticieros y programas de televisión y radio, opiniones de columnistas en prensa).
Aunque la política de revitalización urbana ha tenido sus etapas, a raíz de la implantación del modelo neoliberal de desarrollo en México, la inversión privada apareció como detonante de rehabilitación urbana del chz. Capital inmobiliario (Siglo xxi, ica), financiero (Bancomer, Banamex) y de telecomunicaciones (Telmex, Televisa y Tv Azteca) invirtieron en restaurar museos, casonas, ex haciendas, por medio de sus fundaciones y fideicomisos para el fomento de la cultura. Es el primer indicio de empresas que consideraron la protección al patrimonio cultural como una forma de rentabilizar su capital.
La oficina encargada de declarar patrimonio mundial de la unesco no tiene disponibilidad o autoridad para compartir la conservación urbana de Zacatecas. Aunque el apoyo de la unesco es valorado, prestigiado e importante y, en muchos aspectos, fija la agenda para conservar el patrimonio, la realidad es diferente. El poder de la unesco en conservar el patrimonio urbano es ampliamente condicionado y diluido por autoridades locales, el Estado puede producir poder político y económico para llevar a cabo la conservación urbana. Sólo durante el proceso de aplicar el título de patrimonio mundial ejercen gran influencia la oficina encargada del patrimonio mundial y sus consultores en las autoridades locales (Su, 2010). En el chz, los funcionarios locales hicieron todo lo posible para hacer el ambiente compatible con la preocupación de la unesco por la autenticidad. Después de la designación, sin embargo, esta influencia quedó fuera por dos razones. Primero, los consultantes culturales afiliados a la unesco no intervinieron ampliamente en las relaciones domésticas zacatecanas; y segundo, no proporcionaron recursos económicos para forzar a los gobiernos estatal y municipal a seguir sus consejos. El gestor estatal cedió (y cede) ante proyectos de regeneración y revitalización del chz si las inversiones privadas fueron de relevancia económica, política y social.
Finalmente, la queja constante de empresarios sobre la baja rentabilidad de la actividad14 a causa de la ausencia de un proyecto integral estatal de fomento económico y divulgación del chz a nivel nacional e internacional, se compaginó con la implantación de proyectos urbanísticos sin legitimidad social que provocaron la molestia de los pobladores por el impulso de actividades de entretenimiento y ocio ruidosas y nocturnas. La ausencia de un plan regulador y controlador de la actividad turística y cultural del chz permitió que la calidad en el servicio se deteriorara, pues se incrementaron los negocios a los que no les interesa mejorar el servicio ni convertir a la actividad en un polo de desarrollo del chz (González, 2011).
Además del deterioro de la calidad en el servicio, los agentes económicos sufren las consecuencias de un entorno económico poco favorable por la competencia desleal (piratería y adulteración de productos) que desplaza principalmente a pequeños empresarios, quienes son los que contribuyen más en la economía del chz y de la ciudad (González et al., 2009). Los agentes económicos ven con preocupación que no se cuide al turista como un sujeto que trae beneficios a la ciudad y demandan al Estado un proyecto de desarrollo de actividades donde se le dé prioridad al apoyo a mejoramiento de técnicas y capacitación al prestador de servicios, así como el apoyo a pequeños empresarios que no pueden competir con el gran capital externo.
Al no existir coordinación entre agentes económicos, no cuentan con una visión integral de los beneficios que trae el proyecto turístico y cultural del chz, ni tienen idea de cómo contribuir a mejorarlo o reformularlo. Entre los agentes económicos existe la visión de aprovechar los beneficios del proyecto más no de proporcionar propuestas concretas para mejorarlo; para ello, el Estado es el actor principal que debe proponer la dirección e identidad del plan. En el fondo, el capital turístico zacatecano depende de las acciones del Estado.
El Estado tiene la tarea de controlar y aminorar las contradicciones que suscita el proyecto turístico a través de modificaciones y acciones mínimas –no planeadas- en su rentabilización. La gobernabilidad o la capacidad de equilibrio entre fuerzas sociales en las contradicciones inherentes a las sociedades capitalistas queda en entredicho con acciones paliativas, sin discutir, mucho menos afrontar las pretensiones de cada uno de los agentes involucrados en el proyecto. La mayor parte de los agentes entrevistados se quejaron de la ausencia de atención y solución a sus demandas. La gobernabilidad en el chz tiene cimientos no establecidos por la participación igualitaria de los agentes involucrados, sino está fundamentada en el poder económico y político.

Conclusiones.
Las imperantes necesidades de los Estados subdesarrollados de proveer desarrollo económico a sus residentes se ve mermado por la falta de planeación y el privilegio de los grupos sociales con mayor poder. La clase dominante, los propietarios del gran capital turístico (alojamiento, transporte, gastronomía y entretenimiento nocturno) junto con los encargados de las gestiones estatales de promoción y creación de actividades que inciten el fluyo turístico son quienes se encuentran en posición de privilegio en el rumbo y orientación del proyecto turístico, que en términos de beneficio y bienestar en la calidad de vida de los pobladores de la ciudad de Zacatecas-Guadalupe ha sido poco relevante. El proyecto turístico del chz protege el patrimonio de los zacatecanos con el fin de rentabilizarlo pero no crea condiciones mínimas para el mejoramiento de sus condiciones de vida. El poder emanado de la acumulación de capital relega y excluye a todos aquellos actores y agentes que no congenian con el interés económico. Condiciones sociales, políticas y ambientales ajenas a la rentabilización del capital no tienen relevancia.
El aumento de conflictos entre agentes involucrados propicia la intensificación de las contradicciones (contaminación ambiental por congestionamiento sonoro y vial, conflictos entre vecinos, concentración de bienes inmuebles) de clase que son ocultadas por el uso suntuario del casco colonial y el silencio de las instituciones estatales implicadas. La capacidad de gobernar en un ambiente armonioso es sustituida por un ambiente molesto por la indiferencia y sordidez del gestor estatal. La gobernabilidad está fijada en bases endebles de participación y concertación ciudadana. El chz no goza de un proyecto turístico con participación ciudadana, ni siquiera de algunos agentes involucrados; por el contrario expresa la democracia sustentada en el poder político y económico de la clase dominante. Con el fin de mantener su etiqueta de Patrimonio Cultural de la Humanidad, el chz, a través del Estado, mantendrá el proyecto, con algunas pequeñas reformas y añadiduras motivadas por las negociaciones con los agentes involucrados, pero no resolverá ni aminorará el conflicto social que propició.

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