TURyDES
Vol 5, Nº 12 (junio/junho 2012)

TURISMO DEL VINO: UNA APROXIMACIÓN A LAS BUENAS PRÁCTICAS

Ma. Genoveva Millán Vázquez de la Torre (CV), Emilio Morales-Fernández y María Sol Castro-Freire

 

1. INTRODUCCIÓN
Las visitas a bodegas son antiguas, existen registros de que ya había viajes organizados para este propósito en la época del Gran Tour, inclusive en épocas de la antigua Grecia y Roma. No obstante fue en el siglo XIX cuando el vino surgió como una forma de turismo de interés especial.
El turismo del vino ofrece muchas oportunidades de desarrollo local a los territorios con producción vitivinícola, cultura y bienes ambientales, paisajísticos e histórico-arquitectónicos que representan una herramienta importante para atraer al turista.
Elías (2006) define el turismo del vino como “los viajes y estancias dirigidas al conocimiento de los paisajes, las labores y los espacios de la elaboración del vino, y las actividades que acrecientan su conocimiento y adquisición y pueden generar desarrollo en las diversas zonas vitivinícolas”.
El turismo enológico es aquel que tiene su origen en las diversas manifestaciones del mundo del vino, tales como las tradiciones, los negocios, la salud, la gastronomía, las competiciones, el folklore, etc. orientadas al turismo.
Según la Western Australian Wine Tourism Strategy (Charters y Ali-Knight, 2002), el turismo del vino es “el viaje que se desarrolla con el propósito de tener experiencias con bodegas y regiones del vino, así como con sus estilos de vida”. Es una experiencia basada en un estilo de vida que posee un elevado componente formativo o de conocimiento del vino, del lugar y sus tradiciones, y por tanto está estrechamente vinculado a la cultura, el vino y la gastronomía.
Esta definición tiene un componente vivencial acorde con las tendencias actuales. Mientras, Hall et al. (2000) lo definen como la visita al viñedo, la bodega, los vinos y fiestas del vino y la uva que se ponen a disposición para la degustación de vinos y/o contacto con los atributos de un vino de la región (Díaz, 2008). El negocio del enoturismo ha experimentado un desarrollo importante en todo el mundo. Australia, Nueva Zelanda, California, Sudáfrica y América del Sur se han convertido en las nuevas fronteras del enoturismo.
El producto turístico denominado enoturismo integra bajo el mismo concepto temático recursos y servicios turísticos de interés existentes y potenciales en una zona vitivinícola (AVINTUR, asociación para la promoción del turismo del vino). Los ejes fundamentales que sirven para conceptualizar de forma adecuada el enoturismo son los siguientes: (a) es una estrategia de los destinos para desarrollar atractivos vinculados a la industria del vino, participando empresas e instituciones; (b) determina un arquetipo de comportamiento en el consumidor, los amantes y los interesados en el vino o los que poseen interés en visitar regiones vinícolas y tienen respuestas diferentes ante vivencias similares; y (c) es la oportunidad que poseen las bodegas para ser formadas en las capacidades comerciales que deben desarrollar ante los consumidores actuales y nuevos (Díaz, 2008).
A las características comerciales tradicionales del vino, se le ha incorporado otro valor agregado con rasgos más cualitativos, el atractivo turístico. Este fenómeno, que se extiende a escala mundial, es una nueva forma de hacer turismo al promover el conocimiento de la actividad vitivinícola en su totalidad y en el lugar de origen. Esta alternativa se conoce con el nombre de enoturismo o turismo del vino, y puede existir en paralelo con el desarrollo del turismo gastronómico (Oliveira, 2011) donde la promoción de los recursos del vino y de la gastronomía es conjunta, pudiéndose captar turistas interesados en ambos conceptos.
Por enoturismo se entiende el desarrollo de las actividades turísticas y de ocio y tiempo libre dedicadas al descubrimiento y disfrute cultural y enológico de la viña, el vino y su territorio (Carta Europea del enoturismo). Los seis pilares del enoturismo europeo según el Vademécum del Enoturismo Europeo, son (ver figura 1):

Sin embargo, el enoturismo ha tenido y tiene detractores, que consideran esta modalidad del turismo más como una intromisión en las actividades autóctonas de los territorios que como un negocio próspero y rentable. Precisamente, los procesos de innovación relacionados con aspectos vitivinícolas son impulsados por los propios empresarios, mientras que la innovación turística aún encuentra enormes reticencias, y son promovidos en su mayoría por iniciativa pública. Además, las ataduras culturales y las tradiciones endogámicas de las sociedades rurales, unidas a la falta de concienciación y confianza, han supuesto un freno importante en muchos casos para el desarrollo de esta tipología turística. Por tanto, no será posible un pleno desarrollo de esta modalidad turístico si no existe previamente una mentalización de todos los agentes sociales afectados.
2. Tipología de enoturistas
Existen diferentes estudios que analizan la segmentación psicológica del enoturista y tienen en cuenta sus valores, actitudes y estilos de vida. Entre dichos estudios destaca el realizado por Charters y Ali-Knight (2002), que agrupan a los turistas en cuatro clases diferentes (ver figura 2):

El enoturista puede mostrar diferentes características dependiendo de la zona que visite, ya sea Europa o las nuevas regiones productoras. Mitchell et al. (2000) citan el ejemplo de una investigación italiana, donde la segmentación se basa en el estilo de vida, dando cuatro tipos de enoturistas (ver figura 3):

            Dependiendo del perfil del consumidor turístico, es necesario ofrecer unas actividades u otras. Es imprescindible conocer los gustos y preferencias para adaptar el producto/servicio turístico ofertado.
3. Rutas del Vino Y DESARROLLO RURAL
Las rutas del vino son recorridos señalados y publicitados con paneles especiales en los que se insiste en los valores naturales, culturales y medioambientales. Viñedos y bodegas, explotaciones agrícolas individuales o cooperativas abiertas al público constituyen los principales instrumentos disponible de divulgación, comercialización y disfrute en forma de oferta turísticas de los territorios vitícolas y sus producciones relacionadas.
El concepto de ruta del vino consiste en constituir, en determinados destinos rurales con orientación clara hacia el turismo cultural y rural, un producto integrado y basado en las actividades vitícolas, gastronómicas y culturales, y acompañarlo por una amplia oferta de alojamiento, servicios relacionados con dicha actividad (enotecas, vinoteras, museos del vino, mueblerías especializadas, etc.) y actividades complementarias como golf, hípica, oferta comercial, restaurantes y oferta nocturna.
Una ruta del vino no es solamente la señalización, sino que también incluye horarios concretos para visitar a las fincas, la capacidad de guiar y mostrar la empresa, saber acoger y dar la bienvenida al turista, la modificación o adaptación estructural de la bodega, el cuidado de la limpieza y la oferta de venta de productos.
Según Bruwer (2003) una ruta del vino se caracteriza por la mezcla de agentes naturales, culturales y sociales además de actividades en bodega, la gastronomía local, actividades de observación del mundo del vino (como pueden ser los museos) y compra de productos locales artesanos y diferenciados. En una ruta se pueden visitar todos los lugares y recursos relacionados con el vino o su estilo de vida (Ravenscroft y Van Westering, 2001) sin desvirtuar o hacer un uso excesivo de este estilo de vida, dando lugar a ficciones o simulación.
La Secretaría de Estado de Turismo define una ruta del vino como “la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y los servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial, con el fin de construir un producto desde la identidad propia del destino, que facilita la comercialización conjunta de toda la zona y garantiza el nivel de satisfacción de la demanda, impulsando así el desarrollo económico-social integral de la misma”.
A través del Programa “Calidad en los productos turísticos”, la Secretaria General de Turismo, presta asistencia técnica a destinos pilotos para diagnosticar la situación y evaluar los recursos, crear el producto turístico “Rutas del Vino de España” e implantarlo. El proyecto se inicio con las Rutas el Vino de El Penedés, Jumilla, La Mancha, Montilla-Moriles, Rías Baixas y Utiel-Requena.
Actualmente, el proyecto reúne un total de 19 Rutas, 11 de ellas plenamente certificadas –Ruta del Vino de Bullas (Murcia), Jumilla (Murcia), La Mancha, Ruta del Vino y del Brandy del Marco de Jerez, Ruta del Vino de Montilla-Moriles, Navarra, Rías Baixas, Rioja Alavesa, Somontano (Aragón), Tacoronte-Acentejo (Canarias) y Ruta del Vino y del Cava del Penedès (Cataluña)– y otras 8 en proceso de certificación –Ruta del Vino de Ribera de Duero, Rioja, Condado de Huelva, Ribeiro (Galicia), Utiel-Requena (Comunidad Valenciana), Ycoden-Daute-Isora (Canarias), Alicante y Ribera del Guadiana (Extremadura).
ACEVIN (Asociación Española de Ciudades del Vino) y la Secretaría General de Turismo recogen en el “Manual del Producto Turístico Rutas del Vino de España” la metodología para la implantación de este producto turístico y su posterior certificación por parte del Comité de Gestión y Certificación de las Rutas del Vino de España.
El producto Rutas del Vino de España trae asociados beneficios potenciales de diversa naturaleza, que constituyen el valor añadido que este producto tiene con respecto a otras ofertas de turismo enológico y gastronómico (ACEVIN), a saber:

El turismo del vino impulsa el desarrollo socioeconómico integral y sostenible del territorio generando empleo y riqueza y mejorando la calidad de vida de la población local. Fomentar la actividad turística en cualquier Denominación de Origen posibilita la generación de nuevas vías de ingresos complementarios para los productores vitivinícolas, al aumentar las ventas de vino.
Por tanto, el enoturismo puede ayudar a desarrollar la economía local y a preservar el paisaje natural de la zona al mantener los campos de viñedos, generando efectos positivos que según Mascarenhas y Gandara (2010) pueden resumirse en cinco:

Desde esta perspectiva, el enoturismo se convierte en un motor de desarrollo de determinadas zonas debido al volumen de visitantes que reciben. Según los estudios del Observatorio de las Rutas del Vino de España (ver gráfico 4), la ruta que más visitantes ha tenido ha sido la Ruta del Vino y el Cava del Penedès (Enoturisme Penedès) con 457.896 visitantes. La segunda ruta con mayor afluencia de visitantes fue la Ruta del Vino y el Brandy del Marco de Jerez (431.161 visitantes). Debemos comentar a este respecto que ambas zonas ecoturísticas cuentan con algunas de las bodegas más visitadas del mundo como son Codorniu y Freixenet en Penedès y González Byass Tío Pepe en el marco de Jerez que, por sí mismas, superan los 100.000 visitantes anuales dejando una importante derrama económica en dicha zona.
El turismo enológico constituye, en determinados destinos como Jerez, una diversificación del turismo cultural, urbano y rural (López, 2010). Asimismo, se plantea como un producto integrado y basado en actividades vitivinícolas, gastronómicas y culturales que se acompaña de una amplia oferta de alojamiento con servicios relacionados (enotecas, vinotecas, vinoterapias, museos del vino, etc.) y una amplia oferta de actividades complementarias (golf, hípica, oferta comercial nocturna). Se discierne de una oferta global frente a la particularidad que supone la explotación turística de las bodegas. Es, por tanto, una acción conjunta de distintas entidades públicas y privadas que ofrecen una oferta común de ocio entorno al enoturismo y permite el desarrollo y generación de riqueza en dichas zonas (Millán y Melian, 2010).
4. Benchmarking: Buenas prácticas de las zonas vitivinícolas en materia de turismo
Son muy numerosos los investigadores de diversos que comparten la idea de que el enoturismo puede ser generador de riqueza en las zonas de interior y su importancia estratégica: Australia (Dowling y Carlsen, 1999), Canadá (Telfer, 2001; Williams y Kelly, 2001; Willlians y Dossa, 2003; Hashimoto y Telfer, 2003), Chile (Sharples, 2002), Francia (Thevenin, 1996; Frochot, 2000), Hungría (Szivas, 1999), Italia, Nueva Zelanda (Beverland, 1998; Mitchell y Hall, 2003), Sudáfrica (Preston-White, 2000; Bruwer, 2003; Demhardt, 2003), los EEUU (Skinner, 2000), Reino Unido (Howley & Van Westering, 2000) y España (Millán, et al., 2006; Melián et al, 2008). Es por ello que las distintas administraciones han realizado y están llevando a cabo un importante esfuerzo en la promoción y desarrollo de acciones para la proliferación de actividades como el enoturismo. Para conseguir identificar las acciones más eficaces y eficientes y a aumentar su conocimiento y aprendizaje se utilizará una herramienta de gestión empresarial, está orientada a la comparación de la propia empresa con otras empresas de referencias consideradas como las más competitivas o líderes del sector: Benchmarking
Se podría definir el benchmarking como «un proceso de medición continuo y sistemático, que mide y compara continuamente los procesos empresariales de una organización contra los procesos de los líderes de cualquier lugar del mundo (siempre y cuando exista una compatibilidad entre las empresas que realizan dicho estudio) para obtener información que ayude a la organización a desarrollar acciones que mejoren su performance» (American Productivity & Quality Center, APQC; 1997). De otra forma, se podría definir como el proceso por el cual una institución identifica, comprende y analiza los métodos y las prácticas organizacionales de otras instituciones para mejorar su propia prestación.
Por lo tanto, se trata de buscar las mejores prácticas llevadas a cabo en países o regiones líderes en la actividad turística relacionadas con la Ruta del Vino de Montilla Moriles e incorporarlas al plan de desarrollo de enoturismo, permitiendo alcanzar mejores resultados:

Asimismo, existe un proceso o protocolo a seguir en la realización del benchmarking, compuesto por las siguientes fases:

El feedback y el benchmarking son instrumentos que pueden ayudar a incrementar el número de visitantes a las zonas de interior, pues ayudan a aplicar las buenas prácticas que se desarrollan en otras zonas con peculiaridades similares.
Se trata analizar el trabajo desarrollado cabo en países o regiones líderes en la actividad turística relacionada con el vino e identificar prácticas que impliquen el incremento del número de visitantes y la mejora de la calidad del producto y servicios ofertados. A continuación se expone una descripción de las acciones realizadas para el desarrollo del enoturismo en tres zonas países muy diferentes (Israel, Hungría y Canadá).
Existen enormes diferencias. Los avances del enoturismo varían desde pequeña escala en negocios familiares y lugares remotos de áreas rurales hasta las catedrales del vino en regiones intensamente desarrolladas como el Valle del Napa en California (EEUU).
Israel considera al enoturismo un medio para aumentar el número de turistas que visitan la región e incrementar sus ventas de vino. Sus principales objetivos son construir una consciencia de marca y educar a los consumidores. El país posee una industria del vino con una antigüedad de al menos 4.300 años.
El Consejo de la Uva y el Vino de Israel, cuenta con 64 bodegas que operan en 4 áreas: el pasillo de Jerusalén, la llanura costera, Galilea y el Desierto de Negev, donde el riego por goteo ha hecho posible el cultivo de algunas variedades de uva. La mayoría de las bodegas son pequeñas y medianas y se encuentran establecidas en asentamientos colectivos. En los últimos años la calidad de sus vinos ha mejorado en gran medida. Además, al tratarse de un país pequeño, las distancias son cortas y el turista puede visitar varias bodegas de una ruta en el mismo día. Esta circunstancia, sin duda alguna es uno de los puntos fuertes del producto y servicio que están intentando explotar y ofrece Israel a los enoturistas.
Por otro lado, Hungría es un país que ha iniciado recientemente su actividad en la industria del enoturismo. Ha dado sus primeros pasos hacia el desarrollo del enoturismo estableciendo las primeras rutas vitivinícolas. Además, se están dictaminando políticas para avalar los esfuerzos del sector.
Las principales actividades vinculadas con el enoturismo en Hungría son: (1) visitas a bodegas y viñedos; (2) festivales del vino y (3) espectáculos vitivinícolas organizados por bodegas independientes (Bed and Breakfast) y familias que poseen pequeñas bodegas que elaboran vino para consumo local, así como las asociaciones de productores que han sido las impulsoras de la implantación de las rutas del vino.
El desarrollo del enoturismo húngaro ha estado motivado por varios factores: (a) su vino y la gastronomía, que son un atractivo interesante; (b) la privatización del sector de la hospitalidad; (c) el cambio de actitud de la industria vitivinícola que ha experimentado un rejuvenecimiento; y el mas importante sin duda (d) sus 22 regiones vitivinícolas reconocidas y repartidas por todo el país que muestran características muy diferentes. Pero donde están localizando el mayor esfuerzo es en la calidad del producto y servicio ofrecido.
Por último, en Canadá destaca el Valle de Okanagan, que es una de las tres áreas vitivinícolas más reconocidas en British Columbia. Climatológicamente se caracteriza por largos y calurosos veranos y suaves inviernos. Una fundación agrícola turística ha promovido recientemente la actividad enoturística para atraer turistas fuera de la estación estival.
En Canadá la tierra disponible para la agricultura es extremadamente limitada y el agua puede convertirse en un recurso caro. La industria enoturística se ha desarrollado bastante en los últimos años, en términos de producción y calidad del vino. La mayoría de las bodegas de Okanagan son familiares, de un solo propietario y pequeñas, en comparación con los estándares internacionales.
Todas las bodegas de British Columbia tienen permiso para ofrecer degustaciones y ventas, comidas y eventos, pues poseen licencias para áreas de comedor al aire libre, aunque este tipo de actividades puede dar algún que otro problema. La legislación y las políticas relacionadas con esta actividad turística juegan un gran papel en su desarrollo.
Los paquetes turísticos ofrecidos revelan mucho sobre la orientación turística de las bodegas y su red de funcionamiento. La mayoría de las bodegas encuestadas preparan paquetes turísticos en relación con los festivales del vino, y esto refleja la popularidad del festival del vino en Okanagan, celebrado dos veces al año, en primavera y en otoño.
Su principal motivación es incrementar las ventas de las bodegas y mejorar el reconocimiento de la marca de sus vinos. Para ello consideran necesario (a) educar al personal en relaciones públicas y habilidades sociales; (b) promover los vinos de Okanagan en un amplio radio de acción; (c) mantener a los visitantes en su área local el mayor tiempo posible; y (d) incrementar el número de visitas turísticas del área geográfica afectada.
Para conseguirlo, una asociación compuesta por regiones enoturísticas está trabajando y se están elaborando informes e investigaciones vinícolas y publicaciones que promuevan la idea turística y proporcionen medidas estándar y métodos. También se están realizando conferencias turísticas, seminarios y sesiones sobre estudios comparativos y puntos de referencia.

5. CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA
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«Les routes du vin dans le monde» en www.arev.org (30/06/2002)


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Comentarios sobre este artículo:

Página: [1]
Por: katherin aguilar Fecha: 07 del 11 de 2012 - 22:08
buenas tardes necesito que me ayuden en reaalizar un marco turistico refenrencial , cultural del pais con urjencia de antemanos gracias

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