TURyDES
Vol 5, Nº 12 (junio/junho 2012)

EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA TURÍSTICA INCLUYENDO VARIABLES MERCADOLÓGICAS

Adelfa La Serna Gómez

 

1 INTRODUCCION

El turismo es una de las actividades de crecimiento más dinámico  en el mundo. En el 2010 los desplazamientos de turistas internacionales, alcanzaron los 940 millones según cifras de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Para diferentes países es el sector fundamental de la economía que, por su carácter multiplicador, incorpora producciones y servicios de otros sectores tales como el del transporte, la alimentación, el comercio, además, genera empleos y motiva el desarrollo de infraestructura. Para estos sectores se establece cierta dependencia de los niveles de llegadas de visitantes.
El conocimiento de la proyección de la demanda turística es, por tanto, un requerimiento para la planificación y la oportuna toma de decisiones en varias actividades. En su estimación se pueden considerar factores externos, sobre los que el destino turístico no tiene control, como la globalización, las crisis económicas, las innovaciones de la informática y las comunicaciones, fenómenos naturales, epidemias, acciones de la competencia, pero también es importante incluir factores en los que el destino tiene posibilidad de accionar. Pronosticar a corto plazo la demanda, incluyendo las acciones del destino permite monitorear sus efectos y respaldar oportunamente la toma de decisiones 
Las investigaciones relacionadas con la proyección de la demanda turística, se han incrementado considerablemente en los últimos años, considerando métodos cualitativos y mayormente cuantitativos, Song & Turner (2006) , transitando desde la sencilla extrapolación a partir de las tasas de crecimiento de las llegadas, Simpson Murray C.(2010) , hasta complejos modelos econométricos, de series de tiempo y otros más recientes, de la categoría de Inteligencia Artificial (IA) Uysal and Roubi (1999) , la que utiliza técnicas derivadas de sistemas de reglas y programación lógica, algoritmos genéticos, lógica difusa, redes neuronales entre otras, con el apoyo de sistemas de computación.

Diferentes autores han realizado resúmenes que muestran la diversidad y avance en la búsqueda y perfeccionamiento de modelos y técnicas de pronóstico, entre ellos se encuentran los de: Crouch(1994) con 85 estudios, Li et al (2005) que incluye 84 estudios publicados entre 1960 y el 2002,  Song & Li (2007) sobre 121 artículos publicados entre el 2000 y el 2007.
La revisión bibliográfica muestra especial atención en los modelos a aplicar, en las pruebas que permiten identificar si la información de base presenta características de no linealidad de los residuos, heteroscedasticidad, multicolinealidad, entre otros y en las adaptaciones, cuando no cumplen determinados requisitos.
Sin embargo, son siete aspectos los relacionados con los pronósticos de demanda turística, de un destino, que resultan claves para alcanzar los resultados deseados: en primer lugar, la propia definición de la variable dependiente “demanda turística”; en segundo lugar, los indicadores y medidores de las variables independientes que pueden tener un enfoque desde el emisor o desde el destino; en tercer lugar los modelos bajo los cuales se realizarán los pronósticos; en cuarto lugar, la disponibilidad de información confiable sobre las variables independientes (indicadores o proxies); en quinto lugar, la selección de los mercados emisores a estudiar, en sexto, el factor tiempo o plazo del pronóstico y por  último el mecanismo de validación de los resultados.

2.- VARIABLES RELACIONADAS CON EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA TURISTICA

Son dos tipos de variables las que participan en cualquier pronóstico, la dependiente, sobre la que se quieren obtener los valores futuros y que en este caso es la demanda turística y las independientes, que representan los factores que de conjunto inciden en los valores esperados de la primera.

2.1.- La variable dependiente

La demanda turística se expresa fundamentalmente en dos formas, como llegadas de personas a un destino (ej.Song & Li 2007) , o como ingresos(Li, Song, & Witt, 2004, 2006 ).
El indicador más empleado para identificar la variable, dependiente demanda turística, es “llegada de turistas ” (Song & Li, 2007), aunque también se utiliza “llegadas de visitantes” (Song & Witt, 2000),(Simpson Murray C. 2011), de “excursionistas” y acorde a los intereses se desagregan por segmentos: llegadas de turistas motivados por negocios (Turner & Witt, 2001a 2001 b), para visitar a familiares y amigos (Kulendran & Wong, 2005), visitantes a un megaevento (Choong-Ki Lee et al 2008) o visitantes por tipo de transporte “arribos de turistas vía aérea” (Coshall, 2005) y  (Rosselló 2001).
 El segundo indicador más empleado, el ingreso turístico, se representa con indicadores económicos como: gastos que realizan los turistas en el país visitado (Botti Lauren et al. 2010) (Algieri, B. 2006), o en un hotel (Law, Rob. 2000). La utilización de indicadores expresados en valor resulta sumamente complicada ya que el gasto se desembolsa en diferentes momentos: previo al viaje y durante el mismo, pueden ser en diferentes monedas, y participan intermediarios del emisor, del destino y de terceros (líneas aéreas), generalmente. Disponer de la información de los gastos en el destino, se facilita si se dispone de una cuenta satélite de turismo , de lo contrario también se dificulta .
El indicador seleccionado por la autora para representar la demanda turística es “la llegada de visitantes ”, desde un mercado a un destino, con frecuencia mensual lo que facilita la expresión de estacionalidad característica del turismo, en el caso de Cuba, que es el destino del caso de estudio no hay mucha diferencia entre las cifras de turistas y visitantes.

2.2.- Las variables independientes

Las variables independientes seleccionadas se pueden determinar con un enfoque:

La autora considera que es más conveniente la aplicación del modelo mixto ya que realmente en la demanda determinan factores del origen, del destino y de la competencia, acorde a las condiciones contextuales del binomio emisor destino que se seleccione.
En la literatura consultada no se refleja apropiadamente el conjunto de variables de tipo mercadológico, por lo que serán objeto de investigación por la autora haciendo énfasis en aquéllas sobre las que el destino puede incidir de modo más directo, lo que constituye un aporte al tema.
Las variables independientes o explicativas  más utilizadas, en la bibliografía consultada, son los ingresos percápita del mercado (Cheon & Turney 2005) , precios del destino y de su competencia, las tasas de cambio entre las monedas del mercado y el destino, la distancia entre emisor y destino, entre otras. Seguidamente se amplía sobre una selección de las mismas, con opciones en cuanto a posibles indicadores.

2.2.1Variables económicas y generales:

Variable ingreso del turista potencial / indicadores PIB percápita
Este indicador, ampliamente utilizado refiere información económica, social y demográfica del mercado emisor, independiente de los destinos y aunque no incluye aspectos de la motivación, o la estructura de la población y sus hábitos, refiere el nivel medio de disponibilidad de recursos y en la función de la demanda presenta un signo positivo, por lo que en la medida en que incrementa, también debe elevarse la demanda turística. Es uno de los indicadores que combina dos conceptos. 
Algunos autores como Brakke,M.(2005) y Witt & Witt (1995) refieren que para diferentes destinos la elasticidad del ingreso es mayor de la unidad lo que clasifica al turismo como un bien de lujo. Favorece su utilización la disponibilidad de información de forma regular.
No obstante, no está exento de factores desfavorables, relacionados con las características de su medición   y además es importante considerar que cuando el pronóstico de la demanda sea referido a un segmento específico, la utilización de este indicador no siempre es apropiada. Un ejemplo puede observarse recientemente en el turismo cubano, cuando el segmento de cubanos radicados en Estados Unidos , en plena crisis del mercado en que residen, presentó un marcado incremento en llegadas, resultado de la flexibilización de las restricciones impuestas por los Estados Unidos en cuanto a los viajes a la isla, para dicho segmento, al cierre de 2009 los cubanos radicados en estados unidos duplicaron sus llegadas a la isla.
Por otra parte el PIB percápita está referido al valor presente del ingreso, no toma en consideración la teoría microeconómica de la elección intertemporal, que establece que elegir realizar el consumo depende de una combinación del presente, pasado y futuro ingreso referidos por Sinclair & Stabler(1998) , elemento que deberá tener en cuenta el consumidor a la hora de tomar sus decisiones sobre el consumo o el ahorro; el turista puede realizar su viaje con lo que ha ahorrado durante años, o puede ante un panorama de incertidumbre abstenerse de viajar.
No obstante, las desventajas la autora considera que es un indicador que puede ser de utilidad en la proyección.     
Variables ingresos del turista potencial / indicador cantidad de desempleados
Este instrumento empírico “cantidad de desempleados” fue seleccionado (Romeu y Di Bella 2010) para capturar el mecanismo de transmisión de choques al ingreso del consumidor de los emisores a los países del Caribe. Se seleccionó por el fuerte vínculo entre el desempleo y la decisión de viajar a un país de vacaciones debiendo para ello afrontar una serie de gastos de transporte, alojamiento y otros, lo cual implica que la decisión del consumidor de viajar se vuelve discreta. Como el hecho de estar empleado también es discreto y altamente correlacionado con el ingreso y gasto del consumidor promedio, este se vuelve un instrumento excelente. Por lo tanto, el número de consumidores desempleados es un buen instrumento para capturar el número de consumidores indispuestos a pagar los costos fijos de tomar vacaciones, y para modelar la caída en el número de turistas. Además, la mayoría de los viajes al Caribe están motivados por ocio o vacaciones del trabajo, es natural que al perder empleo se cancelan planes de vacaciones (el caso de estudio incluía viajes de grandes emisores al Caribe).

Variable precio / indicador precio el combustible en origen
La variable precio también es compleja, debe incluir: los traslados, impuestos, servicios de alojamientos, alimentos, entre otros. Además, está en dependencia de la temporada, la categoría de los servicios, la vía por la que se adquiera e incluso de las políticas de dumping de algunos operadores y líneas aéreas, la tasa de cambio entre las monedas de emisor y destino, entre otros. En reiteradas ocasiones se ha seleccionado como proxy el precio del boleto Song and Witt (2000) , sin embargo ya con los avances de la informática y las comunicaciones y su efecto en la venta de boletos, ya es difícil que los asientos de un mismo vuelo se vendan a iguales precios, igual en el caso de los índices de precios de alojamiento, sobre los que estudios como el realizado por Campo y Yagüe (2010) indican las grandes diferencias entre los precios de catálogo y de las ofertas de habitaciones. Otras alternativas para representar el precio, referidas por Divisekera (2003) son: una la definición de un conjunto de bienes y su valoración (Bakkal 1991) y la otra el empleo del ingreso medio, lo que releja lo que el visitante realmente pagó en el destino (Paraskevopoulos 1978) .
Es importante señalar que, en el caso de Cuba, no procede la opción de considerar como proxy del precio el índice de precios del consumidor, pues parte de los productos que consume la población se ofertan a precios preferenciales, además por la dualidad de moneda (pesos cubanos y pesos convertibles). 
No se incluyen en las variables los efectos de tasa de cambio, ya que en el caso de estudio, Cuba, los servicios del destino se comercializan en la moneda del emisor para evitar que las afectaciones por fluctuación de tasa incidan en el precio.
Es por ello que la autora considera más apropiado emplear como proxies del precio :

Variable precios de la competencia
Teniendo en consideración que se incluye el indicador para especificar diferencias con destinos de competencia se recomienda utilizar los mismos indicadores que se seleccionen para representar el precio del destino, para los de los destinos de competencia competencia.
En la bibliografía consultada se refiere un gran número de variables independientes y que se  relacionan en ANEXO

2.2.2 Propuesta de variables mercadológicas

Para las variables mercadológicas los indicadores serán específicos para cada binomio mercado-destino, pues la estructura de venta, los mecanismos de promoción, los avances en la introducción de la informática y las comunicaciones, la reacción de los consumidores y las condiciones económicas, políticas y sociales, entre otros factores, difieren entre un país y otro, por lo que las acciones que el destino puede realizar para estimular la demanda han de corresponder con las condiciones de cada
 mercado.

Las mismas pueden clasificarse según su relación con:
Acciones de promoción: Los medios más efectivos para las acciones de promoción son específicos por mercados, además, los costos asociados a estas acciones varían acorde al medio y a otros factores como la vía para contratarlo, si es una publicación la cantidad de ejemplares, el alcance de su distribución, su vigencia, entre otros. Es por ello que la autora considera valorar el uso de indicadores como la cantidad de anuncios en los principales medios referidos al destino, o lo invertido en realizar estos anuncios, el monto total de comarketing en el mercado (ver Tabla 1, del 1 al 8)
A estas pudieran incorporarse, según las especificidades del mercado, otras como inserción de anuncios en eventos significativos del mercado (ej. Wimbledon, campeonato de tenis sobre césped que se celebra en Reino Unido)  u otros no sistemáticos y que se incluyen en el mes que se publican (cero en el resto del tiempo).
Distribución del producto: En la comercialización del producto, las vías para distribuirlo y la cobertura del área de mercado han variado con la aparición de las posibilidades de ventas por Internet que permiten identificar en tiempo real las mejores ofertas y con los diferentes tipos de agrupaciones y asociaciones de operadores, prestadores de servicios, líneas aéreas. Para el destino del caso de estudio, Cuba, la participación de los grandes operadores continúa garantizando el mayor volumen de las ventas, de ahí que los indicadores que se proponen son: cantidad de los principales operadores del mercado, que venden el destino, sumatoria de la población de las ciudades o regiones a las que llega la red de ventas que incluye la oferta del destino. (ver tabla 1 del 10 al 17)
Con relación a las ventas por Internet en diferentes mercados se publican referencias de los tipos de compras que se realizan por esa vía, al respecto es recomendable, primeramente precisar si para el destino en cuestión, existen las condiciones apropiadas para la venta por esa vía y si realmente se promueve en la misma.  Al respecto se propone el indicador de proporción de las ventas realizadas por internet
La oferta y atención al cliente: La presentación de la oferta al mercado puede incluir desde acciones encaminadas a facilitar su pago, a las condiciones para responder a las exigencias de determinados segmentos, así como a estimular la fidelización del cliente. De las variables  e indicadores relacionados con la oferta (ver Tabla 1, del 18 al 27) algunas son:

Las capacidades de acceso al destino: fundamentalmente los flujos turísticos a Cuba, como a muchas islas,  son por vía aérea, por lo que los indicadores se referirán a esa vía y se cuantifican como:

En este caso pudiera referirse una diferenciación, en cuanto a la capacidad aérea acorde a las acciones que el destino realiza y que pueden ser financiadas total o parcialmente por el destino, con una línea aérea específica o con la línea bandera del país, o con un operador,  por lo que el indicador estará en dependencia de cómo se negocie la acción.

3.- FUNCIÓN RECOMENDADA EN LA INVESTIGACIÓN

Para el caso de estudio, la autora plantea la función referida a continuación, en la que se incluye una selección de las variables generales y de las mercadológicas, la misma se aplicará a mercados seleccionados:
Se generaliza la función de demanda turística de llegadas de un mercado a un destino como:
 Vxyi =  f  (Iyi Stsxyi, Comi,Pci, Prxi, Prci,Cxi,)
Donde:
Vxyi=  Llegadas de visitantes del emisor y al destino x en el mes i (el período de tiempo será mensual) estará en función de :
Iyi= Ingreso percápita en el emisor y expresado como PIB percápita, o en aquellos emisores en que el desempleo sea crítico se empleará la cantidad de desempleados (ingreso)
Stsxyi= asientos mensuales del destino al mercado (accesibilidad)
Comi= gastos de comarketing total en el mercado (marketing)
Pci= Precio al que se adquiere el tipo de combustible por la empleado en las líneas aéreas que vuelan al destino (proxy del precio del boleto) 
Prxi= Precio de servicios del destino expresado como total ingresos TTOO del mercado del mes  / visitantes de ese mercado que aportaron esos TTOO en el mes anterior (proxy del precio de servicios del destino)
Prci=Precio de un destino fundamental de competencia (proxy del precio del destino de competencia)
Cxi= (calidad de los servicios en el destino) En rango de 1 a 5 la cantidad de quejas de visitantes del mercado (de la oferta y atención al cliente)
La frecuencia mensual que se propone está determinada por la facilidad para monitorear y respaldar toma de decisiones, además facilita la expresión de estacionalidad.  Vale señalar que algunos indicadores asociados a variables que pueden incidir la demanda presentan poca variación en esa unidad de tiempo, por ello variables, por ejemplo, relacionadas con la cobertura no se incluyen.


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