TURyDES
Vol 3, Nº 8 (septiembre/setembro 2010)

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO INTERNO A TRAVÉS DE RECURSOS INTANGIBLES: IMAGEN DEL HOTEL LOS CANEYES

Dayana Duffus Miranda y Roberto Carmelo Pons (CV)

 

Introducción:

En esta última década, las cadenas hoteleras más importantes y otros alojamientos turís-ticos independientes están procediendo a la remodelación de sus estructuras, realizando cambios tendentes a ofrecer productos/servicios de mayor versatilidad, mayor acerca-miento al cliente -para procurarle mayor satisfacción de acuerdo con sus necesidades y expectativas-, así como la mejora en la formación de sus empleados. La realidad es que en la mayoría de los casos no se hace sino “pintar la fachada”, dado que no se profundiza o no se acomete la verdadera reforma que necesitan las organizaciones .

Las instalaciones hoteleras en particular son un factor clave en la oferta del producto turís-tico, pues el consumidor siempre requiere del alojamiento para llevar a cabo su estancia. La imagen del producto alojativo es un elemento de gran relevancia para el éxito de la empresa turística (Le Blanc y Nguyen, 1996; Zeithaml y Bitner, 1996; Choi y Chu, 1999), pese a que su tratamiento es un aspecto escasamente abordado en la literatura (Le Blanc y Nguyen, 1996; Kandampully y Suhartanto, 2000; Chen et al., 2001; Barsky y Nash, 2002; Beerli et al., 2008).

La mirada de un turista ya no es una mirada uniforme y gris; es una mirada convertida en máquina de percepciones ante lo novedoso o lo tradicional, ante las nuevas tecnologías y el respeto con la realidad que transmite una determinada cultura. Además la mirada de millones de personas que utilizan los establecimientos hoteleros buscan respuestas humanas que no estén globalizadas solamente, sino que tengan, como los buenos vinos, los aromas, colores, textura propia tierra a la que pertenecen (Gallego, 2002).

Los clientes de este nuevo siglo son personas a las que debemos ofrecer produc-tos/servicios convertidos en “imágenes” con nuevas sensibilidades, para que puedan ser percibidas no desde la uniformidad, sino desde la grandeza de lo diferente.

En Cuba la imagen de hoteles como determinante fundamental del comportamiento del turista en el proceso de elección, es una variable que carece de una adecuada gestión, en primer lugar porque los estudios realizados sobre la imagen de instituciones adolecen de una estructura conceptual sólida (Fakeye y Crompton, 1991; Echner y Ritchie, 1993; Gartner, 1993) y en segundo lugar porque estas instituciones no poseen procedimientos e instrumentos que les permitan medir frecuentemente su imagen. De esta forma los hote-les cubanos no pueden garantizar la toma de decisiones orientadas a la mejora continúa de los procesos de prestación de servicios del sistema turístico, para incidir favorablemen-te en las percepciones y actitudes de los turistas actuales y potenciales. El pensamiento académico no ha avanzado a la misma velocidad que la evidencia empírica en este senti-do (Ghafele, 2007).

El procedimiento aplicado para la medición de la imagen del Hotel Los Caneyes permitirá a la gerencia de esta institución turística tener un mayor conocimiento acerca de la correc-ta utilización de los recursos y capacidades de su organización desde la perspectiva del consumidor. De esta forma se convierte la medición de la imagen en un elemento central para planificar y organizar la oferta pero desde una visión de demanda, lo que repercute en el desarrollo y eficacia de la industria turística en el contexto de un mercado de fuerte competencia internacional.

Metodología, Objetivos e Hipótesis de la investigación empírica.

Para llevar a cabo esta investigación se parte de una secuencia metodológica deductiva donde se realiza una exhaustiva revisión bibliográfica relativa a la definición de la imagen de hoteles así como el papel de esta en el marco de la gestión hotelera. Valorándose también este cuerpo de conocimientos con el objetivo de identificar secuencias de análisis comunes, asociación de estructuras complementarias que nos permitan, haciendo uso de la síntesis, establecer el estado de la cuestión en lo relativo a la conceptualización, papel y medición de la imagen en la gestión de servicios de hoteles así como variables asocia-das. Este análisis nos permite confirmar la necesidad de proponer un procedimiento de medición de imagen para lo cual se utiliza una secuencia metodológica de orientación inductiva. Para esto se requiere en primer lugar, partir de postulados teórico-prácticos establecidos con relación a la imagen, su relación con otras variables y su papel dentro de la gestión de servicios de hoteles. En segundo lugar la utilización de técnicas de investi-gación cuantitativas y cualitativas incluidas en el desarrollo del procedimiento propuesto el cual se enuncia a continuación:

Fase I: Definición del problema a resolver

1. Caracterización del objeto de estudio

2. Establecimiento de objetivos de la medición de imagen

3. Determinación de hipótesis de investigación.

Fase II Elaboración del instrumento de investigación

4. Generación de atributos que forman parte de los componentes de la imagen de hoteles.

5. Diseño del instrumento de Investigación: El Cuestionario

6. Pretest del cuestionario.

Fase III Trabajo de campo y presentación de los resultados de la investigación.

7. Recolección de la información

8. Procesamiento e interpretación de la información

9. Informe final del estudio de imagen

En base a esto se tiene como objetivos medir la imagen primaria del Hotel Los Caneyes a partir del componente único distintivo, el componente afectivo y el componente perceptual cognitivo percibida por los clientes que visitan el hotel, siguiendo la metodología propues-ta, lo cual permite un diagnóstico estratégico interno parcial donde se detectan puntos fuertes y débiles de la entidad desde la perspectiva del cliente. En base a esto se preten-de desarrollar un perfil con las causas subyacentes de la imagen percibida por los turistas internacionales que visitan el Hotel Los Caneyes, examinando el impacto relativo de los atributos y componente del mismo sobre los clientes. Se propone determinar la satisfac-ción de los clientes del hotel así como su disposición a repetir la visita al mismo. Compro-bando por último la validez y fiabilidad del instrumento de medición propuesto. Para ello se parte de las siguientes hipótesis:

Hipótesis I: El hotel objeto de estudio tienen una imagen positiva.

Hipótesis II: Los clientes del Hotel los Caneyes se sienten satisfechos con su visita estan-do dispuestos a repetir la misma.

Hipótesis II: El instrumento propuesto para la medición de la imagen de los hoteles de Cuba es válido y fiable.

Para comprobar las hipótesis propuestas se utilizó en la generación de atributos, la obser-vación directa, el libro de quejas y sugerencias del hotel objeto de estudio, se realizaron 27 entrevistas en profundidad a trabajadores del sector, utilizamos el criterio de 5 expertos, así como 3 dinámicas de grupos. El uso adecuado de cada una de estas técnicas posibi-litó llegar al cuestionario correcto que permitió cumplir los objetivos antes expuestos.

El estudio se realizó a través de 118 encuestas personales en el Hotel Los Caneyes du-rante 15 de abril- 15 mayo del 2009 con una confiabilidad del 95% utilizando el muestreo aleatorio simple.

Resultados y Discusión

En el análisis de los resultados de la investigación, se utilizó la estadística descriptiva para valorar la imagen global estructurada en componentes, dimensiones y atributos previa-mente establecidos así como para establecer el nivel de satisfacción de los clientes y su disposición a repetir la visita. Por otra parte para comprobar la última hipótesis planteada se utilizó la prueba estadística de validación de escala Alpha de Cronbach.

Los resultados del estudio se obtuvieron, luego de procesar los datos resultantes de la aplicación de la encuesta, con el software estadístico SPSS vs. 11.5 para Windows.

De las ciento dieciocho encuestas planificadas se pudo procesar el ciento por ciento de estas. El error muestral con que trabajamos considera el tiempo y recursos limitados de que disponen los investigadores, obteniéndose como resultado lo que se expone a conti-nuación.

Componente Único Distintivo.

De los turistas encuestados el 55.9% considera que hotel no cuenta con un elemento úni-co que lo distinga del resto de los hoteles de categoría similar. Mientras otros identifican como elementos distintivos los que se mencionan en la tabla 1, ocupando un segundo lugar el diseño arquitectónico que alude a las cabañas aborígenes y la decoración, repre-sentando esta opinión el 28.8 % de la población encuestada.

Componente Afectivo Hotel Los Caneyes.

La Imagen del Hotel Los Caneyes para el componente Afectivo se caracteriza por ser muy agradable, ni aburrido ni excitante, además de ni ruidoso ni relajado, como explica la mo-da y ratifica la media de cada pareja de adjetivos utilizados para evaluar este componente. Teniendo esto podemos afirmar, que el componente afectivo para este Hotel no es ni sa-tisfactorio ni insatisfactorio en general.

Componente Perceptual Cognitivo.

El Componente Cognitivo de la Imagen es evaluado a través de las dimensiones que lo integran teniéndose que, al evaluar la moda, se puede concluir de manera general los turistas están de acuerdo con la mayoría de los componentes que lo integran considerán-dolos muy importante. Particularizando en cada criterio podemos afirmar que en los Ser-vicios Generales se aprecia un nivel de acuerdo tomándolos como muy importantes para la percepción de la imagen del Hotel desde el componente cognitivo de esta; donde todos los atributos que lo componen fueron evaluados por la mayoría con 4 puntos, resultando con un valor mayor la seguridad en todas las áreas del hotel. En el caso de las Habita-ciones todos los elementos que la integran son evaluados de muy importante siendo va-lorados por los clientes de manera positiva a excepción del atributo encargado de medir habitaciones con minibar así como televisión en línea con el mundo, donde la primera afirmación recibió el puntuaje más bajo posible mientras la segunda una calificación neu-tra. Por otra parte tenemos que los turistas no están de acuerdo ni en desacuerdo con los servicios de Gastronomía Bebidas y Recreación pero si lo consideran importante. En este resultado influye notablemente las ofertas recreación la cual recibe la calificación menor de los atributos que incluye este criterio. También debemos considerar que los visitantes están ni de acuerdo ni en desacuerdo con los Servicios Adicionales que pres-ta la entidad confiriéndoles un grado de importancia de 3.Es necesario destacar que para los visitantes de este tipo de hotel los servicios adicionales le son indiferentes en cuanto a importancia, ya que estamos ante un hotel de tránsito. Por último tenemos las Condicio-nes del Destino que presenta dos modas por lo que en este caso nos apoyamos en el resultado de la media lo que indica que este aspecto es evaluado de manera positiva, valorándolas de muy importantes; donde es determinante en este resultado negativo, el estado de las carreteras, la oferta extrahotelera así como la reputación del destino. De manera general el componente perceptual cognitivo de la imagen del hotel es evaluado de manera satisfactoria. A continuación se detalla en la tabla 3 el grado de acuerdo o des-acuerdo planteado por los encuestados así como la importancia conferida a las dimensio-nes y sus atributos para el Hotel Los Caneyes.

A continuación se identifican estos atributos desde el punto de vista estratégico para su manejo eficaz por parte de los directivos del Hotel.

Análisis interno desde la perspectiva del consumidor.

Los atributos que se muestran en la tabla 4 corresponden a: primeramente los puntos fuertes de la entidad, los cuales los turistas están de acuerdo con estos y los consideran importantes, los gerentes deben tratar de mantener su trabajo aquí. Por otra parte están los puntos débiles donde la administración debe concentrar sus esfuerzos por eliminarlos, estos se caracterizan por ser altos en importancia pero su presencia en el servicio es baja. También nos encontraremos atributos de baja prioridad los cuales no son importantes y al mismo tiempo los clientes no los valoran positivamente; para el administrador su gestión está relegada a un segundo plano. Por último los posiblemente exagerados, atributos considerados por los clientes poco importantes pero altamente valorados en su presencia en la empresa, en estos atributos la empresa está invirtiendo recursos, no haciendo un uso eficaz de estos por lo que en cierta medida también son puntos débiles para la misma. Esto toma forma en la entidad objeto de estudio de la siguiente manera:

Podemos apreciar que los atributos del Hotel los Caneyes son principalmente puntos fuer-tes aunque debe trabajar en sus puntos débiles, tiene atributos que consecuentemente son considerados de poca prioridad los cuales si existen no es necesario se les preste gran atención y de no existir en la entidad no se debe invertirse en ellos desde un análisis de mercado. No encontrándose atributos exagerados. En base a esto los directivos de la entidad deben trazar sus estrategias manteniendo los puntos fuertes y solucionando los que hoy son una debilidad para la gestión eficiente y eficaz de la entidad.

Imagen General.

La Imagen General de un Hotel es decisiva pues influye en las motivaciones, preferencias y actitudes de los clientes hacia el mismo. Luego de ser analizada la Imagen del Hotel los Caneyes podemos afirmar que esta es positiva, dando lugar esto a que se acepte la Hipótesis I: El hotel objeto de estudio perteneciente a la Región Central tienen una ima-gen positiva. Esto es avalado por el cálculo de la moda como se muestra la tabla 5.

Cumplimiento de las expectativas, satisfacción del turista.

Podemos afirmar, que prima como percepción general, el cumplimiento de las expectati-vas de los turistas que visitan el hotel. La moda de la variable que mide este aspecto pre-senta un valor de 4 como muestra la tabla 6, lo que significa que se cumplieron las expec-tativas de los encuestados. Podemos afirmar entonces que si las expectativas de los turis-tas se cumplieron esto trae aparejado que estos se sientan satisfechos.

Comportamiento Postcompra.

Es necesario que la empresa pueda prever el comportamiento postcompra de sus clientes lo que determinará parte importante de su función de beneficio futuro. En este caso el hotel presenta la situación que se muestra en la tabla 7.

Teniendo en cuenta los elementos antes analizados podemos aceptar la Hipótesis II: Los clientes del Hotel los Caneyes se sienten satisfechos con su visita estando dispuestos a repetir la misma.

Análisis de Validez y Fiabilidad.

Para corroborar la utilidad del instrumento que diseñamos es necesario evaluarlo en tres niveles: validez de contenido, fiabilidad y capacidad.

La validez de contenido del instrumento propuesto trata de conocer si la escala utilizada recoge los diferentes aspectos o dimensiones que definen las variables de análisis. Ge-neralmente la validez es contrastada por juicio subjetivo de uno o varios investigadores. En este caso, el instrumento propuesto está avalado por un marco teórico-conceptual y metodológico fuerte, se parte de estudios previos Pons (2000); Morales (2005) donde se propone un instrumento para medir la imagen de destinos turísticos. Por otra parte el di-seño del instrumento conllevó un análisis riguroso de los resultados obtenidos basado en técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas como la observación directa, análisis documental, entrevista a profundidad a trabajadores del ramo, dinámica de grupo, opinión de experto lo que asegura que los atributos a medir estén en correspondencia con los objetivos perseguidos, aportando así los elementos que determinan las relaciones causa-les y de efecto de la imagen de hoteles de la Región Central para ser reflejadas de mane-ra coherente en el instrumento propuesto. Todo lo antes expuesto avala este cuestionario como válido.

La fiabilidad del instrumento está encaminada a determinar si el valor generado por la escala utilizada en la medición de la imagen es consistente y estable. Para esto se utiliza el Coeficiente Alpha de Cronbach el cual varía en función del tipo de estudio. Utilizamos este coeficiente ya que los atributos de la escala no tienen grandes diferencias entre las medias o en la desviación estándar (Leech et al., 2005).

Para comprobar la fiabilidad del instrumento que proponemos, considerando nuestra in-vestigación exploratoria por sus características, se calculó el coeficiente de Alpha de Cronbach para de la Imagen del Hotel Los Caneyes, para el Componente Holístico, el Componente Perceptual Cognitivo (por dimensiones y en general) y para el cuestionario en su totalidad.

De acuerdo con los parámetros establecidos para este tipo de investigación y evaluando los resultados expuestos en la tabla 8 podemos afirmar que la escala propuesta para el Componente Afectivo del hotel objeto de estudio no es fiable, en consecuencia será nece-sario reasignar cada declaración asegurando la fiabilidad de este componente en cuestión. Para el componente Perceptual Cognitivo según Alpha de Cronbach (0.9179) calculado, queda demostrado que la escala utilizada es confiable donde cada una de sus dimensio-nes implícitas presenta escalas igualmente confiables. Por último al evaluar el cuestiona-rio en general obtuvimos un Alpha de Cronbach de 0.8971 lo que indica que el cuestiona-rio en general presenta una escala confiable.

Demostrada la validez de contenido y fiabilidad de la escala propuesta, estamos en con-diciones de aceptar la Hipótesis III: El instrumento propuesto para la medición de la ima-gen de los hoteles de la Región Central es válido y fiable.

Por otra parte es posible afirmar que este instrumento tiene capacidad. Esta viene dada por la utilización de una escala Likert que va desde 1 hasta 5, lo que permite discriminar entre individuos con actitudes diferentes hacia la imagen del Hotel los Caneyes. El instru-mento incluye el Componente único distintivo, Componente Afectivo, Componente Per-ceptual Cognitivo que integran la imagen existiendo la posibilidad de contar con varios atributos por componentes para poder opinar, considerándose estos suficientes. Tal es el caso, por ejemplo de los 34 atributos empleados para medir el Componente Perceptual Cognitivo lo que permite detectar las pequeñas diferencias entre las valoraciones de los individuos acerca de la Imagen percibida, recogiendo la mayor cantidad de factores cau-sales de este componente del constructo.

Capacidad y fiabilidad están muy relacionadas, si una escala no posee fiabilidad el inves-tigador no puede saber si las diferencias de las valoraciones de los individuos se deben a diferencias reales en sus actitudes o a diferencias derivadas de fluctuaciones aleatorias. Debido a este hecho buscamos asegurar en primera instancia que el instrumento pro-puesto fuera fiable, para así afirmar que ofrecemos un instrumento seguro.

Conclusiones

1. Fue posible proponer un procedimiento para medir la imagen de hoteles en la Re-gión Central de Cuba basado en la metodología de Sanz (1994), considerando la conceptualización teórica de la imagen lo que incluye coherentemente los compo-nentes, dimensiones y atributos de esta, así como el propósito de la medición; el cual permite diagnosticar internamente a la entidad desde la perspectiva del clien-te. Todo esto contribuye al aumento de la eficacia en la gestión de las instalacio-nes hoteleras.

2. De acuerdo con los resultados obtenidos mediante las encuestas a clientes del Hotel Los Caneyes, fue posible determinar que el 55.9% de estos no identifican ningún atributo del hotel como único y distintivo, mientras el 28.8 % determinó el diseño arquitectónico como diferenciador entre hoteles similares.

3. Referido al componente afectivo del hotel objeto de estudio, se caracteriza por un ambiente muy agradable, ni aburrido ni excitante; ni ruidoso ni relajado.

4. Al estudiar el componente perceptual cognitivo del Hotel Los Caneyes se pudo de-tectar que de manera general las dimensiones Servicios Generales y Habitaciones son identificados por los clientes como puntos fuertes del hotel. Por otra parte se evaluó la Gastronomía, Bebidas y Recreación así como Condiciones del Destino detectando dentro de estos, puntos débiles. Mientras que los Servicios Adicionales fueron valorados como de baja prioridad para la gestión.

5. La imagen del Hotel Los Caneyes es positiva, donde los visitantes afirman haber cumplido sus expectativas mostrándose dispuestos en su mayoría a repetir la visi-ta.

6. Al evaluar el instrumento planteado se catalogó de válido en cuanto este tiene va-lidez de contenido ya que engloba los componentes que definen el concepto de imagen que asumimos como línea teórica, incluyendo la medición de la relación de la imagen con otras variables (satisfacción, repetición de compra) tan importantes para la gestión hotelera. El mismo es fiable debido a que en conjunto posee un Alpha de Cronbach de 0.8971, aunque es necesario proponer una nueva escala para el Componente Afectivo que incluya más criterios al evaluar el ambiente del hotel, pues este no es fiable. En consecuencia podemos afirmar que nos encon-tramos ante un instrumento seguro en su totalidad.

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