COEDUCACIÓN: EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD Y CÓMO CONCIENCIAR A NUESTROS ALUMNOS

Ana Matas Garrido
jmariohv@yahoo.es

Introducción.

Hoy en día nuestra sociedad lucha por acabar con muchas de las desigualdades que se han desarrollado a lo largo de todos los tiempos. Una de ellas es la disparidad que durante siglos se ha gestado entre hombres y mujeres. Sin duda, la Educación es una de las mejores herramientas de las que se pueden hacer uso, aunque sin el apoyo común de todos los sectores de la sociedad, este esfuerzo puede ser vano.

Los debates sobre género, en tanto que expresión social de los roles asignados a las personas de acuerdo con su sexo de pertenencia, se han convertido en uno de los más serios y recurrentes terrenos en los que se pone en cuestión el futuro de la organización social, tal y como es sostenida actualmente. La toma de consciencia individual y colectiva de las mujeres, así como las manifestaciones sociales y lucha de las mismas, han supuesto que, a pesar de todas las resistencias, los cimientos de una sociedad organizada sobre la base de la desigualdad sexual, se resquebrajen (Escarvajal, 2001).

Por ello, se hace necesaria cada día la lucha por la consecución de la igualdad de sexos y la separación de los límites marcados por el sistema de género. Y, naturalmente, uno de los espacios privilegiados para conseguir los objetivos de igualdad es el educativo, hacer que la educación revise profundamente sus qué, cómo y para qué en el aula y fuera de ella (Escarvajal, 2001).

Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos y avances en este aspecto, persisten actitudes sexistas que originan discriminación y que pasan desapercibidas para la mayoría de los individuos.

La Coeducación.

Coeducar significa que todas las personas sean educadas por igual en un sistema de valores, de comportamientos, de normas y de expectativas que no esté jerarquizado por el género social, lo que significa que cuando coeducamos queremos eliminar el predominio de un género sobre otro (Cremades, 1991).

La llegada de la LOGSE supuso un gran paso adelante, ya que por primera vez la legislación educativa recogió la necesidad de reconsiderar toda actividad educativa a la luz de los principios de igualdad de oportunidades sociales entre los sexos.

El Preámbulo de la citada Ley Orgánica manifiesta, en su segundo párrafo: "El objetivo primero y fundamental de la educación es el de proporcionar a los niños y a las niñas, a los jóvenes de uno y otro sexo, una formación plena que les permita confirmar su propia y esencial identidad…".

En la misma línea, el Título Preliminar hace referencia a la “efectiva igualdad de derechos entre los sexos, el rechazo a todo tipo de discriminación y el respeto a todas las culturas” (Artículo 2º, apartado c).

Tras sentar las bases de la educación de nuestro tiempo, la LOE, en su Capítulo III, concretamente en el artículo 23, establece como objetivos en la Educación Secundaria Obligatoria:

• Valorar y respetar la diferencia de sexos y la igualdad de derechos y oportunidades entre ellos. Rechazar los estereotipos que supongan discriminación entre hombres y mujeres.

• Fortalecer sus capacidades afectivas en todos los ámbitos de la personalidad y en sus relaciones con los demás, así como rechazar la violencia, los prejuicios de cualquier tipo, los comportamientos sexistas y resolver pacíficamente los conflictos.

En este sentido, y tras varios trabajos de observación, he llegado a la conclusión de que no sólo nuestros alumnos, sino la sociedad entera, debe trabajar para eliminar de una vez por todas cualquier conato sexista. Por eso mismo, cuando hablamos de coeducar estamos haciendo referencia no solamente a un término didáctico, sino a una educación en igualdad de derechos, en valores para hacer de nuestros jóvenes unos adultos mejores, y por tanto un futuro mundo mejor.

Hoy en día el mundo en que vivimos está lleno de mensajes de todos los tipos, llegando incluso a causarnos una sobredosis informativa que a veces nuestro cerebro no llega a poder procesar.

Entre este aluvión informativo se encuentra la publicidad. Cada minuto somos bombardeados por miles de anuncios: unos explícitos y otros subliminales. Desgraciadamente, el Observatorio Andaluz para la Publicidad No Sexista cifra en 343 las quejas recogidas sobre spots sexistas, aunque también el porcentaje de hombres que denuncian se triplica.

Sexismo y Publicidad. Propuestas para su eliminación.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva , destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

Teniendo en cuenta esta definición, todo lo que esté tocado o manejado por las técnicas publicitarias transmitirá imágenes y tópicos que afectarán a la manera que tenemos de ver o entender la vida. En este sentido la publicidad crea mundos paralelos y en muchas ocasiones oníricos donde se nos presenta una “realidad” nada real, cargada de mensajes subliminales.

Así la imagen de las mujeres que se ofrece desde la publicidad ha cambiado muy poco y está llena de todos los clichés y los prejuicios que todavía inciden sobre las mujeres, apareciendo como meros objetos sexuales, como amas de casa, como madres abnegadas y siempre mostrándolas como aquellas que no conocen de los grandes avances de la humanidad a quienes se debe “educar”, “enseñar”, incluso aconsejar sobre cómo realizar las labores domésticas.

De esta manera, pienso que al enumerar los diferentes arquetipos femeninos y al analizarlos, estoy haciendo mi propuesta para eliminar no sólo un lenguaje sexista, sino también situaciones sexistas.

☼ Los anuncios que se emiten en televisión siguen utilizando a la mujer como objeto decorativo, como premio para el hombre o como personaje secundario.

☼ La voz en off que ofrece seguridad o éxito es siempre una voz de hombre.

☼ Las mujeres siguen siendo presentadas sólo como amas de casa y madres perfectas.

☼ Los hijos e hijas, según el marketing, sólo son de las madres. Sólo ellas confían en la leche, en las papillas o en los pañales. Esas cosas no son responsabilidad de los hombres.

☼ En la casa, ellas tienen una habilidad, que forma parte de la esencia femenina, que les facilita saber exactamente cómo solucionar cualquier problema doméstico: malos olores, grasa, ropa que no es lo bastante blanca, y otros.

☼ Si un hombre aparece realizando labores del hogar será como castigo por haber hecho algo mal, como un favor que le hace a su mujer o como hombre soltero que normalmente suele ser desastroso y por tanto va una mujer (usualmente su madre) a rescatarlo del caos.

☼ Hay productos considerados “grandes” como los coches en los que los anuncios están hechos por y para los hombres. Normalmente los anuncios son protagonizados por un hombre que suele tener un status de vida acomodada, es guapo y tiene en un muy segundo plano a una mujer que lo admira. Además, cuando aparece una familia ocupando un coche de gran capacidad, nunca se verá a la mujer al volante.

☼ A las mujeres que aparecen como profesionales se las presenta siempre como superwomen que además de ser estupendas trabajadoras no faltan a su papel de madres y esposas.

En los espacios publicitarios dedicados al cuidado personal femenino, en la mayoría de los casos, aparecerá un cuerpo de mujer desnudo. A esto le unimos que dichos cuerpos son de una delgadez evidente y sus senos, artificiales. Este hecho provocará que el resto de las mujeres que a diario ven la TV, se sientan poco atractivas, y con un aspecto físico desmejorado, con respecto al que ven en los anuncios.

Sin embargo, ¿Por qué en los anuncios de productos de higiene personal masculina sólo aparecen torsos de hombres desnudos y no el resto del cuerpo?. ¿Acaso a la mujer le viene impuesto tener que desprenderse de la ropa, para hacer el mismo spot publicitario que su compañero que sólo tuvo que quitarse la camiseta?.

Una vez mencionados algunos de los muchos tópicos sexistas que abundan en el mundo publicitario y en la vida misma, sería útil proponer maneras de terminar de una vez por todas con la imagen falsa y dañina que proyectan de la mujer. Para ello es necesaria la colaboración de los medios de comunicación, de los publicistas y por supuesto de la sociedad, que debe no sólo rechazar una estrategia discriminatoria y sexista, sino también lo más complicado: reconocer los estereotipos.

Por ejemplo, son los publicistas los que deben presentarnos modelos publicitarios más adecuados a la sociedad en la que vivimos. No sólo son las mujeres las que hacen la compra, ponen la lavadora o quitan las manchas. Por eso deben presentarnos varones que hagan estas labores, para que al verse reflejados la publicidad, cumpla su principal objetivo: vender.

De esta misma manera son las mujeres las que hoy en día también compran grandes productos. Así deberían mostrarnos spots protagonizados por mujeres sobre coches de grandes cilindradas y altos precios, no sólo de pequeños utilitarios que les garantiza independencia y tranquilidad por la comodidad de sus hijos.

Desde mi punto de vista, de todas las propuestas que se elaboren la más importante ha de venir de la propia sociedad y sobre todo de las mujeres, que somos quienes debemos levantarnos y oponernos de una vez por todas a que ofrezcan una imagen distorsionada de lo que realmente significa ser mujer, contribuyendo así a permitir que la sociedad siga siendo patriarcal, andrógina y discriminatoria.

Trabajo de Campo.

Consciente de la importancia e influencia que la publicidad ejerce en nuestras vidas, es necesario establecer una serie de objetivos y actuaciones en el ámbito educativo y en la comunidad escolar, en general, para fomentar el juicio crítico frente al sexismo y, por tanto, a la desigualdad, etc., que se transmite en muchos anuncios publicitarios que vemos, leemos y escuchamos cada día.

Es necesario, igualmente, educar para un consumo responsable y contrarrestar la influencia de las campañas publicitarias que lanzan los medios de comunicación.

La actividad que propongo a continuación está organizada para facilitar que los alumnos tomen conciencia, y tengan una actitud crítica sobre qué anuncios son los más adecuados y contra-estereotipados.

Actividad: Y NOS VAMOS A PUBLICIDAD.

El desarrollo de esta actividad requiere de una investigación por parte del alumnado, que deberá seleccionar al menos tres anuncios en varios soportes (televisión, prensa o folletos publicitarios) que a su juicio consideren sexistas. Los alumnos traerán diferentes propuestas y la clase se dividirá en grupos para así examinar un mayor número.

Los anuncios se analizarán de uno en uno. Una vez que se ha llegado a un consenso sobre cuáles van a ser objeto de nuestro estudio, toda la clase deberá reflexionar sobre qué nos quieren vender en cada spot.

A continuación se dividirá al alumnado en grupos y cada uno de ellos se centrará en un anuncio diferente. Serán objeto de observación, crítica y análisis, por ejemplo entre otros, las principales características del producto (marca, función, etc.) o el eslogan. Se analizarán los anuncios haciendo uso de la Ficha de Trabajo donde el alumnado pueda realizar las correspondientes observaciones.

Cada grupo expondrá el resultado obtenido, con lo que se completará el análisis global del anuncio.

Posteriormente, y en situación de gran grupo, se debatirán las conclusiones y los diferentes puntos de vista.

FICHA DE TRABAJO

Revistas:

Panfletos o Folletos Publicitarios:

Anuncios en TV:

¿Qué hay que analizar de la revista, panfleto o anuncio?. Entre otros:

• ¿En qué soporte aparece el anuncio?

• ¿A qué tipo de público va dirigido el anuncio?

• ¿Qué tipos de lenguajes utiliza?

• ¿Qué ideales propone?

• ¿Qué mensajes ocultos transmite?

• ¿Qué roles nos marca? ¿Alguno está en situación de inferioridad?

• ¿Qué secciones encontramos?

• ¿Qué clichés o estereotipos recoge?

• ¿Aparecen hombres o mujeres como objetos sexuales?

Conclusión.

Mediante este trabajo de campo o estudio que el alumnado realizará, estamos contribuyendo y haciendo de nuestra sociedad un lugar más crítico, inconformista y a su vez más justo.

Debemos evitar los roles de género asociados al sexo, por ejemplo, al ver a mujeres muchas veces en la cocina, cambiando pañales o limpiando, acabamos considerando estas tareas como “naturales”; por eso si los hombres aparecen en la cocina con naturalidad, y no “haciendo la paella del domingo” con la mujer como pinches o limpiando el hogar familiar en lugar del pisito de solteros, estaremos cooperando para mostrar una imagen adecuada e igualitaria del mundo en el que vivimos.

Las relaciones entre mujeres y hombres deben ser de compañerismo, solidaridad, cooperación y atención mutua, en todos los aspectos de la vida. Por ello mismo, la sociedad y las mujeres, en especial, debemos tomar conciencia de nuestros derechos y no conformarnos con la imagen sexista y sesgada que muestra la publicidad: sólo así podremos aspirar a eliminar el sexismo en la publicidad.

Bibliografía.

• Cremades, M. A. (1991): Materiales para coeducar. Madrid. Mare Nostrum.

• Escarvajal, A. (2001): Hacia una educación no sexista. Educación para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres (Prólogo). Anpe. Murcia.

• Ley Orgánica 1/1990, de 3 de octubre, de Ordenación General del Sistema Educativo (LOGSE).

• Ley Orgánica de Educación 2/2.006 de 3 de Mayo

• Consejería de la Presidencia (Instituto Andaluz de la Mujer) y Consejería de Educación y Ciencia, A Jugar que de Todo Aprenderás. Junta de Andalucía.

• Observatorio Andaluz de la Publicidad, Decálogo para Identificar el Sexismo en la Publicidad. Instituto Andaluz de la Mujer.

• Observatorio Andaluz de la Publicidad, Informe 2.008. Instituto Andaluz de la Mujer.