Contribuciones a las Ciencias Sociales
Julio 2014

ESTUDO DA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL A PARTIR DO USO DE INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE NA NATURA COSMÉTICOS S.A., BRASIL



Fabricio Quadros Borges (CV)
doctorborges@bol.com.br
Universidade da Amazônia



Resumo: O estudo tem o propósito de analisar a contribuição social a partir do uso de indicadores de sustentabilidade na Natura Cosméticos S.A. Brasil, mensurados através de ações realizadas pela organização. O segmento de cosméticos tem apresentado crescentes desafios no ambiente da competitividade internacional e esta investigação questiona até que ponto as ações realizadas pela Natura Cosméticos S.A. são consideradas sustentáveis. O método de investigação fundamentou-se inicialmente em um levantamento de dados bibliográfico e documental, em entrevistas junto a consultores e consumidores da organização analisada. Posteriormente, através do método de indicadores de sustentabilidade organizacional elaborado por Araújo et al (2006), efetuou-se o cálculo dos indicadores para a Natura, considerando as dimensões ambiental, econômica e social. O estudo verificou que a Natura Cosméticos S.A. apresenta indicadores positivos que a classificam como uma empresa de alto grau de sustentabilidade organizacional e a contribuição social do uso destes indicadores é notadamente verificada através de práticas trabalhistas, segurança e saúde, responsabilidade social, direitos humanos e diversidade do ser humano.

Palavra-chave: Contribuição social. Desenvolvimento sustentável. Sustentabilidade organizacional. Indicadores de sustentabilidade.

Abstract: The study aims to analyze the social contribution from the use of sustainability indicators in Brazil Natura Cosmetics S.A., measured through actions undertaken by the organization. The cosmetics segment has presented increasing challenges of international competitiveness in this research environment and asks to what extent the actions taken by Natura Cosmetics S.A. are considered sustainable. The research method was based initially on a survey of bibliographic data and documentary, in interviews with consultants and consumers of the analyzed organization. Subsequently, through the method of organizational sustainability indicators developed by Araújo et al (2006), we performed the calculation of the indicators for Natura, considering the environmental, economic and social dimensions. The study found that Natura Cosmetics S.A. has positive indicators that the company classified as a high degree of organizational sustainability and social contribution of the use of these indicators is remarkably verified through labor practices, health and safety, social responsibility, human rights and diversity the human being.

Keyword: Social contribution. Sustainable development. Organizational sustainability. Sustainability indicators.

Resumen: El estudio tiene como objetivo analizar la contribución social de la utilización de indicadores de sostenibilidad en Brasil Natura Cosméticos S.A., medida a través de las acciones emprendidas por la organización. El segmento de la cosmética ha presentado crecientes desafíos de la competitividad internacional en este ámbito de actividad y pide hasta qué punto las medidas adoptadas por Natura Cosméticos S.A. se consideran sostenible. El método de investigación se basó inicialmente en una encuesta de datos bibliográficos y documentales, en las entrevistas con los consultores y los consumidores de la organización analizada. Posteriormente, a través del método de los indicadores de sostenibilidad de la organización desarrollados por Araújo et al (2006), se realizó el cálculo de los indicadores de Natura, teniendo en cuenta los aspectos ambientales, económicos y sociales. El estudio encontró que Natura Cosméticos S.A. cuenta con indicadores positivos de que la empresa clasificada como un alto grado de sostenibilidad de la organización y contribución social sobre el uso de estos indicadores se verifica notablemente a través de prácticas laborales, la salud y la seguridad, la responsabilidad social, los derechos humanos y la diversidad el ser humano.

Palabra clave: Contribución Social. Desarrollo sostenible. Sostenibilidad organizacional. Los indicadores de sostenibilidad.


Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Quadros Borges, F.: "Estudo da contribuição social a partir do uso de indicadores de sustentabilidade na Natura Cosméticos S.A., Brasil", en Contribuciones a las Ciencias Sociales, Julio 2014, www.eumed.net/rev/cccss/29/natura-cosmeticos.html
1. INTRODUÇÃO

A evolução do conceito de desenvolvimento sustentável tem sido marcada por inúmeros acontecimentos nas últimas décadas. Os progressos tecnológicos e o aumento da consciencialização das populações para o tema tem favorecido a importância da temática. O crescimento é algo inevitável, mas é preciso criar estruturas para suportar tal crescimento. Neste cenário de dicotomia entre o desenvolvimento e a preservação ambiental, faz-se necessário encontrar caminhos para a sustentabilidade, o que ressalta o desafio de se chegar a um estado de harmonia entre o econômico, social e ambiental, em outras palavras, deve-se entender o estímulo ao desenvolvimento. Surge à necessidade de usar os recursos naturais de forma mais eficiente, sem que para isso haja mais degradação ou o comprometimento das futuras gerações, fluindo assim o conceito de desenvolvimento sustentável. A partir da disseminação do conceito de desenvolvimento sustentável, muitas empresas passaram a perceber as questões ambientais e desta maneira passam a adotar estratégias de negócio, melhorando a sua competitividade, adotando ações menos degradantes.
No Brasil as empresas levam em consideração a questão na medida em que a preservação ambiental tornou-se um fator de diferenciação caracterizando uma nova oportunidade de negócios. A escala e a diversidade de seus recursos naturais fazem do Brasil um país de destaque em termos da preservação ambiental e do desenvolvimento sustentável. No país, a concorrência entre empresas gera uma necessidade de diferenciação em relação aos seus concorrentes. As organizações, cientes de sua representatividade social, passam a difundir ações de gestão alinhadas com as bases de um desenvolvimento sustentável, ao se preocupar com a integridade da vida humana, a dignidade social dos indivíduos e com o bem-estar das comunidades direta e indiretamente atingidas por suas atividades operacionais (SOUZA e LOPES, 2010). No Brasil, poucas organizações tem a preocupação de avaliar a sustentabilidade, deixando de tratar a complexidade de problemas tais como o consumo predatório, degradação ambiental, deterioração urbana, saúde, conflitos e violação dos direitos humanos que hoje ameaçam nosso futuro. O segmento de cosméticos, particularmente, vem crescendo nos últimos anos e a necessidade de promover ações capazes de otimizar a utilização sustentável dos recursos produtivos cresce cada vez mais.
            As organizações de um modo geral pregam a sustentabilidade através de ações que supostamente favoreceriam a prática do desenvolvimento sustentável. Algumas empresas por tradição são desde o início socialmente responsável, respondem ao desafio ambiental com certa facilidade. Outras, porém reconhecem que a sua posição em relação à competitividade está diretamente relacionada a este desafio, a adaptação ao novo cenário e ao seu nível de resposta as ameaças de mercado (KINLAW, 1997).
Recentemente a adoção do conceito de desenvolvimento sustentável nas empresas tem sido mais recorrente, visto que nos dias atuais a cobrança da sociedade e do poder público é maior. Esse processo possui alguns marcos históricos, como a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente, realizada em Estocolmo, Suécia, em 1972. Em 1978, verificou-se o advento na Alemanha do primeiro selo ecológico, o Anjo Azul (VALLE, 2000). Estudos comprovam que as empresas que não se adequarem a essa nova realidade correm o risco de desaparecer nos próximos quinze anos, não importando o seu tamanho ou sua capacidade produtiva, aquelas que não se recriarem, vão desaparecer. Neste cenário, surgiu uma grande preocupação com a estabilidade organizacional, nesse constante processo de mudanças as empresas devem criar estímulos para um desenvolvimento de qualidade, obtendo assim a capacidade de reagir aos seus desperdícios, contribuindo efetivamente para a melhoria nas suas atividades, o que consequentemente, aumentará cada vez mais o crescimento empresarial saudável.
As empresas privadas foram as primeiras a perceberem os benefícios que poderiam alcançar ao adotar o método sustentável nas suas atividades diárias, fazendo uma análise de viabilidade, possibilitando novas oportunidades de negócio e empregos, desenvolvidos para atender a demanda do mercado, o que define um grande diferencial no retorno financeiro de curto e longo prazo (KINLAW, 1997). Percebe-se a necessidade da existência do tripé da sustentabilidade organizacional, sendo fundamental para o desenvolvimento da estratégia escolhida pela empresa.
 O assunto vem ganhando espaço no Brasil e vários segmentos supostamente defendem a sustentabilidade a partir de suas estratégias. Entretanto, ainda falta um longo caminho para o alcance dos padrões exigidos pelo mercado competitivo na medida em que empresas ainda fazem o mínimo exigido pela legislação. No Brasil somente em 1973 a questão ambiental passou a ser tratada como uma estrutura independente, seguindo a recomendação da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente (MAY et al, 2003). A estrutura do sistema de gestão ambiental tomou por modelo a experiência norte-americana, caracterizada por dois elementos básicos: um grande nível de descentralização e um acentuado viés regulatório, baseado nos instrumentos de comando e de controle, favorecendo a regulação direta das empresas e, por isso, demandando recursos humanos e técnicos para o controle que, no caso brasileiro, estão muito acima das disponibilidades dos órgãos fiscalizadores.
A decisão de dedicação constante e permanente com o crescimento de seus negócios é realidade nas organizações, mas o grande desafio atual é investir nestes avanços com responsabilidade socioambiental. No Brasil as organizações debatem propostas sustentáveis de negócios a partir de investimentos em tecnologia e inovação. As organizações procuram desenvolver práticas comprometidas com o meio ambiente na condição de indutoras de ações para criar novos negócios e propostas para a sustentabilidade organizacional. O segmento de cosméticos tem seus desafios inseridos nesta realidade. Neste sentido, esta investigação questiona: até que ponto as ações realizadas pela Natura Cosméticos S.A. são consideradas sustentáveis? A hipótese defendida aqui é a de que o conhecimento do passado e a análise da situação no presente define o futuro da sustentabilidade organizacional e os indicadores compreendem ferramentas estratégicas e indispensáveis ao processo de aperfeiçoamento e de avaliação contínua.
Para este desafio esta estudo tem como objetivo geral de analisar a contribuição social a partir do uso de indicadores de sustentabilidade na Natura Cosméticos S.A. Brasil, mensurados através de ações realizadas pela organização. Para isso procurou atender aos objetivos específicos de avaliar o grau de sustentabilidade das ações operadas na organização; identificar ações baseadas em princípios socioambientais e verificar através destas ações o comprometimento social dos gestores com a sustentabilidade. O estudo se justifica na medida em que levanta subsídios de avaliação de ações denominadas sustentáveis e orienta caminhos balizados ao processo de tomada de decisão para o posicionamento da organização no mercado. Atualmente, não basta que uma empresa produza um produto ou serviço de qualidade, isso não é suficiente, é preciso que haja uma consciência sustentável.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

A ampliação dos problemas ambientais e o progressivo esgotamento dos recursos naturais resultaram em 1983, na criação pelas Nações Unidas, da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Comissão de Brundtland. Essa comissão publicou em 1987 o Relatório O Nosso Futuro Comum, que mostrou a necessidade de elaboração de estratégias de desenvolvimento de todos os países. A Comissão Brundthand, tornou pública a expressão desenvolvimento sustentável definida como um processo de alteração onde a exploração de recursos, as alternativas de investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e as mudanças institucionais ocorram em harmonia e fortaleçam a satisfação das necessidades e aspirações humanas, sem negligencias as gerações futuras (MANO et al, 2010). Para Valle (2000, p.9) o termo desenvolvimento sustentável equivale ao atendimento das necessidades da geração atual sem comprometer o direito das futuras gerações atenderem as suas demandas. Já Moura (2003) afirma que o crescimento econômico apenas pode ser operado dentro da visão de desenvolvimento sustentável, ou seja, preza pela manutenção indefinidamente da disponibilidade de um determinado recurso, uma espécie de compromisso entre gerações.
De acordo com May et al (2003) o conceito de desenvolvimento sustentável é um conceito normativo que teve seu advento juntamente com o nome de ecodesenvolvimento no início da década de 1970, ele surgiu num contexto de controvérsias sobre as relações entre crescimento econômico e meio ambiente como uma proposição conciliadora, em que se reconhece que o progresso técnico efetivamente torna relativo os limites ambientais e não os eliminam, e que o crescimento econômico é a condição necessária, mas não o suficiente para a extinção da miséria e diferenças sociais. A dificuldade na definição e transmissão do termo sustentabilidade indica a dificuldade em traduzir os conceitos em atitudes diárias e permanentes (COSTA e TEODÓSIO, 2011). É neste sentido que essa definição possui dificuldades de separar-se da ideia de que a premissa fundamental do desenvolvimento sustentável seria o crescimento econômico (CLARO et al, 2008). Nesta perspectiva o tema sustentabilidade seria a ação materializada do desenvolvimento sustentável.
O desenvolvimento sustentável visa à sustentabilidade. A sustentabilidade seria definida como a capacidade de sustentar condições econômicas, sociais e ambientais promotoras do atendimento das necessidades humanas de maneira equilibrada. Diante disso, a possibilidade de avaliar a sustentabilidade de instituições está vinculada a construção de indicadores de sustentabilidade voltados à dimensão institucional.

No ambiente de debate dos conceitos de sustentabilidade e de competitividade organizacional surgem os chamados negócios sustentáveis, em razão disto as empresas que devem orientar as suas decisões, com base no tripé da sustentabilidade que corresponde a três esferas inseparáveis: a esfera econômica, a social e a ambiental. Segundo Doriane (1999, p. 41):

As três vertentes principais da sustentabilidade organizacional são: o crescimento econômico, equidade social e equilíbrio ecológico [...] no qual a exploração de responsabilidade comum como processo e equilíbrio de mudanças e as rotas de desenvolvimento tecnológico deverão adquirir sentido harmonioso.

Nesta perspectiva, Doriane (1999) destaca que o desenvolvimento da tecnologia deverá ser direcionado para metas de equilíbrio com a natureza e de incremento da capacidade de inovação dos países desenvolvidos e o progresso será entendido como resultado de maior riqueza, maior benefício social equitativo e equilíbrio ecológico.
Os quesitos usualmente assumidos, conforme Almeida (2010) são: ecológicos - como os impactos físicos, a irreversibilidade ou a recorrência dos problemas; sociais - como o número de pessoas afetadas, os efeitos sobre a saúde e a incidência entre os mais pobres; econômicos - como os efeitos sobre a produtividade econômica e sobre o crescimento, e os fatores como risco e incerteza. O novo contexto mundial impulsiona as empresas a adotarem modelos de gestão mais sustentáveis. Neste sentido, é cada vez mais comum as organizações terem a alternativa de colocar em prática a sua sustentabilidade organizacional, Desde que passou a ser empregada, a sustentabilidade organizacional adquiriu contornos de vantagem competitiva, o que permitiu a expansão de alguns mercados.
Para Philippi (2001), a sustentabilidade compreende a capacidade de se autossustentar, de se auto-manter. Ainda conforme o autor, uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por um longo período indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este período. Pode-se ampliar o conceito de sustentabilidade, em se tratando de uma sociedade sustentável, que não coloca em risco os recursos naturais como o ar, a água, o solo e a vida vegetal e animal dos quais a vida depende (PHILIPPI, 2001).
A sustentabilidade organizacional é um conceito de suma importância e que deve ser difundido no mercado empresarial como um todo. É importante as organizações terem o comprometimento na busca por equilíbrio entre a economia, o meio ambiente e a justiça social. Em meio ao entendimento conceitual de sustentabilidade, esta discussão está intimamente relacionada ao debate a respeito de metodologias para a medição do nível do desenvolvimento de sociedades e da sustentabilidade de seus sistemas de produção (REIS et al, 2005). Os parâmetros forneceriam informações sobre um determinado fenômeno que é importante para o desenvolvimento e seriam demonstrados através de indicadores (BRUYN e DRUNDEN, 1999). Todavia, de acordo com Ribeiro (2001), construir indicadores de sustentabilidade é desafio complexo na medida em que estes devem refletir a relação da sociedade com o meio ambiente através de uma perspectiva ampla, considerando os múltiplos fatores envolvidos no processo.
A necessidade de utilizar indicadores está na possibilidade de consecução de informações a respeito de determinada realidade e possui como principal característica o potencial de concatenar um conjunto complexo de informações retendo apenas o significado essencial dos aspectos estudados (MITCHELL, 2004). Os indicadores de sustentabilidade apresentam as alterações de valores em períodos que ocorrem em uma variável pré-definida, o que caracteriza que os referidos indicadores compreendem um dos mais relevantes instrumentos de gestão para o desenvolvimento da sustentabilidade das atividades do homem (QUIROGA, 2003). O autor ainda observa a condição de predefinição e existência dos indicadores quando menciona que os indicadores são em si informação seleta e processada, cuja utilidade tem sido predefinida e sua existência justificada. Assim, como destaca o autor, permitem a realização de um trabalho mais eficiente na tentativa de evitar consequências desagradáveis que possam ocorrer frequentemente quando não se pode produzir ou processar toda a informação pertinente para o caso.
Todavia, foi através dos estudos de Araújo et al (2006), baseados no Relatório de 2004 do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS, onde se verificou uma metodologia de indicadores composta por variáveis selecionadas a partir do maior grau de frequência em que foram identificadas em metodologias de organizações que avaliam a sustentabilidade organizacional. As organizações que foram objeto de análise dos estudos de Araújo et al (2006) foram: 3M do Brasil, Alcoa, Amanco, Nestlé, Ambev, Aracruz, Bayer, Companhia Siderúrgica de Tubarão, Braskem, Copesul, Cosipa, Eletronuclear, Furnas, Gerdau, Natura Cosméticos, Siemens, Petrobras, Votorantim, Usiminas e White Martins.
De acordo com Tueth (2005) existem seis fundamentos que uma organização sustentável deve observar: a) estabelecimento de uma linha de valor na produção através de vantagens financeiras para a organização, melhoria do mundo natural, e beneficiamento social aos trabalhadores e aos membros da comunidade local; b) relacionamento com a natureza a partir do conhecimento e da tecnologia; c) substituição gradual de produtos de serviço (são bens duráveis rotineiramente alugados pelo cliente que são feitos de materiais técnicos e são devolvidos ao fabricante e re-processadas em uma nova geração de produtos quando eles estão desgastados) para produtos de consumo (feitos de materiais biodegradáveis, não são perigosos para a saúde humana ou ambiental); d) Utilização apenas de tecnologias promotoras de energias sustentáveis; e) promoção de uma intensa rede de parcerias e colaborações entre empresas locais e acionistas. A Natura descreve-se como uma empresa que desenvolve negócios verdes. Para Cooney (2009), em geral, os negócios descritos como verdes possuem quatros características: incorporação de princípios sustentáveis em cada um de seus centros de decisão; fornecimento de produtos e serviços ambientalmente amigáveis; superação da concorrência tradicional através dos aspectos ecológicos; e comprometimento permanente com princípios ambientais em suas operações de negócios, ambiente próximo ao verificado na empresa analisada.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este estudo possui metodologia de natureza descritiva na medida em que possui o objetivo de tecer detalhes para melhorar as práticas da sustentabilidade organizacional por meio da observação, análise e descrições objetivas. Conforme estabelece Oliveira (2002), o trabalho descritivo procura abranger aspectos gerais e amplos de um contexto social, possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação. Quanto à natureza é qualitativa na medida em que se utiliza de diferentes técnicas interpretativas que busca descrever e decodificar os componentes de um sistema complexo. Conforme estabelece Lakatos (2006), o método qualitativo não emprega instrumentos estatísticos, na forma de coleta e análise dos dados. Preocupa-se em analisar e interpretar aspectos profundamente, descrevendo a complexidade do comportamento, fornece uma análise mais detalhada sobre a investigação, hábitos, atitudes, tendências e de comportamento. É ainda um estudo de caso na medida em que investiga com profundidade e detalhamento informações do problema da empresa pesquisada. Esta metodologia divide-se em quatro partes: local de estudo, técnicas de pesquisa, descrição dos indicadores e mensuração dos indicadores.

3.1. Local de estudo

O local desta investigação compreende a Natura Cosméticos S.A. sediada na rodovia Régis Bittencourt, s/nº, Km 293, Edifício I, Itapecerica da Serra, São Paulo. A companhia compreende uma organização industrial e comercial do ramo de cosméticos e perfumaria fundada há 36 anos. Desde 2004, a Natura é uma companhia de capital aberto, com ações listadas no Novo Mercado, alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Em 2005, ao registrar um faturamento de R$ 3,2 bilhões de Reais, alcançou a condição de líder do mercado brasileiro daquele ramo de atividade. Em 2008 foi escolhida pela Revista Exame como a empresa sustentável do ano na medida em que apresentou um desempenho destacado como a mais persistente e comprometida com a busca da sustentabilidade. Sua força de vendas em 2008 era de 850 mil revendedoras autônomas, tanto no Brasil como no exterior (NATURA, 2013).
A opção pela Natura Cosméticos S.A. para análise neste estudo justificou-se em virtude da organização ser a maior companhia nacional de cosméticos (WWD, 2012) e por ter seguido os preceitos defendidos por Michael Porter na medida em que elabora estratégias que envolvem simultaneamente os aspectos econômico e social. A organização possui ainda uma preocupação permanente com a sustentabilidade que se reflete em suas ações estratégicas.

3.2. Técnicas de pesquisa            

A pesquisa será dividida em três etapas: coleta de dados, tratamento de dados e análise e interpretação de resultados.
A coleta de dados iniciou com um levantamento bibliográfico, junto a literatura como periódicos, livros e sites especializados e um levantamento documental, através de manuais organizacionais, relatórios anuais e pereceres elaborados pela organização estudada disponibilizados na internet na intenção de criar condições de avaliação das ações sustentáveis praticadas naquela companhia. Posteriormente, o processo de coleta baseou-se em entrevistas junto a 100 consultores e 100 consumidores da organização com o objetivo de levantar subsídios que pudessem indicar aspectos referentes à sustentabilidade organizacional. Os consultores foram entrevistados em cinco estados brasileiros na intenção de abranger amostras em todas as Regiões brasileiras. Foram assim representados: 20 entrevistados em São Paulo, 20 entrevistados na Bahia, 20 entrevistados no Estado do Pará, 20 entrevistados no Paraná e 20 entrevistados no Estado do Mato Grosso. Os consumidores também foram representados por estas mesmas quantidades de entrevistados em cada estado. As perguntas que compuseram as entrevistas dos consultores fizeram referências às variáveis que compõem os indicadores utilizados nesta investigação, enquanto as perguntas que compuseram as entrevistas dos consumidores fizeram referência à satisfação quanto ao uso dos produtos da empresa e à confiabilidade da informação que recebem a partir da empresa.
O período analisado neste estudo compreendeu os anos de 2009 e 2010; todavia, alguns dados e informações, referentes a este período, em virtude de não estarem disponíveis ao público, tomaram como referência os anos de 2008 e 2011 para a construção dos indicadores.
No tratamento de dados foi realizada a construção dos indicadores de sustentabilidade organizacional da empresa analisada a partir da metodologia de indicadores proposta nos estudos de Araújo et al (2006). Os indicadores proporcionaram a possibilidade de apurar a sustentabilidade das ações da Natura Cosméticos S.A. e consideraram as dimensões: econômica, social e ambiental; o que caracteriza o tripé da sustentabilidade. Estas dimensões são apresentadas de acordo com o Relatório de Brundtland que propõe o desenvolvimento sustentável, ressaltadas, inclusive por Almeida (2010), Moura (2003), Kinlaw (1997) Valle (2000) e Porter (1999).
Por fim a análise e interpretação de resultados abordaram as inferências a respeito da avaliação de sustentabilidade das ações utilizadas pela organização analisada, tomando por base o resultado dos indicadores apurados, de modo a avaliar se estas ações são ou não são contribuintes ao referencial normativo do desenvolvimento sustentável no ambiente organizacional. A análise ainda possibilitou o fornecimento de subsídios ao aperfeiçoamento das estratégias organizacionais.

3.3. Descrição dos indicadores e de suas variáveis

a) Indicador econômico

Detêm-se nas maneiras de gerenciar os recursos financeiros para garantir o desenvolvimento sustentável. A sustentabilidade econômica, enquadrada no âmbito do desenvolvimento sustentável é um conjunto de medidas e políticas que visam à incorporação de preocupações e conceitos ambientais e sociais, criando assim uma interligação entre os vários setores. Assim, o lucro não é somente medido na sua vertente financeira, mas igualmente na vertente ambiental e social, o que potencia um uso mais correto que das matérias primas, como dos recursos humanos (DORIANE, 1999).

b) Indicador social

A sustentabilidade social centra-se no equilíbrio social, tanto na sua vertente de desenvolvimento social como socioeconômica. É um veículo de humanização da econômia, e, ao mesmo tempo, pretende desenvolver o tecido social nos seus componentes humanos e culturais (MAY et al., 2003).

c) Indicador ambiental

Consiste na manutenção das funções e componentes do ecossistema, em bases sustentáveis, podendo igualmente designar-se como a capacidade que o ambiente natural tem de manter as condições de vida para as pessoas e para os outros seres vivos (MOURA, 2003).
A seguir, observam-se através do Quadro 1, os indicadores descritos a pouco e as variáveis que compõem cada um deles.

Quadro 1: Indicadores de sustentabilidade organizacional

INDICADORES

VARIÁVEIS

DESCRIÇÃO

AMBIENTAL

Água e energia

  • Uso racional das fontes renováveis e eficiência energética e hídrica

Biodiversidade

  • Investimentos para a manutenção de um habitat natural

Conformidade ambiental

  • Autuações por violações das normas de proteção ambiental

Emissões, efluentes e resíduos

  • Controle/tratamento das emissões de gases, efluentes líquidos e resíduos sólidos.

Fornecedores

  • Os contratos de fornecedores têm cláusulas contratuais que envolvem questões ambientais e sociais.

Materiais

  • Aquisição de matérias-primas ambientalmente corretas, uso racional dos insumos

Reciclagem

  • Reaproveitamento do material já utilizado na produção.

ECONÔMICA

Exportações

  • Valor monetário dos produtos vendidos para o mercado externo

Faturamento

  • Valor total das vendas em um determinado período de tempo

Folha de pagamento

  • Intimamente ligado ao conceito de força de trabalho

Investimentos

  • Aplicação em dinheiro com o propósito de se obter lucro

Lucro

  • Ganho, benefício ou vantagem que se obtém com alguma atividade

Receita

  • Quantia recebida, rendimento, renda

Tributos

  • Impostos, taxas e contribuições pagas ao governo

SOCIAL

Direitos humanos

  • Seguridade dos direitos básicos das pessoas

Diversidade

  • Contratação de pessoas levando em consideração a diversidade cultural

Práticas trabalhistas

  • Cumprimento dos direitos e deveres dos colaborares

Responsabilidade social

  • Ações que promovem o desenvolvimento social

Segurança e saúde

  • Segurança do trabalho e saúde ocupacional

Sociedade

  • Promoção de programas que desenvolvam a sociedade       

Treinamento

  • Tornar os colaboradores aptos para desenvolverem suas atividades

     Fonte: Adaptado de Araújo et al. (2006).

O Quadro 1 foi dividido nas dimensões ambiental, econômica e social, tripé do desenvolvimento sustentável, e utilizou em cada uma destas dimensões, indicadores que aparecem com maior frequência nos critérios de avaliação de sustentabilidade organizacional, constatados através dos estudos de Araújo et al (2006).

3.4. Mensuração dos indicadores

A mensuração dos indicadores possibilitou a definição de níveis de sustentabilidade da organização estudada a partir das dimensões econômica, social e ambiental. Assim, cada indicador apurado junto à organização estudada recebeu níveis para cada uma de suas variáveis através de uma escala de 1 a 3. Sendo de 1,0 a 1,9 para o menor grau de sustentabilidade (Baixo), de 2,0 a 2,5 para o grau intermediário de sustentabilidade (Médio) e de 2,6 a 3,0 para o maior grau de sustentabilidade (Alto). A atribuição dos indicadores a partir da escala de 1 a 3, apesar de possuir parcela de subjetividade, contou com a referência de outras empresas no âmbito destas variáveis na intenção de balizar esta mensuração. Posteriormente, uma média destas variáveis resultou no grau de sustentabilidade do indicador. O procedimento se repetiu para os três indicadores: econômico, social e ambiental.

4. DISCUSSÃO E RESULTADOS

Esta seção irá desenvolver uma análise de cada variável que irão compor os indicadores de sustentabilidade organizacional da empresa em estudo. Estas variáveis foram analisadas a partir das realidades verificadas na Natura Cosméticos S.A. e atribuiu-se um grau de sustentabilidade para cada variável. Esta análise possui três partes: ambiental, econômica e social.

4.1 Ambiental

a) Água e Energia: A organização possui programas de gestão da qualidade da água que envolve: o tratamento do rio que passa pela empresa em Cajamar, minimização do consumo de água e administração consciente do uso da água. Os esforços para aumentar a eficiência deste recurso resultaram na queda de 4,7% no consumo relativo de água entre 2009 e 2011 nos processos da Natura. Em 2009 o consumo de água litros/unidade produzida foi de 0,42, em 2010 também anotou 0,42, e em 2011 apontou 0,40 litros por unidade produzida (RELATÓRIO NATURA, 2012). Todavia, foi registrado crescimento no consumo total, especialmente pelo ingresso no indicador dos dados dos centros de distribuição e de apoios administrativos que estão sendo inaugurados desde 2009 (NATURA, 2013). Na gestão da energia, observou-se que em 2010 o consumo de eletricidade foi de 466 kjoules/unid., enquanto em 2011 foi de 410 kjoules/unid., isto é, o consumo relativo de energia elétrica caiu 12%  no período (RELATÓRIO NATURA, 2012). Assim, atribuiu-se grau 3.
b) Biodiversidade: De acordo com a Natura (2013), nos anos 2000, a organização foi pioneira ao estabelecer cadeias de fornecimento de insumos vegetais e aplicar os preceitos da Convenção sobre a diversidade biológica, da ONU. O fórum global mais destacado para o estabelecimento de aspectos legais e políticos no tema e cujas diretrizes foram assinadas por aproximadamente 160 países serve de referência para aperfeiçoar continuamente os processos, diretrizes e canais de diálogo da Natura com as comunidades fornecedoras (NATURA, 2013). De acordo com consultores entrevistados, foi justamente desta experiência que nasceu um programa da organização denominado Política Natura de uso Sustentável da biodiversidade e do Conhecimento tradicional Associado em 2009. Atribuiu-se grau 3 a esta variável.
c) Conformidade Ambiental: A organização cumpre todas as exigências ambientais por esse motivo não tem autuações por violações das normas de proteção ambiental. Verificou-se que os produtos da Natura são fiscalizados por uma tabela ambiental que informa os dados de origem, a transformação e o percentual de certificação das matérias-primas, percentuais de uso de material reciclado e reciclável e número de refilagens do produto.  Na linha ekos, os produtos também contam nos rótulos parte da história da extração do insumo que deu origem ao item e a relação da Natura com as comunidades fornecedoras - responsáveis pela extração da matéria-prima (RELATÓRIO NATURA, 2012). Estes valores ambientalmente mais adequados proporcionam uma maior motivação e envolvimento aos colaboradores e um fortalecimento nas relações éticas e culturais com seus clientes na medida em que consolidam a Natura e seus propósitos em direção ao desenvolvimento sustentável (NOGUTI et al, 2008). Definiu-se grau 3 à conformidade ambiental.
d) Emissões, efluentes e resíduos: As emissões relativas verificadas na organização registraram no ano de 2009 em 3,55 kg de CO²e/kg de produto faturado, em 2010 registrou 3,30 kg e em 2011 anotou 3,12 kg de CO²e/kg de produto fatura (RELATÓRIO NATURA, 2012). Conforme os consultores entrevistados e segundo as informações disponibilizadas por seu site, existe uma avaliação do impacto das suas embalagens dentro do seu ciclo de vida completo, da produção ao descarte final. O índice de impacto de das embalagens da empresa foi reduzido em 10%, chegando a 123 mpt/kg (milipoints/quilo de conteúdo de produto) (RELATÓRIO NATURA, 2012). O desempenho é proveniente do lançamento de novas embalagens menos impactantes em 2011 e do aumento do uso de material reciclado. O estudo considerou para esse indicador grau 2.
e) Fornecedores: Verificou-se que a organização possui preferência por fornecedores que disponibilizam os melhores padrões de excelência. Neste sentido, foi criado um sistema de acompanhamento e certificação daqueles fornecedores que atendem o princípio da sustentabilidade, isto é, fornecedores que apresentem no interior de seus processos produtivos aspectos de comprometimento socioambiental e reflitam este comprometimento em insumos compatíveis com a sustentabilidade (RELATÓRIO NATURA, 2012). O padrão utilizado neste sistema é chamado QLICAR: qualidade, logística, inovação, custo/contrato, atendimento e relacionamento. O propósito é o de garantir a conformidade dos possíveis fornecedores, sejam eles de insumos e manufatura, acessórios e materiais de apoio, transportes ou do centro de distribuição. Neste caso, foi atribuído grau 3.
f) Materiais: A geração de materiais em 2010 foi de 23 gramas/unidade, enquanto que em 2011 foi de 20 gramas por unidade (RELATÓRIO NATURA, 2012), isto é, uma redução de aproximadamente 15%. As ações de ampliação da eficiência realizadas pela organização foram as grandes responsáveis por este resultado. Assim, foi atribuído grau 3 a esta variável.
g) Reciclagem: Verificou-se a existência de programas de gestão de resíduos que envolvem aspectos referentes a redução da utilização de alumínio em suas embalagens, a implantação e ampliação da utilização de refis, entre outras ações. A reciclagem é presente na fala dos colaboradores e nas ações da empresa descritas em relatórios (BORGES e HERREROS, 2011). Este cenário de ações modificou as linhas de produção da empresa e a colocaram em um patamar destacado quando o assunto é negócios verdes. Considerou-se grau 3 a esta variável.

4.2 Econômica  

a) Exportações: A Natura investiu na expansão das operações de venda na Argentina, no Chile, no Peru, no México, Venezuela e Colômbia. Na Bolívia, a marca está presente por intermédio de um distribuidor (RELATÓRIO NATURA, 2012). A empresa, além da ampliação das atividades na América Latina avança ao mercado europeu desde 2005, com a inauguração de sua primeira loja mundial, em Paris, França, no bairro de Saint-Germain-des-Près (RELATÓRIO NATURA, 2012). Assim, estabeleceu-se o grau 3.
b) Faturamento Conforme as demonstrações de resultado verificou-se que o faturamento líquido da organização no exercício de 2010 foi da ordem de R$ 744 milhões, enquanto em 2011 este faturamento anotou R$ 831milhões (RELATÓRIO NATURA, 2012), isto é, uma variação positiva de 11,7%. O grau atribuído a variável foi 3.
c) Folha de pagamento: A quantidade de colaboradores registrados pela empresa anotou 5.919 pessoas em 2007, número oficial mais recente, e pontuou também em 2007 aproximadamente 718 mil consultoras de vendas. O montante de geração de emprego da organização é considerável e razoavelmente bem distribuído pelo país. Assim, atribuiu-se o grau 3 a esta variável.
d) Investimentos: De acordo com o Relatório Natura (2012) em 2011, a empresa investiu R$ 346,4 milhões em imobilizado, sobretudo, em tecnologia da informação, capacidade de manufatura e infraestrutura logística. Em inovação a empresa investiu 139,7 milhões de reais em 2010 e 146,6 milhões de reais em 2011, ou seja, registrando um aumento de aproximadamente 5%. Foi estabelecido o grau 2 para os investimentos da organização.
e) Lucro: A Natura Cosméticos S.A. obteve em 2009 um lucro bruto de 3.579,9 milhões de reais e um lucro bruto de 3.925,1 milhões de reais em 2011 (RELATÓRIO NATURA, 2012), isto é, apresentou um crescimento da ordem de 9,6%. Assim, estabeleceu-se grau 3 a esta variável.
f) Receita: A receita líquida consolidada da Natura Cosméticos S.A. no ano de 2011 foi de R$ 5.591 milhões, evolução de 8,9% em relação a 2010, com Ebitda (lucro antes dos juros, imposto de renda, depreciação e amortização) de R$ 1.425 milhões, margem Ebitda de 25,5%; e lucro líquido de R$ 831 milhões, margem de 14,9% (RELATÓRIO NATURA, 2012). Na operação Brasil, a receita líquida aumentou em 6,8%, chegando a R$ 5.087 milhões; as operações internacionais, por sua vez, apresentaram crescimento vigoroso de 35,4% em moeda local ponderada (RELATÓRIO NATURA, 2012). Atribuiu-se deste modo grau 3.
g) Tributos: Constatou-se que com relação às políticas tributárias, a Natura Cosméticos S.A. trabalha para se ajustar ao regime de substituição tributária implantado em 2008 no Estado de São Paulo. Em parceria com a ABEVD, a empresa dialoga com as secretarias Estaduais de Fazenda sobre a política tributária nos Estados do Pará, Santa Catarina e Paraná (NATURA, 2013). A variável tributos carece de uma maior credibilidade de constatação. As ações que caracterizariam os esforços de ajuste ao regime de substituição tributária não estão disponíveis ao público para uma avaliação mais criteriosa.  Definiu-se em contemplar esta variável com grau 2.

4.3 Social

a) Direitos humanos: Verificou-se que nas dependências da Natura Cosméticos S.A. e através de seus consultores e consumidores são garantidos os direitos das pessoas, de liberdade de pensamento, expressão e igualdade perante a lei. A organização assegura os direitos básicos das pessoas através de sua conduta e linguagem, escrita e falada, praticada junto ao seu público. A variável recebeu grau 3 de sustentabilidade.
b) Diversidade: Não há distinção de pessoas em consideração as diversidades de raça, credo e etnia. Para a organização o que realmente importa e é levado em consideração é a competência de cada pessoa, se o colaborador é capaz de realizar as suas atividades com eficiência e eficácia. Por meio de seu departamento de Recursos Humanos, a empresa procura fomentar a diversidade nas equipes. Aplicou-se o grau 3 de sustentabilidade para esta variável.
c) Práticas trabalhistas: Observou-se que a organização está preocupada em agregar continuamente valor às pessoas. Realizando tudo que é pedido por lei, no que diz respeito a direitos e deveres, em relação a: contratos de trabalho, folgas semanais, horário para a alimentação adequada as horas trabalhadas e transporte. Verificou-se a existência de uma remuneração competitiva que possibilita que a organização mantenha e motive os colaboradores. A remuneração total baseia-se em salários e benefícios atraentes, e está balizada em um dinâmico sistema de remuneração variável: participação nos lucros e bonificação por resultados (NATURA, 2013). Observou-se que os benefícios disponibilizados aos colaboradores são: seguro de vida em grupo, assistência médica, assistência odontológica, refeitório, comercialização interna de Produtos com desconto para colaboradores, berçário e transporte. O estudo anoutou-se para esta variável grau 3.
d) Responsabilidade social: A Natura atua com base da responsabilidade social, figurando no projeto Em Boa Companhia, que dissemina as ações realizadas pelas empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) (DIÁRIO DO NORDESTE, 2008). De acordo com o Diário do Nordeste (2008), para a Natura, é necessário executar negócios a partir de dois pilares: na relação ética e transparente com os públicos de relacionamento - colaboradores, fornecedores, comunidades de entorno, consultores, consumidores, governos, sociedade e acionistas -, e em metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Esses princípios permeiam todas as áreas da empresa, resultando na opção pelo uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica, a adoção de um processo de avaliação socioambiental de fornecedores e o desenvolvimento de embalagens de menor impacto (DIÁRIO DO NORDESTE, 2008). Assim, contemplou-se a variável com grau 3.
e) Segurança e saúde: Promove um ambiente de trabalho seguro e saudável, gerenciando os aspectos de riscos relacionados no ambiente, consequentemente aumenta o desempenho das suas operações existentes, apesar de não possuir instrumentos de avaliação deste ambiente por parte dos envolvidos. Possui programas direcionados à segurança, saúde e qualidade de vida. Atenta aos aspectos de proteção de empregados, clientes, fornecedores e público em geral que possam ser afetados pelo ambiente de trabalho. Apesar de verificação da necessidade de pequenos avanços, definiu-se o grau 3 a esta variável.
f) Sociedade: Observou-se que a empresa estabelece com a sociedade e com o mercado uma relação de transparência e comprometimento. O apoio a iniciativas diversas ajudaram nesta conclusão. De acordo com o Relatório Natura (2012), para apoiar iniciativas que beneficiam os indivíduos e a sociedade, a empresa trabalha baseada em diretrizes de apoios e patrocínios corporativos. O incentivo a projetos de comunidades e instituições estão concentrados nas áreas: de música, fortalecimento de organizações civis e governamentais, desenvolvimento sustentável e moda. Porém, a consolidação do sucesso desta variável ainda possui avanços a realizar, conforme seu planejamento, e o estudo atribuiu o grau 2 à variável.
g) Treinamento: A organização oferece aos colaboradores um guia informatizado chamado GAN - Guia de Aprendizagem Natura, disponibilizado na Intranet com indicações de cursos inseridos em programas de formação continuada. A Natura acredita que a evolução contínua dos indivíduos é fundamental para o crescimento. O treinamento e o desenvolvimento profissional e pessoal possuem papel fundamental neste processo de evolução. Verificou-se, todavia, que a organização não atua junto ao colaborador através de um planejamento de carreira ou direcionamento de potencialidades, aspecto que poderia melhor direcionar o potencial estratégico do treinamento.  Aplicou-se o grau 2 a esta variável.
O Quadro 2 apresenta o grau atribuído às variáveis que compuseram os indicadores de sustentabilidade organizacional em cada dimensão de análise. O grau atribuído a cada variável é resultado de uma percepção crítica a partir das entrevistas junto aos consultores e consumidores dos produtos da empresa e da avaliação de documentos e relatórios da empresa.

Quadro 2: Grau das variáveis dos indicadores de sustentabilidade organizacional da Natura Cosméticos S.A., nas dimensões ambiental, econômica e social.

 
INDICADOR

 

VARIÁVEL

 

GRAU DE SUSTENTABILIDADE

AMBIENTAL

Água e energia

3

Biodiversidade

3

Conformidade ambiental

3

Emissões, efluentes e resíduos

2

Fornecedores

3

Materiais

3

Reciclagem

3

ECONÔMICA

Exportações

3

Faturamento

3

Folha de pagamento

3

Investimentos

2

Lucro

3

Receita

3

Tributos

2

SOCIAL

Direitos humanos

3

Diversidade

3

Práticas trabalhistas

3

Responsabilidade social

3

Segurança e saúde

3

Sociedade

2

Treinamento

2

                     Fonte: Elaborado pelo autor (2013).

O Quadro 3, a seguir, demonstra os indicadores de sustentabilidade organizacional calculados a partir da média do grau de sustentabilidade das variáveis em cada dimensão de análise.

Quadro 3 - Indicadores de sustentabilidade organizacional da
Natura Cosméticos S.A.

 

DIMENSÃO

 

INDICADOR

GRAU DE SUSTENTABILIDADE

Ambiental

2.85

ALTO

Econômico

2.71

ALTO

Social

2.71

ALTO

Fonte: Elaborado pelo autor (2013).

No tocante ao indicador ambiental, pode-se observar que é um indicador com Alto grau de sustentabilidade organizacional (2,85). A partir do momento que uma organização adota uma postura sustentável, ela passa a utilizar os recursos disponíveis de uma maneira mais racional, com aumento da sua competitividade. Algumas atitudes, por mais que pareçam pequenas, podem ajudar a diminuir diversos impactos ambientais e o indicador ambiental de sustentabilidade organizacional da Natura demonstra o resultado destas atitudes. Quanto ao indicador econômico da sustentabilidade organizacional da empresa analisada, verificou-se um registro de 2.71, o que aponta um Alto grau de sustentabilidade. A sustentabilidade econômica é extremamente importante para estabelecer um ambiente seguro para as gerações futuras, é base de uma sociedade estável e viabiliza o desenvolvimento sustentável. Os números da empresa fundamental muito bem o resultado deste indicador. O indicador social, através da inclusão social e do respeito à diversidade cultural e aos interesses dos envolvidos em sua totalidade, também mostra 2.71, pontuando um Alto grau de sustentabilidade. Este indicador foi construído na empresa através de atos e atitudes que afetaram positivamente, agindo de maneira proativa e coerente no que tange ao seu papel específico na sociedade. Isso define o compromisso social da organização.

            Diante desta análise, observou-se que a hipótese defendida nesta investigação, isto é, aquela onde o conhecimento do passado e a análise da situação no presente define o futuro da sustentabilidade organizacional e os indicadores compreendem ferramentas estratégicas e indispensáveis ao processo de aperfeiçoamento e de avaliação contínua, é confirmada na medida em que a organização pesquisada desenvolveu o uso de indicadores internos de controle e avaliação que favoreceram os resultados competitivos da empresa quanto aos procedimentos sustentáveis.

5. CONCLUSÕES

Esta investigação objetivou analisar a contribuição social a partir do uso de indicadores de sustentabilidade na Natura Cosméticos S.A. Brasil, mensurados através de ações realizadas pela organização. A partir de dados coletados e tratados, realizou-se o cálculo dos indicadores de sustentabilidade organizacional baseado nos indicadores de Araújo et al (2006), que foram organizados com base em indicadores que aparecem com maior frequência nos critérios de avaliação de sustentabilidade organizacional no relatório de 2004 do Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável - CEBDS.
A investigação concluiu com base nos indicadores calculados que a Natura Cosméticos S.A. contribuiu ao desenvolvimento sustentável através de ações comprometidas com a sustentabilidade organizacional. A aplicação dos indicadores possibilitou mensurar o grau de sustentabilidade das ações praticadas pela organização a partir de uma análise ambiental, econômica e social. Constatou-se que a Natura Cosméticos S.A. apresenta indicadores positivos que a classificam como uma empresa de alta sustentabilidade organizacional. A contribuição social do uso destes indicadores é notadamente verificada através de práticas trabalhistas, segurança e saúde, responsabilidade social, direitos humanos e diversidade do ser humano.
O estudo traz como contribuição, sobretudo, a necessidade de se utilizar sistemas de gestão baseados em indicadores de sustentabilidade capazes de orientar o processo de tomada de decisão nas organizações. A imagem do tripé econômico, ambiental e social é indicada para entender a sustentabilidade de forma holística e integrada. Em linhas gerais, para ser sustentável do ponto de vista organizacional, a instituição deve adotar um conjunto de práticas que demonstrem preocupação com as condições do ambiente e da sociedade em que as mesmas estão inseridas. A relação entre a Natura e seus fornecedores ajuda na compreensão destas práticas. A parceria com fornecedores alicerçada a um padrão de excelência construída a partir de parâmetros sustentáveis possibilitou com que a Natura pudesse alcançar excelência ao final de seu processo de produção. O sistema QLICAR constituiu-se como mecanismo de conformidade para o alcance de resultados a partir de materiais inovadores e eficazes na satisfação dos consumidores.
Registra-se dentre as limitações deste estudo, a dificuldade de consecução de dados mais detalhados e capazes de fornecer aspectos mais precisos a respeito da sustentabilidade organizacional. Estas limitações poderão ser reduzidas a partir de uma conscientização de futuras organizações analisadas sobre as vantagens da oportunidade de construção de indicadores e de sua utilidade como instrumento ao processo de tomada de decisão nas organizações. E como sugestão de novas pesquisas sugere-se a aplicação de indicadores completos e amplamente praticados no meio empresarial, como os indicadores de Araújo et al (2006), para organizações de outros segmentos de atividade econômica, na intenção de consolidar um mapeamento mais preciso das ações consideradas sustentáveis pela organizações.

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