Contribuciones a las Ciencias Sociales
Octubre 2013

"ANÁLISIS SEMIÓTICO COMPARATIVO DE PRODUCTOS Y CONTENIDOS QUE GENERAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA SOBRE TEMÁTICAS DE SEGURIDAD PÚBLICA. CASO GUAYAQUIL, ECUADOR. ENERO-MAYO 2011". (Primera parte).



Tomás H. Rodríguez C. (CV)
tomas.rodriguez@cu.ucsg.edu.ec
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil

RESUMEN .

Este artículo parte del análisis crítico a la Tesis (con igual nombre que esta publicación) que permitió la obtención del grado científico de Licenciada en Ciencias de la Comunicación a la candidata María Belén Valero Machado. El tutor de la investigación científica en mención (asesoría de 700 horas) es quien suscribe estas líneas.
La investigación analiza la construcción de discursos narrativos y visuales de dos medios impresos (antagónicos entre sí). Asume una perspectiva epistemológica empírico-materialista, interpretando que el origen y producción del conocimiento procede de la interacción de sujetos con los entes, de la relación entre seres sociales, determinados por su construcción socio-cultural, con las instituciones mediadoras y mediadas que representan y simbolizan el espacio-temporal reinante.
Objetivo general: determinar los procesos de construcción discursiva que, sobre la Ley de Seguridad Pública elaboraron, de enero a mayo del 2011 diario El Universo, y diario El Telégrafo.
Metodología de Investigación: constructivista-positivista (fiel a la epistemología asumida). Diseño no-experimental, transeccional-descriptivo. Hipótesis con dos variables. Cada variable se subdivide en tres dimensiones, y cada una de ellas en tres indicadores. Se articularon tres técnicas de investigación.

PALABRAS CLAVE.

Comunicación-Semiótica-Análisis de Recepción-Públicos-Medios de Comunicación Masiva (MCM).

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Rodríguez C., T.: "Análisis semiótico comparativo de productos y contenidos que generan los medios de comunicación masiva sobre temáticas de seguridad pública. Caso Guayaquil, Ecuador. Enero-mayo 2011", en Contribuciones a las Ciencias Sociales, Octubre 2013, www.eumed.net/rev/cccss/25/medios-comunicacion-masiva.html

INTRODUCCIÓN .

Partiendo de una caracterización socio-comunicológica, este estudio analiza las principales escuelas de la Teoría de la Comunicación, desde la Sociología Funcionalista, pasando por la simbiosis con la Cultura (Escuela de Chicago), el análisis contextual - contra hegemónico de la Industria Cultural (Teoría Crítica), la Investigación de Comunicación de Masas, la Aguja Hipodérmica, hasta llegar a las corrientes holísticas y sistémicas de la Teoría de los Sistemas y el Enfoque Interaccional. Finalmente aborda las distintas lecturas que en el siglo XX (y XXI) han generado los principales responsables de la Semiótica, y la configuración de parámetros y modelos de análisis que los mismos generaron.
Esta investigación no toma partida por la corriente apocalíptica (vs. integrados), sino que acoge el criterio de Robert Merton respecto a que los medios de comunicación masiva provocan efectos tan trascendentales en las sociedades que pudiesen desestructurar el aparato ideológico de las mismas (estado, familia, religión), pero esa no es su función, sino garantizar la transmisión y fortalecimiento de herencias culturales.
Los medios de comunicación masivos desarrollan estrategias en el manejo de la información que repercuten en las audiencias. La influencia que los medios de comunicación impresos generan es contundente, debido a que la información que suministran tienden a ser desarrolladas con mayor amplitud y trascendencia, en tiempo y espacio, que los medios televisivos y radiales.
La importancia de esta investigación reside en la necesidad de generar análisis semánticos de los productos y contenidos que generan los MCM sobre temáticas de alta incidencia social. Además de una exploración somera -de los constructos que los mass media articulan- es casi nulo lo que ha generado la comunidad académica y profesional en descripción y correlación de estudios semióticos bajo categorías y premisas científicas.

MARCO TEÓRICO .

Comunicación.

La Ciencia de la Comunicación posee una historicidad de dos centenas de años. Su formalización, en las ciencias, está ligada a la expansión global de la revolución industrial que, en sus inicios, se desarrolló en la península británica (en base a los recursos auríferos expropiados a la península ibérica, que la obtenía, a la fuerza, en el nuevo continente).
Comunicación, evoca, semióticamente, una serie de significados en la representación simbólica de los receptores. Es una expresión polisémica, de esa ontogenia reside su interdisciplinariedad.
La Biología, la “Física Social” (interpretación de conductas sociales a través de “cuadros de criminalidad” asociados a indicadores como: clima, condición social, raza, edad, etc.) y la Sociología Funcionalista, fueron precursores de su desarrollo en el siglo XIX, a partir de la importación de marcos metodológicos y matrices de observación propias de las ciencias naturales y de las perspectivas mecanicistas de interpretación social. Vale evocar, en estas configuraciones, a Herbert Spencer y Adolphe Quetelet.
Iniciado el siglo XX la Psicología de multitudes gestionaron escenarios de análisis integrales de un fenómeno ya irrevocable: el estudio socio-cultural-comunicativo de las multitudes urbanas. Fruto de ello las publicaciones de figuras como Gustavo Lebón y Scipio Sighele, siempre desde una lógica mecanicista, imposible de legitimar en nuestros tiempos (por su carácter excluyente y dosis de determinismo biológico).
A partir de la consolidación de escuelas filosóficas como la Lingüística, el Estructuralismo, el Post-estructuralismo, y el pos-modernismo la Comunicación pasó a ser –desde lo teórico, metodológico, y técnico/tecnológico- la ciencia social en más actualizado desarrollo, fortalecimiento, y sentido de la transdisciplinariedad.
En los últimos veinte años, las ciencias de la información y la tecnología han consolidado a la Comunicación como escenario de permanente evolución, al ser ésta la que genera la plataforma que estructura sentidos conceptuales y marcos metodológicos a la tecnología y a las ciencias de la información.
Como lo manifestó el teórico vivo más importante de la Comunicación […] “los procesos de comunicación han suscitado el interés de ciencias tan diversas como la filosofía, la historia, la geografía, la psicología, la sociología (…) para dar cuenta de la pluralidad y la fragmentación de este campo de investigación científica que, históricamente, se ha situado en tensión entre las redes físicas y materiales, lo biológico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos técnicos y el discurso, la economía y la cultura, las micro y macro-perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo y la sociedad, el libre albedrío y los determinismos sociales” (Mattelart, 1997: 9, 10).
El comunicólogo francés en diálogo con el autor de este articulo (Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana; 2006)  refrendó lo expuesto en esta cita ahondando en que la Comunicación se presentaba, en este siglo, como la ciencia de mayor alcance y acompañamiento de las demás disciplinas  sociales.
Por lo expresado, se define a la Comunicación como la ciencia que tiene, como objeto de estudio, los sistemas de interrelación entre los seres vivos a partir de esquemas de intercambio (signos, símbolo, lenguajes, códigos, etc.).

Comunicación de Masas.

La II Guerra Mundial fue el escenario de construcciones funcionalistas generadas en la investigación social: la Aguja Hipodérmica, Investigación de Comunicación de Masas, Teoría Matemática de la Información, la Cibernética, etc., eran el resultado de tiempos convulsos y acríticos, donde la mensuración social, la deconstrucción de dinámicas disidentes, y la hegemonización para la homogenización, fueron vitales en épocas de conflagración mundial. Imposible obviar los nombres de Harold Lasswell, Robert Merton, Claude Shannon, Norbert Wiener, al evocar estas corrientes (y al célebre H.G. Wells).
Indica Mauro Wolf […] “las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que -en cuanto a miembros- son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales”. (Wolf, 2006: 11,14).
El mencionado autor expresa una condición sine qua non para definir a este constructo de la modernidad, pues la categoría “no diferenciable” remarca la uniformidad que reviste la industria cultural (a pesar de sus permanentes loas a la “diversidad”).
Blumer plantea […] “El término <masa> abarcó varias características de las nuevas audiencias del cine y de la radio (…). La nueva audiencia solía ser mucha más numerosa que el grupo, la muchedumbre o el público. Estaba sumamente dispersa y sus miembros no solían conocerse entre sí y eran desconocidos para quienquiera que la hubiera convocado. Carecía de identidad y conciencia propias. No actuaba por sí misma, sino que, más bien, “se actuaba sobre ella” (convirtiéndola, pues, en objeto de manipulación). Era heterogénea, al consistir en grandes cantidades de gente de todas las condiciones sociales y grupos demográficos, aunque también homogénea en su elección de determinado objeto de interés y en la percepción de quienes estaban dispuestos a manipularla”. (Blumer en McQuail, 1985: 79, 81).
Esta interpretación colocaba a la audiencia como un gran conjunto de personas que gozaban de mayor diversidad en cuanto a género, ubicación demográfica, edad, condición social, etc. A la vez que identifica los procesos que hace énfasis en la vulnerabilidad de la masa.
Para una mayor efectividad de los productos y procesos de Comunicación Claude Elwood Shannon y Warren Weaver propusieron la teoría matemática de la información, diseñada en un contexto de la comunicación electrónica.

En este esquema lineal la comunicación se basa en la cadena de: una fuente (de información) que produce un mensaje (la palabra por teléfono), el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible (el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas), el canal, que es el medio utilizado para transportar los signos (cable telefónico), el decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el destino, que es la persona (o la cosa) a la que se transmite el mensaje.
Paralelamente, Norbert Wiener publicó Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machine, texto donde señaló la aparición de la Sociedad de la Información […] “La información debe poder circular. La sociedad de la información sólo puede existir a condición de que haya un intercambio sin trabas. Es incompatible por definición con el embargo o la práctica del secreto, las desigualdades de acceso a la información y la transformación de esta última en mercancía”. (Mattelart, 1997: 47-50).

Wiener planteó la importancia de la retroalimentación acuñando el término feedback extraído del lenguaje de la ingeniería. Concluyó que, a diferencia del esquema lineal de Shannon, el proceso de comunicación no termina cuando el mensaje llega al receptor, sino que continúa con la reacción que se genera en él, y que a su vez retorna al emisor. Dentro de la cibernética, la retroalimentación está estipulada como eje fundamental de control.
A pesar de que aún se utiliza como base explicativa de los procesos comunicacionales, la teoría matemática de Shannon, es un modelo mecanicista y lineal que fue posteriormente desplazado por modelos sistémicos propuestos por investigadores de distintas disciplinas.

Teoría de los Sistemas.

Pasada la segunda mitad del pasado siglo se articularon corrientes sinérgicas y holísticas como la Teoría de los Sistemas (único corpus conceptual estudiado en todas las ciencias) que generaría una verdadera convulsión en los métodos y técnicas de construir productos y procesos de comunicación –a partir de sus modelos de análisis- y el Enfoque Interaccional, que radicaliza la importancia medular de los contextos e interacciones. Los protagonistas de estas perspectivas son Ludwig Bertalannfy  (Bertalannfy, 1976, 8-12), Niklas Luhmann (Luhmann, 1991, 26-33), y Humberto Maturana (Maturana, 1997: 31, 35).
Se entiende como sistema a todo un conjunto de elementos relacionados entre sí. Las partes que conforman un sistema son inseparables y funcionan por sinergia. La sinergia es el resultado de la suma de todas las partes que conforman un sistema. Ya Aristóteles planteaba que el todo no es igual a la suma de las partes. Este fenómeno es fundamental en las ciencias, y las metodologías de análisis, diferenciándose de las teorías mecanicistas cuyo funcionamiento consistía en análisis concretos, excluyentes de contextos que inferían en la dinámica de las sociedades humanas.
Reflexionando sobre sinergia, Tomás Millán aporta […] "un objeto posee sinergia cuando el examen de una o alguna de sus partes (incluso a cada una de sus partes) en forma aislada, no puede explicar o predecir la conducta del todo”. (Millán, 2000: 2, 4). El especialista chileno afirma la imposibilidad de atomizar objetos de estudios sociales (práctica común de las perspectivas funcionalistas).
El mismo autor agrega […] “En un sistema cada una de sus partes está relacionada de tal modo con las otras que una alteración en una de ellas provoca un cambio en todas las demás, es decir, en todo el sistema. Un sistema, por lo tanto, es no sólo un simple compuesto de elementos independientes, sino un todo inseparable y coherente”. (Millán, 2000: 6, 8). Si se refiere al sistema social constituida por elementos y partes interrelacionadas que conforman una “totalidad”, basta con la alteración o cambio de un elemento para afectar a los demás.
Con el transcurso de los años la teoría de los sistemas tuvo varios proponentes. Un despunte significativo lo logró Niklas Luhmann: se enfocó su estudio en las funciones de los sistemas. Su investigación se proyectó en múltiples direcciones, desde la política al arte, desde la economía a la religión, desde la cultura a los medios de comunicación.
Para Luhmann, los individuos no son quienes constituyen los sistemas, sino la comunicación, clave importante para el desarrollo de los sistemas sociales. También remarcaba que los MCM son los responsables de la simplificación mediática que construye realidades determinadas por estamentos de poder. (Luhmann, 1991: 35, 38).

Semiótica.

Las especulaciones sobre su naturaleza se remontan a los mismos inicios de la civilización en las antiguas culturas mesopotámicas, judeo-cristiana, asirias y los presocráticos griegos. Platón y Aristóteles hicieron sus aportes en cuanto a la teoría general de los signos en el marco de discusiones filosóficas acerca de la teoría del lenguaje.
La semiótica tiene como objeto de estudio el análisis de los signos, y el funcionamiento de sistemas de signos. Cabe indicar que las reflexiones sobre la naturaleza del lenguaje no nacen solamente de la construcción teórica del signo sino de la observación.
Lo último queda expresado en la siguiente cita […] “Uno de los debates más notables sobre los signos tuvo lugar en la Grecia de estoicos y epicúreos (alrededor del año 300 AEC, en Atenas). El debate se centró en la diferencia entre los “signos naturales” (los que se dan libremente en la naturaleza), y los signos “convencionales” (los diseñados específicamente para la comunicación)”. (Cobley, 1995: 16, 17).
Fue San Agustín de Hypona quien reflexionó acerca de la importancia del signo en la vida humana. Esta reflexión incluyó la diferenciación entre signos naturales y convencionales. Según su teoría, los signos naturales son aquellos que sin querer significar otra cosa de lo que son, hacen conocer algo distinto de ellos. Mientras que los signos artificiales son los que realizan los seres vivos para manifestar los movimientos de su alma. En la Edad Moderna se iniciaría un estudio más científico sobre los signos.
En el siglo XX adquiere el estatus de disciplina con los aportes del lingüista devenido filósofo suizo, Ferdinand de Saussure con su “Curso de Lingüística General”, y del filósofo norteamericano, Charles Sanders Pierce con la Lógica Pragmática. Son ellos los que proponen lo que hoy se conoce como semiología y semiótica respectivamente. […] “La semiología fue concebida por Ferdinand de Saussure como “la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. (Guiraud, 1972: 7, 9).
Saussure dividió el signo lingüístico en dos partes: en significado y significante. Significado corresponde a al concepto mental, mientras que significante al aspecto material. Además estableció que el signo posee dos caracteres: arbitrariedad del signo y la linealidad del significante.
Según Saussure respecto a la arbitrariedad del signo, […] “El lazo que une el significante al significado es arbitrario, ya que por signo entendemos la totalidad resultante de la asociación de un significante a un significado, podemos decir más sencillamente: el signo lingüístico es arbitrario. Así, la idea de «soeur» [hermana] no está ligada por ninguna relación interior con la serie de sonidos s-ö-r que le sirve de significante; también podría estar representada por cualquier otra: prueba de ello: las diferencias entre las lenguas y la existencia misma de lenguas diferentes: el significado «boeuf» tiene por significante b-ö-f a un lado de la frontera y o-k-s (Ochs) al otro”. (Saussure, 1945: 23, 28)
En este sentido, arbitrariedad no quiere decir que el significante nace de la libre elección del sujeto que haga referencia a la “cosa”, sino que la relación entre significado y significante es inmotivada.
El segundo carácter que refirió Saussure fue la linealidad del significante que […] “por ser de naturaleza auditiva, se desarrolla sólo en el tiempo y tiene los caracteres que toma del tiempo: a) representa una extensión, y b) esa extensión es mensurable en una sola dimensión: es una línea”.
Los significantes acústicos son lineales debido a que en el discurso forman una cadena ya que sus elementos van uno tras otro por lo que dependen únicamente de la línea del tiempo que los separa. En cambio en la escritura esta línea del tiempo es reemplazada la línea espacial entre los signos gráficos.
La semiología representaba para Saussure las leyes que gobiernan los signos. Sus principales planteamientos los realizó en el Curso de Lingüística General que dictó en la Universidad de Ginebra en 1906. Sin embargo la publicación se realizó en 1916, tres años después de su muerte, y a partir de apuntes que conservaron sus discípulos y colegas.
Por otro lado, Pierce, con sus teorías semióticas propone una definición diferente del signo a partir de su sus estructura triádica. […] “El representamen (el signo mismo) mantiene una relación con un objeto, relación que a su vez implica un interpretante”. (Cobley, 1995: 21, 22). Además clasificó a los signos en tres clases: íconos, índices, y símbolos.
La semiótica de Pierce resulta compleja en vista de que su teoría propone que los signos generan otros signos, a partir del interpretante. Es oportuno recordar que al hablar de un interpretante se hace referencia al resultado o efecto mental, como consecuencia del encuentro con un signo.
Un interpretante puede ser categorizado en tres partes: […] “El interpretante inmediato se manifiesta en el correcto entendimiento del signo (p. ej. Mirar al cielo y ver precisamente la estrella que el dedo está señalando). El interpretante dinámico es el resultado directo del signo (p. ej. Mirar el cielo en general en respuesta al dedo que señala). El interpretante final es el resultado relativamente inusual de un signo que funciona a pleno en cada ocasión en que se lo utiliza (p. ej. Mirar justo la estrella señalada y darse cuenta de que el dedo que señala indica que ella es específicamente Próxima Centauri)”. (Cobley, 1995: 24, 26).
Pierce clasificó también a los signos en íconos, índices y símbolos. Ejemplo de ícono es una fotografía ya que en este caso el signo se relaciona con el objeto por compartir alguna semejanza. En el caso del índice, una huella del paso de alguien puede servir como ejemplo ya que en este caso el signo se relaciona con su objeto en términos de causalidad. Y el símbolo es cuando el signo se relaciona con su objeto por convención, cabe como ejemplo una bandera.
La semiología y la semiótica tienen perspectivas diferentes que fueron ampliadas posteriormente por otros autores. Sin embargo a pesar de haber tenido también antecesores, Saussure y Pierce son considerados los íconos de la semiología y la semiótica respectivamente.

Semiótica de la Imagen.

Las imágenes tienen la facultad de representar a la sociedad y generar en ella respuestas. Es fundamental considerar que la percepción que se genere a partir de una imagen dependerá del contexto cultural y social en que se haya desarrollado cada individuo.
Antonio González acerca la siguiente definición […] “La imagen tiene dos características que la tipifican. La primera es la figuratividad que consiste en que todo aquello que la imagen representa y muestra a los recepto­res son seres, cosas o realidades del mundo exterior, recono­cibles a través del sentido de la vista y con un nombre en el repertorio del lenguaje oral. La otra característica de la imagen es la iconicidad que estriba en el mayor o menor re­alismo o parecido de una imagen con el objeto representa­do”. (González, 1989: 11, 13)
Los signos icónicos tienen la particularidad, a diferencia del signo lingüístico, de que pueden ser reconocidos con mayor universalidad debido a que mantiene cierta relación con el objeto. En cambio el signo lingüístico se enmarca en el idioma en que es expresado, teniendo menos probabilidades de ser entendido globalmente.
Los estudios semióticos abordaron principalmente la rama lingüística relegando a otras expresiones de comunicación como por ejemplo: la comunicación visual. […] “No todos los fenómenos comunicativos pueden ser explicados por medio de categorías lingüísticas”. (Eco, 1986: 167, 170).
Los medios de comunicación han aprovechado como herramienta para llegar al público, el poder que ejerce la imagen sobre quienes la consumen. De ahí la importancia del análisis semiótico de estas representaciones visuales.
Agrega el más universal de los especialistas en semiótica […] “Cualquier índice visual me comunica algo, por medio de un impulso más o menos ciego, basándose en un sistema de convenciones o en un sistema de experiencias aprendidas”. (Eco, 1986: 170, 171).
La interpretación responde a la relación convencional que haya entre el signo visual y el individuo que lo percibe. Un ejemplo podría ser una marca de lápiz labial en un vaso. Este indicio puede interpretarse como que el vaso ha sido utilizado por una mujer. […] “El índice está conectado físicamente con su objeto; hacen un par orgánico. Pero la mente que interpreta no tiene nada que ver con esa conexión, excepto observarla después de que se ha establecido”. (Vázquez, 2012: 6, 10)
Inicialmente, se sostenía que, frente al signo icónico, había una definición radical, pero se  modificó su noción estableciendo que: […] “Un signo icónico, aunque recordado, es un signo semejante en algunos aspectos a lo que denota. En consecuencia, la iconicidad es una cuestión de grado”. (Eco, 1986: 173, 175). En este caso el ejemplo sería un retrato. Esta representación icónica es semejante en algunos aspectos a la persona retratada. No lo es en su totalidad ya que, además de ser bidimensional, el retrato no revela o plasma detalles como los poros de la piel de la persona.
Detallando las propiedades del signo, Umberto Eco expresa[…] “Los signos icónicos no poseen las propiedades del objeto representado sino que reproducen algunas condiciones de la percepción común, basándose en códigos perceptivos normales y seleccionando los estímulos que –con exclusión de otros- permiten construir una estructura perceptiva que –fundada en códigos de experiencia adquirida- tenga el mismo <significado> que el de la experiencia real denotada por el signo icónico”. (Eco, 1986: 176).
Con esta definición Umberto Eco establece las dimensiones que alcanza el signo icónico con respecto al objeto que denota. Así como el hecho de que el signo icónico no es arbitrario, sino por el contrario, motivado.
Finalmente concluye que […] “Si el signo icónico tiene propiedades en común con algo, no es con el objeto sino con el modelo perceptivo del objeto; puede construirse y ser reconocido por medio de las mismas operaciones mentales que realizamos para construir el objeto de la percepción, con independencia de la materia en la que se realizan estas relaciones”. (Eco, 1986: 182). La percepción frente a algo se realiza habitualmente de manera inconsciente; esta percepción produce la selección de las propiedades que servirán para construir los signos icónicos.
La semiótica de la imagen se fundamenta principalmente en la estructura de los signos y su afectación en los individuos que forman parte del proceso comunicacional. Hoy en día, además de los medios de comunicación masivos, la publicidad utiliza en la mayoría de los casos, soportes visuales con la intención de persuadir a la sociedad y generar un impacto.

Análisis de la Recepción.

El análisis de recepción estudia los contenidos de los mensajes emitidos en los medios de comunicación, y su relación con la respuesta de las audiencias receptoras.
Desde las esferas de la cultura se manifiesta […] “El estudio de la audiencia ha sido elaborada por enfoques interpretativos de estudios sociológicos y mediáticos. En contra de los intereses, de carácter más instrumental, de las organizaciones comerciales, esos estudios han intentado referirse a los contextos del mundo de vida de las audiencias mediáticas. En este sentido, los intereses de la investigación de la audiencia se centran en las interpretaciones y en las relaciones sociales de la recepción”. (Stevenson, 1998: 127).
En sus inicios, los estudios de la comunicación de masas estuvieron orientados a analizar el carácter pasivo de las audiencias y sus conductas a partir de los mensajes emitidos por los medios de comunicación. Sin embargo, también se consideró y aplicó el estudio de recepción de donde surgieron dos corrientes de la investigación de audiencias.
Según la corriente “usos y gratificaciones” la relación entre mensajes y efectos no es completamente visible, sino que los miembros del público hacen uso de ellos, en función de la satisfacción de sus necesidades específicas. El público es quien vincula la gratificación de la necesidad con la selección de los programas. En este sentido, “usos y gratificaciones” hace referencia al hecho de que la audiencia es quien, en base de sus necesidades de satisfacción, toma la decisión de los contenidos que receptará. Y que la decodificación de los mismos depende de cada individuo.
Otra corriente que surgió fueron los “estudios culturales”. Esta corriente sostenía que los medios de comunicación cumplen un rol central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía social. De este modo los MCM ofrecen opciones y proponen estilos de vida que son tomados por las audiencias y aplicados.
Ya en la época del post- estructuralismo se planteó […] “Si hubo un «giro» que marcara el comienzo de los años ochenta, ése es el inicio de un campo de estudio sobre la recepción de los medios, que intenta hacer operativos modelos como el de la codificación-descodificación de Hall”. (Mattelart; Neveu, 2004: 81). Hall proponía que la codificación y decodificación de los mensajes dependía de las relaciones sociales, políticas y culturales. A esto sumó el hecho de que la decodificación también dependía, en cierto modo, del tipo de lectura propuesta por los medios.
David Morley, investigador especialista, siguiendo con la investigación de audiencias, estudió el programa Nationwide. A través de la observación a los diferentes grupos sociales, Morley distingue ciertas características que definían la decodificación de los discursos mediáticos:
1) La raza, el género y la clase social.
2) La inserción que cada persona tiene en las instituciones (escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc.).
3) El conocimiento que poseen sobre los temas (a través de otros medios o de la experiencia directa).
4) La situación concreta que se produce en la recepción”. (Schnaider, 2004: 100)
De esta manera Morley concluye que la decodificación que realiza la audiencia, a partir de los mensajes, dependerá de la situación concreta en que se encuentren al momento de receptarlos.
El análisis de Morley destaca que el «uso- particular que la audiencia hace de la tecnología de los medios y de las formas culturales se decide a través de la arqueología humana de los contextos domésticos. Dentro del círculo familiar existen variables que definen la dimensión de atención frente a un discurso mediático. El género, edad, gustos e intereses, etc., son variables que condicionan la recepción y decodificación de los mensajes.
Este estudio considera una visión integradora, tanto de “usos y gratificaciones” como de los “estudios culturales”, ya que ambas corrientes, se basan en fundamentos que definen aquello que motiva la recepción de un discurso mediático, así como el factor que define la decodificación que se haga de éste.

Estereotipo.

El estereotipo es un concepto utilizado para definir características colectivas dentro de una sociedad, enmarcadas en esquemas establecidos de comportamiento.
El sociólogo estadounidense, Robert Ezra Park definió a la Ciudad como: […] “Un estado de ánimo, un conjunto de costumbres y tradiciones, de actitudes organizadas y de sentimientos inherentes a esas costumbres, que se transmiten mediante dicha tradición”. (Park, 1999: 49). Dentro de esta visión de “ciudad” como conjunto de costumbres,  se puede decir que la ciudad interviene en la imposición de comportamientos en los individuos y su interacción con los demás.
Los estereotipos son una condición irracional enraizada en la mente y no responden únicamente a grandes masas sociales. De hecho éstos se dan incluso en comunidades pequeñas donde seguir las “normas” establecidas garantizaría el equilibrio y la convivencia.  Un estereotipo no siempre es algo masivo, pero hay otros, los que tienen que ver con los medios de comunicación, esos que tienen un poder masivo y que pueden alterar, como consecuencia, el curso de la sociedad”.
El poder que ejercen los medios de comunicación sobre la sociedad, refuerza constantemente la homogeneización resultando en la pérdida de individualidad, creatividad, y capacidad crítica y electiva de comportamientos. Son una imagen uniformada de las personas y las relaciones que ellas establecen en la sociedad”.
Una sociedad sujeta firmemente a estereotipos tiende a establecer prejuicios frente a los individuos que no siguen los parámetros de comportamiento sociales establecidos. Del prejuicio a la discriminación el umbral es estrecho.

Estigma.

El medio social regula comportamientos de las personas que a él pertenecen. A raíz de esta regulación se tiende a encasillar a los individuos y establecer su “identidad social” en base a las primeras apariencias que se obtengan de él. A partir de los estereotipos que establecen formas de comportamiento e interrelación entre los individuos de una sociedad, se construyen estigmas que crean una condición desacreditadora.
Erving Goffman sustentaba que […] “El término estigma será utilizado, pues, para hacer referencia a un atributo profundamente desacreditador; pero lo que en realidad se necesita es un lenguaje de relaciones, no de atributos. Un atributo que estigmatiza a un tipo de poseedor puede confirmar la normalidad de otro y, por consiguiente, no es ni honroso ni ignominioso en sí mismo”. (Goffman, 2006: 13).
Los atributos de un individuo que no pertenezca al molde o estereotipo determinado, hace que este sujeto-situado sea estigmatizado por aquellos que sí confluyen dentro de los comportamientos que la sociedad impone.
Se han clasificado tres tipos de estigmas: el estigma físico que conforman las distintas deformidades físicas; el estigma de carácter en el que intervienen comportamientos antinaturales, deshonestidad, etc. Por último, los estigmas tribales que corresponden a la raza, religión, etc.
El papel que juegan las clases sociales y su estructura no está determinada por valores económicos sino los por marcos de conocimiento e información que las conforman. Las diferencias en los niveles de conocimiento e información entre los segmentos sociales agravarán o aminorarán las desigualdades.
Erving concluye […] “Son bien conocidas las actitudes que nosotros, los normales, adoptamos hacia una persona que posee un estigma, y las medidas que tomamos respecto de ella, ya que son precisamente estas las que la benevolente acción social intenta suavizar y mejorar”. (Goffman, 2006: 15).
Goffman establece las principales características de la inter-relación entre  sujetos funcionales y no-funcionales a órdenes sociales preestablecidos por los entes ideológicos La tendencia hacia la discriminación está latente en el trato con un sujeto poseedor de un estigma.

Medios de Comunicación y Sociedad.

La influencia que los medios de comunicación ejercieron desde su aparición en la sociedad abarca un amplio abanico de consecuencias y cambios sociales. Son diversas las teorías que surgieron del estudio de los medios de comunicación. Sin embargo, éstas mantienen una característica en común: el impacto que tienen sobre la sociedad.
Se trata de una relación simbiótica ya que funciona también a la inversa, es decir, que los medios de comunicación como institución social, dependen también de la sociedad, sobretodo del poder político y económico.
Existen dos enfoques respecto a la relación de los medios de comunicación y la sociedad:
El enfoque mediacéntrico, es decir que se centra en los medios de comunicación, ratifica su autonomía en influencia. Y por otro lado, el enfoque sociocéntrico, centrado en la sociedad que establece que los media son consecuencia de las fuerzas políticas y económicas.
Según el enfoque sociocéntrico, las teorías sociales priman sobre las teorías mediáticas, de tal manera que éstas son sólo una rama de los aspectos que concentra la teoría social. […] “Independientemente de si los media son o no una de las fuerzas motrices de la sociedad, está claro que sí lo son de la teoría mediática, que tiende a responder a cada cambio importante de sus tecnologías y estructuras”. (McQuail, 1985: 30).
Desde la teoría social siempre observaron importante la transformación que se comenzó a producir en la sociedad como resultado del impacto de los medios de comunicación.
[…] “Aunque los cambios fundamentales fueron sociales y económicos, se podría señalar a los periódicos, el cine y otras formas de cultura popular (música, libros, revistas, historietas) como fomentadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vínculos o sentido de la comunidad”. (McQuail, 1985: 73).
La prensa y el cine fueron los principales transmisores de los acontecimientos bélicos de la I Guerra Mundial. La constante exposición ante un estímulo resulta en la pérdida de su impacto. Es así como la violencia se convirtió parte de la cotidianidad y, en ocasiones, en un comportamiento adoptado.
Los medios de comunicación modifican las conductas de los individuos según la percepción que cada uno de ellos tiene frente a los mensajes a los que están expuestos. […] “La información, imágenes e ideas suministradas por los media pueden ser, para mucha gente, la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado común (historia) y de su posición social actual. También son un almacén de recuerdos y una mapa que indica dónde estamos y quiénes somos (identidad) y así mismo pueden proporcionar materiales de orientación de cara al futuro”. (McQuail, 1985: 116).
Los efectos de los medios de comunicación son incuantificables. Los Mass Media tienen el poder de acortar distancias haciendo a una sociedad partícipe de situaciones lejos de su realidad social y geográfica. Por otro lado, influyen en los comportamientos sociales, en la moda, la política, y demás elementos que conforman el día a día de los individuos.

Tendencias actuales de la investigación en comunicación de masas.

El estudio de la comunicación ha dado como resultado múltiples teorías en los últimos ciento veinte años. Las tendencias actuales de la investigación de la comunicación de masas fijan su atención en los efectos de los medios de comunicación a largo plazo, a diferencia de los estudios anteriores que se realizaban tomando como referencia los efectos inmediatos que los Mass Media tenían sobre la sociedad.
Mauro Wolf aporta […] “Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos: a) no ya estudios de casos individuales (sobre todo <campañas>), sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas áreas temáticas; b) no ya datos extraídos principalmente de las entrevistas al público, sino metodologías integradas y complejas; c) no ya la observación y estimación de los cambios de actitud  y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social”. (Wolf, 2006: 85).
Esta nueva tendencia desplaza la metodología de análisis basada en los efectos a corto plazo que los Mass Media generaban en el comportamiento de la sociedad. Se enfoca en el efecto de tipo cognoscitivo que se genera a largo plazo en los individuos, a partir de la exposición acumulativa a los mensajes generados por los medios de comunicación.
Esta contracorriente reinstala el problema de los efectos. Pero, al contrario del modelo de la aguja hipodérmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostienen que los mass media producen efectos a largo plazo: organizan y resignifican las formas en las que los individuos interpretan el mundo.
Los efectos de los medios de comunicación, siguiendo la corriente funcionalista, son valorados cuantitativamente en cuanto al consumo y atención de las audiencias. Sin embargo, resulta interesante incorporar en la metodología de análisis los valores cualitativos, a partir de los contenidos que los mass media presentan según lo que ellos consideren o no relevante.
 Mauro Wolf agrega […] “La influencia de los media es postulada porque éstos nos ayudan a <estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias>”. (Wolf, 2006: 86).
La influencia de los mass media se logra no solo con la selección de la información, sino también con la estructura y organización en que esta es entregada a las audiencias.
Por lo expuesto, se podría pensar que la información televisiva, al contar con un soporte audiovisual, tendría mayor impacto sobre la audiencia. No necesariamente, puesto que los tiempos en televisión son limitados provocando que la información sea escueta anulando la posibilidad de causar el efecto cognoscitivo.

2. Conclusiones conceptuales que fundamentan una labor de campo.
A partir de la revisión teórica de los autores más trascendentes de las ciencias de la comunicación y de la semiótica, y siendo evidente la relevancia de estudios de contenidos y representaciones narrativas y gráficas que generan los medios de comunicación masiva en Guayaquil, se establece un estudio metodológico-operativo que se desarrollará en torno al siguiente tema:
ANÁLISIS SEMIÓTICO COMPARATIVO DE PRODUCTOS Y CONTENIDOS QUE GENERAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA SOBRE TEMÁTICAS DE SEGURIDAD PÚBLICA. CASO GUAYAQUIL, ECUADOR. ENERO-MAYO 2011”. (Segunda parte).

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