Contribuciones a las Ciencias Sociales
Septiembre 2013

REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: A ÓTICA DE COLABORADORES DE EMPRESAS JUNIORES DE GESTÃO



Ronaldo Bernardo Junior (CV)
ronaldoufrrj@yahoo.com.br
Marcos Aguiar de Souza (CV)
marcos.aguiar@pq.cnpq.br
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
Atila Indalecio Marques Alves (CV)
atila@frontin.com.br

RESUMO
A Responsabilidade Social Corporativa surgiu para atender as demandas da sociedade, uma vez que as organizações extrapolaram o papel de agente econômico e passaram a atuar como agentes no desenvolvimento social. Pensar somente no lucro imediato passou a constituir uma visão míope do papel a ser desempenhado pelas empresas, e por isso o tema vem sendo praticado por diversos tipos de organizações e influenciando nas demandas relacionadas à formação de lideranças que sejam capazes de compreender suas dimensões. É nesse contexto que o presente estudo tem o objetivo de investigar como a Responsabilidade Social Corporativa é compreendida por colaboradores de Empresas Juniores ligadas à gestão empresarial. Para tanto, utiliza a Teoria das Representações Sociais para analisar o fenômeno em 169 estudantes de graduação em cursos relacionados. Os resultados apontam que o tratamento conferido ao assunto pela academia gera dissonâncias, sugerindo que a abordagem não esteja sendo suficiente para criar conceitos e pensamentos estratégicos sobre o assunto.

Palavra-chave: Responsabilidade Social; Cidadania Corporativa; Teoria das Representações Sociais.

ABSTRACT
Corporate Social Responsibility has emerged to meet the demands of society, since organizations extrapolated the role of economic agent and began to act as agents in social development. To think only in immediate profits now constitute a myopic role to be played by the firms, and so the issue has been practiced by many types of organizations and influencing the demands related to the formation of leaders who are able to understand its dimensions. It is in this context that the present study aims to investigate how Corporate Social Responsibility is understood by employees of Junior Companies related to business management. We also use the theory of social representations to analyze the phenomenon in 169 graduate students in related courses. The results show that the treatment given to the subject by the Academy generates dissonance, suggesting that the approach is not sufficient to create concepts and strategic thinking on the subject.

Keywords: Social Responsibility, Corporate Citizenship, Social Representations Theory.



Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Bernardo Junior, R., Aguiar de Souza, M. y Marques Alves, A.: "Representação social da responsabilidade social corporativa: a ótica de colaboradores de empresas juniores de gestão", en Contribuciones a las Ciencias Sociales, Septiembre 2013, www.eumed.net/rev/cccss/25/representazao-social.html

. INTRODUÇÃO

A Responsabilidade Social é um assunto que vem sendo amplamente discutido pelas sociedades, e este interesse se reflete em pesquisas acadêmicas e nas ações das organizações, que são cobradas por atitudes éticas no relacionamento com seus diversos públicos de interesse.
A valorização do comportamento socialmente responsável por parte das empresas acende um debate sobre a quem deve ser creditada a responsabilidade de prover o bem-estar social.
Existem duas correntes distintas nessa discussão: por um lado, há aqueles que defendem que a responsabilidade social é uma despesa para as organizações, uma vez que elas não foram constituídas para esse fim e este é um papel do governo; e, por outro lado, há aqueles que defendem que as organizações estarão melhores preparadas para se desenvolverem se buscarem o benefício da sociedade em suas ações.
De fato, as organizações impactam na vida da sociedade, e a adoção dos preceitos da responsabilidade social modifica a maneira como as corporações se posicionam e agem.
Por ser um assunto importante às organizações, a Responsabilidade Social também se torna importante aos profissionais. Como as universidades habilitam as pessoas para a vida profissional, logo, também é se faz interessante o tratamento acadêmico da responsabilidade social corporativa.
Porém, a compreensão sobre como a academia vem tratando o assunto sofre as mais diversas interferências, dificultando o verdadeiro entendimento dos alunos sobre o tema. Nesse ponto surge o interesse pela teoria das representações sociais, pois seu construto permite identificar as crenças e mitos surgidos na comunicação do dia-a-dia, sendo que a teoria consiste na versão atualizada do senso comum (Moscovici, 2007).
Desse modo, a teoria das representações sociais será utilizada no presente estudo com o objetivo de investigar os mitos e crenças sobre a Responsabilidade Social Corporativa presentes na vida acadêmica, isto é, a ótica acadêmica sobre a RSC.
As Empresas Juniores são associações civis sem fins lucrativos (Federação Rio Júnior, 2009), concebidas dentro de um ideal de RSC das universidades. Por isso o presente trabalho se interessa em pesquisar a ótica da RS da RSC pelas lentes dos empresários juniores.
O objetivo central do presente estudo é a investigação da Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa em futuros profissionais da área de gestão.
A relevância deste trabalho consiste no entendimento de como o conhecimento é construído através das Representações Sociais, o que possibilita identificar a contribuição que a graduação exerce para a prática das empresas.
A suposição do presente estudo é que futuros profissionais da área de gestão sejam descrentes em relação à Responsabilidade Social Corporativa, isto é, que a considerem como um custo.

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 Responsabilidade Social Corporativa

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) vem se consolidando como um assunto transversal às empresas, e cada vez mais é abordado tanto nas esferas organizacionais quanto nas acadêmicas principalmente pelo viés do desenvolvimento sustentável (Pinto, 2003).
O impacto que as corporações exercem na vida das pessoas em conjunto à utilização de recursos (muitas vezes escassos e finitos) leva a sociedade a exigir cada vez mais a realização de práticas sustentáveis. “Há cada vez mais a necessidade de demonstrar à sociedade que não se progride sem a pureza do ar, a preservação das florestas e a dignidade da população” (Baldo; Manzanete & Filho, 2003).
Nesse cenário, é crescente a preocupação das empresas em relação a temas éticos, sociais e morais (Ashley, Coutinho & Tomei, 2000). Com isso a discussão sobre RSC ganha força, pois esse é um assunto que contempla todas essas dimensões.
As organizações, sejam públicas ou privadas, são atores no processo de desenvolvimento social, e suas dimensões extrapolam a sociedade na qual estão inseridas: dizem mais respeito ao modo como se organizam (Baldo et al., 2003).
Observar as empresas como agentes sociais no processo de desenvolvimento conduz a um questionamento sem respostas definitivas sobre o que deve ser a responsabilidade social corporativa. No entanto, a principal discussão sobre o tema reside na indagação sobre qual deve ser o papel da empresa (Baldo et al., 2003).
De acordo com Guimarães (1984) ainda não há um consenso sobre a RSC e, no geral, o assunto é abordado de três maneiras distintas: uma mais tradicional, que prega que as organizações têm o único papel de gerar lucro aos proprietários; outra corrente oposta, que prega que os resultados sociais devam se sobrepor aos resultados financeiros; e uma corrente intermediária, que legitima o lucro ao mesmo tempo em que prega uma postura socialmente responsável.
Pela visão de Friedman (1970) a maior responsabilidade de uma organização perante a sociedade é alocar adequadamente os recursos (que são escassos) na produção e maximizar o lucro. Se os recursos forem empregados para beneficiar não-acionistas da empresa ela estará se auto tributando, e os elogios feitos a tais práticas deveriam ser substituídos por penalidades à gestão da organização (Richardson, Welker & Hutchinson, 1999; Barbosa, 2004).
A visão de Friedman (1977) é frontalmente debatida por outros autores e instituições que valorizam práticas organizacionais sustentáveis, tal como Frederick (1994) que parte da premissa que as corporações devem possuir como o bem-estar da sociedade como obrigação e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que é uma instituição criada pelo empresariado brasileiro para auxiliar na incorporação do conceito de responsabilidade social, bem como divulgar as práticas de gestão socialmente responsáveis (Ashley et al., 2000).
Baldo et al. (2003) vão além ao sobrepor o poder da sociedade ao das organizações por entenderem que existe uma "nova ordem social", onde o interesse social prevalece em relação aos interesses corporativos. Na nova ordem social as entidades comunitárias aumentam seu poder de influência, e predomina a ação comunitária sobre a ação estatal e empresarial.
Apesar do crescente aumento do interesse por RSC, ainda não é claro o que motiva as organizações a adotar tais práticas: se o interesse pessoal dos dirigentes em relação ao tema, ou uma estratégia de construção de uma imagem positiva para obter um diferencial competitivo (Pinto, 2003).
Griffin e Mahon (1997) destacam o desafio que tem sido comprovar ou desmentir se o desempenho financeiro das empresas tem relação com o desempenho social.
Para McWillians e Siegel (2002) a RSC é uma estratégia de marketing voltada para a diferenciação, utilizada para caracterizar produtos e serviços e conquistar consumidores que valorizem práticas de responsabilidade social que gerem inovações atreladas ao produto ou ao processo produtivo.
Entretanto, crises de confiança conduzem ao questionamento da sociedade sobre o que de fato vem sendo a RSC, se ela é “apenas um discurso para legitimar a economia de mercado”; o que põe em dúvida a “ética das corporações” (Maimon, 2009).
Segundo Tomei (1984) as organizações adotam práticas socialmente responsáveis para construir uma imagem positiva em relação à sociedade, conquistando seu reconhecimento, apoio e credibilidade.
Ashley et al., (2000) consideram que as empresas são constituídas com o objetivo de dar lucro, mas se realizarem esse objetivo utilizando os preceitos da RSC também obterão vantagem competitiva.
Por se tratar de um assunto que interfere nas práticas organizacionais se situando no núcleo da estratégia do negócio e sendo transversal à organização, a RSC deve ser amplamente discutida.
De acordo com Borger (2001) “o conceito de Responsabilidade Social Empresarial é complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos diversos”. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2001) segue a mesma linha, destacando a coerência ética que as empresas devem ter nas ações e relações com seus diversos públicos de interesse, destacando que esta prática engaja os colaboradores da organização, conquista o respeito dos públicos envolvidos e ainda consegue a preferência dos consumidores.
Guimarães (1984) realça a inexistência de um consenso sobre a definição do que é RSC justificando a dificuldade de instituir “quais ações devem ser chamadas de responsabilidade social e em que extensão”.
Cardoso e Ashley (2002) definem RSC como o compromisso que uma empresa deve ter em relação à sociedade. Esse compromisso deve se refletir através de atitudes positivas na prestação de contas com a sociedade, pois as organizações possuem obrigações de caráter legal e moral.
Para Melo Neto e Froes (1999) e Cardoso e Ashley (2002) além dos públicos internos e externos as empresas devem considerar a preservação do meio ambiente como elementos direcionadores dos investimentos em práticas de responsabilidade social.
Para Drucker (1981) a responsabilidade social é um campo onde a organização define sua atuação social, estabelecendo seus objetivos, metas de desempenho e de influência que pretende exercer.
De acordo com Ashley et al. (2000) alguns autores empregam os termos responsabilidade social corporativa e cidadania empresarial como sinônimos. Devido ao seu processo de surgimento a RSC também é costumeiramente confundida com filantropia corporativa.
Segundo Rico (2000) a cidadania empresarial consiste na visão da empresa como um cidadão propriamente dito, e considera que o empresariado tem uma responsabilidade perante os problemas sociais assim como qualquer segmento da sociedade civil.
Os princípios de cidadania empresarial condenam a doação de recursos para o humanitarismo, pregando o investimento em projetos que tenham contrapartidas para a população local, que possam ser monitorados como investimentos e tenham possibilidades de auto-sustentação (Rico, 2000).
Segundo o Instituto Ethos (2002) a RSC começou com a filantropia e representa “sua evolução ao longo do tempo”. Para Santos (2004) a diferença fundamental entre filantropia corporativa e RSC é que a primeira trata da relação da empresa para com a comunidade, é uma ação social motivada por razões humanitárias que pode ser praticada isoladamente e ter caráter reativo; enquanto a RSC é mais ampla, faz parte do planejamento estratégico da empresa e está incutida na cultura organizacional, abrangendo todos os colaboradores.
De acordo com Enderle e Tavis (1998) o conceito de RSC vem se consolidando numa abordagem sistêmica, associado ao negócio da empresa e focado na relação entre stakeholders. Para alguma definição ser aceita ela precisa contemplar essas dimensões. Ainda segundo os autores, popularmente o aspecto mais ressaltado em RSC é o investimento na comunidade com o objetivo de obter vantagem competitiva.

2.1.1 – Normas Responsabilidade Social Corporativa

Atualmente, as organizações buscam obter vantagens competitivas em relação aos concorrentes como estratégia de sobrevivência num mercado cada vez mais disputado. Muitas coisas podem ser feitas no processo de diferenciação, entretanto, a garantia de qualidade continua sendo fundamental.
Uma maneira conveniente de atestar a qualidade e procedência dos produtos e/ou serviços nos mais variados mercados é obter certificação, pois elas atestam que há um determinado padrão de qualidade naquilo oferecido. Normas como a SA 8.000 contemplam um sistema de gestão de responsabilidade social empresarial que determina a proibição de trabalho escravo e de trabalho infantil, limita horas de trabalho e prevê fatores como liberdade de sindicalização e remuneração. Outras normas como AA 1000 reforçam ainda mais essas determinações.
De acordo com Metzner, Fischer, Nogueira (2005) há uma busca acentuada por certificações, em particular as relacionadas à gestão de qualidade (ISO série 9000) e gestão de meio ambiente (ISO série 14.000). Outras áreas, como saúde e segurança ocupacional, também são contempladas por meio de séries como a Occupational Safety and Health Assessment Series (Séries de Avaliação sobre Saúde e Segurança Ocupacionais) - OHSAS número18.000 e British Standards (Normas Britânicas) - BS número 8.800 - Guia para Sistemas de Gestão da Segurança e Saúde no Trabalho.
Nos dias atuais as empresas se certificam e adotam determinadas práticas visando também a governança corporativa, o que não chega constituir uma garantia, mas um indicativo de que a organização adota práticas que contribuirão para sua continuidade. “A governança corporativa refere-se à prestação de contas de forma clara e transparente por parte da empresa aos seus públicos de interesse, como acionistas, governo e comunidade” (Metzner et al., 2005).
Como resultado da adoção da governança tem-se o Balanço Social, que é um demonstrativo técnico gerencial que abrange as informações das organizações e permite sua visualização por parte da sociedade e dos agentes econômicos.

2.2 A Teoria das Representações Sociais

Ao se falar da Teoria das Representações Sociais (TRS), é importante compreender sua definição; pois, segundo Arruda (2002), “perceber uma representação social é fácil, mas defini-la, nem tanto”.
A TRS é uma teoria científica sobre como os indivíduos explicam os objetos sociais através da interação com o meio (Vala, 1996). A teoria é de interesse a diversas ciências, como a Antropologia, História e Sociologia (Jodelet, 2001; Cavedon, 2003), e está alocada na Psicologia Social, pois observa as pessoas e os objetos e a maneira como o indivíduo se relaciona com o mundo, construindo o mundo e a si próprio (Guareschi & Jovchelovitch, 1994).
É através das representações sociais que as pessoas interpretam a realidade, e têm seus comportamentos orientados no relacionamento com os ambientes físicos e sociais, pois, embora não tenha o poder de determinar totalmente as decisões, as representações sociais limitam e orientam o universo de possibilidades disponíveis aos indivíduos (Cramer, Brito & Capelle, 2001).
Segundo Wagner (1998) as teorias do senso comum, elaboradas e partilhadas em conjunto, são resultados do processo de representar. Potencialmente, a pessoa vinculada a um grupo sabe como outra pessoa do mesmo grupo pensa e se comporta diante de determinada situação, pois há uma tendência no ser humano em projetar suas crenças em outros indivíduos do mesmo grupo, fato que não ocorre nas crenças relacionadas às representações individuais. Desse modo, é pertinente a compreensão de Carugati, Selleri e Scappini (1994), que observam as representações sociais como arquiteturas de conhecimentos.
De acordo com Minayo (1994) as ciências sociais definem as representações como categorias de pensamento, sentimento e ação que demonstram a realidade e a explicam, questionam ou justificam. Para o autor, as representações sociais constituem um termo filosófico que expressam a reprodução de uma percepção guardada na lembrança ou do teor do pensamento.
Segundo Moscovici (2007) as representações sociais significam a soma dos conceitos, explicações e proposições originados da comunicação das pessoas no dia-a-dia. Elas equivalem ao senso comum, às crenças e mitos das sociedades tradicionais.
As representações sociais constituem um fenômeno relacionado ao modo como um sujeito dá sentido a um elemento, e como o compreende dentro de um processo dinâmico de transformação da realidade. Dessa maneira, as representações sociais não representam a realidade em si, apenas reflexos das construções mentais dos elementos feitas pelo sujeito (Carvalho, 2001; Madeira, 2001; Moscovici, 2007).
De acordo com Arruda (2002) a definição mais aceita entre os pesquisadores do campo é dada por Jodelet (2002, p.22) que considera as representações sociais como “uma forma de conhecimento socialmente elaborado e compartilhado, com um objetivo prático, e que contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto social”.
Para Moscovici (2007) representação social também pode ser definida como “um corpus organizado de conhecimentos e uma das atividades psíquicas graças às quais os homens tornam inteligível a realidade física e social, se inserem num grupo ou numa ligação cotidiana de trocas, e liberam os poderes da imaginação”. Daí a importância que o autor confere às representações sociais.
É notório que os indivíduos possuem comportamentos diversificados que variam conforme as situações se apresentam. No entanto, como diferenciar os comportamentos que as pessoas aderem daqueles comportamentos que poderiam ser esclarecidos pelas representações sociais?
Vala (1996) explica essa diferença distinguindo as atitudes em comportamentos situacionais e comportamentos representacionais. Nos comportamentos situacionais as peculiaridades da situação são mais evidentes que as características da representação social e, nos comportamentos representacionais, ocorre o oposto. Desse modo, o elemento considerado mais importante deverá prever o comportamento.
Há de se considerar também a relevância do contexto aos atores sociais (Sá, 1998; Wagner, Duveen, Verma & Themel, 2000). Segundo Wagner (1998) é necessário que ao menos uma parte de um grupo de pessoas tenha a rotina de representar uma prática para se confirmar a existência de uma representação. Logo, para haver representações sociais, é necessária a ocorrência de práticas, em especial as relacionadas à comunicação (Rouquette, 2005).
Arruda (2002) descreve a TRS como uma teoria do senso comum, pois explica e prescreve a realidade social e, segundo Almeida e Cunha (2003), operacionaliza “um conceito para trabalhar com o pensamento social em sua dinâmica e em sua diversidade”. Nóbrega (1990) também descreve a TRS como uma teoria do senso comum, pois concebe o indivíduo como um ser que possui uma subjetividade e um passado. A representação social tem a função de familiarizar o estranho, e isso é feito categorizando os acontecimentos sociais de acordo com a interpretação grupal (Nóbrega, 1990; Moscovici, 2007).
Para Nóbrega (1990) as representações sociais também têm a função de facilitar a comunicação entre as pessoas de um grupo, e permitem a elas se orientar e dominar o ambiente social na qual estiverem inseridas. Isso viabiliza a identidade grupal e a justificativa de certos comportamentos no relacionamento das pessoas com o grupo.
Para Valsiner (2003) as representações sociais possuem a função de permitir que as pessoas se relacionem melhor com o futuro, uma vez que diminuem suas incertezas através da construção de simbolismos para lidar com o desconhecido. De acordo com Moscovici (2007) este é o caminho oposto ao percorrido pela ciência, que busca gerar conhecimentos sobre a realidade.
A TRS compreende que as crenças vêm antes da atitude. Se uma pessoa avalia negativamente um objeto e pedem a ela para explicar o porquê dessa avaliação, o individuo recorrerá ao seu conjunto de crenças para responder, sejam estas verdadeiras ou falsas. (Doise, Clemence & Cioldi, 1993).
Há também de se considerar a importância que a fala tem à TRS. Segundo Purkhardt (2002) a fala representa a vida dos grupos sociais, ajuda a tornar o mundo um lugar menos hostil e mantém ou transforma a identidade grupal.
A fala transmite as representações sociais (Bourdieu, 1972; Vallée, 1985; Laszlo, 2002; Jovchelovitch, 2002), que são produzidas e reproduzidas por cada indivíduo (Bourdieu,1972; Nóbrega, 1990; Salles, 1995; Laszlo, 2002; Jovchelovitch, 2002). A fala é um modo de elaborar e reviver experiências (Bauer & Jovchelovitch, 1999).
Para Bauer & Jovchelovitch (1999) é importante considerar que as representações também podem ser identificadas por meio de outros elementos, tais como as relações, atitudes e hábitos.
Em se tratando da TRS, é importante destacar algumas considerações sobre a teoria. Vala (1996) chama a atenção para o fato que os indivíduos podem pertencer a diversos grupos sociais, cada qual com seu código de conduta, e por isso não são orientados por uma única representação social, tendendo a se comportar conforme o grupo.
Moscovici (2007) alerta que as representações sociais não se limitam à descrição de seus conteúdos. As pessoas concebem a memória como um armário que guarda informações para serem utilizadas em situações anteriormente conhecidas e ordenadas, de acordo como o contexto exigir.

2.2.1 Os Processos envolvidos na formação das Representações Sociais

Guareschi e Jovchelovitch (1994, p.20) compreendem as representações sociais através do processo de formação das mesmas, quando afirmam que “(...) são formadas quando as pessoas se encontram para falar, para argumentar, discutir o cotidiano, ou quando elas estão expostas às instituições, aos meios de comunicação, aos mitos e a herança histórico-cultural de suas sociedades”.
Segundo Spink (1995) a TRS deve ser considerada uma teoria de produto e processo: é uma teoria de produto por constituir um pensamento estruturado, e uma teoria de processo porque devem ser considerados os processos pelo qual se deu a estruturação do pensamento.
As representações sociais funcionam por meio de dois processos: objetivação e ancoragem (Moscovici, 2007).
O processo de materializar a idéia de um objeto por meio de uma figura consiste na objetivação. Segundo Moscovici (2007) “objetivar é descobrir a qualidade icônica de uma idéia ou ser impreciso, reproduzir um conceito em uma imagem”. A objetivação dá forma a um conceito através de idéias e imagens (Vala, 1996).
Um dos objetivos da representação social é familiarizar o estranho. Para isso, segundo a teoria da representação social de Moscovici, as pessoas rotulam aquilo que não possui uma categoria definida na mente, e a esse processo se dá o nome de Ancoragem.
A ancoragem influencia no estabelecimento de um valor, seja ele positivo ou negativo, além de hierarquizar e nomear os elementos (Avelato, 1999). Quando um objeto é posto diante do paradigma de uma categoria, ele é comparado, e nisso acaba por adquirir características desta categoria, ao mesmo tempo em que sofre reajustes para se enquadrar nela. Quando determinado elemento é nomeado, a pessoa é capacitada a imaginar e representar esse elemento (Moscovici, 2007). A pessoa é fruto da sociedade na qual está inserida, ao mesmo tempo em que é capaz de alterá-la (Farr, 1995).
Conforme Moscovici (2007), mesmo quando um elemento não se encaixa em uma determinada categoria as pessoas forçam para que ele assuma determinada forma, para assim se encaixar em alguma categoria. Caso isso não ocorra, é possível que o elemento não seja codificado nem compreendido.
Rêses (2004) simplifica a discussão, dizendo que ancorar significa classificar, e chama a atenção da discussão para o núcleo da TRS quando expõe a importância de se conhecer o contexto no qual as pessoas estão inseridas, pois as representações sociais mantêm relações próximas aos diversos grupos culturais, socioeconômicos e étnicos.
O olhar de Moscovici (2007) sobre a sociedade tinha como alicerce a premissa que as pessoas utilizam formas voláteis para se comunicar e são movidas por objetivos diferentes, gerando dois universos distintos: o consensual e o reificado.
O universo consensual reside na conversação informal, com linguagem informal aprendida em casa, na escola e na rua e usada no dia-a-dia. Nele, o homem produz sua opinião sobre as noções aprendidas e compartilhadas com o grupo do qual faz parte e é permitido que ele fale em nome desse grupo, pois geralmente está protegido pelo mesmo. Por isso esse universo é bem dinâmico e torna possível a vida em sociedade (Moscovici, 2007).
Já o universo reificado está situado no meio científico, com linguagem distinta e hierarquias. Nele existe o certo e o errado, o qualificado e o não qualificado, o verdadeiro e o falso, isto é, é onde o pensamento erudito é produzido e utilizado. De acordo com o contexto, existem papéis e categorias (Almeida & Cunha, 2003; Pavarino, 2003; Moscovici, 2007) e, de acordo com Spink (1995), é no universo reificado onde se encontram os ingredientes para construir as representações sociais.

2.3 Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa

A Responsabilidade Social Corporativa é um conceito que está além do pagamento de impostos e do cumprimento da lei, é um tema que exercem impacto na sociedade em geral e é relevante para os profissionais porque que estes atuam num processo de trocas constantes com as empresas.
Ao mesmo tempo em que existe uma definição sobre o que constitui um comportamento responsável das organizações, grande parte dos acionistas parece ainda se preocupar apenas com a maximização do lucro (Oliveira, 1984).
Embora o entendimento sobre qual deva ser o papel das organizações esteja revestido de um discurso politicamente correto, às vezes, algumas corporações valorizam o lucro até em detrimento de práticas responsáveis. Em determinados casos a RSC não se trata de uma ideologia, mas uma estratégia da organização em prestar uma contrapartida social para compensar o potencial destrutivo dos produtos comercializados (Ashley et al., 2000), como no caso das indústrias tabagista e de bebidas alcoólicas.
Segundo Maimon (2009) as corporações brasileiras incorporaram a variável ambiental com atraso em relação às empresas dos países desenvolvidos, o que talvez ajude a explicar a idéia presente no país sobre haver antagonismo entre lucro e proteção ambiental. Disso pode ser observado que as empresas têm a visão da RSC como um custo (e não um investimento), pelo menos pela ótica da variável proteção ambiental.
Intriga o fato de grande parte das empresas brasileiras considerar a RSC como um custo e já terem incorporado seus valores, inclusive tendo destaque nessa área. Não há pesquisas conclusivas sobre o que leva uma corporação a investir em RSC, mas alguns indicadores apontam para as lideranças (Maimon, 2009).
Por isso é importante compreender como a RSC é percebida por líderes das empresas, e a Teoria das Representações Sociais constitui num apoio a essa tarefa. A TRS possibilita lidar com variáveis complexas relacionadas à multiplicidade de fatores que formam uma organização, auxiliando na compreensão de como as pessoas e os grupos compartilham crenças (Moscovici, 2007).
A teoria das representações sociais pode então auxiliar na compreensão de como a RSC é compreendida pelos líderes das empresas, uma vez que há indicadores que eles seriam os responsáveis pelo investimento das organizações em RSC.
Há estudos que indicam que a RSC não exerce a influência pretendida no comportamento de compra dos consumidores (Guedes, 2008), portanto não estaria associada às estratégias de venda. Entretanto, a RSC deve estar associada à estratégia do negócio.
Isso pode justificar a adoção de práticas de RSC por empresas de capital aberto, uma vez que isso ajuda a aumentar o valor de suas ações, mas ainda parece desprendida da estratégia de empresas de capital fechado e que não estejam se planejando para se tornar uma sociedade aberta.
A análise da RSC pela ótica dos líderes é um desafio para compreender como eles a representam. Esse entendimento pode conduzir às organizações a direcionar melhor os investimentos e desenvolver estratégias mais efetivas para obtenção de vantagens competitivas.

3. METODOLOGIA

3.1 Participantes

Participaram do estudo 169 estudantes universitários membros de Empresas Juniores situadas no estado do RJ, com idade variando entre 17 e 40 anos, sendo que a maior frequência se situou na faixa entre 18 e 22 anos (87%), diferenciados em relação ao sexo, sendo 83 homens (49,1%) e 85 mulheres (50,3%) e segundo o curso (tabela 1).
Conforme explicitado anteriormente, optou-se por estudar as representações sociais dos empresários juniores porque eles atuam em estruturas dentro das universidades concebidas dentro de um ideal de responsabilidade social corporativa.

TABELA 1 – Distribuição de frequências dos participantes por curso


Curso

F

%

Administração

81

47,9

Engenharia de produção

42

24,9

Economia

19

11,2

Ciências contábeis

9

5,3

Outros

18

10,7

Total

169

100

Fonte: Dados da pesquisa

Em relação à graduação, 81 pessoas cursam Administração (47,9%), 42 Engenharia de Produção (24,9%), 19 Economia (11,2%), 9 cursam Ciências Contábeis (5,3%) e 18 pessoas fazem outros cursos (10,7%). Das 10 instituições pesquisadas 5 são públicas e 5 são privadas.

4. ANÁLISE DE RESULTADOS

Para chegar aos objetivos propostos, foi realizada uma análise do conteúdo (Bardin, 1977) das representações sociais obtidas através da pergunta “o que é Responsabilidade Social Corporativa?”. Cabe ressaltar que foi considerado o número total de respostas dada por cada participante, sendo que houve casos em que os participantes afirmaram não conhecer o assunto, e casos em que os participantes apresentaram cinco respostas.
Não houve uma intenção prévia em categorizar as representações dos participantes de acordo com a literatura, fato que ocorreu apenas após a leitura das respostas. No entanto, vale destacar que as categorias obtidas se encontram referenciadas na literatura da área.
Inicialmente, foram identificadas 52 categorias a partir das respostas dos 169 empresários juniores que participaram do estudo. Num segundo momento estas categorias foram reduzidas ao número de 13, de acordo com o conteúdo das mesmas. Desse modo, a Tabela 2 apresenta a frequência e a porcentagem de acontecimento das representações sociais da RSC.

TABELA 2 – Distribuição de frequências da Representação social da RSC

Representação Social da RSC 

Categorias

F

%

Atitudes voltadas à sociedade

94

39,5

Atitudes relacionadas ao meio ambiente

44

18,5

Filantropia e campanhas para menos favorecidos

21

8,8

Atitudes em relação aos funcionários

18

7,6

Valorizar questões não relacionadas diretamente ao lucro

11

4,6

Comportamento empresarial

11

4,6

Não conhece bem o assunto

8

3,4

É uma prática importante

7

2,9

Postura ética

5

2,1

Não é filantropia

5

2,1

Comunicação e relacionamento com os stakeholders

4

1,7

É uma forma de marketing

2

0,8

Outros

8

3,4

Fonte: Dados da pesquisa

A categoria “Atitudes voltadas à sociedade” foi composta por respostas (Tabela 2) que identificaram a RSC como ações realizadas pela empresa para beneficiar a sociedade de uma maneira geral. Desse modo, surgiram respostas como “responsabilidade com o desenvolvimento social”, “compromisso com questões sociais”, “responsabilidade da empresa com seu meio”, “responsabilidade da empresa com a sociedade/ stakeholders”, e “minimizar impactos à sociedade”.
A ocorrência da representação social da RSC ser mais direcionada para as atitudes voltadas à sociedade corrobora com a abordagem sobre as organizações como atores no processo de desenvolvimento social, o que parece justificar a idéia de as empresas manterem compromisso com o desenvolvimento social (Baldo et al., 2003).
Na categoria “Atitudes relacionadas ao meio ambiente” foram incluídas respostas (Tabela 2) como “minimizar impactos ao meio ambiente”, “contrapartida ambiental”, “preservação ambiental” e “interação com o meio ambiente”. Desse modo, esta categoria parece refletir tratados e discursos mundiais atuais sobre o assunto, onde aspectos ambientais passam a ser tratados estrategicamente pelas organizações. Temas como o Protocolo de Quioto, aquecimento global e sustentabilidade têm sido recorrentes, e podem ter colaborado para a freqüência com que a categoria foi citada.
As pressões exercidas pela sociedade organizada conduzem cada vez mais as organizações demonstrar à sociedade que o desenvolvimento da mesma está atrelado a práticas que contemplem a preservação do meio ambiente (Baldo et al., 2003). Por isso, ao direcionar os investimentos em responsabilidade social as organizações devem considerar a preservação ambiental (Melo Neto & Froes, 1999; Ashley, 2002).
Na categoria “Filantropia e campanhas para menos favorecidos” são encontradas respostas (Tabela 2) como “campanha beneficente”, “filantropia”, “ação social”, “assistencialismo” e “ajuda a necessitados”.
Ainda não há um consenso sobre o que é RSC (Guimarães, 1984), o que pode contribuir para visões tão distintas sobre o tema. A principal discussão sobre o assunto ainda é sobre que papel a empresa deve desempenhar (Baldo et al., 2003).
Entretanto, filantropia e RSC são coisas distintas: a RSC começou com a filantropia e evoluiu (Ethos, 2002). A filantropia é uma atitude motivada por razões humanitárias e pode ser reativa, enquanto a RSC deve fazer parte do planejamento estratégico da empresa (Santos, 2004).
Pode ser que a visão sobre a filantropia ser uma atitude de RSC surja no entendimento que o bem-estar da população deva ser uma premissa da organização, conforme descrito por Frederick (1994).
 A categoria “Atitudes em relação aos funcionários” foi composta por manifestações (Tabela 2) como “política de desenvolvimento dos funcionários”, “política bem estar das pessoas” e “criação de consciência”. A crescente importância dada aos funcionários de fato pode ser evidenciado nas organizações, principalmente quando se reconhece que a atual época está na era conhecimento, onde as pessoas constituem o diferencial competitivo das empresas. De fato, a RSC deve estar gravada na cultura organizacional e abranger todos os funcionários (Santos, 2004) para contribuir ao planejamento estratégico.
A categoria “Valorizar questões não relacionadas diretamente ao lucro” (Tabela 2) faz aumentar a discussão sobre qual deve ser o papel da empresa (Baldo et al., 2003), e é frontalmente debatida por Friedman (1977), que propõe à RSC uma perspectiva de alocação adequada de recursos (Barbosa, 2004).
Ainda não está evidente se o investimento em RSC ocorre devido a interesses pessoais dos gestores ou como uma estratégia corporativa (Pinto, 2003). O fato é que tem sido um desafio comprovar ou desmentir a relação entre o desempenho financeiro e com o desempenho social (Griffin & Mahon, 1997).
A categoria “Comportamento empresarial” (Tabela 2) evidencia a representação social sobre a RSC ser uma atitude das empresas. As organizações realizam práticas relacionadas ao assunto para construir uma imagem positiva e conquistar a credibilidade da sociedade.
A categoria “Não conhece bem o assunto” demonstra que, embora a RSC seja um assunto em evidência e as EJ serem concebidas dentro de tais práticas, há pessoas ainda não familiarizadas com alguma das diversas abordagens do tema.
A categoria “É uma prática importante” foi composta por respostas que identificaram a RSC como elemento fundamental ao crescimento da empresa, que necessita demonstrar à sociedade que respeita o meio ambiente e a população (Baldo et al., 2003).
A categoria “Postura ética” demonstra a interseção entre dois temas em destaque na sociedade: ética e responsabilidade social. As trocas podem extrapolar o plano material se nesses processos estiverem incutidos os valores e a ética (Ashley et al., 2000).
A categoria “Não é filantropia” vai de encontro à categoria “Filantropia e campanhas para menos favorecidos”, o que corrobora com a citação que a diversidade e natureza da RSC, juntamente com sua origem contribuem à indefinição de um conceito globalmente aceito.
Na categoria “Comunicação e relacionamento com os stakeholders” foram incluídas respostas como “interação entre a empresa e a sociedade” e “projetos de comunicação com a sociedade”. As organizações buscam o apoio e a credibilidade da sociedade, e adotam práticas de socialmente responsáveis com esse intuito (Tomei, 1984; Ashley, 2002).
Finalmente, na categoria “É uma forma de marketing” a representação social da RSC é abordada como uma maneira de posicionar a empresa no mercado. A RSC consiste em uma estratégia de marketing, utilizada para atrair consumidores que valorizem o tema e diferenciar a empresa dos concorrentes (Mc Willians & Siegel, 2002).
A categoria “Outros” é formada por representações que não se encaixam em categorias acima (como “Fazer o papel que seria do governo”) ou que aparecem com pouca frequência (como “Extrapolar o papel de pagar impostos e cumprir leis”).
A análise do conteúdo das respostas dos participantes do estudo permitiu identificar que as representações sociais da RSC refletem tanto o que vem sendo abordado pela literatura quanto aquilo que tem sido debatido pela mídia em geral. Desse modo, é permitido dizer que há uma relação direta entre o universo reificado e o universo consensual, uma vez que os empresários juniores pesquisados possuem representações sociais bem próximas ao modo como a RSC é compreendida.

5. CONCLUSÕES

Os cursos de Administração, Economia e Engenharia de Produção, por suas naturezas, são formadores das lideranças que estarão presentes nas empresas em um médio período de tempo.
A Responsabilidade Social Corporativa é um tema em destaque, que vem sendo discutido de maneira transversal nas organizações e em outros ambientes que mantêm interferências sobre as mesmas. Apesar disso, ainda não há uma definição globalmente aceita sobre o que é RSC, bem como não há consenso sobre o que leva as organizações a investirem em tais práticas e o retorno que as mesmas oferecem ao investimento.
Há estudos que demonstram não existir uma relação direta entre os resultados da RSC e os resultados financeiros das empresas. Outros estudos abordam que a RSC não faz as empresas venderem mais porque os consumidores, em sua maioria, ainda não praticam um consumo ético, fator que prontamente tornaria a RSC uma prática lucrativa (Guedes, 2008).
Em contraponto, há pesquisas que versam sobre a importância da RSC, de como ela é capaz de gerar valor às organizações; e outras pesquisas que abrangem como as lideranças são determinantes nesse processo. Desse modo, é notória a importância da formação dos gestores nas práticas organizacionais.
As representações sociais da Responsabilidade Social Corporativa dos empresários juniores encontradas no presente estudo também são as mais discutidas em estudos da área. Assim como na literatura, as representações sociais dos participantes foram diversificadas.
No entanto, a pouca ênfase no assunto dada pela Academia, em especial os cursos formadores de liderança, indica que o conhecimento prático (universo consensual) não está decorrendo do conhecimento científico sobre o assunto produzido pelas universidades (universo reificado). O contraste entre as definições de RSC e o que os empresários juniores consideravam práticas de RSC das empresas evidenciou a carência de ancoragem em relação ao assunto, o que faz o discurso dos universitários se assemelharem ao discurso de pessoas leigas no assunto.
Há carência de disciplinas relacionadas ao tema para preparar futuros gestores em relação ao assunto, o que contribuiria na construção de parâmetros mais concretos para a delimitação em aspectos legais e sociais sobre o que é a RSC.
Percebe-se que o tema vem sendo tratado mais de maneira transversal, o que aparenta não ser suficiente para a criação de conceitos e o pensamento estratégico sobre o assunto. Como consequência disso, existe uma diferença entre a ponta da formação dos empresários e futuros líderes e a ponta do consumo ético pelo consumidor.
É mais provável que as representações sociais da RSC das futuras lideranças sejam decorrentes do conhecimento produzido pelas empresas juniores, que são entidades civis sem fins lucrativos constituídas em uma vertente social (Federação Rio Júnior, 2009).
A hipótese inicial dos futuros líderes considerarem a RSC como um custo aparentemente não se confirmou, uma vez que 90,5% dos indivíduos pesquisados a avaliam como um investimento. No entanto, também chama atenção o fato de 32,5% dos participantes perceberem a RSC como um papel apenas do governo e 58% acreditarem se tratar de um papel do governo e das empresas em conjunto, mediante 8,3% que consideram a RSC como um papel apenas das empresas.
Finalizando, percebe-se que as 10 empresas mais citadas no estudo são de grande porte. Sugere-se que as micros e pequenas empresas de se associem para atuar conjuntamente em questões relacionadas à RSC, criando assim uma estrutura para atender as demandas futuras.

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