INTRODUCCIÓN

Los estudios de género tienen como objetivo explicar la desigualdad social por diferencia sexual, que es denunciada por los movimientos feministas en reclamo de la erradicación de la situación de opresión de las mujeres, característica de esa desigualdad.

La principal aportación del análisis de esa desigualdad ha sido la distinción entre los conceptos de sexo y de género. El primero constituye una categoría biológica. El segundo se trata de una construcción sociocultural que forma parte del universo simbólico, aunque de manera diferenciada, de los grupos humanos.

La predominancia del patriarcado, o supremacía del hombre en las relaciones sociales como fenómeno constante en sociedades diferenciadas, es motivo de reflexión sobre la manera en que esa expresión de poder se formula y se reproduce en aquéllas a fin de consolidar el quehacer feminista de determinación de estrategias que provean a su transformación.

De ahí que el examen de la publicidad sexista, es decir, la presentación de una imagen machista de las mujeres como uno de los mecanismos de ejercicio de los poderes patriarcal y capitalista, resulte útil en la integración de respuestas plausibles a los cuestionamientos fundamentales de los estudios de género.

El presente artículo se compone de tres apartados: El escenario, que da a conocer el concepto de publicidad y el contexto en el cual se desenvuelve, haciendo énfasis en la televisión como un sólido medio de comunicación de las masas. En segundo lugar, La protagonista, que se refiere a la publicidad televisiva sexista, la cual presenta la imagen machista de las mujeres en tres vertientes: mujer ama de casa, mujer bella y mujer objeto sexual. Finalmente, La trama, que relaciona los aspectos consignados en los dos primeros apartados con el concepto de género, entendido como diferencia fundamental entre los sexos y conjunto de construcciones socioculturales, así como con el concepto de poder, considerado como dominación a través de las ideas y relación de fuerzas, dicho sea de otro modo, ejercicio-resistencia.

EL ESCENARIO

El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define publicidad como la "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc."

La publicidad es el instrumento para dar a conocer determinado bien o servicio a los grupos sociales, a fin de captar consumidores potenciales entre sus integrantes, valiéndose de un lenguaje específico, así como de la repetición.

El lenguaje de la publicidad es un ejercicio de persuasión, atracción, seducción, creación de necesidades y establecimiento de estilos de vida orientado al consumo. En el anuncio, trata de reflejar lo que cada quien quiere ser o tener, por lo que se vale de diversos recursos icónicos, verbales y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacer una gran promesa.

Lo anterior, se ve reforzado con la repetición, es decir, la promesa que se hace una y otra vez. De ese modo, el mensaje se convierte en una constante en la mente humana, se posiciona en ella para definir necesidades, expectativas y anhelos susceptibles de ser satisfechos mediante la adquisición precisamente de su producto motivo.

De ahí que

La publicidad consiste en despertar en la gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba […] En mi profesión nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume. […] Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien […] Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe está cifrado en cientos de millones de euros [Beigbeder, citado por Puig, 2003, p. 16].

Los medios masivos de comunicación constituyen el vasto campo de acción de la publicidad. La televisión constituye una de sus herramientas por excelencia, pues posee una gran fuerza expresiva al presentar una realidad en movimiento. Se basa en la imagen y el sonido, lo cual resulta eficaz para interiorizar los mensajes al insertarlos directamente en el subconsciente.

Al ofrecer la posibilidad de combinar elementos visuales y auditivos, la televisión crea un efecto mucho más duradero en el ánimo del probable consumidor, el cual no es realmente consciente de la influencia del mensaje percibido, a través de la vista y del oído, en la elección de un determinado bien o servicio de entre los de su misma clase. En realidad, el consumidor adquiere un producto, no por el producto en sí, sino por la imagen que tiene de él.

Líneas arriba se señalaba que la publicidad se vale de un lenguaje específico que encuentra su afirmación en la constancia de su emisión, es decir, de la repetición. En la televisión, el éxito del posicionamiento radica en la creativa combinación de las imágenes y los sonidos mediante los cuales se transmiten las ideas. Las y los publicistas se valen de determinados elementos reales a fin de crear una fantasía que, al ser percibida por las y los receptores, es capaz de construir un deseo como sinónimo de necesidad.

Como el objetivo que confiere sentido a la actividad publicitaria consiste en fijar en la memoria del receptor un nombre, una marca, un eslogan, asociados a las cualidades que se hayan puesto de relieve, en fin, presentar y perpetuar la imagen de un producto, todos los medios de insistencia se vuelven legítimos normalizados por la inherente condición reiterativa de la publicidad [Block de Behar, 1992, p. 83].

Por lo tanto, hasta los recursos que a simple vista resultan absurdos o denigrantes resultan válidos a fin de lograr efectivamente la fijación en la memoria de un determinado bien o servicio. Es por eso que el empleo de una publicidad sexista, es decir, la imagen machista de las mujeres, constituye uno de esos medios de insistencia legítimos normalizados.

LA PROTAGONISTA

A pesar del discurso relativo a la dignidad y derechos inherentes a toda persona, independientemente de circunstancias como el sexo, la raza, la religión o el nivel económico, las expresiones de discriminación y violencia persisten en los más variados ámbitos, siendo la publicidad televisiva sexista una de ellas.

Ciertos comerciales de televisión presentan una imagen machista de las mujeres, basada en los estereotipos construidos en torno al sexo, por lo que llevan al extremo comportamientos o roles femeninos, convirtiendo las imágenes en denigrantes y lesivas de la dignidad de las mujeres.

De la manera más burda, ésta (la publicidad) sigue asociando a los hombres con la acción y la autonomía, y a las mujeres con los sentimientos, la seducción y la dependencia; a los primeros con el trabajo, y a las segundas con el hogar. […] aun las mujeres de apariencia profesional que salen a veces en los anuncios (y se sabe que son ejecutivas porque llevan un portafolios) están más pendientes de su perfume, y de su efecto sobre los hombres, que de cualquier otra cosa [Castañeda, 2002, p. 263].

Basta con encender la televisión para presenciar el bombardeo comercial, pero se requiere de una visión crítica para identificar la publicidad sexista. Puede ser el eslogan, la imagen o el audio, pueden ser dos de esos elementos o los tres en una armonía creativa que fortalecen la percepción de la mujer ama de casa, la mujer bella o la mujer objeto sexual.

La publicidad televisiva presenta a la mujer ama de casa en contraposición a las mujeres "que trabajan". Ambos roles son paralelos, uno no concibe al otro y viceversa.

La mujer ama de casa es una mujer de bajo nivel intelectual, asexual, que transcurre la mayor parte de su tiempo en el hogar y se preocupa por obtener y hacer uso de ciertos productos que faciliten el desempeño de las labores domésticas y mantengan la armonía familiar, pues la felicidad del esposo y de las hijas e hijos constituye la base de su calidad humana y objetivo único de vida.

La mujer como ama de casa sirve a la publicidad de alimentos, artículos de limpieza, electrodomésticos o medicamentos.

Por su parte, la mujer bella se traduce en el estereotipo occidental denominado "cuerpo perfecto", es decir, un cuerpo esbelto y piel blanca. Las mujeres que cumplen con esos parámetros se convierten en portadoras de valores como la autonomía, el autocontrol, la juventud, la simpatía, el poder económico, entre otros.

El impacto de una publicidad que explota este aspecto se refleja en una sociedad que considera la belleza como elemento de valor y de éxito. Las energías se canalizan a su obtención, pues se hace, no es un regalo de la naturaleza.

De ahí que alimentos y medicamentos dietéticos, calzado, cosméticos, joyas o ropa se promocionen asociados a la belleza, pues se convierten en auxiliares imprescindibles para conseguirla y mantenerse en ella.

Por otro lado, es bien sabido que la mujer ha sido siempre considerada como objeto de deseo sexual. El sexo vende, y vende muy bien, pues en el simbólico machista un hombre sexualmente activo es sinónimo de hombre pleno.

No es casualidad que la publicidad de productos "para hombres", como automóviles, bebidas alcohólicas, cigarros, preservativos o ropa y accesorios, utilicen el sexo de manera implícita, como una mirada sugerente, más o menos agresiva, o de manera explícita, como el erótico inicio de un acto sexual.

Las tres imágenes machistas de las mujeres que se han descrito líneas arriba se insertan a través de la publicidad en un medio de comunicación compartido por millones de personas en todo el planeta: la televisión.

Siendo la publicidad el vehículo de la comercialización, tiene la misión de impactar en el ánimo de las personas, a fin de propiciar el consumo, aunque su influencia va más allá del simple convencimiento para la adquisición de determinado bien o servicio, pues interviene de manera determinante en la conformación ideológica de los grupos sociales al presentar estilos de vida que se tienen como adecuados y felices: la estandarización del ser, el tener para ser, el hombre fuerte y la mujer débil, el hombre autónomo y la mujer sumisa, el hombre racional y la mujer sentimental, el hombre sujeto y la mujer objeto.

LA TRAMA

Indudablemente, la publicidad es poder. Y la publicidad televisiva sexista es un poder en las construcciones socioculturales respecto a la diferencia sexual (es decir, género).

El patriarcado no sólo ha formulado un modelo de mujer de acuerdo con sus intereses de poder, también ha sabido arraigarlo en las mentes humanas, transformándolo de esa manera en una verdad absoluta.

Las construcciones socioculturales relativas a la diferencia sexual se componen de imágenes y roles que se asignan tanto a mujeres como a hombres. De ahí la diferencia fundamental entre sexo y género: el género se basa en el sexo, o conjunto de caracteres biológicos, para constituir un universo simbólico basado precisamente en la diferencia física, el cual se afirma y reafirma mediante el ejercicio del poder.

La transmisión y retroalimentación del simbólico patriarcal (o machista) a través de los medios de comunicación constituye una de las modalidades del ejercicio del poder.

Entonces, es posible expresar el efecto de la publicidad en las construcciones socioculturales basadas en la diferencia sexual con las mismas palabras de Eric Wolf: las ideas sustentan el poder.

Lo anterior, se explica en los siguientes términos: la idea, según la define la lógica científica, es la representación mental de un objeto. Las ideas se incorporan en la mente humana a través del proceso denominado abstracción. La idea es un significado, el significado que adquiere cada sujeto, objeto o relación por el hecho de existir. Las ideas se expresan mediante signos o palabras.

Un conjunto de ideas conforman un juicio, y un conjunto de juicios constituyen un raciocinio. La ideología se basa en esas formas mentales para integrar una serie de configuraciones o esquemas unificados que se desarrollan para asumir y ratificar el poder.

El ejercicio del poder en virtud de la ideología presupone una articulación de determinadas ideas para crear determinados juicios y concluir en ciertos raciocinios, a los cuales se les otorga el carácter de verdades absolutas. Esta conformación previa es totalmente premeditada, y parte de su éxito reside en la correcta y/o inteligente articulación de ideas y juicios para gestar una ideología que sea sinónimo de poder. Eso es precisamente lo que hace la publicidad televisiva al valerse de imágenes y de sonidos, de un lenguaje específico y de la repetición.

Así, el poder controla los contextos en los que las personas exhiben sus propias capacidades e interactúan con los demás, dicho sea de otra manera: poder sobre poder o poder estructural, el cual organiza y dirige los escenarios y campos y especifica la dirección y distribución de los flujos de energía. El poder concreta la ideología en la cual se sustenta.

La ideología se afirma y reafirma mediante la comunicación, verbal o no verbal. La comunicación configura el vehículo de toda ideología, y representa la otra parte de su éxito, es decir, la inteligente y/o correcta articulación entre emisor, receptor y procesos y herramientas de transmisión.

Los grupos de poder lo son precisamente en virtud de la creación y transmisión de la ideología, dicho sea de otro modo: han monopolizado las ideas, los juicios y los raciocinios haciéndolos concurrir en una ideología que han enarbolado como la verdad.

Es por eso que la complicidad entre el capitalismo y la publicidad televisiva sexista determina, sin duda, muchas de las formulaciones androcéntricas. El capitalismo ha consagrado el "instinto maternal" como inevitable en las mujeres a fin de "producir" mano de obra, es decir, promueve las condiciones mediante las cuales se procure la constante apropiación de la capacidad de hacer, transformándola en trabajo asalariado que garantiza la acumulación de capital y, en consecuencia, el fortalecimiento del sistema. De ahí que, la publicidad insista en la imagen de la mujer ama de casa (madre), además del ideal de mujer bella y mujer objeto sexual, con la finalidad de satisfacer las expectativas machistas y también para vender diversidad de productos.

De esa manera, la ideología se convierte en práctica y se manifiesta en relaciones desiguales entre los sexos, a resultas de tomar lo masculino como representante de lo humano.

Entonces, el simbólico femenino se vuelve prácticamente invisible, supeditado al masculino, rector de lo público y de lo privado. La invisibilidad de las mujeres representa un estado de inferioridad, de discriminación y de violencia, constante en diversos momentos y lugares.

En este punto, vale la pena preguntarse qué resistencias enfrenta el poder que ejerce la publicidad televisiva sexista en las relaciones entre hombres y mujeres. Este cuestionamiento se basa en la caracterización de las construcciones de género como mutables en el tiempo y en el espacio, así como en las reflexiones de Michel Foucault, para quien el poder es una fuerza y una relación, es decir, una relación de fuerzas.

Los estudios de género sostienen que la posición de las mujeres no está determinada biológica, sino culturalmente (Lamas, 1996, p. 108), y la cultura es transformable. Entonces, es posible hablar de modificación de esquemas ideológicos dominantes, por ejemplo, la imagen de las mujeres que se explota en la publicidad televisiva, a través de mecanismos de resistencia en los términos que se exponen en los párrafos siguientes.

En la visión foucaltiana, el poder se desenvuelve a través del binomio ejercicio-resistencia. Por lo tanto, ejercicio y resistencia constituyen los dos elementos ineludibles del poder, puesto que integran un par indisoluble, siempre presente, pues no se concibe uno sin el otro; se encuentran siempre en continua tensión, en guerra permanente.

Siendo el poder un ejercicio (con su correspondiente resistencia) y no una posesión, no interesa quién lo ejerce, sino cómo se ejerce, pues se expresa en toda relación social. Es por eso que, hay que prestar especial atención a los mecanismos del poder y, desde luego, a los de resistencia.

Para Foucault, la desigualdad social por diferencia sexual configuraría un mecanismo de poder: el poder de los hombres sobre las mujeres, presente en toda modalidad de relación entre sexos, relaciones sociales al fin. Ese poder, como ya se ha dicho, se encuentra sustentado en la difusión de una ideología de dominio; difusión que se apoya fuertemente en la publicidad en el seguimiento de un doble fin: la consolidación de la propia ideología y la comercialización de bienes y servicios, que es el oxígeno del sistema capitalista.

De ahí que los movimientos feministas y la acción estatal constituyan formas de resistencia a ese poder.

Tomando como punto de partida la coincidencia en el reconocimiento de la existencia de la discriminación hacia las mujeres, los movimientos feministas emprenden la lucha para eliminar esa discriminación, enfrentándose de esa manera al poder patriarcal.

La denuncia de la publicidad televisiva sexista y el reclamo de su retiro de los medios de comunicación ha sido uno de los ejes de acción de organizaciones ciudadanas. Su voz como movimiento, como sujeto social ha sido escuchada en ocasiones. La presión desplegada por la intervención colectiva en la búsqueda de una publicidad respetuosa para con las mujeres representa una manifestación de resistencia.

De ahí que, no resulte vano considerar la relevancia de un posible ejercicio del poder por las mujeres como sujeto social, es decir, un sujeto que nace de las necesidades de subsistencia y de existencia inherentes a todo individuo y que se integra a organizaciones que le son necesarias para obtener la satisfacción de aquéllas, lo que no podría lograr de manera aislada (véase Martínez, 2000, p. 68).

Por otro lado, el Estado, considerado como un orden de convivencia de la sociedad políticamente organizada en un ente público, superior, soberano y coactivo (Serra, 1988, p. 284), se erige como otro protagonista de la resistencia ante el poder de la publicidad televisiva sexista, en mérito de su papel de promotor y protector de los derechos fundamentales de la población, a través de medios coactivos como la legislación, y su correspondiente aplicación a cargo de instituciones específicas, o la formulación de políticas públicas enfocadas a fomentar una imagen de las mujeres equilibrada, respetuosa de las diferencias y sin estereotipos en todos los ámbitos sociales, incluyendo los medios de comunicación.

El eventual enfrentamiento entre el Estado como poder y el poder de la publicidad televisiva sexista se concibe como un indefinido binomio ejercicio-resistencia, que bien podría denominarse poder contra poder.

CONCLUSIÓN

Los estudios de género tienen como objetivo esclarecer el origen de la subordinación de las mujeres en los diversos espacios vitales, a fin de ofrecer modelos explicativos de las relaciones entre ellas y los hombres.

Ha quedado claro que el germen de las manifestaciones de discriminación y violencia hacia las mujeres se encuentra en un simbólico formulado en torno a la diferencia sexual. Se trata, pues, de una ideología predominante que se difunde a través de fuentes de trascendencia social como lo son los medios de comunicación, de entre los cuales resalta la televisión, la cual se vale de la integración de recursos visuales y auditivos.

Y es en la televisión donde la publicidad, arma imprescindible del capitalismo, ejerce un auténtico poder sobre las y los receptores, pues logra vender un determinado bien o servicio a través de una promesa basada en la exhibición de una cotidianidad ideal, capaz de inspirar el deseo y el intento de su conversión a cotidianidad real.

Una de las modalidades de esa cotidianidad ideal creada por la publicidad es la exageración o degeneración de comportamientos o roles femeninos que, en las imágenes de mujer ama de casa, mujer bella y mujer objeto sexual, denigran y lesionan la dignidad de las mujeres.

De ahí que, la publicidad sexista, en especial la que se transmite a través de la televisión, dado el impacto que ocasiona la concurrencia de imágenes y sonidos, constituya un poder sobre el conjunto de prácticas, símbolos, representaciones, normas y valores sociales que cada sociedad elabora a partir de la diferencia sexual.

Es por eso que a las consideraciones sobre cómo se ejerce el poder resulta preciso agregar el examen de quién lo ejerce. Los teóricos del poder citados en este trabajo enfatizan los mecanismos de ejercicio del poder, pero el conocimiento sobre quién posee el poder es crucial en la comprensión de la relación entre construcciones de género y publicidad sexista, por lo que se trata de un aspecto a vincular y fortalecer en los estudios feministas que incluyen como variable el sistema capitalista (corriente marxista), aunque la influencia de la publicidad televisiva sexista como participante en la formulación de las construcciones sociales en torno a la diferencia sexual es un aspecto a tener en cuenta en todo estudio de género.

De esa manera, resultará también viable la definición acertada que conduzca al fortalecimiento de los mecanismos de resistencia al poder de la publicidad, como pueden ser la acción de la ciudadanía o del Estado. En el caso de la acción ciudadana, se trataría de una resistencia al poder que se convierta en poder. Si es el caso de la acción del Estado, se estaría ante un poder contra poder.

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