Contribuciones a las Ciencias Sociales
Julio 2011

DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN A ENFOQUES PARTICULARES



Maria del Carmen Torres Alonso (CV)
mariacta@ult.edu.cu
Marisleydis Cutiño Escalona



Tema: De la Teoría de la Comunicación a enfoque particulares.

En el desarrollo de la Comunicación Organizacional han surgido una serie de teorías o modelos que explican el acto comunicativo, entre los que están la teoría hipodérmica, según la cual cada individuo reacciona por separado a las órdenes y sugerencias y el modelo de Laswell, elaborado inicialmente en los años treinta y propuesto en 1948, que explica el acto comunicativo a partir de interrogantes: quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto y asume que dichos procesos son exclusivamente asimétricos, la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto observable y medible, o sea, los vinculados a una transformación, a una modificación de comportamientos, actitudes y opiniones, aspectos éstos que se persiguen transformar con la estrategia.



Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Torres Alonso y Cutiño Escalona: De la Teoría de la Comunicación a enfoques particulares, en Contribuciones a las Ciencias Sociales, julio 2011, www.eumed.net/rev/cccss/13/

Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos. Se está por tanto en presencia de un “modelo básicamente descriptivo, cuya finalidad es establecer los ámbitos de análisis de los actos comunicativos”. (Saladriga; 2005:49). Posee un carácter unidireccional, y es usado en el mundo organizacional en instituciones que no tienen en cuenta la importancia de la retroalimentación, adoptando enfoques mecánicos de comunicación.

Al igual que en los anteriores, tanto el modelo psicológico-empírico, como el sociológico, tienen puntos de contacto con lo organizacional, que se reflejan en las instituciones ubicadas por la teoría de la comunicación, dentro de la escuela de relaciones humanas y que adoptan como tendencia el enfoque psicológico, el cual declara el carácter de filtro conceptual de cada integrante de la organización, además pone al descubierto la existencia de las mediaciones informales, así como la influencia de los líderes de opinión y las relaciones grupales en el seno empresarial.

Por su parte la teoría sociológica del estructural funcionalismo “describe en cambio la acción social (y no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados” (Wolf; 2005:35). Este modelo concibe al sistema social como un organismo cuyas partes contribuyen al funcionamiento y equilibrio del sistema. La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por relaciones de funcionalidad que sirven de guía para resolver problemas como: la conservación del modelo y el control de las tensiones, la adaptación al ambiente, la persecución de la finalidad y la integración, pero “tiende a confundir o identificar los roles comunicativos con los roles sociales”. (Martín Serrano, 1986:105)

No menos importante dentro del funcionalismo está la teoría de usos y gratificaciones, que considera al receptor como sujeto activo en la comunicación. Este es considerado “un iniciador, tanto en el sentido de dar origen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de interpretación con cierto grado de autonomía”. (McQuail; 1975:17, en Wolf; 2005:39)

La aparición de la teoría crítica identificada históricamente con el grupo de estudiosos de la escuela de Francfurt, representó un hito en el desarrollo de estas tendencias, al manifestar una actitud crítica respecto a la ciencia y la cultura. Posteriormente en América Latina, influye en el surgimiento de la escuela culturalista latinoamericana, representada por autores destacados en el campo de los enfoques críticos como Martín Barbero, García Canclini y Guillermo Orozco.

En la medida en que la teoría crítica se iba convirtiendo en un polo de referencia para los estudios que no se identificaban con la investigación administrativa, surgían en Europa dos nuevas tendencias: la llamada teoría culturológica en Francia y los estudios culturales en Inglaterra. La primera dedicada al estudio de la cultura de masas, puso de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo. Y la segunda se centra en analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados.

Notorio fue también el modelo dialéctico (sistémico) propuesto por el español Manuel Martín Serrano, “que arranca de la premisa de que el sistema de comunicación es un todo cuyas relaciones están organizadas, posee componentes heterogéneos con funciones diferenciadas y persigue un fin” (García Luis; 2004:38). Basado en el análisis de cómo la comunicación afecta a su entorno, devela el papel de las mediaciones en los procesos comunicativos, y la importancia de los contextos en la conformación de significados y representaciones.

Entre los modelos informacionales se destacan el semiótico-informacional y el semiótico-textual. La diferencia más importante del primero con los anteriores está dada porque ahora la linealidad de la transmisión va unida al funcionamiento de los factores semánticos, introducidos mediante el concepto de código. O sea, que cobra importancia el problema de la decodificación. Mientras que en el semiótico-textual la relación comunicativa se construye en torno a “conjuntos de prácticas textuales”. (Wolf; 2005:73)

Es prácticamente imposible comprender al hombre como ser social, sin considerar su interrelación con las organizaciones. Muchas son las ideas que sobre las organizaciones han tenido los distintos pueblos, por lo que existen diferentes maneras de concebir la organización.

Para la francesa Annie Bartoli, la palabra organización, “en primer término significa a la vez acción de organizar y conjunto organizado”. (1992:17, en Trelles; 2002:18-19)

Según Hall “es una colectividad con una frontera relativamente identificable, un orden normativo, niveles de autoridad, sistemas de comunicaciones y sistemas de coordinación de membresías…”, donde la colectividad se involucra en actividades las cuales tienen “…resultados para los miembros de la organización, la organización misma y la sociedad”. (1996, en Gámez Gastélum; 2007: 1).

Lucas Marín plantea que “…las redes de individuos coordinados espacial y temporalmente se nos aparecen como sistemas sociales bien establecidos, comúnmente conocidos como organizaciones”. (1997:58)

Y para Lilian Páez y Dionisio Egidos una organización “es un sistema compuesto por un cierto número de subsistemas, los cuales son interdependientes, están interrelacionados y trabajan en la consecución de los objetivos institucionales” (2000:1).

Generalizando, la autora comparte el criterio de Trelles al entender por organización “todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva”. (2001:7)

Tal es la razón por la cual considera, que la organización debe fusionar los intereses individuales comunes con los institucionales para lograr la unidad entre sus componentes, crear un ambiente propicio, de armonía, cooperación y solidaridad, y tener presente el elemento humano como el factor más importante para lograr alcanzar los objetivos de la organización y cumplir satisfactoriamente la misión para la cual fue creada.

A través de los años estudiosos del tema han estado interesados en delimitar las características más útiles para el buen funcionamiento de las organizaciones. De ahí se desprende la variedad de planteamientos teóricos que intentan explicar el fenómeno de la organización, siendo los más representativos las Relaciones Humanas, la Burocracia, la Contingencia y las Nuevas Relaciones Humanas.

Al respecto Martínez de Velasco, hace un análisis de la evolución de las corrientes más importantes del comportamiento organizacional, partiendo de la Teoría Clásica, la cual surge como respuesta a las necesidades de la industria capitalista en su avance vertiginoso. Dentro de los autores más notables de esta corriente están Frederick W. Taylor, Henri Fayol y su principal representante uno de los sociólogos más importantes de todos los tiempos Max Weber, quien trató de determinar una forma de organización que sirviera mejor a las crecientes y cada vez más complejas necesidades de la sociedad industrial. De ahí surgió su teoría de la burocracia.

De manera similar a Weber estaba el estadounidense Frederick Taylor, cuyo método estudia cada una de las operaciones necesarias, para realizar una tarea. Dentro de sus principios más importantes estaban: la selección científica del personal, la cooperación entre los que planean y los que ejecutan las tareas y por último administradores y trabajadores deben compartir responsabilidades por igual. Para Henri Fayol los principios de autoridad, división del trabajo, disciplina, unidad de dirección, subordinación de los intereses particulares a los generales, equidad, estabilidad del personal y compañerismo, entre otros; tienen una aplicación constante en cualquier empresa.

La investigadora considera que estos autores le dan poca importancia al elemento humano al establecer principios universales en materia de administración y enfatizar en los aspectos estructurales, como jerarquía y autoridad, reglas y procedimientos y relaciones formales. Por lo que la comunicación organizacional en instituciones con este tipo de enfoque es formal, oficial y vertical, sobre todo descendente. Concepción esta que dio lugar a una manera diferente de abordar el fenómeno organizacional.

La Teoría Humanista, desarrollada hacia fines de los años veinte y principios de los treinta, se considera a menudo como la respuesta al descuido de la teoría clásica respecto al elemento humano en las organizaciones. Su principal representante fue Elton Mayo, pero existieron otros como Kurt Lewin, Rensis Ulkert, Douglas Mc. Gregor y Chris Argyris.

Las conclusiones a las que arribó Mayo, determinaron la necesidad de conocer y comprender a las organizaciones como entes sociales, sus relaciones grupales importantes, tanto formales como informales y, el impacto de elementos no sólo estructurales o económicos, sino psicológicos. En el caso de Douglas Mc Gregor sus mayores contribuciones están en las conocidas Teoría “X” y Teoría “Y”, dos formas contrapuestas para entender la naturaleza humana.

La Teoría “X”, considera al empleado como una persona sin ambiciones y a quien le disgusta trabajar, por lo que necesita una supervisión y un control estrecho que lo obliguen a actuar y responsabilizarse. Y la teoría “Y”, por el contrario propone que todo ser humano tiene el potencial de querer y aceptar responsabilidades para autodirigirse, auto controlarse y ser creativo en su trabajo. En contraposición Chris Argyris propone a la “administración participativa” como la más adecuada para aprovechar el potencial real de los individuos.

En esta escuela el elemento común y determinante es “la valoración adecuada del elemento humano en las organizaciones mediante una mayor organización y comunicación, estructuras más flexibles e integradas, la conjunción de las necesidades organizacionales e individuales, la preocupación por el desarrollo del personal, y la motivación”. (Martínez de Velasco; en Trelles; 2001:28).

La Teoría de Sistemas, representada por E. Trist, Daniel Katz y Robert Kahn, al igual que la contingente, considera relevantes para la comprensión aspectos como la apertura al medio y la influencia del contexto.

Fernández Collado, investigador mexicano, afirma: “esta corriente abre el panorama fuera de las condiciones internas y presenta una visión más realista de las organizaciones con toda su complejidad: identificación de las partes o subsistemas de la organización y énfasis en la necesidad de identificar la interrelación de estas entre sí con el todo, y con los elementos externos más importante”. (1997: 19)

Un esfuerzo más reciente está en la Teoría Contingente, que aparece en la década del cincuenta, y principios de los sesenta. Entre sus autores están: Joan Woodward, Tom Burns, G. M. Stalker, Paul Lawrence y Jay Lorsch. Ésta da un peso importante a la influencia del medio ambiente, es decir, debe haber una estrecha relación entre las demandas del entorno y la manera en que una organización responde.

Joan Woodward dedujo una escala de complejidad tecnológica con tres niveles. Burns y Stalkert identificaron dos estilos opuestos de administración: el mecánico y el orgánico. Mientras que el aporte más importante de Lawrence y Lorsch fue el delimitar los impactos del medio ambiente en distintas partes de una organización.

Los representantes de esta teoría comparten la necesidad de identificar situaciones concretas para que las organizaciones se desarrollen de manera más o menos eficaz y eficiente. Este punto ha permitido a la Teoría Contingente adquirir relevancia central, al derivar la comunicación como elemento integrador de una empresa en un medio dinámico y cambiante como el que se vive.

La Teoría de la Organización las considera sistemas abiertos, o sea, como un organismo o conjunto de partes interrelacionadas en equilibrio dinámico, que establece relaciones con el exterior, con la sociedad, de la que recibe unas influencias o imputs y a la que da unos resultados u outputs.

La Teoría Institucional con un enfoque sistémico se apoya en el concepto de comunicación como proceso de construcción de significados compartidos. Construye redes legitimizadas, adecuadas a reglas consideradas legítimas por la sociedad. Utiliza la dirección simbólica, y la elaboración de mitos, valores, uso del lenguaje. Para esta escuela el entorno asume una dimensión múltiple, no sólo es fuente de recursos de información, sino además fuente de legitimidad. Su estructura formal está desacoplada de sus procesos internos, porque lo más importante es la legitimidad que se alcanza en el entorno externo, en la sociedad. Por ello las estructuras que adopta son aquellas que la sociedad considera racionales.

El análisis histórico de las distintas teorías y modelos que han contribuido al proceso de formación y consolidación de la Comunicación Organizacional, pone de manifiesto que las organizaciones están sujetas a cambios constantes en su accionar y si se concibe a la organización como un ente vivo, orgánico, holístico y transformador, entonces al evolucionar con nuevas experiencias y en nuevos contextos históricos; ésta es susceptible de ser cambiada, transformada desde lo interno como organización y en su interacción con el entorno.

BIBLIOGRAFÍA

 Egidos, Dionisio y Lilian Páez: Comunicación en instituciones y organizaciones: una aproximación teórico analítica a su diversidad conceptual, disponible en Revista Latina de Comunicación Social, No. 35-nov. 2000, La Comunicación Social en Argentina, La Laguna (Tenerife), http: //www.ull.es/publicaciones/latina/argentina2000/16 egidos. htm. (Consultado el 2 de abril de 2008).

 Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones, Editorial Trillas, México, 1997, págs 24-25.

 Gámez Gasteliúm, Rosalinda: Comunicación y Cultura Organizacional en empresas chinas y japonesas, disponible en: http//www. cumed. net/libros / 2007a/221/1d.htm. (Consultado el 2 de abril de 2008).

 García Luis, Julio: La regulación de la prensa en cuba: referentes morales y deontológicos (Tesis presentada en opción al grado de Doctor en Ciencias de la Comunicación), Departamento de Periodismo, Facultad de Comunicación, universidad de La Habana, 2004, págs. 29-38.

 Lucas Marín, Antonio y Martínez Quintana, Violante: La construcción de las organizaciones: La cultura de la empresa, Editorial Universidad Nacional de Educación a Distancia, Madrid, 2001, pág. 58.

 Martín Serrano, Manuel: La producción social de comunicación. Madrid, Alianza Universidad, 1986, pág. 117-132.

 Saladrigas Medina, Hilda: Comp. Introducción a la Teoría y la Investigación en Comunicación, Editorial Félix Varela, La Habana, 2005, pág. 39.

 Trelles Rodríguez, Irene: Comunicación organizacional. Editorial Félix Varona, La Habana, 2001, págs 214-224

 Trelles Rodríguez, Irene: Bases teórico-metodológicas para una propuesta de modelo de gestión de comunicación en organizaciones, (Tesis presentada en opción al grado de Doctor en Ciencias de la Comunicación), Facultad de Comunicación, universidad de La Habana, 2002, págs. 1- 38.

 Wolf, Mauro: La investigación de la Comunicación de Masas. Editorial Félix Varela, La Habana, 2005, págs 1-73.GGGGG

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