Contribuciones a las Ciencias Sociales
Agosto 2011

REFLEXIONES ACERCA DE LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE LA IDENTIDAD, LA CULTURA, LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES



Maria del Carmen Torres Alonso (CV)
mariacta@ult.edu.cu
José Alberto Alejo Becerra

REFLEXIONES ACERCA DE LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE LA IDENTIDAD, LA CULTURA, LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

"Cuando las masas tienen acceso a la cultura, tienen acceso al estudio, al conocimiento, entonces las diferencias desaparecen, porque en vez de un genio hay mil genios, hay diez mil genios. Y donde hay diez mil genios no hay ningún genio, hay un genio colectivo" (Castro: 2000)
 



Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Torres Alonso y Alejo Becerra: Reflexiones acerca de la relación que existe entre la identidad, la cultura, la imagen y la comunicación en las organizaciones, en Contribuciones a las Ciencias Sociales, agosto 2011, www.eumed.net/rev/cccss/13/

Es precisamente la cultura la que permite al hombre asimilar y transformar los valores que hereda y crea en su interactuar con el entorno y proyectar conscientemente el futuro, jugando un papel activo y protagónico que facilita desarrollar la creatividad. De ese modo se entiende el importante papel que ha jugado y juega la cultura en el desarrollo de la humanidad, ya que esta no constituye una acción que realizan los individuos de forma aislada, sino que reviste características de proceso, en el que deben actuar todos los factores implicados que tengan influencia en las decisiones y donde la participación como elemento esencial, hace posible que las personas se involucren de forma activa y creadora en la vida cultural de la organización, teniendo en cuenta los estilos de vida, sistema de valores, tradiciones, creencias, conocimientos y aptitudes.

De ahí que al analizar el proceso de formación y desarrollo de la cultura organizacional, hay que partir de que la cultura no se puede transmitir mediante el mecanismo reproductivo de la especie humana, sino mediante un largo y continuo proceso social de aprendizaje y educación.

Al respecto Turner expresó "El hombre en cuanto a especie, se diferencia de los demás organismos por una aptitud para construir una cultura; dentro de la especie los grupos de hombres se distinguen unos de otros más que nada por la posesión y transmisión de culturas distintas". (1973:21).

Graciela Pogolotti en Salvar el cuerpo vivo de la nación, ofrece algunas valoraciones sobre la cultura y la identidad cultural cubana: "La cultura existe dentro de la sociedad: De algún modo, cohesiona a la comunidad y a los distintos sectores. Cuando hablamos de una identidad en la cual nosotros nos reconocemos no quiere decir que todos seamos idénticos, sino que tenemos nuestras particularidades por muchas razones: el origen, la historia personal, el sector en el cual habitualmente nos movemos, el tipo de trabajo que desempeñamos..." (2000:13).

En tal caso el concepto de cultura general, tal como se aborda, posibilita hacer un análisis en el ámbito de un organismo social complejo y en autodesarrollo, la sociedad. Sin embargo, en ella se insertan múltiples organizaciones e instituciones. Entonces será necesario acercarse a éstas para reflexionar acerca del fenómeno cultural que desde ellas tiene lugar en su proceso de formación y desarrollo. De ahí proviene el hecho de referirse a la cultura organizacional como cualidad que se forma y desarrolla en la interacción interna entre los miembros de una organización y de esta última con el entorno.

A partir de 1970 muchos autores abordaron la cultura organizacional y en su mayoría asumen como elementos comunes en la definición, los valores, símbolos, creencias, conductas o comportamientos, pero siempre enfatizan en una valoración desde lo interno de la organización y dependiente fundamentalmente de la voluntad de los miembros de ésta

Tal es así, el criterio de Eriberto Bauzá, al entender la "cultura organizacional como el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de una organización o por subgrupos dentro de ella, que inspiran las líneas básicas del comportamiento organizacional y que tienen un papel significativo en la interacción entre sus miembros, al poder ser aprendida, al evolucionar con nuevas experiencias y a la posibilidad de ser cambiada si llega a entenderse la dinámica de su proceso de formación y desarrollo, dado desde lo interno de la organización y en su interacción con el entorno". (2000).

Por su parte Robbins, en su definición incorpora un aspecto que resulta imprescindible a tener en cuenta, al señalar que la cultura organizacional "... define los límites, es decir, los comportamientos, transmite un sentido de identidad a sus miembros, facilita la creación de un compromiso personal... ", y añade: "…es el vínculo social que ayuda a mantener unida a la organización al proporcionar normas adecuadas de lo que deben hacer y decir los miembros...", aunque entendemos que lo más significativo resulta el considerar que ésta trasmite a sus miembros sentido de identidad y el vínculo social como soporte para mantener a la organización. (1991).

Como se aprecia estas definiciones están dirigidas a reforzar el significado de la interacción entre los miembros de la organización y el entorno, y un marcado sentido de identidad la cual incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comu¬nicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela su per¬sonalidad. La identidad de una organización se expresa en "lo que la organización realmente es"

Al decir de Irene Trelles la identidad es su ADN. Por esto, y no por otra causa, toda organización es una, única, diferente e irrepetible. Pero esto debe materializarse para edificar su personalidad exclusiva y desarrollar su estilo único que la distingue, donde ambos deben ser gestionados. Sin la "base identitaria" que subyace en la dinámica de la organización, la cultura sería simplemente una cuestión organizativa, funcional y no estratégica, esto es, sin valor generador de imagen

Identidad es la sustancia diferenciadora. Cultura es su vehiculo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los públicos, la personalidad de la organización. La personalidad de la organización se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. El comportamiento es sin dudas, el medio más importante y efi¬caz por el cual se crea la identidad de una institución, aunque también se utilizan la comunicación, el simbolismo y la personalidad. En última instan¬cia, son los públicos estratégicos los que juzgarán a la institución por sus acciones. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción, que singulariza a la institución .

La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos. Es un componente fundamental porque constituye la parte emocional de la imagen de la organización. Una organización con una identidad fuerte y convincente puede lograr mucho más con los distintos públicos estratégicos. Una fuerte identidad en la organización crea un "sentimiento de `nosotros" Permite que los trabajadores se identifiquen con la organización y aumente el nivel de compromiso para con ella

La identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las preferencias de los públicos. El "orgullo de pertenencia" a una organización exitosa y reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social. Ello corrobora el hecho de que "la imagen empieza dentro". La integración motivada y activa de los miembros de la organización en un proyecto común es un factor clave en el éxito. Cuando una organización inspira confianza y presenta una poderosa identidad, los diferen¬tes públicos estratégicos pueden desarrollar una imagen clara de ella. Para Villafañe la imagen es un sumun integrador que logra reflejar los resultados últimos de la gestión de la organización

Una política de comunicación coherente contribuye positivamente a una imagen favorable. Una reputación favorable no es un objetivo aislado sino una condición necesaria para crear una sólida base desde la cual se logrará el éxito. La identidad tiene una acción directa y determinante sobre la conducta social a través de la imagen de la organización. Por tanto la imagen de una organización no está en el entorno físi¬co, sino en la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de ésta

Generalmente, se acepta a la imagen como "el retrato de una organización según es percibida por los públi¬cos estratégicos", mientras que se asocia a la identidad con "la forma en la que una organización se presenta a esos públicos". Los individuos, el público, son el centro de esta imagen mental, pues ésta se configura subjetivamente para cada uno, en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida y sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de la organización es la imagen que está en la cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la organización sólo puede gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comu¬nicaciones .

La imagen empieza dentro y es un valor global, agregado, que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la organización a la que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos. La imagen ilumina el estilo y la conducta de la organización, el sentido de decisiones que toma y realiza, su modo de concebir los servicios, su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. Como señala Joan Costa: "La imagen de una empresa no es un elemento secundario ni una moda, es una instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios, a los que al propio tiempo ampara". (2001: 66) .

Toda organización se encuentra en comunicación consigo misma y directa e indirectamente con su entorno. La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una orga¬nización, desde los directivos hasta los miembros de la organización. Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Como consecuencia, uno de los papeles del director es el de convencer con¬tinuamente a cada subordinado de que las metas de la organización son deseables. Por tanto, la comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmi¬tir autoridad, sino también para lograr la cooperación .

La comunicación es el nexo de unión entre la identidad y la imagen, o sea, se ve en tres dimensiones: lo que la organización es, lo que dice que es y lo que la gente cree que es. La identidad se proyecta y exige un alto grado de humildad. Lo que yo cuento de mi organización tiene que ser creíble, tener valor, ser realista. La imagen no se comunica, porque es una percepción, no un símbolo, y la comunicación un modo de producir respuestas, no de contar cosas. Las respuestas de los públicos dan valor a la comunicación, la cual produce una conducta específica, por tanto los códigos que se utilizan deben ser comprensibles e interpretables

De ahí la importancia del enfoque cultural de comunicación, en el cual la organización es percibida como construcción simbólica y esa construcción se realiza a través de la comunicación, concebida a su vez como proceso mediante el cual se conforman, se trasmiten y se desarrollan los significados, o sea a través de la identidad, que se aprecia por medio de la imagen de la organización.

BIBLIOGRAFÍA

Bauzá Vázquez, Eriberto: La cultura organizacional como sustento para el perfeccionamieto empresarial en la Empresa Gráfica No.1 de Las Tunas: Tesis en opción al Título de Master en Dirección. ISPJAE, CETDIR, La Habana, 2000.
Castro Ruz, Fidel: No hay igualdad posible sin igualdad de cultura. Discurso pronunciado en el Pleno del Congreso de la UNEAC. Periódico Trabajadores. 12 de junio de 2000.
Costa Joan: Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones, Argentina, 2001, p. 66.
Pogolotti, Graciela: Salvar el cuerpo vivo de la nación. 2000, p. 13.
Robbins, Estephen: Organization Theory: Structure Design and Aplications. Ed Mc Graw Hill, México, 1991.
Trelles, Irene: Comunicación y Cultura Organizacional: Entramados e interrelaciones. Revista Espacio No. 5.

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