Jacqueline Maria Gomez Sigcha
Eddy Paul Olivares Ascencio
Juana Maria del Consuelo Vergara Torres
Karla Yudelca Argüello Rendón
Universidad de Guayaquil, Ecuador
maria_jacqueline64@hotmail.comRESUMEN
En este artículo, se analiza la definición del proceso comunicativo que se sigue en las instituciones públicas procurando profundizar en un estudio que abarque los distintos modos de comunicación que en ellas se aplica y que tantas veces resultan confusos en su identificación. sostengo que partimos de un discurso político que, en muchas ocasiones, deja a un lado el fin meramente informativo de la administración respecto a sus administrados y pasa a entroncar, de forma directa, con la propaganda y el ámbito de las relaciones públicas al servicio de la política. Sostiene también que los nexos de unión entre los tres modos comunicativos —información, propaganda y publicidad— se funden en uno sólo al hablar de relaciones públicas y, de forma especial, cuando nos referimos al empleo de técnicas y estrategias de estas mismas aplicadas al campo de la comunicación política.
PALABRAS CLAVES
Relaciones públicas, comunicación política, marketing interelectoral, publicidad.
Summary:
In this article, the definition of the communicative process followed in public institutions seeking to deepen a study covering the various modes of communication and applies them so often are confusing in their identification is analyzed. I maintain that start from a political discourse that, on many occasions, leaving aside the purely informative to management regarding their managed and passes entroncar, directly, with propaganda and scope of public relations serving politics. also argues that the links between the three communicative modes: information, propaganda and publicity- merge into one speaking of public relations and, especially, when we refer to the use of techniques and strategies of these same applied to the field of political communication.
KEY words:
Public relations, political communication, interelectoral marketing, advertising.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Jacqueline Maria Gomez Sigcha, Eddy Paul Olivares Ascencio, Juana Maria del Consuelo Vergara Torres y Karla Yudelca Argüello Rendón (2016): “Las relaciones públicas como elemento importante entre la publicidad, propaganda, y otras áreas de la comunicación”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (marzo 2016). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2016/03/propaganda.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/CARIBE-2016-03-propaganda
Pensar en la comunicación de las instituciones públicas nos refiere automáticamente a los conceptos de propaganda y/o comunicación política, sin embargo, es necesario detenerse a pensar en las técnicas y tácticas que éstas emplean y qué las diferencian. Esta distinción básica será nuestro primer objetivo en las siguientes páginas para lo que, en primer lugar, procederemos a estudiar brevemente los denominados "modos comunicativos". Así pues, hablaremos de información, publicidad y propaganda conceptos muy vinculados entre sí y más en el caso concreto de las instituciones públicas donde se utilizan estrategias y técnicas de todos los modos comunicativos al servicio de unos objetivos previamente establecidos y delimitados desde el propio eje de comunicación institucional.
Debemos comenzar afirmando que la publicidad es bastante más joven que la propaganda, a pesar de que hasta hace unos años en Europa se utilizaban prácticamente como sinónimos (hoy día, incluso, ambos conceptos se siguen empleando así en la nomenclatura propia de algunos países latinoamericanos). Sólo tenemos que consultar algunas publicaciones académicas especializadas en comunicación para encontrar miles de definiciones que distinguen ambos conceptos. El primero de ellos, la publicidad, ha sido definido por la Ley General de Publicidad como Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
En esta definición observamos una finalidad eminentemente comercial que se pone de manifiesto en todas y cada una de las definiciones existentes en este ámbito. En cambio, el concepto de propaganda se refiere a la expresión de una opinión o de una acción por individuos o grupos deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones de otros individuos o grupos para unos fines predeterminados. (Quintero, 1993) Da es un modo comunicativo que hace hincapié en la propagación de ideas que, por norma general, suelen ser de carácter religioso o político.
Lejana a la comercial que persigue la publicidad, la propaganda tiene una finalidad ideológica que la aproxima más a conceptos como el de comunicación política o el de marketing político, especialmente si tenemos en cuenta que la propaganda es una herramienta política de gran elasticidad y extraña eficacia cuando se trata de adueñarse del poder o de conservarlo. (Philipp A. Boiry, 1998)
En este sentido, la propaganda polí- tica nos trata de "vender" un producto político del mejor modo posible y lo hará utilizando siempre los medios de comunicación que mejor respondan al plan de marketing que la organización política confecciona en función del presupuesto, del posicionamiento de campaña, de la segmentación de los posibles votantes, de los mensajes políticos y de un extenso catálogo de variables socioeconómicas (Rodríguez, 1997)
Si así se entiende la propaganda, ¿cómo, entonces, se define la comunicación política? Es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad de expresarse públicamente sobre la política, es decir, los políticos, los periodistas y la opinión pública. Este concepto abarca, además, el mensaje de un partido o de un gobierno, en forma clara o subrepticia, encaminado a convencer a la masa de las cualidades y ventajas de su doctrina, ya sea para que le ayude a ascender al poder o para mantenerse legítimamente en él. (Mota, 2001)Se ha sostenido también que la comunicación política trata de hacer referencia tanto a la transmisión de hechos y datos de contenido político, o referentes al acontecer político (información), como a la difusión de mensajes intencionales dirigidos a convencer de la bondad o conveniencia de un partido político o de un líder (publicidad); asimismo, sirve como medio de argumentación ideológica exponiendo doctrinas políticas o filosófico-políticas (propaganda). (Area, 1998,)
Por lo tanto, hablar de comunicación política es referirse a una compilación de actividades comunicativas que engloban técnicas y estrategias propias de entidades y/o individuos con una marcada vinculación al mundo de la política.
Junto a la publicidad y a la propaganda, tenemos también el concepto de marketing político que puede ser entendido como la estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política. (Maarek, 1997) Se aplica principalmente a dos áreas: las campañas de imagen y las campañas electorales. Ambas estrategias se ejecutan, a su vez, en dos períodos claramente diferenciados: el primero es denominado marketing político electoral; el segundo, márketing político de presencia, que se corresponde con lo que también se llama "campaña en tiempo de paz". (política:, 2001)
Son varios los estudios que también han profundizado en las diferencias y similitudes existentes entre el mundo publicitario y el de las relaciones públicas. En uno de los más recientes, (Dennis L. Wilcox, 2000)se llegó a las siguientes conclusiones:
A pesar de que son muchas las actividades comunes que comparten las técnicas de las relaciones públicas con el del periodismo, tareas de redacción, síntesis y recopilación de información o el denominado "estilo periodístico “son también varias las diferencias existentes entre unas y otro.
Fundamentalmente, estas diferencias vienen marcadas por elementos como el alcance, los objetivos, los públicos y los canales. (Wilcox)En cuanto al primero de ellos, el alcance, podemos afirmar que las relaciones públicas requieren pensar en términos estratégicos y otras cualidades directivas que no son prioritarias en el campo del periodismo. Las actividades de las relaciones públicas deben desenvolverse próximas a la directiva de la organización o institución para la que estén desarrollando su cometido, es decir, la estrategia comunicativa, marcada por el gabinete o departamento de relaciones públicas, debe tomar como referencia y actuar de forma paralela a la estrategia empresarial establecida por la política económica del negocio.
En lo que se refiere a sus objetivos, las relaciones públicas persiguen, además de informar, cambiar actitudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas de la organización. Ambas disciplinas también difieren en cuanto a sus públicos. Al tiempo que los periodistas se dirigen a un público masivo entendiendo por éste la audiencia que lee, escucha o ve el medio para el que trabaja los publirrelacionistas dividen cuidadosamente la audiencia en función de los objetivos comunicativos a alcanzar y de diversas características demográficas y psicológicas. Con respecto a los canales que utilizan unos y otros, debemos recordar que la mayoría de los periodistas llegan a su público a través de un único medio que es el que emite y hace público su trabajo; el profesional de las relaciones públicas, en cambio, puede llegar a su audiencia a través de una gran diversidad de canales.
Aunque comparten cuna y período de nacimiento y se desarrollaron a la par, las relaciones públicas y el marketing que sólo tienen sentido si se practican en el ámbito de la organización (Fernández, 1986) difieren en que las primeras se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la organización mientras que la segunda se concentra en la venta y de productos y servicios a los consumidores. En otras palabras, si el marketing tiene una naturaleza comercial las relaciones públicas tienen otra de índole gerencial que se dirige a todo tipo de públicos.
A estas diferencias debemos añadir el hecho de que el marketing tiene como objeto de referencia a los productos, servicios o marcas; las relaciones públicas a personas naturales o jurídicas, individuales y colectivas... el marketing se ha afirmado va a la interacción entre los productos o servicios de una empresa con el mercado; mientras que las relaciones públicas lo hacen hacia los intergrupos e intragrupos...", es decir, se ocupan de las relaciones entre la organización o la empresa en cuanto entidad, con sus públicos, con las personas, y sus acciones repercuten directamente en la imagen de la organización.
Es preciso aclarar que las relaciones públicas se centran, además, en crear un entorno favorable previo a las negociaciones transaccionales que implica el marketing. Este hecho orilla a ambas actividades a interactuar —tal y como señala uno de las más afamados investigadores sobre el marketing mundial, Philip Kotler, que apuesta por el respaldo de las relaciones públicas al marketing— hasta el punto de afirmar que las relaciones públicas constituyen la quinta "p" de la estrategia de marketing, que incluye otras cuatro: producto (product), precio (price), lugar (place) y promoción (promotion).Con la quinta "p", las actividades de relaciones públicas pasarían a estar integradas dentro de las acciones del marketing y, por tanto, dentro del propio departamento de marketing y publicidad del organigrama empresarial.
Sin embargo, la tesis del catedrático de la Universidad de Northwestern es rebatida por Teresa Nieto22 quien señala que concebir a las relaciones públicas como la quinta "p" del marketing equivale a circunscribirlas al ámbito estrictamente comercial, lo que resulta una contradicción con la naturaleza gerencial propia de éstas. Por esta regla de tres, el marketing podría ser entendido también como un instrumento más al servicio de las relaciones públicas, idea que se podría ejemplificar atendiendo a la dificultad de acceder a los productos anunciados en la publicidad por una mala política de distribución que generaría frustración en los consumidores y causaría rechazo hacia la empresa que fabrica el producto; igualmente, un aumento excesivo de los precios de un servicio, no parejo a un incremento de su calidad, ocasionaría el abandono de su contratación por los usuarios habituales desprestigiando a la empresa que lo ofrece; la reducción de la calidad o de la cantidad de un producto no sólo crearía desconfianza del consumidor hacia dicho producto, sino que provocaría también la pérdida de credibilidad de la empresa que lo produce, etcétera También debemos diferenciar las actividades de las relaciones públicas de las del denominado "marketing social", es decir, aquel que pretende comunicar información sobre temas que afectan a una sociedad. Este tipo de marketing abarca los siguientes ámbitos de actuación: (Rodríguez F. D., 1994)
Hemos analizado la publicidad, la información (periodismo) y la propaganda y las diferencias y fronteras entre ellos y conceptos como el marketing o las relaciones públicas. Frente a ellos, situaremos a continuación el concepto de "relaciones públicas" con respecto a los de "propaganda" y "sub-propaganda". Cualquier definición del concepto de relaciones públicas (directamente traducido del inglés, Public Relations) obliga a referirnos a los tratadistas norteamericanos, pioneros indiscutibles en el estudio de esta disciplina. Son ellos quienes afirman que esta profesión tiene sus raíces en el agente de prensa y, sobre todo, en la propaganda actividad que la sociedad tiene generalmente en muy baja estima, (Hunt, 2000) incluso hoy día, a pesar de que cada vez resulta más necesaria y se tiene mayor conciencia social sobre ella.
Ya desde sus orígenes encontramos el primer vínculo entre aquellas y ésta: el nacimiento parasitario de las técnicas de relaciones públicas se da a partir de las de la propaganda. Podríamos reproducir cientos de definiciones del concepto de relaciones públicas para seguir estudiando convergencias y divergencias entre este fenómeno comunicativo y la propaganda; en todas ellas, invariablemente, se hace hincapié en una serie de palabras clave que reflejan sus propósitos, objetivos y metas. Tras realizar un análisis pormenorizado de las diferentes formulaciones conceptuales sobre relaciones pú- blicas, los norteamericanos Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron han logrado captar dichos vocablos:
El lazo de unión entre ellas no es otro que la comunicación persuasiva, entendiendo por "persuasión" el proceso de comunicación mediante el cual el emisor pretende obtener una respuesta del receptor. (Rodríguez A. P., 1997)El fenómeno de la persuasión es, al mismo tiempo, lo que constituye a las relaciones públicas, en la mayor parte de los casos, en arte y parte de la gestión global (Grau, 1995)y de la organización social; de ahí su importancia dentro de la política de comunicación integral.
En definitiva, mantenemos la idea de que las relaciones públicas son en realidad y de ahí su eficacia una mezcla de información, propaganda y publicidad. En este sentido, hay que entenderlas como una actividad profesionalizada mucho más seria y rigurosa encaminada a prestigiar la imagen de una empresa, una marca, un producto, una entidad cualquiera o una persona física así como a favorecer la creación de climas de cordialidad necesarios para un trabajo en común y buenas relaciones entre personas diversas que, de alguna manera, están llamadas, de cualquier forma, a relacionarse y comunicarse.
En breve: el fin de las relaciones públicas es demostrar una cierta coherencia entre lo que se afirma y lo que se practica, lo que se ofrece y lo que se vive. (Areal)En este sentido, las relaciones públicas son una disciplina pluridimensional que se desempeña con cometidos y objetivos bien diferenciados por parte de las diversas organizaciones (empresas, asociaciones de cualquier tipo, organizaciones religiosas, humanitarias, ecologistas, sindicatos, entidades deportivas, instituciones públicas, personas individuales o partidos políticos, entre otros) que hacen uso de ella. A medida que cualesquiera de estas organizaciones concede mayor relevancia a la proyección pública para el desarrollo de su actividad, se hace necesario un plan de relaciones públicas organizado que impacte directamente en la comunicación institucional entendida como la que se desprende de una organización o institución pública o privada para dirigirse a todos y cada uno de sus públicos.
A manera de ejemplo, observemos a continuación las distintas formas que pueden adoptar las relaciones públicas en Estados Unidos:
Entroncando muchas veces con este mismo concepto de propaganda, las relaciones públicas son clasificadas por algunos autores como técnicas de subpropaganda al enmarcar en esta última aquellas actividades que tienden a facilitar la multiplicación de los emisores de propaganda. Esta situación remarca una vez más la proximidad conceptual entre estas disciplinas bien sea por sus técnicas y estrategias similares o porque unas se emplean en repetidas ocasiones al servicio de la otra. La íntima relación existente entre ambos conceptos ha dado lugar, precisamente, a uno de los fenómenos comunicativos más controvertidos en la actualidad: el lobbying o lobby, entendido como la acción de relaciones públicas utilizada para establecer y mantener contactos a alto nivel con el propósito de conseguir objetivos concretos que beneficien a la entidad.
Dicha acción ha sido definida también como la fuente de información común a todas las partes interesadas o implicadas en la toma de decisiones políticas que puedan afectar a la actividad de un negocio, una empresa o una industria. Pese al gran desarrollo que el lobbying tiene en Norteamérica, países como España tienen prohibido el ejercicio de esta actividad a pesar de la comprobada existencia de agencias e instituciones europeas dedicadas a ello a las que, paradójicamente, pertenece la Península Ibérica.Puede que sea este aspecto el que motive que en nuestro país casi siempre se hable de lobby o de grupos de presión (pressure groups) aun cuando en Estados Unidos se prefiera desde hace casi cincuenta años la denominación "grupos de interés",calificativo acaso más correcto ya que carece de la connotación negativa del de "presión".
La formación de lobbies está relacionada de forma directa con los procesos de "politización" en virtud de los cuales una institución, persona, acontecimiento o actividad no considerada política adquiere sentido y relevancia política; así, en lugar de ser debatido privadamente o en otros foros no políticos, el asunto se convierte en un tema de contenido político. De ahí que el lobbying sea, en cierto modo, el instrumento inevitable que liga, en cualquier sistema político, la esfera de la micropolítica con la de la macropolítica, colocando el poder organizacional en función con el poder legislativo del municipio, del Estado, de la región o del país.
No obstante la importancia que puede llegar a tener, el ejercicio del lobbying suele interpretarse, en no pocos países, como sinónimo de corrupción;aún más, su actividad se asocia a la existencia de una profunda desconfianza pública hacia los legisladores o funcionarios que sacan partido de sus contactos y cobran grandes sumas por realizar tráfico de influencias.Pese a lo que puede parecer en un primer momento, el lobby no es un tráfico de influencias, ni información privilegiada, ni la profesionalización del amiguismo. El lobby es una actividad legítima con objetivos claros que la definen propiamente:
Finalmente, recordemos que lo que los americanos llaman relaciones públicas en el terreno de la vida política y social no es otra cosa que propaganda entendida en su más amplio sentido y sin las frecuentes connotaciones negativas.
A modo de conclusión, ofrecemos el siguiente cuadro en el que se pueden observar con claridad los vínculos existentes entre los distintos procesos comunicativos que hemos analizado y cuyas técnicas y estrategias se aplican a campos como la comunicación política e institucional. En él, se reitera la importancia de estas técnicas comunicativas que, junto con las de información, conforman la comunicación integral también denominada "global" medio a través del cual el periodismo ofrece una imagen de la sociedad; la publicidad, una imagen del producto; la propaganda, la difusión de ideas y, finalmente, las relaciones públicas, una imagen institucional. Al mismo tiempo, este grá fico nos muestra cómo el marketing opera en el terreno de la comercialización; la publicidad, en el de la notoriedad y las relaciones públicas, en el de la confianza, el prestigio o la popularidad corporativa.
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Wilcox, 6. D. (s.f.). et al., op. cit., .
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