Yosvani Orlando Lao León
Fernando Marrero Delgado
Milagros Caridad Pérez Pravia
Elisa Leyva Cardeñosa
Universidad de Holguín, Cuba
ylaol@facinf.uho.edu.cuRESUMEN
En el contexto empresarial cubano, se pueden apreciar innumerables ejemplos donde se evidencian los resultados alcanzados y los esfuerzos realizados para mantener cierto nivel de satisfacción de los clientes, fundamentalmente de la población. En este sentido, uno de los sectores más representativos es la salud, la que muestra los mejores resultados, manifestados en la calidad de vida del pueblo cubano. En este ámbito, los medicamentos al igual que el personal médico, poseen un papel protagónico. En el territorio holguinero, la entidad a cargo de la comercialización y distribución de estos, ha manifestado un conjunto de síntomas que atentan contra su adecuado desempeño. Esta investigación persigue como objetivo aplicar el procedimiento para la gestión del nivel de servicio al cliente en la Empresa Comercializadora y Distribuidora de Medicamentos. Como resultado de la investigación se identificaron las principales deficiencias del servicio al cliente y se analizaron sus causas, para las que se trazaron soluciones.
Palabras clave: satisfacción de los clientes, comercialización, nivel de servicio al cliente, procedimiento.
IMPROVE TO THE CUSTOMER SERVICES IN TRADING. CUBAN CASE OF STUDY
ABSTRACT
In the entrepreneurial context Cuban, they can appreciate uncountable examples where the attained results and the accomplished efforts to maintain the customer’s true level of satisfaction become evident, fundamentally of the population. In this sense, one of the most representative sectors is health, the one that shows the best results, manifested in the quality of village life Cuban. In this space, the medications just like the medical staff possess a protagonist paper. At the territory holguinero, the entity in charge of commercialization and distribution of these, you have manifested a set of symptoms that they attempt against your adequate performance. This investigation chases like objective to apply the customer at the Gross Sales Company of Medicaments the procedure for the step of the level on duty. They identified to the customer the principal deficiencies of the service as a result of investigation and they analyzed his causes, for the ones that drew solutions themselves.
Keywords: Customer’s satisfaction-commercialization- level of customer service -procedure.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Yosvani Orlando Lao León, Fernando Marrero Delgado, Milagros Caridad Pérez Pravia y Elisa Leyva Cardeñosa (2016): “Mejoras en el servicio al cliente en la comercialización. Caso de estudio cubano”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (febrero 2016). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2016/02/servicio.html
La gestión logística es un elemento clave en el funcionamiento de toda entidad, en esta, independientemente de la naturaleza del análisis que se desee realizar se debe partir del análisis del nivel de servicio al cliente para luego establecer las políticas o alternativas a seguir, en aras de lograr un equilibrio entre el nivel de servicio al cliente proporcionado y el percibido. Según Frankel, Goldsby, y Whipple (2002), para dar una respuesta eficiente al cliente se deben conocer los beneficios asociados a los cuatro elementos presentes en un buen servicio al cliente (surtido, reabastecimiento, promoción e introducción eficiente de un nuevo producto).
Gómez Acosta y Acevedo Suárez (2007) plantean que la empresa debe crear una filosofía de negocio en la que el cliente se sitúa en el centro de toda la organización, enfocando los procesos organizacionales a la satisfacción de las necesidades de estos. Autores como Nigel, Self & Roche (2002), Barr (2010) y Rawlinson (2010) coinciden en que el éxito se logra al conocer qué es lo que el cliente demanda de la organización, identificar esas necesidades y satisfacerlas; disminuyendo la diferencia entre el servicio que brinda la organización y la percepción real que tiene el cliente.
Para desarrollar con éxito una estrategia de servicio al cliente, es necesario, en primer lugar, que la empresa reconozca que este es el pilar principal sobre el cual debe orientar su estrategia competitiva. Este reconocimiento debe impregnar todas las áreas funcionales, con el fin de eliminar los efectos de los conflictos que pueden surgir. Para conseguirlo, es imprescindible definir una filosofía de servicio al cliente de forma global para la empresa, en términos de actitud, organización y responsabilidades. Es claro que las organizaciones que trabajan continuamente bajo esta premisa, y con costos competitivos, satisfacen mejor las necesidades del cliente objetivo, lo cual les otorga liderazgo en el mercado (Pérez Rave, 2010: 9). En aproximación a diversos autorescomo Ballou (1998), Acevedo Suárez y Gómez Acosta (2001), Martínez Caro y Martínez García (2007), Martínez Ruiz, Jiménez Zarco, e Izquierdo Yusta (2010) y Bayraktar, Tatoglu, Turkyilmaz, Delen, y Zaim (2012), es posible establecer que el nivel de servicio al cliente que una compañía puede alcanzar, es el resultado del nivel de integración de sus procesos, lo cual, a su vez, implica necesariamente la introducción del enfoque logístico en sus operaciones. Por otro lado, se acepta que un buen servicio hoy se constituye en una premisa competitiva para establecer y sustentar una relación satisfactoria y a largo plazo con el cliente (Rodríguez Ponce, Pedraja Rejas, Araneda Guirriman & González Plitt, 2011: 15).
Existen diversos métodos o técnicas para medir el nivel de servicio al cliente como: panel de usuarios (focus group), grupos de discusión y entrevistas de profundidad, informes del personal en contacto con los clientes (grupos de diagnóstico), investigaciones de mercado, encuestas de satisfacción de clientes, cliente oculto (mystery shopping), seguimiento de las muestras de insatisfacción, análisis de indicadores operativos internos, medidas directas de la prestación, a través de la lógica difusa compensatoria, métodos económicos matemáticos, entre otros. Algunas de estas son utilizadas en las diferentes propuestas realizadas con el objetivo de gestionar el servicio al cliente (Parada Gutiérrez et al., 2002; Cespón Castro, 2003; Acevedo Suárez y Gómez Acosta, 2004; Díaz Ballesteros y Domínguez Rodríguez, 2004; Torres Baster y Pérez Campaña, 2010; Herrera González y Pérez Campaña, 2013). Las últimas autoras, como elemento distintivo, consideran la etapa de diagnóstico, integran indicadores que contribuyen al desarrollo de la evaluación y seguimiento del comportamiento del SC y en su propuesta convergen los elementos positivos de las restantes propuestas. Considerando este análisis se decidió seleccionar el procedimiento propuesto por Herrera González y Pérez Campaña (2013), ya que además de cumplir con los estándares establecidos para la gestión del servicio al cliente, está propuesto para empresas comercializadoras de ventas mayoristas, al igual que el objeto práctico de la presente investigación.
Cuba se encuentra en un proceso de actualización de su modelo económico y social, para ello se han emprendido un conjunto de acciones (materializadas a través de los lineamientos) encaminadas a perfeccionar los sistemas de gestión empresarial. Una de las esferas con mayores logros en la sociedad cubana es la salud, cuya referencia se conoce mundialmente. Este sector garantiza sus suministros a través de diferentes vías, una de las más representativas es la Empresa Comercializadora y Distribuidora de Medicamentos. Esta se encarga de garantizar la existencia de medicamentos y otros productos esenciales en todas las instituciones de Salud y otras. Desde su surgimiento, constituye una prioridad alcanzar niveles superiores en su desempeño, no obstante persisten deficiencias que atentan con el logro de este objetivo. Por estudios previos realizados en la entidad (Pérez Díaz, 2009; Hernández Viamontes, 2010; Carballo Barallobre, 2011; Cremé Piña, 2011; Martínez Lamoth, 2011), se reconocen un conjunto de síntomas que aún persisten y se comprobaron a través de la consulta de documentos oficiales de la entidad como el Balance de Gestión 2013 y 2014, y los informes de reclamaciones (cantidades y causas) e informes de operaciones:
Estos síntomas denotan la existencia de deficiencias en el sistema logístico de la Empresa Comercializadora y Distribuidora de Medicamentos, que afectan su servicio al cliente, constituyendo este el problema a resolver en la presente investigación. Por lo que se define como objetivo general de la investigación gestionar el nivel de servicio al cliente en la Empresa Comercializadora y Distribuidora de Medicamentos.
El procedimiento consta de cinco fases.
Objetivo: lograr durante todo el proceso, el compromiso y participación activa de todos los trabajadores, desde la alta dirección hasta los niveles operativos, así como poseer un resumen de la situación interna de la organización y de su entorno.
Paso 1.1. Comprometimiento de los trabajadores con la tarea a desarrollar
Esta es una de las principales etapas donde se debe garantizar el compromiso de los trabajadores, que debe comenzar por la alta dirección, si no se logra el comprometimiento de los directivos no se puede asegurar la realización del estudio y la implementación en un futuro del procedimiento en su conjunto. Se recomienda para esta etapa utilizar como técnicas las reuniones de grupo, un ejemplo de esto son los matutinos que se efectúan diariamente en las empresas, donde se encuentran reunidos todos los trabajadores. Además se pueden realizar carteles que se ubiquen en las áreas a las cuales tengan acceso todos los obreros.
Paso 1.2. Caracterización de la entidad objeto de estudio
En esta etapa se deben analizar varios aspectos que a continuación se explican, todos ellos encaminados a conocer la situación de la organización:
Breve reseña histórica de la entidad: se debe analizar la evolución que ha tenido la entidad en el transcurso del tiempo, para tener un conocimiento más amplio de las características de esta. Así como su misión, visión y estructura organizativa, de forma tal que permita conocer de una forma más explícita su objeto social.
Principales clientes, proveedores y competidores: hacer un estudio del entorno en el cual se desarrolla la entidad, de forma tal que permita valorar su nivel de competitividad.
Principales recursos que dispone:
Situación económica - financiera: cálculo de los indicadores más importantes que indiquen la salud financiera de la empresa.
Técnicas: observación directa, entrevistas con especialistas, estudio de documentos
Objetivo: determinar el estado actual del nivel de servicio al cliente en la entidad objeto de estudio.
Paso 2.1. Cálculo del nivel de servicio proporcionado
Selección de los expertos
El proceso de aplicación de las listas de chequeo y obtención de los pesos de importancia relativa de los atributos, se sustenta en análisis de expertos, debiéndose seleccionar los expertos cuidadosamente para garantizar juicios precisos y acertados en función de la problemática tratada. Para ello, se establecen los requerimientos que resultan necesarios satisfacer por el conjunto de expertos para garantizar, por una parte, pertinencia en las evaluaciones y por otra, conseguir imparcialidad en sus juicios. El número posible de expertos puede determinarse utilizando un método probabilístico y asumiendo una distribución binomial de probabilidad.
Aplicación de la lista de chequeo
Las evaluaciones correspondientes al nivel de significación o de impacto que pueda representar cada atributo para la dimensión esencial; se obtiene a través de la aplicación de la lista de chequeo, dirigida a las personas seleccionadas como expertas.
Así, en el anexo 1 se presenta un ejemplar del contenido de la lista de chequeo diseñada para la recogida pertinente de la información, en la cual se describen todas las orientaciones e instrucciones necesarias para su correcta aplicación.
Los expertos deberán realizar una evaluación del grado de significación e impacto específico de los atributos en la empresa, empleando para ello una escala de 1-5 puntos.
También se deberá conceder un orden de prioridad (ranking) al conjunto de dimensiones (1-9) donde el límite superior (9 puntos) representará el mayor impacto o contribución posible a la dimensión y viceversa.
Determinación de los pesos de importancia
Análisis de la concordancia y consistencia de los juicios de expertos a partir del coeficiente de concordancia W de Kendall:
Una vez aplicadas las listas de chequeo, donde los expertos han expresado sus juicios sobre los aspectos tratados, se deberá evaluar el grado de concordancia o de acuerdo existente entre ellos. Para lo que se recomienda utilizar el coeficiente de concordancia W de Kendall. Una vez determinado este coeficiente, será necesario realizar una prueba de hipótesis para analizar la consistencia o grado de significación del juicio de los expertos; se intenta contrastar la hipótesis fundamental Ho: el juicio de los expertos no es consistente; contra la hipótesis alternativa H1: el juicio de los expertos es consistente. En este propósito, siempre que la cantidad de atributos evaluados supere la cifra de siete (n>7), se deberá analizar la consistencia del juicio de los expertos a través del test de contraste Chi-cuadrado. En caso contrario, se utilizará el test de Friedman.
Determinación de los pesos de importancia relativa de los atributos: a partir de las evaluaciones de los expertos sobre el grado de incidencia o repercusión de los atributos sobre la dimensión, se procederá a la determinación de los respectivos pesos de importancia relativa de los atributos (Wad_exp).
Cálculo y evaluación del Índice de nivel de servicio
Finalmente, la determinación del nivel actual de servicio al cliente de la empresa se realiza a través del cálculo del Índice del nivel de servicio «INS (d)», para lo cual se le solicitará a los expertos que otorguen una calificación a cada atributo entre 1 y 5, donde cinco es la máxima evaluación y uno la menor, el resultado de la puntuación asignada a cada uno se podrá obtener utilizando el criterio de la media o la moda. Los pesos de importancia relativa de los atributos obtenidos se combinarán a través de la multiplicación con los pesos estimados, obtenidos a partir de las preferencias de los expertos, y se obtienen los pesos «Wad » finales a utilizar.
Las expresiones de cálculo del INS (d) pueden ser de dos tipos, en dependencia de la unidad de medida deseada (ver expresiones 1 y 2):
Donde:
INS (d): Nivel actual de SC. Su valor puede expresarse en (%) o en puntos de una escala entre [1 - 5].
Pad: Puntuación asignada al atributo (a) en la dimensión (d) en función del desempeño alcanzado por este en el sistema.
Wad: Peso de importancia relativa del atributo (a) en función de su incidencia y(o) impacto sobre la dimensión (d) de nivel superior.
Pa máx.: Puntuación máxima y(o) deseable de los atributos (a).
m: Cantidad de atributos (a) implicados en el análisis de la dimensión (d).
Intervalos INS (d)
El nivel de desempeño y (o) actuación del sistema en la dimensión «INS(d)» se puede evaluar, tanto mediante una escala cuantitativa como cualitativa, en función del resultado obtenido en el índice calculado y de su posición relativa en alguno de los intervalos de actuación que se muestran en la tabla 1.
Como se puede observar en el procedimiento desarrollado para esta fase, si el INS se evalúa de muy alto o alto, se considera que el servicio que se ofrece al cliente en su diseño posee los atributos necesarios y se pasaría a la Fase IV para evaluar el funcionamiento del sistema. De obtenerse una evaluación de medio, débil o pobre; entonces se procede a la fase de diseño.
Paso 2.2. Cálculo del nivel de servicio percibido por el cliente
Para la obtención de los datos que servirán como base para el estudio se aplica una encuesta (anexo 2). Para el análisis de los resultados, después de procesada la encuesta, se tendrá en cuenta la escala que aparece en la tabla 1 para dar la evaluación de la situación en la que se encuentra la empresa y determinar si es necesario continuar.
Paso 2.3. Identificación de las deficiencias de la gestión del servicio al cliente
Objetivo: argumentar con un análisis cualitativo del estado actual de la gestión del servicio al cliente, la necesidad de rediseñar, reconfigurar estructuras, procesos y procedimientos organizacionales, sobre la base de la interpretación de los resultados mostrados por el estudio científico-cuantitativo realizado, que permitirá detectar posibles deficiencias en los indicadores de ejecución de los diferentes componentes del servicio.
Técnicas: lista de chequeo, encuesta, observación directa
Objetivo: realizar el diseño del servicio a ofrecer por parte de la entidad en dependencia de las necesidades de los clientes, lo cual permita brindar un servicio que cumpla con las expectativas de estos y sitúe a la empresa en una posición ventajosa con respecto a sus competidores.
Paso 3.1. Selección y caracterización de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico
Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio de mercado que puede ser cubierto por los servicios que ofrece el sistema logístico, además de la caracterización de los segmentos meta del mercado.
Paso 3.2. Estudiar la demanda de servicio al cliente
Para estudiar y determinar con exactitud cuál es la demanda de servicio al cliente se debe:
Paso 3.3. Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar
Se debe tener en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones de conducta, la capacidad del sistema logístico para brindar el servicio demandado y la situación de la competencia.
Definir para cada segmento el nivel de servicio meta: los valores se establecen individualmente para cada grupo de clientes en función de las características del servicio propuesto. La proyección del nivel de servicio puede hacerse a través de dos alternativas. La primera es determinar el nivel económico óptimo del servicio que se debe ofrecer, esta alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situación de la competencia. La segunda alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia y buscar el diseño de más bajo costo para ese nivel, de esta forma se tiene en cuenta la competencia pero se corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio óptimo desde el punto de vista económico.
Paso 3.4. Diseñar la organización para brindar el servicio
Definir necesidades para lograr un servicio superior: el contenido de la organización a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse según la interrogante que corresponde en la tabla 2.
Paso 3.5. Parámetros críticos del sistema logístico
Definir la brecha del servicio: análisis del campo de fuerza, que permite obtener los factores críticos de éxito mediante el trabajo con expertos.
Determinar magnitud de los parámetros críticos: determinar para cada uno de ellos cuál debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la obtención de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad posible.
Paso 3.6. Diseñar la oferta y promoción del servicio al cliente
Términos de entrega del producto: dependen de asumir o no la responsabilidad de la calidad, custodia, transporte y seguridad del producto hasta el momento en que se realiza la transferencia de propiedad.
Definir precio y promoción: el precio estará en dependencia de las regulaciones establecidas y se define la forma en que se llevará a cabo la promoción de los servicios a ofertar.
Objetivo: evaluar el funcionamiento de la entidad mediante el cálculo del nivel de servicio al cliente.
Paso 4.1. Implementación
Para dar cumplimiento a este paso se deben implementar todas las acciones declaradas en la Fase III del procedimiento, para lograr que el servicio cuente con los atributos demandados por los clientes. Es necesario conformar un plan de acción que declarare responsable, fecha de cumplimiento y recursos necesarios, así como velar por el cumplimiento de todas las acciones en el tiempo planificado.
Paso 4.2. Evaluación del nivel de servicio proporcionado
En este caso el estudio se realiza teniendo en cuenta los indicadores para evaluar el nivel de servicio proporcionado al cliente.
Indicadores:
Para determinarlo se deben obtener un número de muestras (pedidos que se soliciten) que cumpla con los niveles de confianza adecuados y observar el tiempo que demoran en cumplimentarse (un pedido puede estar compuesto por un solo producto o por varios).
Paso 4.3. Evaluación del nivel de servicio percibido por el cliente
Para cumplimentar este paso se realizará la aplicación de una encuesta (anexo 3) que permitirá obtener el valor actual de la satisfacción del cliente con respecto al servicio que se presta.
Técnicas: entrevista, encuestas, observación.
Objetivo: lograr la mejora continua de los procesos a partir de reducir las brechas que existan entre el servicio diseñado, percibido y proporcionado.
La etapa de mejora, como última, tiene la característica de ser la que da paso a un nuevo ciclo. El mejoramiento del sistema puede estar condicionado por varios elementos, en caso de que los estados actuales no coincidan con lo planificado, indicaría variaciones en la demanda de los clientes, cambios ocurridos en la organización, en el entorno, por lo que se plantea necesario un rediseño del servicio que permita detectar las nuevas necesidades de los clientes, elementos del entorno y la organización, y para ello se retornaría a la Fase III del procedimiento.
Partiendo de que el objetivo del servicio al cliente es reducir la brecha que existe entre las tres componentes de este a partir de la definición de las necesidades y expectativas de los clientes que le permitan a la empresa lograr la satisfacción creciente de estos, por lo tanto, en la medida que las componentes reales se acerquen a su valor planificado se estará logrando la satisfacción creciente de los clientes.
Esta fase tiene como objetivo lograr durante todo el proceso, el compromiso y participación activa de todos los trabajadores, desde la alta dirección hasta los niveles operativos, así como poseer un resumen de la situación interna de la organización y de su entorno; para ello fueron desarrollados los pasos siguientes.
Paso 1.1.Comprometimiento de los trabajadores con la tarea a desarrollar
Para el cumplimiento de esta fase se desarrollaron conversatorios en el matutino de la empresa con la presencia de todos los trabajadores de las diferentes áreas, así como en el consejo de dirección, lográndose el comprometimiento de los obreros que se encuentran involucrados, incluyendo la alta dirección.
Paso 1.2.Caracterización de la entidad objeto de estudio
La Empresa Comercializadora y Distribuidora de Medicamentos (EMCOMED) perteneciente a la OSDE BioCubaFarma subordinada al Consejo de Ministro, es la única entidad destinada a esta actividad en el país. Surge el 1ro de Julio del año 2001, con el nombre de FARMACUBA cuyo objeto social era la importación, exportación y comercialización de medicamentos. En el año 2006 se reestructura la empresa debido al alto nivel de operaciones que tenía, quedando FARMACUBA con la importación y exportación y EMCOMED a cargo de la comercialización y distribución de medicamentos.
La Unidad Empresarial de Base Comercializadora y Distribuidora Mayorista de Medicamentos (UEB Holguín), domicilio legal en Vía de acceso a la Loma del Frayle No. 8 y Carretera Central Holguín; subordinada a la Empresa EMCOMED, se dedica el almacenamiento, distribución y comercialización mayorista a las entidades de salud, FAR, MININT y otras empresas, medicamentos de producción nacional e importados, materias primas, reactivos químicos, medios de diagnóstico, artículos ópticos, dentales, productos químicos, material higiénico sanitario, suplementos nutricionales, narcóticos, alcohol de uso médico, material para banco de sangre y recientemente incorporados, productos asépticos y utensilios médicos de uso domiciliario.
El principal objetivo de toda organización lo constituyen los clientes, por ellos es que surgen y para ellos es que trabajan. La Droguería posee dos almacenes, uno ubicado en Holguín y el otro en Mayarí. Desde Holguín se distribuye a 15 hospitales, 37 policlínicos, 133 farmacias y 146 otras instituciones de salud; ubicados en los municipios de Calixto García, Cueto, Antilla, Rafael Freyre, Urbano Noris, Banes, Gibara, Báguanos, Cacocum y Holguín, en el almacén de Mayarí se distribuye a 7 hospitales, 9 policlínicos, 49 farmacias, y 88 otras instituciones de salud; ubicados en los municipios de Frank País, Moa, Sagua y Mayarí.
A partir de la revisión de los resultados del 2014, se puede afirmar que la entidad posee buena salud contable. Esta posee un capital de trabajo positivo, lo cual constituye un factor favorable en sus operaciones contables y financieras, por otra parte se puede decir que es líquida pues en el período por cada peso de deuda contraída a corto plazo se disponen de recursos suficientes (mayor que uno) para cumplir con las obligaciones. De igual forma es solvente al mantenerse este ratio por encima de dos. En cuanto a las razones de utilización de los activos de forma general se observa un comportamiento favorable, ya que su comportamiento es de acuerdo a los patrones establecidos. Por otra parte el comportamiento que tuvieron las razones de actividad fue favorable de forma general, aunque existieron medicamentos que rotaron poco (incluidos los de la reserva, por incumplimientos en su rotación). Por otra parte los ratios financieros asociados al grupo de rentabilidad indican que la empresa al cierre del período 2014 obtuvo utilidades, el margen de utilidad se encuentra dentro de los intervalos estándares lo que es bueno, con lo que se demuestra que en el sistema se realiza una correcta utilización de los recursos para disminuir los costos.
Para cumplimentar esta fase se calculó el nivel de servicio proporcionado por la entidad a partir de la aplicación del Método de Kendall y posteriormente se aplicó una encuesta (ya referenciada en el capítulo anterior) que permitió calcular el nivel de servicio percibido por los clientes.
Paso 2.1. Cálculo del nivel de servicio proporcionado
Para la realización de esta fase, se parte de la determinación y selección apropiada de la comunidad de expertos a emplear en el análisis de la dimensión. Así, utilizando un método probabilístico y asumiendo una ley binomial de probabilidad, con un nivel de precisión del 8%, una proporción estimada de errores (promedio) del 2% y para un nivel de confianza del 95%, se obtuvo una necesidad total de 12 expertos.
Aplicadas las listas de chequeo se procedió al procesamiento de estas, partiendo de la evaluación del grado de concordancia existente entre los expertos a través del cálculo del coeficiente W de Kendall, obteniendo como resultado que el juicio de los expertos es concordante . Consecutivamente se efectuó la determinación de los pesos de importancia relativa de los atributos; calculando el valor de la importancia atribuida por los expertos, utilizando para ello el criterio de la moda, y finalmente se combinaron estos pesos con la evaluación, para dar paso al cálculo del índice de nivel de servicio proporcionado.
La evaluación del nivel de servicio proporcionado actual de la entidad se presenta en la tabla 3, partiendo de la dimensión analizada. Del análisis de los atributos se obtuvo como resultado que el nivel de servicio actual que proporciona la entidad es de un 85,77%. Los atributos que más inciden en el resultado obtenido son el A1, A3, A4, A5 y A8. Teniendo en cuenta los valores de INS (d) obtenidos en la matriz y de las escalas de evaluación predefinidas en la tabla 1, el INS califica como medio, dándole paso a la Fase III del procedimiento general.
Paso 2.2. Cálculo del nivel de servicio percibido
Se aplicó la encuesta (anexo 2) diseñada por Herrera Gonzáles (2013), para lo que se tuvo en cuenta que la entidad tiene identificado tres clasificaciones para los clientes siendo estas: centros asistenciales, centros comerciales y otros centros. Atendiendo a esto se decidió aplicar un muestreo estratificado a los 241 clientes que esta posee. El tamaño de la muestra se obtuvo de la forma siguiente:
Determinando que la muestra a encuestar fue 71 clientes. Luego, a partir del tamaño de cada fracción de los clientes, se obtuvo la muestra a encuestar por clasificación como se muestra a continuación:
Del procesamiento de la encuesta se pudo obtener que el nivel de servicio percibido por los clientes tiene un valor de 70.58% (tabla 4), alcanzado a través de la fiabilidad o sea la productoria que teniendo en cuenta la tabla 1.2 que aparece en el capítulo anterior se considera medio.
Tabla 4. Análisis y evaluación del índice de nivel de servicio percibido
De los indicadores que más influyen sobre la calidad del servicio y la satisfacción al cliente son la fiabilidad en la entrega (94,37%), el transporte de pedidos (92,96%) y la disponibilidad del stock (91,55%).
Paso 2.3. Identificación de las deficiencias de la GSC
Partiendo de los resultados anteriores, las consultas especializadas con los expertos seleccionados en la empresa, así como la recogida y análisis de información obtenida durante las visitas a clientes (opiniones, quejas y sugerencias), se procedió a efectuar el análisis causal de los resultados, identificándose que los principales problemas que generan insatisfacción son las siguientes:
Deficiente gestión de inventario
Inadecuada proyección tecnológica de los almacenes
Insuficiente transportación
Realizado este análisis queda demostrada la necesidad de diseñar el SC con vistas elevar la satisfacción de los clientes.
Fase III. Diseño del servicio al cliente
Partiendo de las insuficiencias detectadas anteriormente se procedió al diseño del servicio, el que permitirá ofrecer un servicio mayor calidad a los clientes, satisfaciendo así sus expectativas.
Paso 3.1. Selección y caracterización de los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico
Para realizar la segmentación del mercado, primeramente se consultó con el departamento comercial de la empresa, en entrevista con la Jefa Comercial, se constató que en la entidad se tienen identificados los segmentos de mercado, siendo estos los que se caracterizan a continuación:
El segmento 1 está conformado por los clientes de mayor peso de la empresa pues representan los mayores volúmenes de venta, tanto en cantidad como en valor. El segmento 2 está compuesto por clientes que compran en grandes cantidades y diversa nomenclatura, no obstante los precios de estos son bajos (destinados a la población).
El segmento 3 lo conforman los clientes menos regulares, aunque sus pedidos son especiales y los medicamentos que solicitan son de exportación en su mayoría. Fruto de las características de las mercancías comercializadas se pretende dar cobertura a los tres segmentos definidos, debido a la gran importancia que representan para la sociedad.
Paso 3.2. Estudiar la demanda de servicio al cliente
La demanda del servicio se determinó a partir de la aplicación de la encuesta (anexo 3) a cada segmento. A través de la utilización del Microsoft Excel se procesó, obteniendo como resultado los parámetros del servicio que se aprecian en la tabla 5, ordenados en cada caso según la importancia atribuida por los clientes de cada segmento.
De forma general los atributos demandados por los clientes son iguales, variando en cada caso el orden de prioridad que dan a cada uno de ellos, según sus características. El parámetro que mayor impacto posee es la disponibilidad del producto y teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la Fase II se considera el de más baja evaluación en estos momentos, razón por la cual se considera debe hacerse énfasis en este atributo en el posterior diseño del sistema logístico.
Paso 3.3. Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar
Teniendo en cuenta las particularidades de la empresa, o sea que no posee competencia y por los medicamentos comercializados no se puede hacer distinción económica. El autor de la investigación decidió proyectar la meta y el nivel de servicio en función de los resultados de la aplicación de la encuesta aplicada en el paso anterior y del Método de Saaty (Saaty, 1994) a través de la encuesta que se muestra en el anexo 4. El proceder se explica a continuación.
Como resultado de la aplicación de la encuesta del paso anterior se obtuvieron los atributos más importantes para cada segmento. En función de estos de diseñó una encuesta cuyos resultados para cada segmento se muestran a continuación:
Posteriormente se determinaron los pesos de cada atributo para cada segmento a partir de la programación por meta, diseñando para cada segmento el problema siguiente:
Donde:
n: desviación positiva de los pesos
p: desviación negativa de los pesos
Wj: peso de cada atributo en el segmento
m: número de restricciones
Los resultados se muestran en el anexo 5. Para obtener los niveles a alcanzar para cada segmento se obtuvo la sumaproducto de los pesos obtenidos y el promedio de las calificaciones dadas por los clientes en la encuesta aplicada en el paso 3.2. A modo de ejemplo se muestra el proceder para el segmento 1:
Con igual procesamiento se obtuvo un 4,58 para el segmento 2 y 4,44 para el segmento 3. Los cuales según la escala de la tabla 1 califican a los segmentos 1 y 2 en muy alto y al segmento 3 en alto. Calificaciones acorde a las características de cada segmento:
Teniendo en cuenta los niveles propuestos a obtener para cada segmento, la empresa ofrecería un nivel de servicio entre alto y muy alto, condición que la ubicaría entre las mejores del país y en correspondencia con lo planteado en los lineamientos. Además de resaltar y apoyar la calidad de los servicios médicos en el país.
Paso 3.4. Diseñar la organización para brindar el servicio
En este paso se detallan las características que debe poseer la entidad para enfrentar un nivel de servicio superior. Partiendo de esto se define que en la entidad se debe:
Paso 3.5. Parámetros críticos del sistema logístico
Como resultado de los pasos anteriores los indicadores críticos detectados en los análisis fueron: fiabilidad en la entrega (94,37%), el transporte de pedidos (92,96%) y la disponibilidad del stock (91,55%); por otra parte, los atributos con mayor impacto fueron: disponibilidad, calidad y variedad del producto y en los servicios el completamiento, fiabilidad de los pedidos y respuesta ante eventualidades.
Como se puede apreciar el indicador que mayor incidencia negativa tiene en la satisfacción de los clientes es la fiabilidad en la entrega, siendo a su vez el atributo disponibilidad del producto demandado como número uno. De la correlación existente entre estos se partió para definir los parámetros críticos del sistema logístico, pues se debe garantizar la fiabilidad del inventario que contribuya a satisfacer las expectativas de los clientes. A continuación se muestran un conjunto de indicadores que permitirán diagnosticar el comportamiento de los parámetros críticos del sistema logístico:
Paso 3.6. Diseñar la oferta y promoción del servicio
La entrega de los pedidos se continuará realizando directamente a las propias instalaciones, quedando la empresa responsabilizada de la calidad, custodia, transporte y seguridad de los pedidos hasta el momento en que se haga la entrega de estos.
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